Xem xét lại hoạt động tiếp thị sự kiện Cúp bóng đá châu Âu, làm thế nào những video dài có thể tạo ra kỷ nguyên mới cho nội dung thể thao?

iQiyi và Migu sử dụng nội dung sáng tạo và công nghệ tiên tiến để làm cho các sự kiện thể thao trực tiếp trở nên thú vị và hấp dẫn hơn, không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm của khán giả mà còn tăng cường tính cạnh tranh của nền tảng. Trong tương lai, các sự kiện thể thao trực tiếp sẽ được cá nhân hóa và thông minh hơn.

Khi những video dài kết hợp với niềm đam mê của các sự kiện thể thao, những tia lửa chúng tạo ra sẽ thắp sáng cả mùa hè.

Trên sân khấu của Cúp bóng đá châu Âu 2024, iQiyi và Migu đã sử dụng phương pháp sản xuất nội dung linh hoạt và lối chơi chương trình độc đáo không chỉ làm phong phú thêm đời sống xem của người hâm mộ mà còn tạo nên một lễ hội văn hóa bóng đá trong lĩnh vực giải trí toàn diện.

Hoạt động của hai nền tảng này một mặt tiếp tục cải tiến liên tục cách thức trình bày nội dung thể thao bằng video dài, mặt khác chứng minh rằng các sự kiện thể thao quy mô lớn và nội dung phái sinh vẫn chiếm vị trí không thể thiếu trong hệ sinh thái nội dung video dài.

Trước hết, việc tích hợp nội dung xuyên biên giới đã trở nên bình thường và việc hỗ trợ các chương trình phái sinh đã trở thành người bạn đồng hành tốt nhất để xem các trận bóng đá.

IQiyi, đơn vị đã sớm công bố phát sóng Cúp bóng đá châu Âu, đã sử dụng chiến lược hội nhập xuyên biên giới trong chương trình trò chuyện "Undiscriminatory Football Watching Guide" để xóa nhòa ranh giới giữa bóng đá và các lĩnh vực khác như giải trí và văn hóa, khiến các trận đấu bóng đá không còn chỉ dành riêng cho người hâm mộ thể thao mà trở thành một loại tiền tệ xã hội được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sự tương tác thú vị giữa các bình luận viên bóng đá và những người nổi tiếng từ mọi tầng lớp không chỉ cho phép người hâm mộ chuyên nghiệp tận hưởng những phân tích chiến thuật sâu sắc mà còn cho phép người hâm mộ nói chung cảm nhận được sức hấp dẫn của bóng đá trong bầu không khí thoải mái và hài hước.

Thứ hai, sự kết hợp giữa công nghệ và thể thao được tiếp tục thử nghiệm, qua đó cung cấp cho khán giả một cách mới để xem các trận đấu.

Migu vẫn tiếp tục chiến lược lâu dài của mình là phát sóng các cuộc thi lớn, tạo ra trải nghiệm xem hấp dẫn cho người dùng thông qua công nghệ AI và đội ngũ bình luận đa dạng. Các tính năng cải tiến như bình luận thông minh bằng AI và hiệu ứng ánh sáng sao không chỉ nâng cao tính chuyên nghiệp và thú vị khi xem trận đấu mà còn giúp mọi khán giả cảm nhận được sự tiện lợi và mới lạ mà công nghệ mang lại.

Việc giới thiệu nội dung sự kiện thể thao dưới dạng video dài không chỉ có thể thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khán giả hơn và tăng cường sự gắn bó của người dùng với nền tảng mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường của nền tảng thông qua việc sản xuất nội dung chất lượng cao.

1. Chúng ta còn cần phải đấu tranh vì điều gì nữa ngoài bản quyền sự kiện?

Việc vận hành bản quyền sự kiện thể thao thông qua các video dài không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ về nội dung và công nghệ, hai yếu tố chính của video dài.

Một mặt, trong việc tạo ra các sự kiện thể thao và nội dung phái sinh, chất lượng và sự đa dạng của nội dung là chìa khóa để thu hút và giữ chân khán giả.

