Với mức giá thấp và phạm vi tiếp cận yếu, liệu thương mại điện tử Douyin có đang bắt kịp Pinduoduo?

Gần đây, Douyin đã có những thay đổi quan trọng đối với quy tắc đầu tư của kênh bán hàng flash sale giá rẻ của trung tâm thương mại, bao gồm sáp nhập lối vào, điều chỉnh báo giá và kéo dài thời gian truy xuất giá. Đồng thời, ra mắt kênh so sánh giá “Tìm giá tốt” để người dùng có thể dễ dàng tìm được mức giá thấp nhất cho cùng một sản phẩm trong trung tâm thương mại. Chuỗi hành động này cho thấy quyết tâm thâm nhập thị trường giá rẻ của Douyin và đang tích cực điều chỉnh cấu trúc thương mại điện tử của mình. Điều này không chỉ tác động đến các thương nhân, người dẫn chương trình và người tiêu dùng mà còn báo hiệu những thay đổi lớn trong hệ sinh thái thương mại điện tử của Douyin.

Douyin một lần nữa xâm nhập vào phân khúc giá rẻ của Pinduoduo.

Theo "Tech Planet", sàn thương mại điện tử Douyin đã một lần nữa sửa đổi "Quy tắc đầu tư kênh bán hàng giảm giá chớp nhoáng giá rẻ Douyin Mall". Những thay đổi cốt lõi bao gồm: sáp nhập mục "Hot Sale Flash Sale" và "Daily Flash Sale", điều chỉnh báo giá, kéo dài thời gian theo dõi giá, v.v.

Đồng thời, kênh so sánh giá “Tìm giá tốt” cũng được ra mắt trên trang Douyin Mall. Thông qua chức năng này, người dùng có thể tìm thấy mức giá thấp nhất cho cùng một sản phẩm trong trung tâm thương mại và lối vào sẽ được liệt kê cùng với hoạt động kinh doanh chính hiện tại của thương mại điện tử Douyin là “Giao hàng theo giờ”.

Từ đầu năm nay, thương mại điện tử Douyin đã hoạt động mạnh ở phân khúc giá rẻ, có dấu hiệu bắt chước Pinduoduo.

Vào tháng 2, Douyin E-commerce đã đặt "sức mạnh giá" là nhiệm vụ ưu tiên cao nhất trong năm 2024. Đây là một nền tảng thương mại điện tử khác đã thúc đẩy rõ ràng "giá thấp" như một chiến lược cốt lõi trong nội bộ sau Pinduoduo, Alibaba và JD.com. Vào tháng 5, Douyin E-commerce đã tiến hành thử nghiệm nội bộ trên quy mô nhỏ chức năng "tự động thay đổi giá", hỗ trợ các thương nhân ủy thác cho nền tảng thay đổi giá theo điều kiện thị trường trong phạm vi do thương nhân đặt ra.

Điều đáng chú ý là thương mại điện tử Douyin gần đây cũng đã có hành động làm suy yếu Dabo. Theo 36Kr, Douyin đang giảm tỷ lệ lưu lượng truy cập được phân bổ cho các chương trình phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng và chuyển lưu lượng truy cập sang các video ngắn chất lượng cao và chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu.

Kết hợp cả hai hành động này, không khó để nhận thấy thương mại điện tử Douyin đang điều chỉnh lại cấu trúc thương mại điện tử của mình. Nó không chỉ tiếp tục mở rộng tỷ lệ thương mại điện tử trên kệ mà còn không còn chỉ tập trung vào các đơn vị lớn nữa. Chuỗi thay đổi này sẽ có tác động như thế nào đến người chơi ở mọi bên? Nó sẽ mang lại những thay đổi gì cho hệ sinh thái thương mại điện tử của Douyin?

1. Với mức giá siêu thấp 0,01 nhân dân tệ, Douyin dấn thân vào con đường của Pinduoduo

Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, giá thấp đã trở thành phương tiện trực tiếp và hiệu quả nhất để thu hút khách hàng.

