Trong cuộc chiến tiếp thị Olympic, hầu hết các thương hiệu đều thấy khó khăn trong việc xử lý lượng truy cập quá lớn

Thế vận hội Olympic Paris sắp khai mạc. Mục tiêu và chiến lược của các thương hiệu đặt cược vào tiếp thị Olympic là gì? Những người bạn muốn biết thêm về những điều này được khuyến khích đọc bài viết này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Năm 2024 thực sự là "năm quan trọng của thể thao". Giải bóng đá châu Âu sắp kết thúc và Thế vận hội Paris được mong đợi sẽ sớm diễn ra.

Theo góc độ kinh doanh, các sự kiện thể thao giống như một "bữa tiệc giao thông" hiếm có, đặc biệt là các cuộc thi thể thao cấp quốc gia như Thế vận hội và World Cup, đây là những giai đoạn giao thông mà mọi doanh nghiệp đều để mắt tới.

Các sự kiện thể thao đẳng cấp thế giới không chỉ thu hút sự chú ý và giao thông toàn cầu mà còn có bối cảnh thể thao phong phú, phương tiện triển khai và lối chơi cực kỳ đa dạng. Từ việc tài trợ cho vận động viên đến phát sóng sự kiện, có rất nhiều không gian cho các doanh nghiệp tham gia.

Hơn nữa, năng lượng tích cực vốn có của thể thao cũng khiến các doanh nghiệp khao khát nó.

Nhiều người cho rằng lượng truy cập từ các sự kiện thể thao chỉ có thể dành cho các thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thể thao như sản phẩm thể thao, sản phẩm dinh dưỡng, v.v. Tuy nhiên, các doanh nghiệp coi trọng lượng truy cập từ các sự kiện thể thao đã tận dụng rất tốt hoạt động tiếp thị thể thao.

Ví dụ, hai năm trước, nền tảng tuyển dụng trực tuyến Boss Zhipin đã trở nên nổi tiếng khi hô to "Tìm việc, hãy đến với Boss Zhipin" tại World Cup. Mặc dù có nhiều đánh giá trái chiều trên mạng, nhưng không ai có thể nghi ngờ về "lượng người qua lại khổng lồ" mà World Cup mang lại cho ông chủ Zhipin.

Tại Cúp châu Âu năm nay, khán giả cũng chứng kiến ​​khẩu hiệu của Hisense TV đột nhiên chuyển từ "Thứ hai thế giới" cách đây vài năm thành "Đầu tiên thế giới", khiến công chúng tò mò về những điều ẩn chứa đằng sau và hiệu ứng quảng cáo được phát huy tối đa.

Khi Thế vận hội năm nay đang đến gần, các thương hiệu lớn có kỳ vọng gì? Bạn đã chuẩn bị loại trò chơi nào?

1. Nỗi lo mà Thế vận hội không thể chữa khỏi

Trong số các thương hiệu tham gia Thế vận hội, các thương hiệu thể thao truyền thống là hạng mục đầu tiên không thể bỏ qua.

Tuy nhiên, hai gã khổng lồ trong ngành đồ thể thao là Nike và Adidas đang không gặp may.

Mọi người đều đồng ý rằng Adidas đã có thành tích kém trong năm nay và vị thế thị trường của hãng liên tiếp bị thách thức. Tuy nhiên, tệ hơn nữa, Adidas còn dính líu đến vụ bê bối tham nhũng liên quan đến các giám đốc điều hành cấp cao ở Trung Quốc đại lục vào đầu tháng 7 năm nay. Toàn bộ thương hiệu đã bị cuốn vào quá trình "cạo xương để chữa độc" và bị hư hỏng nghiêm trọng.

Nhưng so với những khó khăn liên tục của Adidas trong nhiều năm qua, nỗi lo lắng của Nike trực tiếp hơn.

Là "ông trùm" của ngành hàng đồ thể thao trong nhiều năm, năm 2024 của Nike có thể được mô tả là đầy thăng trầm. Trong báo cáo tài chính vừa công bố, Nike đã nộp một câu trả lời đáng xấu hổ: trong năm tài chính 2024, doanh thu của Nike chỉ đạt 51,362 tỷ đô la Mỹ, tăng 0,28% so với cùng kỳ năm ngoái là 51,217 tỷ đô la Mỹ.