Cả iQiyi Sports và Migu Video đều đã chứng minh được khả năng đổi mới nội dung vượt trội. Thông qua các chương trình đa dạng và đội hình khách mời, họ đã thu hút thành công lượng khán giả đông đảo, từ người hâm mộ chuyên nghiệp đến những người đam mê thể thao nói chung.

Ngay cả trước khi Cúp châu Âu khởi tranh, chương trình tạp kỹ tự sản xuất "Mùa hè ở châu Âu" của iQiyi Sports đã bắt đầu, tập trung vào trò chơi du lịch tự lái và xem trận đấu. Những người nổi tiếng trên CCTV, những thiếu niên làm nông, những người hâm mộ trung thành của những người nổi tiếng và những sự kết hợp mới và cũ khác đã dẫn dắt khán giả đến với bối cảnh châu Âu từ trước với góc nhìn chậm rãi; và trong trận đấu, "Hướng dẫn xem bóng đá không phân biệt đối xử" đã ra mắt. Chương trình kết hợp khéo léo giữa bình luận chuyên môn và yếu tố giải trí, mang đến cho khán giả trải nghiệm văn hóa bóng đá trọn vẹn thông qua các chuyên mục mới lạ như "Today's Star Talk Show" và "Magic Encyclopedia Guide". Ngoài ra, so với nội dung sự kiện CCTV trước đây chủ yếu do khách mời chuyên nghiệp chi phối, lần này ngoài việc mời các khách mời bóng đá nổi tiếng như Lưu Kiến Hồng, Hoàng Kiến Tường còn có sự góp mặt của các ngôi sao quốc tế như Đằng Gia, Thái Quốc Khánh. Sự kết hợp xuyên biên giới không chỉ đáp ứng nhu cầu phân tích chiến thuật của người hâm mộ chuyên nghiệp mà còn thu hút nhiều khán giả thể thao hơn thông qua hiệu ứng ngôi sao...

Đồng thời, loạt phim "Call My Partner" của Migu Video lại có cách tiếp cận khác, kết hợp khéo léo du lịch văn hóa với thể thao, tạo ra một bối cảnh xem ngoại tuyến mới. Thông qua tương tác trò chơi, rút ​​thăm trúng thưởng, dự đoán sự kiện và các hoạt động khác, Migu đã cải thiện thành công mức độ tương tác và gắn bó của người dùng.

Mặc dù chiến lược nội dung của hai nền tảng này khác nhau nhưng cả hai đều thể hiện sự cân bằng giữa "chuyên nghiệp + giải trí".

iQiyi đáp ứng nhu cầu chuyên môn của người hâm mộ thông qua chuyên mục phân tích chiến thuật của các bình luận viên chuyên nghiệp như Zhang Lu, đồng thời thu hút công chúng bằng hình thức trò chuyện thoải mái; Migu sử dụng mô hình "bình luận viên chính + khách mời chuyên nghiệp + bình luận viên đặc biệt", chẳng hạn như "tổ hợp đối thoại" của Lý Tân và Đông Lộ, không chỉ đảm bảo tính chuyên nghiệp mà còn tăng thêm phần thú vị.

Chiến lược nội dung đa dạng không chỉ mở rộng đối tượng mà còn giúp người dùng hiểu sâu hơn và tham gia sâu hơn vào văn hóa thể thao. Thông qua các định dạng nội dung sáng tạo và các cuộc thảo luận chủ đề phong phú, hai nền tảng này đã chuyển đổi thành công các sự kiện thể thao từ các cuộc thi đấu đơn giản thành một trải nghiệm văn hóa toàn diện, nâng cao đáng kể trải nghiệm xem của người dùng và mức độ gắn bó với nền tảng.