Kết quả là, hàng loạt thợ săn hàng hời bắt đầu đổ xô đến Douyin: 0,01 nhân dân tệ cho khăn giấy, 0,01 nhân dân tệ cho dây buộc tóc, 0,01 nhân dân tệ cho khay... những thợ săn hàng hời này đã chia sẻ "chiến lợi phẩm" của mình trên nền tảng xã hội này với sự hài lòng lớn. Những "lông cừu" này không phải do người dùng khai thác lỗ hổng trong hệ thống nền tảng mà là mức giá siêu rẻ sau khi thương mại điện tử Douyin cung cấp phiếu giảm giá.

Hiện tại, nửa trên của trang chủ Douyin Mall có nhiều lối vào khu vực giá rẻ.

Ví dụ, “mua hàng siêu giá trị” tập trung vào trợ cấp chính thức và mua theo nhóm của nhiều người; thiết lập các đợt bán hàng chớp nhoáng đúng lúc, nơi bạn có thể mua nhiều loại sản phẩm khác nhau với giá “chạy hàng chớp nhoáng giá rẻ” chỉ 1 nhân dân tệ. Nhấp vào chi tiết sản phẩm và bạn có thể thấy rằng hầu hết các cửa hàng đều là nhà phân phối thương hiệu hoặc cửa hàng nhãn hiệu riêng, chứ không phải cửa hàng thương hiệu chính thức.

Vị trí "Mua siêu giá trị" cao hơn "Lựa chọn trực tiếp"

Kênh Douyin mới ra mắt "Tìm giá tốt" được chia thành nhiều danh mục: đã chọn, giới hạn 9,9, quần áo nữ, chăm sóc và vệ sinh cá nhân, mẹ và bé.

Kênh này sẽ cá nhân hóa các đề xuất sản phẩm dựa trên sở thích của người dùng. Kênh "So sánh giá" được đánh dấu ở bên phải của mỗi liên kết sản phẩm. Nhấp vào đó sẽ hiển thị giá khác của cùng sản phẩm trên kênh Douyin.

Cuộc chiến giành quyền thống trị trên thị trường giá rẻ cũng được phản ánh trong các hoạt động thương mại điện tử khác của Douyin.

Gần đây, sàn thương mại điện tử Douyin đã đưa ra một số chính sách dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bao gồm miễn phí hoa hồng cho thẻ bán hàng, giảm tiền gửi và giảm hoa hồng. Trong đó, nhu yếu phẩm hàng ngày là danh mục chính và cũng là một trong những kênh thương mại điện tử dễ dàng nhất để các thương gia vừa và nhỏ cũng như các nhà máy nhãn trắng thâm nhập.

Theo "LatePost", kể từ năm 2023, Douyin đã mạnh mẽ giới thiệu các doanh nghiệp nhãn trắng và vừa và nhỏ, tập trung các thương hiệu giá rẻ này trên các kệ hàng chủ yếu ở các trung tâm mua sắm. Năm 2024, chiến lược giá rẻ thương mại điện tử của Douyin sẽ được mở rộng sang lĩnh vực nội dung: trung tâm mua sắm và video ngắn sẽ tích cực giới thiệu hàng hóa giá rẻ, trong khi phòng phát sóng trực tiếp sẽ tiếp tục bán hàng hóa giá cao chủ yếu từ các thương hiệu.

Một mặt, việc Douyin đặt cược lớn vào chiến lược giá thấp có thể dựa trên thực tế là Pinduoduo đã trở nên phổ biến với hình ảnh giá rẻ và giá trị thị trường của nó đã vượt qua nền tảng thương mại điện tử tiền nhiệm Alibaba. Mặt khác, nó cũng nhằm mục đích làm phong phú thêm sự phát triển toàn diện của nền tảng về nhu cầu sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người dùng ở nhiều mức giá khác nhau.

Điều đáng nói là Pinduoduo cũng đang có những biện pháp phòng ngừa trong cuộc chiến giá rẻ.

