Liệu tài khoản video WeChat có thể gánh vác “niềm hy vọng của toàn bộ Tencent Factory”?

Tài khoản video WeChat được tích hợp với Nền tảng mở WeChat để tăng cường bố cục thương mại điện tử, cải thiện hiệu quả giao dịch và khám phá các mô hình mới. Dự kiến ​​sẽ đạt được một cuộc phản công với sự hỗ trợ của nền tảng mạnh nhất WeChat.

Vào đêm trước ngày 618, WeChat đã bí mật triển khai một động thái lớn.

Chiều ngày 28 tháng 5, WeChat đã phát hành thông báo nội bộ về việc đội ngũ thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video WeChat đã được điều chỉnh. Có thông tin cho biết nhóm thương mại điện tử trực tiếp trên Tài khoản video WeChat sẽ được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat (chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, v.v.). Nhóm thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video WeChat ban đầu sẽ được chuyển giao cho người phụ trách Nền tảng mở WeChat để tạo điều kiện cải thiện hiệu quả giao dịch và khám phá các mô hình mới.

Tổng giám đốc điều hành Tencent Ma Huateng đã đặt nhiều kỳ vọng vào Tài khoản video WeChat khi gọi đây là "niềm hy vọng của toàn bộ Tencent" tại Cuộc họp thường niên của Tencent vào tháng 1 năm nay. Sau khi người chỉ huy đưa ra chỉ dẫn, tài khoản video đã triển khai một loạt hành động: giới thiệu những người có sức ảnh hưởng hàng đầu bao gồm cả Anh Yang, làm phong phú thêm kho sản phẩm của các thương gia và tạo ra các "lễ hội" tiếp thị.

Mọi thứ dường như đều được viết trên giấy: Lần này, Tài khoản video WeChat sẽ trở nên nghiêm túc.

Khi thương mại điện tử đã chuyển từ đại dương xanh sang đại dương đỏ và thậm chí là tím, tại sao WeChat vẫn cố chấp và quyết tâm tham gia vào thương mại điện tử? So với các chương trình phát sóng trực tiếp khác đang diễn ra sôi nổi, WeChat Video có đủ tự tin để quay trở lại không? Ngoài thương mại điện tử, liệu WeChat, ứng dụng được mọi người sử dụng, có thể phát triển thêm nhiều khả năng hơn cho các tài khoản video với nền tảng vững chắc nhất của mình không?

1. Cơ sở ngủ đông mạnh nhất

Bạn có thể không thích WeChat, nhưng bạn không thể sống thiếu nó.

Là ứng dụng có sự hiện diện mạnh mẽ nhất, WeChat đã thâm nhập vào mọi khía cạnh trong cuộc sống của mọi người. Không ngoa khi gọi đây là căn cứ vững chắc nhất.

Sự phát triển thành công của QQ trong những năm đầu đã mang lại nguồn cảm hứng lớn cho Ma Huateng, và trên cơ sở này, WeChat đã ra đời. Với sự hỗ trợ lẫn nhau của QQ và WeChat, Tencent tiếp tục củng cố vị thế thống lĩnh của mình trong mạng xã hội đối với mọi lứa tuổi và không có dấu hiệu nào cho thấy sẽ bị phá vỡ trong ngắn hạn.

Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt đáng kể về thuộc tính của QQ và WeChat.

Nếu QQ đại diện cho thế giới ảo của mọi người thì WeChat đại diện cho thế giới thực của mọi người. Là một công cụ trò chuyện tương tự, QQ trong những năm đầu chỉ tiếp cận được những người dùng Internet, trong khi sổ địa chỉ của WeChat chủ yếu chứa những người xung quanh bạn.

Do đó, mọi người có thể chấp nhận quảng cáo trên QQ nhưng có thể không chấp nhận WeChat. Dựa trên những cân nhắc như vậy, và cũng để duy trì nền tảng vững chắc nhất này, điều duy nhất không thay đổi trong quá trình chuyển đổi của WeChat trong thập kỷ qua là sự nhấn mạnh cực độ vào trải nghiệm của người dùng.

Đầu tiên, có ít quảng cáo hơn. Người dùng bình thường chỉ có thể xem tối đa 5 quảng cáo mỗi ngày và thời lượng mỗi quảng cáo không quá 30 giây. Tiếp theo là phần miễn phí. Các chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp, v.v. đều miễn phí.