Mặt khác, trong thời đại số, sự đổi mới công nghệ đã trở thành vũ khí quan trọng để các nền tảng video dài cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Cả iQiyi Sports và Migu Video đều thể hiện tư duy hướng tới tương lai trong việc ứng dụng công nghệ AI và AR, định hình lại trải nghiệm xem truyền thống thông qua các công nghệ tiên tiến.

iQIYI Sports đã sử dụng công nghệ AR trong "Hướng dẫn xem bóng đá không phân biệt đối xử" để tạo ra bối cảnh cắm trại đường phố châu Âu sống động, mang đến bầu không khí nhập vai cho khán giả. Sự đổi mới này không chỉ tăng cường sức hấp dẫn về mặt hình ảnh của chương trình mà còn tăng cảm giác tham gia và đắm chìm của khán giả. Thông qua các cảnh quay ảo, khán giả dường như thực sự đang ở trên đường phố châu Âu, trò chuyện về bóng đá với người dẫn chương trình và khách mời, điều này làm tăng đáng kể tính xã hội của chương trình và sự tham gia của khán giả.

Migu Video đã tiến thêm một bước trong việc ứng dụng công nghệ AI. Trong suốt thời gian diễn ra Cúp bóng đá châu Âu, Migu đã ra mắt một loạt tính năng cải tiến bao gồm bình luận thông minh bằng AI, chiếu sáng ngôi sao bằng AI, phát sóng thông minh tương tác bằng AI và nhận dạng thông minh bằng AI. Những tính năng do AI điều khiển này không chỉ mang lại trải nghiệm xem được cá nhân hóa mà còn tăng cường đáng kể sự tương tác của người dùng. Ví dụ, bình luận thông minh AI có thể cung cấp nhiều kiểu bình luận khác nhau dựa trên sở thích của người dùng, trong khi chức năng chiếu sáng sao AI cho phép người dùng theo dõi động thái của các ngôi sao yêu thích của họ chỉ bằng một cú nhấp chuột, giúp tăng đáng kể sự thú vị và tính tương tác khi xem trò chơi.

Hướng tới Thế vận hội sắp tới, Migu đã đẩy mạnh các nỗ lực đổi mới công nghệ và có kế hoạch ra mắt nhiều trải nghiệm xem công nghệ tiên tiến hơn như AI China Moments, sản xuất nội dung AIGC, cải tiến video AI và xem không gian XR.

Việc ứng dụng các công nghệ này không chỉ mang đến cho người xem trải nghiệm xem cá nhân hóa và hấp dẫn hơn mà còn định nghĩa lại hình thức và nội dung của các chương trình phát sóng thể thao trực tiếp.

Sự đổi mới công nghệ không chỉ cải thiện trải nghiệm xem mà còn mang lại giá trị thương mại đáng kể cho nền tảng.

Thông qua công nghệ AI và AR, nền tảng có thể thu thập và phân tích dữ liệu hành vi của người dùng để phân phối quảng cáo và đề xuất nội dung chính xác hơn, qua đó cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng và tỷ lệ chuyển đổi quảng cáo. Đồng thời, những công nghệ tiên tiến này cũng trở thành lợi thế cạnh tranh khác biệt của nền tảng, thu hút nhiều người dùng và nhà quảng cáo hơn.

Tuy nhiên, đổi mới công nghệ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức.

Cách bảo vệ quyền riêng tư của người dùng trong khi vẫn mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa, cách đảm bảo chất lượng và độ chính xác của nội dung do AI tạo ra và cách cân bằng giữa đổi mới công nghệ với trải nghiệm xem truyền thống là tất cả những vấn đề mà nền tảng cần tiếp tục chú ý và giải quyết.

2. Thế vận hội Paris có thể học được gì từ Cúp châu Âu?

Dựa trên sự đổi mới nội dung và sức mạnh công nghệ, iQiyi Sports và Migu Video đã áp dụng đầy đủ các chiến lược tiếp thị và xây dựng ma trận truyền thông ba chiều để tối đa hóa ảnh hưởng và giá trị thương mại của họ.

Tiếp thị trên mạng xã hội là trọng tâm chung của cả hai nền tảng.

"Hướng dẫn xem thể thao không phân biệt đối xử" của iQiyi Sports đã nhận được sự chú ý lớn trên mạng xã hội trong thời gian phát sóng, với các chủ đề liên quan đạt hơn 400 triệu lượt đọc và tổng cộng 64 nền tảng xã hội có xu hướng tìm kiếm. Tần suất xuất hiện cao trên mạng xã hội không chỉ làm tăng mức độ phổ biến của chương trình mà còn nâng cao sự tham gia của người dùng và sự nhiệt tình thảo luận.