Vào đêm 618, Pinduoduo đã ra mắt chức năng "tự động theo dõi giá", có thể phân tích giá bán của các sản phẩm cạnh tranh theo thời gian thực, giúp các thương nhân tự động điều chỉnh giá, thu hút người dùng bằng mức giá thấp hơn và thu hút lưu lượng truy cập.

Sau khi chức năng này được triển khai, nó đã gây ra sự bất mãn trong một số doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Một số thương gia cho rằng động thái này tương đương với việc Pinduoduo kéo các thương gia vào cuộc chiến giá cả khốc liệt hơn bằng cách thử nghiệm mức giới hạn thấp hơn và biên lợi nhuận của họ đã liên tục bị nén lại. Nếu tình trạng này tiếp diễn, các thương nhân chỉ có thể tìm cách tiết kiệm chi phí, dẫn đến chất lượng sản phẩm ngày càng thấp và cuối cùng toàn bộ thị trường thương mại điện tử sẽ rơi vào hiện tượng tiền xấu đào thải tiền tốt.

Khi giá thấp trở thành chủ đề không thể tránh khỏi trong ngành thương mại điện tử, các thương hiệu cũng gặp rắc rối vì giá cả thường xuyên được so sánh giữa các nền tảng.

Người phụ trách một thương hiệu quần áo chia sẻ với ban biên tập của Xinbang rằng nếu các sản phẩm đăng ký tham gia chương trình khuyến mãi không có mức giá thấp đồng đều trên toàn hệ thống, rất có thể họ sẽ bị loại khỏi sự kiện tiếp theo. "Nền tảng này theo dõi giá sản phẩm theo thời gian thực hàng ngày. Có thể nói rằng quyền kiểm soát giá sản phẩm hiện không nằm trong tay chúng tôi, những người bán hàng."

2. Sau khi mất đi “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới”, Dabo có đang rời khỏi thị trường không?

Trong khi TikTok đang tích cực tấn công vào mức giá thấp, hoạt động phát trực tiếp của các chuyên gia cũng đang có dấu hiệu suy yếu.

Trong những năm đầu, việc phát trực tiếp của các chuyên gia đã mở ra một lãnh địa mới cho Douyin, đặt nền tảng để những người dùng đầu tiên coi Douyin là một nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp và tạo ra một "người có sức ảnh hưởng hàng đầu" sau một "người có sức ảnh hưởng hàng đầu".

Từ Lạc Vĩnh Hạo, người đã giải nghệ sau khi hoàn thành "True Return", đến "Crazy Little Brother Yang" đầu tiên có hơn 100 triệu người hâm mộ, đến Giả Nãi Lượng đứng đầu danh sách bán hàng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, vị trí "nhân viên bán hàng số 1" của Douyin liên tục thay đổi, điều này cũng cho thấy sự không chắc chắn của các chuyên gia dẫn chương trình ở một mức độ nào đó.

Những tranh cãi mà những người dẫn chương trình hàng đầu phải đối mặt cũng làm trầm trọng thêm sự bất ổn này.

Ví dụ, Dong Yuhui và cổng thông tin độc lập "与辉同行" của anh ấy, mặc dù từ lâu đã nằm trong top 10 danh sách bán chạy nhất của Douyin, nhưng trong đợt khuyến mãi 618 năm nay, lượng truy cập vào "与辉同行" lại thấp hơn bình thường. Bản thân Đổng Vũ Huy cũng thừa nhận trong một chương trình trò chuyện rằng anh không thích bán hàng và cảm thấy ghê tởm với cụm từ "người nổi tiếng trên mạng".

Cho dù đó là "dòng chảy số một" không chắc chắn hay cuộc thảo luận gây tranh cãi, yếu tố chính ảnh hưởng đến đơn đặt hàng cuối cùng của người tiêu dùng là "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Ngay từ năm 2019, Li Jiaqi đã chia sẻ rằng lý do anh có thể đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" là vì các thương nhân muốn nhanh chóng tăng doanh số, được quảng bá trên nền tảng và sử dụng phí quảng cáo để trợ cấp. Tuy nhiên, khi làn sóng phát sóng trực tiếp hàng đầu thế hệ đầu tiên dần lắng xuống, sự thống trị của "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" cũng quay trở lại với chính nền tảng này.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, một số người tiêu dùng cho biết robot quét nhà mà họ mua trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đắt hơn so với những sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Lý Gia Kỳ giải thích rằng “giá thấp bất thường là do lý do hệ thống và số lượng hàng hóa ít”, nhưng tuyên bố này không thuyết phục được người tiêu dùng. Sau đó, sau khi nhận được nhiều phản hồi từ người tiêu dùng, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã trả lại 800 nhân dân tệ trong bao lì xì cho người tiêu dùng.