Nói cách khác, Nike không hề có bất kỳ "tiến triển" nào từ mùa hè năm ngoái đến mùa hè năm nay.

Màn trình diễn đáng xấu hổ này đã ảnh hưởng trực tiếp đến giá cổ phiếu của Nike. Vào ngày 28 tháng 6, giá cổ phiếu của Nike đã giảm mạnh 19,98% chỉ sau một đêm và 28,4 tỷ đô la Mỹ đã bốc hơi trực tiếp. Đây cũng là cuộc khủng hoảng giá cổ phiếu lớn nhất mà Nike gặp phải kể từ năm 2001.

Có nhiều ý kiến ​​khác nhau về lý do tại sao hoạt động kinh doanh của Nike lại "kém". Một giả thuyết cho rằng CEO hiện tại John Donahoe luôn có chiến lược hoạt động quá "yếu".

Thứ hai, việc Nike dần "mất đi sự ưa chuộng" của người tiêu dùng ở Trung Quốc và các khu vực khác cũng là một trong những lý do. Dữ liệu cho thấy trong năm tài chính 2023, doanh thu hàng năm của thương hiệu Trung Quốc Anta đạt 62,356 tỷ đô la Mỹ, vượt xa con số 54,5 tỷ nhân dân tệ của Nike.

Ngoài ra, Nike luôn đi kèm với nhiều yếu tố như "sản phẩm lỗi thời, nghiên cứu và phát triển kém, vị thế thời trang suy giảm". Nói chung, "rối loạn lo âu" của Nike cần phải có biện pháp quyết liệt để giải quyết.

Giải pháp chắc chắn là Thế vận hội Paris 2024.

Để chào đón Thế vận hội Paris, Nike đã tổ chức sự kiện Nike On Air đặc biệt vào đầu tháng 4, ra mắt loạt sản phẩm công nghệ thể thao mới và mời 40 vận động viên hợp đồng đến tham dự sự kiện. Vận động viên đấu kiếm Zhang Jialang đến từ Hong Kong, Trung Quốc cũng có cơ hội trở thành tâm điểm chú ý.

Tại Thế vận hội Paris lần này, liệu các vận động viên có thể đạt được kết quả tốt khi mặc trang phục của Nike hay không chính là canh bạc lớn nhất của Nike lần này.

Không giống như Nike đang lo lắng, Anta, công ty đã hạ bệ Nike tại Trung Quốc, kỳ vọng Thế vận hội sẽ là nơi duy trì lãnh thổ của mình hơn là mở rộng hoạt động kinh doanh.

Vào tháng 10 năm ngoái, Anta đã bắt tay thành công với Ủy ban Olympic quốc tế và trở thành nhà cung cấp đồ thể thao chính thức của Ủy ban Olympic quốc tế trong bốn năm tiếp theo. Bắt đầu từ Thế vận hội Paris, Anta sẽ cung cấp trang phục, giày dép và phụ kiện chính thức cho nhân viên Ủy ban Olympic tại bốn kỳ Thế vận hội.

Trong khi các thương hiệu khác đang suy nghĩ xem nên đặt cược vào vận động viên nào để mang lại lợi nhuận lớn nhất thì Anta đã ở cấp độ tiếp theo.

Với sự đảm bảo này, Anta không còn bất kỳ "nỗi lo lắng cụ thể nào về thành tích" tại Thế vận hội. Rốt cuộc, ngoài việc cung cấp trang phục cho quan chức, "Bộ đồ rồng vô địch" do Anta thiết kế cho đội tuyển Olympic Trung Quốc còn nhận được sự quan tâm và khen ngợi từ toàn bộ cộng đồng mạng.

Ngoài việc tỏa sáng ở các lĩnh vực truyền thống, Anta còn có nhiều "bất ngờ không ngờ" trên đường đua Olympic.