Migu chủ yếu dựa vào các kênh hợp tác với các phương tiện truyền thông chính thức như CCTV, ví dụ, công ty đã bắt tay với tờ People's Daily New Media để phát động chiến dịch kêu gọi #All People's Fancy Styles và đội tuyển Trung Quốc cùng ra sân# trên Weibo, không chỉ nâng cao uy tín của nền tảng mà còn khơi dậy sự nhiệt tình của mọi người tham gia Thế vận hội.

Ảnh chụp màn hình Weibo

Hợp tác thương hiệu cũng là một chiến lược tiếp thị quan trọng khác.

Sự hợp tác của iQiyi với các thương hiệu như Meituan Waimai, Vanward và BYD Dynasty Yuan Family không chỉ nâng cao giá trị thương mại của chương trình thông qua việc sắp xếp nội dung và tiếp thị theo bối cảnh một cách thông minh mà còn mang lại mức độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu cao hơn cho người dùng. Ví dụ, Meituan Waimai kết hợp sâu sắc cảnh xem bóng đá tại nhà với dịch vụ giao đồ ăn thông qua việc tiếp xúc thương hiệu thường xuyên, trong khi BYD giới thiệu những ưu điểm về công nghệ của các mẫu xe thông qua các đoạn video clip tùy chỉnh. Những hoạt động xây dựng thương hiệu này cũng khiến doanh thu sự kiện của nền tảng không còn giới hạn ở các gói đăng ký nữa.

Tiếp thị tương tác là chiến lược quan trọng để tăng mức độ gắn bó của người dùng.

Chiến dịch kêu gọi tuyển dụng Đội hỗ trợ Olympic do Migu khởi xướng đã chuyển đổi thành công sự nhiệt tình trực tuyến thành hành động ngoại tuyến thông qua sự tham gia của toàn thể quốc gia và tăng cường kết nối cảm xúc của người dùng với nền tảng. iQiyi thông qua việc phát tán video ngắn, tái hiện và truyền tải những điểm nhấn của chương trình, mở rộng sức ảnh hưởng của nội dung, với lượng phát lại tích lũy lên tới hơn 180 triệu.

Chiến lược tiếp thị đa dạng không chỉ tăng cường ảnh hưởng của nền tảng trong lĩnh vực nội dung thể thao mà còn mang lại lợi nhuận thương mại đáng kể cho nền tảng. Thông qua các hoạt động tiếp thị đa kênh và đa định dạng, hai nền tảng này đã thành công trong việc mở rộng ảnh hưởng của các sự kiện thể thao ra ngoài sân vận động, tạo ra các chủ đề xã hội rộng lớn hơn và giá trị thương mại.

Tuy nhiên, khi theo đuổi tiếp thị đa kênh, làm thế nào để duy trì tính nguyên bản và chất lượng của nội dung cũng như làm thế nào để cân bằng giữa thương mại hóa và trải nghiệm của người dùng vẫn là những vấn đề mà nền tảng này cần tiếp tục suy nghĩ. Trong tương lai, cách tận dụng tốt hơn dữ liệu lớn và công nghệ AI để xác định chính xác nhu cầu của người dùng và đạt được hiệu quả tiếp thị cá nhân hóa và chính xác hơn sẽ là hướng đi quan trọng cho sự phát triển của ngành.

Khi Thế vận hội Olympic Paris 2024 đang đến gần, hoạt động của các nền tảng video dài này trong suốt thời gian diễn ra Cúp bóng đá châu Âu chắc chắn sẽ mang lại nguồn cảm hứng giá trị cho hoạt động tiếp thị nội dung Olympic.

Một mặt, chiến lược hội nhập xuyên biên giới trong suốt thời gian diễn ra Cúp châu Âu đã chứng minh tính phổ quát và giá trị xã hội của nội dung thể thao.

"Hướng dẫn xem bóng đá không phân biệt đối xử" của iQIYI đã kết hợp thành công văn hóa bóng đá với lĩnh vực giải trí toàn diện, cung cấp những ý tưởng mới cho việc sản xuất nội dung Olympic.

