Người viết quảng cáo chính của Xiaomi.

Là một thương hiệu công nghệ đa dạng, cách xây dựng thương hiệu của Xiaomi xứng đáng được chúng ta thảo luận sâu sắc. Bài viết này phân tích cách Xiaomi xây dựng hình ảnh thương hiệu sống động và mạnh mẽ thông qua các bài phát biểu của Lei Jun.

Trong nhiều năm qua, các bài phát biểu của Lei Jun, cùng với nhiều sản phẩm bất ngờ của Xiaomi, đã tạo nên hình ảnh thương hiệu chung của Xiaomi.

Thương hiệu là gì? Thương hiệu là sự đồng thuận của người tiêu dùng. Mọi người đều đồng ý rằng bạn là người như thế nào sẽ quyết định bạn là thương hiệu như thế nào. Ví dụ, Volvo tập trung vào sự an toàn và được người tiêu dùng gọi đùa là thương hiệu "không chết trong xe trừ khi bạn chết trong xe". Đây là sự đồng thuận. Trong thời đại truyền thông phân mảnh, mọi thương hiệu đều cần một bộ văn bản cốt lõi để định nghĩa thương hiệu để người tiêu dùng có thể hình thành sự đồng thuận về thương hiệu.

Ví dụ, loạt chủ đề truyền thông của Nike xoay quanh “Just Do It”, bao gồm “Give me the ball”, “Come out”, “Play for real”, “You’ll understand when you run”, “Live out your greatness”, v.v., là những văn bản cốt lõi của thương hiệu Nike. Chúng rải rác về hình thức nhưng không rải rác về tinh thần. Bất kể chúng được truyền tải trên nền tảng nào, bất kể chúng xuất hiện dưới hình thức nào, cho dù là báo in, video, hình ảnh động hay tweet, hình ảnh thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng đều luôn nhất quán.

Xiaomi quá phức tạp. Ngoài điện thoại di động Xiaomi, còn có các sản phẩm kỹ thuật số như máy tính xách tay và máy tính bảng, đồ gia dụng như TV, tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, cũng như nguồn điện di động, vòng đeo tay, máy lọc không khí, ổ cắm điện, khăn tắm, bộ định tuyến, xe đạp thăng bằng, robot quét nhà, vali kéo, máy bay không người lái, máy ảnh, v.v., được phát triển và sản xuất bởi Xiaomi hoặc các công ty chuỗi sinh thái của Xiaomi và được bán tại Xiaomi Home và Xiaomi Mall. Bây giờ đã có Xiaomi Auto. Lý thuyết định vị không thể hiểu được Xiaomi. Thật khó để giải thích rõ ràng về Xiaomi chỉ bằng một từ hoặc một câu.

Câu khẩu hiệu ban đầu của Xiaomi là “sinh ra dành cho những người đam mê” rõ ràng không còn phù hợp để định nghĩa thương hiệu này nữa.

01. Lei Jun là người viết quảng cáo chính của Xiaomi

Văn bản cốt lõi của thương hiệu Xiaomi là bài phát biểu của Lei Jun.

Hãy cùng xem lại các chủ đề bài phát biểu của Lei Jun trong những năm qua.

2020: Tiến về phía trước

2021: Ước mơ của tôi, sự lựa chọn của tôi

2022: Luôn tin rằng những điều tốt đẹp sắp xảy ra

2023: Tăng trưởng

2024: Lòng can đảm

Sau mỗi bài phát biểu tràn đầy năng lượng tích cực, luôn có một số "câu nói vàng" tiếp tục được lan truyền trên WeChat Moments, Xiaohongshu và Douyin. Có thể bạn chưa bao giờ mua sản phẩm của Xiaomi, nhưng rất có thể bạn đã thấy những câu nói vàng của Lei Jun trong các bài phát biểu của ông và nội dung thương hiệu đi kèm.

Hãy đối mặt với rủi ro và hành động. Đừng ngại đưa ra lựa chọn. Hãy làm điều đó trước. Nếu đi đúng hướng, con đường sẽ không còn xa. Một người có thể đi nhanh, nhưng một nhóm người có thể đi xa hơn. Hãy luôn tin rằng những điều tốt đẹp sắp xảy ra.
99% các câu hỏi đều có câu trả lời chuẩn. Hãy hỏi người nào biết. Con người trở nên vĩ đại nhờ vào ước mơ của mình, và trưởng thành nhờ vào việc theo đuổi ước mơ của mình...