Với sự phổ biến của thể hình, Crossfit, cử tạ và các môn thể thao khác trong những năm gần đây, đội cử tạ Trung Quốc mà Anta từng tài trợ cũng mang lại "lượng người theo dõi khổng lồ" cho Anta. Giày cử tạ chuyên nghiệp và các sản phẩm khác đã trở thành sản phẩm phổ biến trực tuyến của người nổi tiếng cùng với sự nổi tiếng của các vận động viên Trung Quốc.

“Cuộc chiến bảo vệ thành phố” của Anta có thể dễ dàng hơn dự kiến.

Ngoài sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu thể thao lớn, các thương hiệu “phi thể thao” trên đấu trường Olympic cũng có những mục đích riêng khác nhau.

Trong danh sách nhà tài trợ Olympic năm nay, Alibaba đã thay thế Amazon và trở thành nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng nhất.

Mục đích tài trợ cho Thế vận hội của Alibaba không chỉ đơn thuần là thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử và bán hàng hóa chính thức. Với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ đám mây lớn nhất cho Thế vận hội, Alibaba sẽ giới thiệu các kỹ năng độc đáo của mình như phát sóng trực tiếp trên nền tảng đám mây độ nét cao, phát sóng trực tiếp toàn vùng VR/AR, phát lại thời gian thực 360 độ, theo dõi vận động viên 3D và người dẫn chương trình kỹ thuật số.

Samsung, đối tác của Thế vận hội Olympic kể từ năm 1998, sẽ tiếp tục cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho Thế vận hội Olympic trong các lĩnh vực truyền thông không dây và máy tính mà công ty có chuyên môn.

Nhưng đối với Samsung, công ty đang có kế hoạch chuyển sang kinh doanh chip, việc nâng cao khả năng hiển thị và uy tín quốc tế thông qua Thế vận hội là rất quan trọng.

Các thương hiệu từ mọi tầng lớp và mục đích khác nhau đều có thể tìm được vị trí riêng của mình tại Thế vận hội và chia sẻ "lượng người theo dõi khổng lồ" tại Thế vận hội. Chiến thắng hay thất bại trên sân cỏ thì trực tiếp hơn, còn ngoài sân cỏ thì cũng đầy rẫy những trò chơi.

2. Các sự kiện thể thao cung cấp cho các nhà tài trợ nhiều cách để chơi

Làm thế nào để tham gia sâu vào các sự kiện thể thao là một khó khăn đối với nhiều nhà tài trợ.

Tài trợ thương hiệu thể thao tuy đơn giản và thô sơ nhưng hiệu quả. Logo thương hiệu được hiển thị trên các vận động viên chiến thắng là hình thức quảng cáo tốt nhất.

Nhưng ngoài các sự kiện thể thao, bản thân các sự kiện thể thao quy mô lớn cũng là dịp rất lớn để sản xuất nội dung. Nhiều cảnh tượng và chi tiết bên ngoài sân vận động có thể trở thành sân khấu để các thương hiệu biểu diễn.

Lễ khai mạc và bế mạc là một trong những cơ hội lớn nhất để trưng bày. Tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông 2022, Lululemon, một thương hiệu của Canada luôn chú trọng đến phụ nữ và yoga, đã tài trợ cho đoàn đại biểu Thế vận hội mùa đông Canada. Trong số tất cả các đội tuyển quốc gia, đội tuyển thể thao Canada được Lululemon tài trợ nổi bật hơn cả.

Đối với người hâm mộ thể thao Trung Quốc, Anta, Li Ning và các thương hiệu khác là những thương hiệu được chỉ định của đội tuyển Olympic Trung Quốc và đồng phục họ thiết kế cho đoàn Olympic mỗi lần cũng là điểm nhấn rất bắt mắt.

Tại Thế vận hội Paris, nhà tài trợ đồng phục nổi tiếng nhất là đội tuyển Pháp được tài trợ bởi LV. Đối với một thương hiệu xa xỉ không tham gia vào lĩnh vực thể thao, việc hợp tác lần này với đội tuyển Pháp, ngoài việc phù hợp với định vị "kinh đô thời trang" của Pháp, còn có ý định chủ động hạ thấp hình ảnh và dần "trở nên thực tế".