Mặt khác, việc Migu trình diễn công nghệ AI trong Cúp bóng đá châu Âu đã chỉ ra hướng đi đổi mới công nghệ tại Thế vận hội.

Xét đến sự đa dạng và phức tạp của các sự kiện Olympic, chúng ta có thể thấy trước rằng công nghệ AI sẽ đóng vai trò lớn hơn trong việc bình luận sự kiện, phân tích dữ liệu, đề xuất nội dung được cá nhân hóa, v.v.

Ví dụ, AI có thể cung cấp dịch vụ bình luận tùy chỉnh cho người xem ở nhiều cấp độ chuyên môn khác nhau hoặc sử dụng phân tích dữ liệu lớn để dự đoán kết quả trò chơi cho người xem và nâng cao trải nghiệm xem.

Tuy nhiên, xét đến bản chất toàn cầu và đa văn hóa của Thế vận hội, đặc biệt là khi bản quyền các sự kiện Olympic ngày càng khan hiếm, cho dù là các nền tảng video dài như iQiyi, Youku và Tencent Video, hay Kuaishou và Douyin, tất cả đều cần đưa ra những ý tưởng linh hoạt hơn và tìm cách "tiếp cận" lưu lượng truy cập Olympic.

Mặc dù giá bản quyền sự kiện cao thường dẫn đến tỷ lệ đầu vào-đầu ra không hợp lý của nền tảng, nhưng cả Cúp châu Âu và Thế vận hội sắp tới đã một lần nữa chứng minh tầm quan trọng của nội dung sự kiện thể thao quy mô lớn đối với các nền tảng video dài. Những sự kiện này không chỉ mang lại lượng truy cập và sự chú ý lớn mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu của nền tảng và mức độ gắn bó của người dùng thông qua việc sản xuất nội dung sáng tạo và chất lượng cao. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường hiện nay, nội dung sự kiện thể thao đã trở thành phần bổ sung không thể thiếu và quan trọng cho các nền tảng video dài.

Rốt cuộc, ngay cả gã khổng lồ phát trực tuyến quốc tế Netflix cũng phải khuất phục trước các sự kiện nổi tiếng. Gần đây, công ty đã công bố hợp tác bản quyền với UFC và NFL. Ngoài ra còn có tin đồn rằng sau MLB và MSL, Apple cũng có ý định đưa quyền phát sóng sau F1 vào Apple TV+. Ngay cả khi không có bản quyền Olympic, Netflix gần đây đã cho ra mắt một lượng lớn phim tài liệu về các vận động viên tên tuổi, cố gắng bắt kịp xu hướng và nắm bắt thế chủ động.

Các trận đấu NFL sắp có trên Netflix

Tất nhiên, các nền tảng video dài cũng cần lưu ý rằng khi giá bản quyền sự kiện trở nên hợp lý hơn, việc có được bản quyền phát sóng trực tiếp dường như không còn là vấn đề lớn nữa và việc chỉ dựa vào các sự kiện thể thao quy mô lớn là chưa đủ. Mặc dù những sự kiện này có thể mang lại lượng truy cập cao trong ngắn hạn, nhưng cách chuyển đổi những người dùng tạm thời này thành người dùng dài hạn và cách duy trì hoạt động của người dùng sau sự kiện là những vấn đề mà nền tảng cần phải suy nghĩ sâu sắc.

Quan trọng hơn, các video dài cần phải cân bằng giữa nội dung sự kiện thể thao và nội dung phim ảnh và truyền hình hàng ngày. Làm thế nào để sử dụng hiệu quả hơn mức độ phổ biến của sự kiện để phát triển thêm nội dung phái sinh và tạo ra hệ sinh thái nội dung toàn diện và đa dạng thông qua đổi mới nội dung liên tục và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thực sự có thể nhúng nội dung thể thao vào hệ sinh thái nội dung của nó, thay vì không để lại gì sau sự phấn khích.

Tác giả: Great Entertainment

Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha (ID: lanhaiyingxiao)