Theo quan điểm của Ma Huateng, giá trị cốt lõi của WeChat là đạt được sự kết nối tức thời giữa mọi người. "Trên cơ sở này, chúng tôi dần mở rộng sang con người và sự vật, con người và dịch vụ, vì vậy chúng tôi có Moments, chương trình nhỏ và tài khoản video."

Xây dựng nền tảng vững chắc nhất không phải là không tốn kém. Việc hạn chế thương mại hóa WeChat trong thời gian dài đã ảnh hưởng đến tốc độ kiếm tiền của Tencent.

Giám đốc chiến lược của Tencent, James Mitchell, từng phát biểu tại cuộc họp đánh giá hiệu suất của công ty: "Hiện tại, tỷ lệ quảng cáo của Tencent Video là dưới 3%, trong khi tỷ lệ quảng cáo của các công ty trong nước là hơn 10%".

Cần phải duy trì khách hàng, nhưng “bữa ăn cũng cần phải được ăn”.

Hiện tại, so với dữ liệu của TikTok dẫn đầu, Tài khoản video WeChat có khoảng cách lớn. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Tài khoản video WeChat là khoảng 500 triệu và của Douyin là khoảng 700 triệu; thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của Tài khoản Video là khoảng 58 phút và của Douyin là khoảng 120 phút.

Nhưng số liệu trong báo cáo tài chính đã chứng minh đầy đủ tuyên bố của Mã Hóa Đằng.

Trong báo cáo tài chính năm 2023 của Tencent, điều đáng chú ý nhất là động thái hướng tới phát triển chất lượng cao của công ty. Lợi nhuận kinh doanh cốt lõi của công ty đạt mức tăng trưởng theo năm cao nhất trong năm năm qua và biên lợi nhuận gộp tăng từ 43% vào năm 2022 lên 48%.

Định hướng chung của công ty là tăng các doanh nghiệp có lợi nhuận cao và giảm các doanh nghiệp có lợi nhuận thấp. Ví dụ, biên lợi nhuận gộp cao thể hiện sự gia tăng trong phí quảng cáo tài khoản video và phí dịch vụ kỹ thuật khi bán hàng, trong khi biên lợi nhuận gộp thấp thể hiện sự sụt giảm trong các hoạt động kinh doanh như phát trực tiếp nhạc và phát trực tiếp trò chơi.

Dựa trên tài khoản video và chức năng tìm kiếm WeChat, Tencent có thể mang lại sự tăng trưởng về doanh thu quảng cáo theo lưu thông nội bộ, đây cũng sẽ là một trong những trọng tâm chính trong tương lai. Có thể nói, quá trình thương mại hóa của Tencent Video đã sắp đi vào giai đoạn triển khai.

2. Tik Tok đã dạy chúng ta điều gì

Xét theo bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử hiện nay, hầu như mọi nền tảng lớn đều có những người dẫn chương trình hàng đầu của riêng mình và những ông vua của ngành phát sóng trực tiếp này vẫn là động lực mạnh nhất thúc đẩy lưu lượng truy cập nền tảng. Nhưng dù sự hợp tác trong quá khứ có tuyệt vời đến đâu thì cũng không có nền tảng nào chắc chắn có thể giữ được mỏ neo.

Gigi Leung phát triển từ Xiaohongshu thành Tmall; Anh Dương lan truyền từ Douyin sang Tài khoản video WeChat. Những người dẫn chương trình hàng đầu có tiếng nói tuyệt đối trong hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử và các nền tảng hầu như không có bất kỳ hạn chế nào đối với họ. Tencent chắc chắn có tiền để thu hút nhân tài, nhưng ngay cả khi thuê những người dẫn chương trình hàng đầu với mức lương cao, họ cũng không thể đảm bảo "sự ổn định lâu dài".

Mọi người đều nhất trí rằng: phải có những người dẫn đầu, nhưng không thể chỉ có những người dẫn đầu.

Làm sao bạn có thể có được lượng truy cập của những người dẫn chương trình hàng đầu mà không bị họ dẫn dắt? Douyin đã cung cấp giải pháp cho Tài khoản video.

Phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử của Douyin đánh giá lưu lượng truy cập toàn diện dựa trên nhiều khía cạnh, chủ yếu bao gồm các chỉ số phổ biến, chỉ số tương tác, chỉ số sản phẩm và chỉ số đơn hàng.