Nguyên nhân là do ngày càng có nhiều người dẫn chương trình bán hàng, khiến các thương gia giảm bớt sự phụ thuộc vào những người dẫn chương trình hàng đầu và ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn xây dựng phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình.

Người phụ trách một thương hiệu nhu yếu phẩm hàng ngày chia sẻ với ban biên tập của Xinbang rằng so với việc trao quyền bán giá thấp nhất cho các chuyên gia chủ chốt của Douyin, các thương hiệu ở giai đoạn này thích dành mức giá thấp nhất cho các chủ chốt cửa hàng. Các chi phí như phí vị trí và hoa hồng từng được trả cho người dẫn chương trình hiện được thương hiệu sử dụng để điều hành các cửa hàng riêng của mình.

"Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023" cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp của Trung Quốc sẽ đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, trong đó phát sóng tại cửa hàng sẽ chiếm 51,8% và phát sóng trực tiếp sẽ giảm xuống còn 48,2%.

Theo góc nhìn của thương mại điện tử Douyin, việc phát sóng của cửa hàng thương hiệu ổn định hơn và có khả năng hợp tác tốt hơn với chiến lược giá thấp của nền tảng này. Đồng thời, luồng thông tin quảng cáo của các thương hiệu trên Douyin cũng là nguồn doanh thu quảng cáo rất quan trọng cho Douyin.

Theo số liệu chính thức từ sàn thương mại điện tử Douyin, sau hơn nửa năm ra mắt vào năm 2021, doanh thu từ nền tảng quảng cáo thương mại điện tử Juleliang Qianchuan của Douyin đã chiếm 35% tổng doanh thu quảng cáo của nền tảng này. Năm 2022, tỷ lệ thâm nhập GMV của các thương gia Juleliang Qianchuan đạt 85%.

Không có lợi thế về giá thấp nhất, những người dẫn chương trình chuyên nghiệp vẫn có thể tăng số lượng đơn hàng và thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp trong thời gian ngắn bằng cách liệt kê các sản phẩm khuyến mại. Vào tháng 5 năm nay, quy tắc lưu lượng phát sóng trực tiếp của Douyin đã thay đổi từ "giao dịch chuyên sâu" thành "thời gian lưu trú", điều này có nghĩa là người dẫn chương trình cần sử dụng nội dung phát sóng trực tiếp phong phú hơn để tăng thời gian người dùng ở lại trong phòng phát sóng trực tiếp.

Người đứng đầu một công ty đầu tư giao thông cho biết, trong một số chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia mà ông quản lý trong năm nay, tỷ lệ lưu lượng truy cập trả phí cao hơn so với những năm trước. Về cách tận dụng lưu lượng truy cập tự nhiên ở giai đoạn này, anh vẫn đang trong quá trình khám phá.

3. Kệ so với Nội dung: Thương mại điện tử Douyin tìm kiếm sự cân bằng

Kệ hàng giá rẻ và chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia là hai mặt của đồng tiền thương mại điện tử Douyin.

Năm 2022, thương mại điện tử Douyin đề xuất bước vào giai đoạn "thương mại điện tử sở thích toàn cầu" và nền tảng này cũng mở rộng từ trường nội dung sang "trường kệ + trường nội dung". Đánh giá từ các hành động của thương mại điện tử Douyin ở giai đoạn này, các kệ hàng và nội dung không ở trong trạng thái đối đầu ăn miếng trả miếng, mà đang tìm kiếm sự cân bằng giữa hai bên.