Một số thương hiệu chuyên nghiệp và nổi tiếng sẽ chọn tài trợ cho toàn bộ một đội để tăng tiếng nói của họ với những người chơi chuyên nghiệp.

Ví dụ, vào năm 2021, thương hiệu cầu lông Nhật Bản Yonex đã trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển cầu lông Trung Quốc. Từ thiết bị đến quần áo, mọi thứ đều được Yonex cung cấp.

Sau khi thông tin xác nhận được công bố, mức độ phổ biến của Yonex trong cộng đồng người đam mê cầu lông Trung Quốc đã tăng lên đáng kể. Đến năm 2023, doanh thu của Yonex tại thị trường Trung Quốc đạt 2,2 tỷ nhân dân tệ.

Cách các thương hiệu công nghệ được giới thiệu trong các sự kiện thể thao thậm chí còn thú vị hơn. Tại kỳ Cúp châu Âu vừa kết thúc, Hisense, hãng đã phá vỡ vòng tròn bằng khẩu hiệu quảng cáo của mình, đã thu hút sự chú ý của người hâm mộ trên toàn thế giới vì tài trợ cho công nghệ then chốt - VAR.

VAR là hệ thống hỗ trợ trọng tài công nghệ cao mới được đưa vào hệ thống trò chơi bóng đá. Thông qua camera có độ chính xác cao và chuyển động chậm, nó có thể hỗ trợ trọng tài xác định chính xác một số bàn thắng gây tranh cãi mà mắt thường khó có thể phát hiện.

Công nghệ này đã gây nhiều tranh cãi kể từ khi ra mắt, nhưng dù được khen ngợi hay chỉ trích thì không thể phủ nhận rằng hệ thống VAR đòi hỏi công nghệ hiển thị có độ chính xác cực cao. Hisense đã chứng minh sức mạnh công nghệ của mình bằng cách tài trợ cho công nghệ này.

Bằng cách tài trợ cho Cúp bóng đá châu Âu, mức độ nhận diện của Hisense tại thị trường châu Âu và châu Mỹ đã tăng lên theo từng năm. Vào tháng 6 năm nay, thị phần của Hisense tại Đức đã tăng 3,4% với kết quả vượt trội.

Từ việc phá vỡ vòng tròn với những khẩu hiệu ban đầu trên hàng rào cho đến sản lượng công nghệ hiện tại, khi khoản đầu tư của Hisense ngày càng sâu rộng, mức độ nhận diện của công ty cũng được mở rộng hơn nữa.

Tất nhiên, đối với hầu hết các thương hiệu, việc trưng bày trực tiếp tại các sự kiện thể thao là cơ hội hiếm có và hiệu quả về mặt chi phí cũng không cao.

Hầu hết các thương hiệu muốn tận dụng "điểm nóng Olympic" thực ra đều có nhiều cách để thực hiện.

Ví dụ, việc tài trợ cho các chương trình phân tích sự kiện thể thao đã trở thành một "con đường tắt" để tận dụng sự phổ biến của sự kiện.

Trong mùa giải Ngoại hạng Anh 2022, thương hiệu rượu Jiannanchun đã tài trợ cho chương trình trò chuyện bóng đá "Kiếm chỉ đỉnh", có sự tham gia của những người dẫn chương trình nổi tiếng như Huang Jianxiang, phù hợp chính xác với người dùng Jiannanchun.

Khi nói đến quyền phát sóng, các thương hiệu lớn cũng đang cạnh tranh với nhau.

Ví dụ, Kuaishou đã cá cược vào lĩnh vực thể thao trong một thời gian dài. Năm nay, kênh này đã trở thành đối tác phát sóng chính thức của Thế vận hội. Từ Thế vận hội, NBA đến NFL, các sự kiện thể thao đã trở thành một trong những thành phần sinh thái quan trọng của Kuaishou.