Theo báo cáo của The Paper, cơ chế phân phối của thương mại điện tử Douyin dựa trên sự kết hợp của thời gian lưu trú, thời gian vuốt, lượng phát lại, số lượng bình luận, số lượng mục yêu thích, v.v. Đây là một hệ thống phi tập trung mà con người không thể can thiệp. Douyin có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với nguồn lưu lượng truy cập. Một mặt, nó tránh được tình trạng các ông lớn thống trị thị trường, mặt khác, nó cũng có thể thương mại hóa lưu lượng truy cập miền công cộng hiệu quả hơn.

Ví dụ nổi bật nhất đến từ việc Oriental Selection rời khỏi Douyin vào năm 2022. Vài ngày sau khi tin tức lan truyền, nhiều người tiêu dùng trên Internet nghi ngờ rằng Phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection đã bị nền tảng Douyin hạn chế, nói rằng "Tôi chưa bao giờ thấy (Phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection), tôi tự mình nhấp vào". Mặc dù cả hai bên đều phủ nhận tin đồn, nhưng mức độ phổ biến của Oriental Selection trên nền tảng Douyin đã giảm trong một thời gian sau đó.

Đối với Video Account, mặc dù không thể cạnh tranh với Douyin về lượng truy cập nền tảng trong ngắn hạn, nhưng điều này rõ ràng đã cung cấp một phương án dự phòng cho sự phát triển lâu dài của nền tảng này trong tương lai.

Tuy nhiên, trong khu rừng nhiệt đới Tencent, cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của Tài khoản video vẫn khác biệt đáng kể so với các nền tảng khác.

Điều Tencent muốn là hình thành một vòng lặp khép kín toàn diện và thúc đẩy lẫn nhau thông qua cơ quan chính và Khoảnh khắc WeChat, nhóm WeChat, tài khoản đăng ký, tài khoản công khai, v.v. Nói cách khác, tài khoản video tập trung nhiều hơn vào hệ thống thương mại điện tử được hình thành dưới sự tương tác xã hội của những người quen biết, để đạt được mục tiêu tiếp thị chính xác. Ví dụ, nếu tôi xem một chương trình phát sóng trực tiếp hoặc thích một video, tài khoản video đó sẽ giới thiệu video đó cho bạn bè xung quanh tôi, rồi đến bạn bè của bạn bè tôi, v.v.

Nhưng liệu mô hình thuật toán mạng lưới quan hệ này có phù hợp với mọi người không? không nhất thiết.

Trên thực tế, không phải ai cũng vui vẻ chia sẻ hình ảnh của mình với bạn bè, cũng giống như không phải ai cũng thích đăng bài trên WeChat Moments. Tâm lý của một số người dùng thậm chí còn trái ngược nhau. Họ muốn trở thành một người điện tử có thể nói chuyện thoải mái trên Internet, nhưng họ cũng muốn duy trì các thuộc tính của một người i ngoài đời thực.

Một mặt, từ góc độ người dùng, WeChat nên tăng cường tùy chọn cài đặt quyền riêng tư cho tài khoản; nhưng mặt khác, nếu mất đi đặc điểm của mạng lưới quen biết thì tài khoản video có mất đi một số lợi thế nhất định không? Làm thế nào để cân bằng giữa trải nghiệm người dùng và thuật toán cũng là một bài toán khó đối với Tencent.

Ngoài ra, chúng ta không thể không nhắc đến động thái quan trọng của Douyin vào năm ngoái – dự án nâng cấp và cải tạo “Pan Mall”.

Pan-mall bao gồm Douyin Mall, Douyin Search, cửa hàng trưng bày/cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp và nhiều cảnh khác, đồng thời kết hợp với các video ngắn và phát sóng trực tiếp để chuyển đổi từ lưu lượng truy cập sang doanh số bán hàng. Động thái này cũng được ngành công nghiệp coi là một cột mốc trong quá trình Taobao hóa Douyin.
Hiện nay, Douyin Mall đã có mặt trên giao diện trang chủ cấp một của Douyin, không khác gì các nền tảng thương mại điện tử khác. Vào tháng 5 năm nay, Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, đã đề xuất tại hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin rằng tỷ lệ cơ cấu GMV của pan-mall sẽ vượt quá 50% trong tương lai.