Theo 36Kr, GMV do các thẻ sản phẩm Douyin (bao gồm các sản phẩm trưng bày, tìm kiếm, trung tâm mua sắm Douyin và những gì bạn có thể thích, v.v.) mang lại trong năm nay sẽ chiếm hơn 40% toàn bộ thị trường thương mại điện tử Douyin, phần còn lại là các video ngắn và phát sóng trực tiếp. Đến năm 2025, thẻ sản phẩm Douyin sẽ chiếm hơn 50%.

Mặc dù Douyin đã phủ nhận tuyên bố này, một số thương hiệu gần đây đã phát hiện ra lợi ích của các cảnh trên kệ hàng của Douyin.

"Viện nghiên cứu Yuanchuan" từng đưa tin, Fangli, một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập cách đây bốn năm, đã đứng đầu về doanh số bán mỹ phẩm/nước hoa/dụng cụ làm đẹp trên thẻ sản phẩm thông qua liên kết tiếp thị trực tiếp và cảnh trên kệ, và số tiền giao dịch trong cảnh trên kệ chiếm hơn 50%.

Mặc dù các thương hiệu đã tìm thấy cơ hội kinh doanh trên thương mại điện tử Douyin, nhưng nội dung quảng cáo thường xuyên cũng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng. Một số cư dân mạng cho biết trên các nền tảng mạng xã hội rằng khi họ xem Douyin, cứ 10 video họ xem thì có 2-3 nội dung thương mại điện tử.

Douyin cũng có ý định tách ra mảng thương mại điện tử. Cho dù là Douyin Box đã ra mắt trước đó hay ứng dụng Douyin Mall mới ra mắt gần đây, tất cả đều là hành động thử nghiệm và khám phá của Douyin. Nhưng thương mại điện tử Douyin đã phát triển trên nền tảng nội dung của Douyin và cả hai có mối quan hệ phụ thuộc chặt chẽ với nhau.

Cảnh này tương tự như động thái trước đây của Taobao khi chuyển hướng bán hàng phát trực tiếp sang ứng dụng Diantao. Vào thời điểm đó, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu của Taobao bao gồm cả Lý Giai Kỳ sẽ hướng dẫn người xem tải xuống ứng dụng DianTao trong quá trình phát sóng trực tiếp và phát những phần quà bao lì xì độc quyền. Tuy nhiên, theo tình hình hiện tại, kết quả không đáng kể.

Điều đáng nói là khi Douyin và Pinduoduo đang cạnh tranh quyết liệt về "giá thấp", Alibaba đã có ý định rút lui.

Sau khi kết thúc ngày 618 năm nay, Tập đoàn Taobao đã tổ chức một cuộc họp kín dành cho các thương gia. Một thay đổi cốt lõi là Taobao đã làm suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối của mình, tức là từ năm 2023, hệ thống phân bổ trọng số tìm kiếm theo "sức mạnh giá năm sao" sẽ bị làm suy yếu và chuyển trở lại phân bổ theo GMV. Vào cuối tháng 2 năm nay, Taobao Special, chủ yếu có các phiên bản giá đặc biệt, cũng đã dần biến mất khỏi lịch sử và các thương gia Taobao Special sẽ quay trở lại Taobao.

Khi thương mại điện tử Douyin tập trung vào mô hình thương mại điện tử kệ hàng, ngành này coi đây là sự vay mượn từ mô hình kệ hàng của Taobao. Hiện tại, chiến lược giá thấp của Pinduoduo đang ngày càng gần hơn, cho thấy sự thay đổi về mô hình.

Cuộc chiến giá cả sẽ kéo dài bao lâu tùy thuộc vào năng lực chuỗi cung ứng của các nhà máy đứng sau các thương hiệu và giá trị quan trọng này không thể được kiểm chứng nhiều lần. Khi thương mại điện tử Douyin giương cao ngọn cờ giá rẻ, cuộc chiến nhắm vào Pinduoduo đã bước vào giai đoạn đếm ngược.

Tác giả: Xiaoba, Biên tập: Truffle