Douyin "tham gia hơi muộn" và chỉ bắt đầu chú ý đến lượng truy cập khổng lồ của các sự kiện thể thao vào năm 2022. Từ World Cup Qatar 2022 đến Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu 2023, ứng dụng này thực sự bước vào lĩnh vực phát sóng các sự kiện thể thao hàng đầu.

Nhưng dù sao thì Douyin cũng có lượng truy cập khổng lồ. Chỉ tính riêng tại World Cup Qatar 2022, Douyin đã thu hút 10,6 tỷ người xem và 1,3 tỷ lượt tương tác thông qua phát sóng.

Đối với các thương hiệu, nơi nào có giao thông, nơi đó có sân khấu. Thế vận hội Olympic, với tư cách là "tập hợp giao thông" lớn nhất, đã tạo ra không gian cho các thương hiệu hoạt động, nhưng vẫn chưa được phát triển đầy đủ.

3. Tuổi trẻ là cốt lõi của tiếp thị thể thao

>Tại Thế vận hội năm nay, định hướng tài trợ và sự thay đổi về vận động viên có sự nhất quán đáng ngạc nhiên: trẻ hơn.

Tại Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu năm ngoái, các vận động viên sinh sau năm 2000 chiếm 70% đoàn Trung Quốc. Các vận động viên như Quan Hongchan, Chen Yuxi, Wang Chang và Liang Weikeng đã trở thành những "con cưng" được các nhà tài trợ săn đón.

Các vận động viên sinh sau năm 2000 dám thể hiện bản thân và chú ý đến các khía cạnh như hoàn cảnh cá nhân, điều này cũng tạo cho các nhà tài trợ nhiều không gian để hoạt động. Ví dụ, tuyên bố "Ước mơ của tôi là mở một cửa hàng tạp hóa" của Quan Hongchan đã mang lại cho cô những hợp đồng quảng cáo cho các loại đồ uống và đồ ăn nhẹ như Wahaha, Coca-Cola, Yili và Nongfu Spring.

Nhiều người tin rằng các thương hiệu sẽ không bao giờ phải đối mặt với rủi ro lớn khi đặt cược vào các vận động viên khi lựa chọn người phát ngôn.

Ví dụ, sau khi thương hiệu xa xỉ Prada chính thức tuyên bố đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc sẽ trở thành người phát ngôn của hãng vào năm ngoái, nhiều người đã bày tỏ sự chấp thuận cho sự hợp tác này. Hình ảnh "ngượng ngùng" của hàng xa xỉ trong mắt cư dân mạng bình thường cũng được khôi phục, và được coi là một "chiến dịch tiếp thị truyền miệng tích cực" thành công.

Không giống như những người nổi tiếng trong ngành giải trí, các vận động viên thường có cuộc sống đơn giản hơn và hiếm khi mắc phải những sai lầm "phá vỡ" trong đạo đức cá nhân. Hơn nữa, là những ngôi sao thể thao, họ có nguồn năng lượng tích cực và là cơ hội tốt để các thương hiệu xây dựng hình ảnh của mình.

Nhưng điều này không có nghĩa là các vận động viên "không có rủi ro". Việc lựa chọn vận động viên làm người phát ngôn cũng phải đối mặt với nguy cơ “thất bại”.

Thành tích thể thao là thành tựu lớn nhất của một vận động viên. Mặc dù trong những năm gần đây, danh tiếng trực tuyến của các vận động viên đã bắt đầu không còn chỉ dựa vào "thành tích", nhưng việc thua trong một cuộc thi quan trọng vẫn là rủi ro lớn nhất đối với giá trị của một vận động viên.

Ví dụ điển hình nhất là Lưu Tường đã rút lui khỏi cuộc thi vào năm 2008. Vì tai nạn này, cá nhân Lưu Tường đã phải chịu rất nhiều khoản bồi thường.

Hơn nữa, liệu thương hiệu và vận động viên có "tương thích" hay không cũng là điều mà thương hiệu cần cân nhắc.