Mặt khác, mặc dù Tencent đã được giao nhiệm vụ quan trọng là “niềm hy vọng của toàn bộ nhà máy Tencent”, nhưng lĩnh vực thương mại điện tử của công ty này vẫn chưa có được lối vào cấp độ đầu tiên. Trên thực tế, nhiều thương hiệu ngách vẫn chưa triển khai tính năng phát trực tiếp. Nếu thiếu lối vào hiệu quả, mối liên hệ giữa người tiêu dùng và hàng hóa sẽ bị ngắt kết nối. Kết quả là, khả năng chuyển đổi lưu lượng truy cập và sự tiện lợi trong tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ giảm đi đáng kể, hiệu quả và sự nhiệt tình của mọi người trong việc tìm kiếm hàng hóa sẽ trở nên rõ ràng hơn.

Nếu các tài khoản video muốn tăng tốc, họ phải nỗ lực mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng.

3. Khả năng “thương mại điện tử +”

Xét theo xu hướng phát triển trong tương lai, tình trạng các phát thanh viên hàng đầu dẫn đầu xa hơn dự kiến ​​sẽ bị phá vỡ và mô hình phát sóng trực tiếp kép của cửa hàng và phát sóng trực tiếp của chuyên gia có thể trở thành xu hướng chính.

Khi người tiêu dùng biết đến ngày càng nhiều thương hiệu thông qua những người dẫn chương trình hàng đầu và khi một thương hiệu mới nổi dần phát triển đến một quy mô nhất định, sự phụ thuộc của họ vào những người dẫn chương trình sẽ giảm dần.

Hiện nay, nhiều thương hiệu đã bắt đầu áp dụng phương pháp “phát sóng tại cửa hàng” thay vì “phát sóng trực tiếp”. Trong mô hình phát sóng cửa hàng, các thương gia thậm chí có thể sử dụng robot AI để thay thế nhân lực, giúp giảm đáng kể chi phí.

Trước đó, Tiểu Hồng Thư đã có những nỗ lực trong lĩnh vực này. Trong nhóm người dùng Xiaohongshu theo đuổi sự độc đáo và sáng tạo, mọi người không quá nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng chấp nhận các thương hiệu trong nước mới nổi và cũng thích xem một số người dẫn chương trình tầm trung hoặc thậm chí là những người nghiệp dư không quá nổi tiếng nhưng có khiếu thẩm mỹ. Vào ngày đầu tiên của 618, GMV của kênh phát sóng tại cửa hàng đã tăng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Phát sóng cửa hàng đã trở thành một cách quan trọng để các thương gia hoạt động ổn định trên Xiaohongshu.

Những tình huống tương tự cũng xảy ra trên các nền tảng khác. Kể từ khi phát hiện ra việc không có hạn chế đối với những người dẫn chương trình hàng đầu, các nền tảng như Taobao, Douyin và Kuaishou đều đã đưa ra nhiều biện pháp khuyến khích khác nhau để tập trung vào việc xây dựng một nhóm người dẫn chương trình cấp trung. Trong khi phân cấp tầng lớp trên cùng, sự trỗi dậy của các đơn vị dẫn đầu tầng trung và tầng thấp hơn cũng có thể làm hồi sinh nhiều thương hiệu mới nổi hơn và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đa dạng hơn.

Cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của Tik Tok thiên về các tài khoản có nội dung chất lượng cao và hàng đầu, còn lưu lượng truy cập miền công cộng mà các thương gia tầm trung và cấp thấp có thể đạt được tương đối hạn chế. So với độ gắn kết cao của tên miền riêng, lưu lượng truy cập tên miền công cộng chú trọng nhiều hơn vào tính tương tác và tiếp thị. Nếu doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng, họ phải dựa nhiều hơn vào việc giảm giá và quảng cáo nhiều hơn. Nhìn chung, lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể giữ lại không cao.

Trong hoàn cảnh như vậy, Tencent Video có cơ hội thu hút người dùng phát sóng trực tiếp mới và lưu trữ các thương gia phát sóng. Làm sao để thu hút những người này? Cách đơn giản nhất, thô sơ nhất, trực tiếp nhất và hiệu quả nhất là tiêu tiền. Sản phẩm giống nhau, giá cả thế nào <

Giá càng thấp, hoa hồng cho người dẫn chương trình càng cao và địa điểm đó sẽ càng được ưa chuộng. Hình thức trợ cấp và khuyến khích này là điều bắt buộc trong giai đoạn thu hút khách hàng đến với nền tảng và không phải là nhiệm vụ khó khăn đối với Tencent khi công ty này có dòng tiền và điều kiện tài chính tốt.