Đằng sau văn bản thương hiệu cốt lõi của Xiaomi, xoay quanh chủ đề bài phát biểu hàng năm, là câu chuyện đấu tranh cá nhân của Lei Jun, đan xen với lịch sử phát triển của Xiaomi, xây dựng nên tính cách thương hiệu sống động trong lòng mọi người, một chàng trai không ngại khó khăn và trở nên dũng cảm hơn sau mỗi lần thất bại, một anh hùng có trái tim cao đẹp và kiên trì theo đuổi ước mơ của mình.

02. Nội dung là nền tảng tập trung tốt nhất

Các nhà lãnh đạo Hy Lạp cổ đại gây ảnh hưởng đến công chúng thông qua các bài phát biểu trước công chúng, đây là hình thức truyền thông tập trung sớm nhất.

Sau đó, báo chí, đài phát thanh và truyền hình xuất hiện, và CCTV từng có sức ảnh hưởng lớn nhất cả nước vào thời điểm đó.

Bây giờ, khi phương tiện truyền thông tập trung đã biến mất, các bài phát biểu hoài cổ đã khôi phục lại trạng thái "tập trung" của chúng. Không có hình thức nào tốt hơn để kể câu chuyện thương hiệu bằng bài phát biểu. Nội dung của nó đủ dày đặc, tập trung và súc tích, và có thể phát trực tiếp trên toàn bộ mạng mà không có bất kỳ điểm mù nào.

03. Văn bản cốt lõi của thương hiệu là mỏ neo của chiến lược

Ngày nay, nhiều thương hiệu đã mở tài khoản tiếp thị trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau và phát hành nhiều hình thức và nội dung khác nhau. Một số thương hiệu không có bộ văn bản cốt lõi để hướng dẫn hoạt động của họ, khiến các nội dung khác nhau "rải rác về hình thức và tinh thần" và mỗi nội dung đều có tính riêng biệt. Cùng một thương hiệu mà người dùng Weibo và Xiaohongshu nhìn thấy là hai thương hiệu có tính cách hoàn toàn khác nhau.

Không chỉ người tiêu dùng bên ngoài không hiểu được tinh thần thương hiệu của bạn, ngay cả các nhóm phòng ban nội bộ cũng không thể giải thích rõ ràng thương hiệu là gì.

Đôi khi khi tôi trò chuyện với một số nhóm thương hiệu, tôi thấy rằng một số thương hiệu dựa vào lợi nhuận thị trường hoặc lợi thế kênh và có hiệu suất tốt. Nhưng khi bạn nói chuyện với từng thành viên trong nhóm về hiểu biết của họ về thương hiệu, thì giống như một người mù sờ voi vậy. Người thì nói đó là bức tường, người thì nói đó là cột trụ. Sự hiểu biết của mỗi người là khác nhau. Bạn có thể tưởng tượng được hiệu quả của nhóm và rất nhiều nguồn lực của thương hiệu bị lãng phí.

Nếu không có văn bản cốt lõi, thương hiệu sẽ trở nên không thể diễn tả được. Khi CEO xây dựng chiến lược, các trưởng phòng xây dựng chiến thuật, cấp quản lý ra trận, mỗi người chỉ có thể tiến lên dựa trên cảm xúc của mình.

Văn bản cốt lõi của thương hiệu là điểm tựa của chiến lược.

Về mặt nội bộ, nó có thể thống nhất nhận diện thương hiệu, cho mọi người trong nhóm biết tính cách của thương hiệu và duy trì tông điệu nhất quán từ khâu thiết kế R&D đến quảng bá thương hiệu; Về mặt bên ngoài, nó có thể giảm chi phí tiếp thị, giúp khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu hiểu được tinh thần thương hiệu chỉ trong vài giây hoặc hình thành hướng dẫn mua hàng rõ ràng, có thể lan truyền bằng cách truyền miệng.