Ví dụ, sau khi Quan Hongchan trở nên nổi tiếng vào năm ngoái, thương hiệu quần áo nữ Yuting Clothing đã ngay lập tức chọn cô làm người phát ngôn. Tuy nhiên, "phong cách Chateau" và sự kết hợp của Quan Hongchan đã bị toàn bộ Internet chỉ trích, và sự chứng thực này có lẽ không đạt được hiệu quả mong muốn.

So với việc tìm kiếm những vận động viên phù hợp, các thương hiệu hiện có một cách mới để thu hút giới trẻ: chủ động sử dụng meme.

Đầu năm nay, Dalilun, khi đó là một người nổi tiếng trên mạng chưa được nhiều người biết đến, đã nói “Vạn Lý Trường Thành – Pháo!” không chỉ mang lại hàng trăm triệu đô la giá trị thị trường cho Great Wall Motors mà còn giúp ông mua được một chiếc ô tô mới.

Nhiều thương hiệu đã nhận ra sức mạnh của meme trực tuyến. Trên một nền tảng nội dung lớn như Thế vận hội, meme chắc chắn là thứ không thể thiếu, nhưng việc chúng có được nắm bắt hay không phụ thuộc vào thời điểm và nhận thức trực tuyến của thương hiệu.

Khi logo Thế vận hội Paris lần đầu tiên được công bố, nhiều cư dân mạng phàn nàn rằng logo này trông giống người dẫn chương trình nổi tiếng Lục Vũ, và một meme nổi tiếng đã ra đời: "Không thể quay lại được nữa".

Nhưng chỉ tuần trước, Yili bất ngờ tuyên bố Luyu đã trở thành "Đại sứ Thế vận hội Olympic" và cũng quay một đoạn video ngắn lan truyền trên mạng. Nó trực tiếp sử dụng meme Internet về khuôn mặt của Luyu giống với logo và trở thành trường hợp tiếp thị đầu tiên phá vỡ vòng tròn tại Thế vận hội năm nay.

Tuy mức độ tài trợ của Y Lợi không cao bằng Mạnh Ngưu, nhưng nhờ meme nổi tiếng trên mạng này, Y Lợi đã đạt được hiệu ứng 1+1>2.

Ngoài ra, các sự kiện Olympic mới đang ngày càng trở nên thịnh hành cũng trở thành thị trường tiềm năng để các thương hiệu nắm bắt. Sự kiện "Breakdancing" mới được tổ chức tại Thế vận hội năm nay đã thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu.

Người đầu tiên hành động là Nike. Một vài năm trước, Nike bắt đầu tuyển dụng những người chơi breakdance từ khắp nơi trên thế giới, giống như cách liên hệ với các ngôi sao NBA, và cung cấp cho những vận động viên này thiết bị và hỗ trợ kỹ thuật để giành quyền phát biểu trước về dự án này. Đồng thời, hãng cũng muốn sử dụng breakdance để định hình lại tiếng nói của Nike trong làng thời trang.

Lululemon, một thương hiệu Canada hoạt động giữa các thương hiệu thời trang và sản phẩm thể thao, cũng muốn tận dụng Thế vận hội để tăng cường các thuộc tính thể thao nghiêm túc và mở rộng thị phần trên thị trường dành cho nam giới và lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp với sự trợ giúp của các thương hiệu dành cho yoga và dành cho nữ giới.

Qua nhiều trường hợp tiếp thị thể thao thành công, chúng ta có thể thấy rằng cá cược vào các đường đua thể thao không chỉ là một canh bạc cho thương hiệu mà còn là một ván cờ được lên kế hoạch cẩn thận.

Nếu không hiểu rõ về dự án và không lường trước được rủi ro, tiếp thị thể thao không những không đạt được kết quả mong đợi mà còn có thể phá hỏng một chiến thắng.

Việc tiếp tục hoạt động trong lĩnh vực thể thao sẽ thử thách tính chuyên nghiệp và sự kiên nhẫn của một thương hiệu, cũng như liệu thương hiệu đó có thực sự chạm đến được cảm xúc chung của công chúng đối với thể thao hay không: tình yêu.

Tác giả: Trần Hi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Entropy"