Tuy nhiên, ngoài việc bán hàng thương mại điện tử cơ bản, điều mà Tài khoản video WeChat cần học hỏi từ Douyin là phát triển thuộc tính "thương mại điện tử +".

Thương mại điện tử của Douyin được xây dựng trên nền tảng lớn nhất - nội dung video ngắn. Nếu như trung tâm thương mại tổng hợp của Douyin hiện thực hóa chức năng "người tìm hàng" thì video nội dung ngắn lại hiện thực hóa chức năng "hàng tìm người". Hai yếu tố này bổ sung cho nhau để tạo nên hiệu suất thương mại điện tử hoàn thiện và hiệu quả hơn.

Mọi người thích xem Tik Tok vì tính giải trí của nó. Họ phải thích ngắm nhìn trước khi có thể thích mua hàng. Chỉ bằng cách tận dụng lợi thế của chính mình, chúng ta mới có thể tạo ra mô hình “thương mại điện tử +” khác biệt so với thương mại điện tử truyền thống. Theo góc độ khác, ngưỡng cho thương mại điện tử nội dung thậm chí còn cao hơn so với thương mại điện tử thông thường.

Nói về điều này, lợi thế lớn nhất của Tài khoản video WeChat không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ của Hệ thống Rừng nhiệt đới Tencent.

Đầu năm 2022, Video Account đã ra mắt phòng phát sóng trực tiếp trả phí đầu tiên "Tencent NBA". Người dùng có thể xem toàn bộ trò chơi bằng cách trả 90 WeChat Bean (đạo cụ dùng để mua các vật phẩm và dịch vụ ảo trong WeChat, 1 nhân dân tệ = 10 WeChat Bean trên phiên bản Android; 1 nhân dân tệ = 7 WeChat Bean trên phiên bản Apple). Cho dù là Tencent Video hay Tencent Sports, các ứng dụng trả phí này đều có thể được nhúng vào Tài khoản WeChat Video để đạt được mục tiêu kiếm tiền thương mại hơn nữa và cũng loại bỏ rắc rối cho một số người dùng không muốn tải xuống ứng dụng mới.

Có một lợi ích khác khi tích hợp vào tài khoản video, đó là nó có thể thỏa mãn tâm lý của một số người chỉ muốn tham gia cho vui hoặc trở thành người hâm mộ giả. Họ thường chỉ quan tâm đến các cuộc thi đấu hoặc phim truyền hình nổi tiếng, chẳng hạn như World Cup bốn năm một lần, Cúp châu Âu và Thế vận hội Olympic; có lẽ là bản xem trước tập cuối của một bộ phim truyền hình ăn khách; hoặc buổi hòa nhạc trực tuyến, v.v. Họ chấp nhận trả tiền cho mỗi lượt xem. Ngoài ra, các buổi họp mặt người hâm mộ, bài giảng và diễn đàn, Cosplay, ra mắt sản phẩm mới, v.v. đều có thể là những lựa chọn cho Tencent.

4. Cuối cùng

Nội dung trả phí trong các tài khoản video này có thể được liên kết với các tài khoản chính thức và Khoảnh khắc để đạt được hiệu ứng tiền thưởng quảng cáo tốt hơn, đây cũng là tính năng nổi bật của Tencent Rainforest System.

Không giống như những tình huống khác mà các công ty thua lỗ ngay từ vạch xuất phát, sự chậm trễ tạm thời của Video Account có vẻ khá bình tĩnh.

Tài khoản video WeChat cũng có thể tạo ra hệ sinh thái nội dung giống như Douyin. Tuy nhiên, những người khác không thể tìm hiểu hệ thống Tencent dành riêng cho Tài khoản Video. Thương mại điện tử vốn là con đường nguy hiểm, nhưng Tài khoản video WeChat còn hơn cả thương mại điện tử.

Không ai nghi ngờ khả năng của Tencent. Tuy nhiên, trong thời đại thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, mức độ đạt được mô hình "thương mại điện tử +" của Tài khoản video không chỉ phụ thuộc vào tham vọng mà còn vào tốc độ.

Tác giả: Koala là một con nai; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: New Retail Business Review (ID: 1089053)