Phòng trực tiếp Oriental Selection: Hậu quả của việc theo đuổi tăng trưởng một cách mù quáng

Vài ngày gần đây, trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã xảy ra một cuộc cãi vã. Nguyên nhân là do phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection cũng bắt đầu hô to "123 liên kết", người ủng hộ và người phản đối đang tranh cãi. Theo tác giả, trong bối cảnh hiện nay, việc đòi hỏi “tăng trưởng” là một sự lãng phí quá mức.

Gần đây, cư dân mạng đã đào được một bản so sánh các phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection, ám chỉ rằng Oriental Selection đã thay đổi và trở thành phong cách bán hàng rong.

Trên thực tế, Oriental Selection và Oriental Selection Beautiful Life là hai tài khoản và chúng phải có hai phong cách, điều này hoàn toàn dễ hiểu. Nhưng các diễn viên chính đều ngày càng giống "Lý Giai Kỳ", điều này quả thực dễ khiến người ta cảm thấy khó chịu.

Nguyên nhân chính là việc Oriental lựa chọn những con số đẹp trong cuộc sống "vi phạm kỳ vọng tâm lý của công chúng":

1. Công chúng kỳ vọng Dongfangzhenxuan sẽ là làn gió mới trong ngành phát trực tiếp, nhưng hóa ra nó không khác mấy so với các phòng phát trực tiếp khác:
2. Công chúng mong đợi rằng Oriental Selection có thể duy trì được tông điệu văn hóa của mình, nhưng họ phát hiện ra rằng khi bước vào phòng phát sóng trực tiếp, nơi đây tràn ngập tiếng rao hàng của 321 người;
3. Công chúng kỳ vọng rằng Oriental Selection có thể đại diện cho một hệ sinh thái phát sóng trực tiếp mới, nhưng hóa ra khi nói đến sở thích, mọi người đều chọn kiếm tiền nhanh chóng.

Vì kỳ vọng của công chúng trái ngược với phong cách của nền tảng nên xung đột và chủ đề tự nhiên nảy sinh, và không có gì ngạc nhiên khi Oriental Selection trở thành chủ đề nóng. Trên thực tế, các phong cách phát sóng trực tiếp đều là những đặc điểm dễ thấy và bản chất đằng sau mọi hành vi thương mại đều xuất phát từ hoạt động kinh doanh.

Mục đích của phong cách bán hàng rong này là bán được hàng nhanh chóng. Bản chất của việc bán hàng nhanh chóng này không gì khác hơn là tư duy tăng trưởng trong công ty.

Tôi nghĩ "tư duy phát triển" là tư duy tồi tệ nhất trong kinh doanh hiện đại, vì nó số hóa mọi thứ và chỉ tìm kiếm sự tăng trưởng tích lũy của dữ liệu kinh doanh, trong khi bỏ qua nhu cầu cảm xúc nhất của người tiêu dùng - trải nghiệm.

Để tôi đưa cho bạn ba ví dụ:

1. Những gã khổng lồ Internet: sử dụng mọi phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu của họ

Ví dụ đầu tiên là khi tôi làm việc tại một công ty lớn, tôi thấy có một số dữ liệu đặc biệt quan trọng đằng sau việc đánh giá hiệu suất hoạt động của APP trong công ty lớn này:

1. Thời gian lưu giữ người dùng;
2. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày;
3. Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng.

Để đạt được những mục tiêu này, người ta thường sử dụng một số phương pháp.

1. Sử dụng quảng cáo đẩy hấp dẫn để thu hút nhiều người dùng mở ứng dụng hơn;
2. Thiết lập một số cột nội dung để liên kết nhiều lần và nhảy theo chiều ngang;
3. Kết quả tìm kiếm được trình bày mơ hồ, cố tình làm tăng thời gian tìm kiếm của người dùng, v.v.

Sau tất cả các hoạt động này, dữ liệu tổng thể có thể được cải thiện và KPI có thể đạt được. Nhưng theo tôi thì "trải nghiệm của người dùng" bị ảnh hưởng rất nhiều.

Ví dụ, liệu càng có nhiều lệnh PUSH thì càng có nhiều người không thích ỨNG DỤNG, cuối cùng sẽ dẫn đến "hành vi gỡ cài đặt"? Ví dụ, việc làm mờ kết quả tìm kiếm ở mức độ vừa phải có làm mất nhiều thời gian của mọi người hơn và dẫn đến trải nghiệm kém không?

Ngoài ra còn có một cách suy nghĩ thô thiển hơn: "Nền tảng của chúng ta có lượng truy cập lớn như vậy, tại sao không mở một chuyên mục nội dung mới, điều này có thể làm tăng lợi ích chung của nền tảng".

Logic cơ bản đằng sau điều này là tăng trưởng, tăng trưởng và tăng trưởng. Tình trạng này xảy ra ở hầu hết các nền tảng trong nước. Gần như không thể tìm thấy sản phẩm Internet nào có giao diện đơn giản, nội dung rõ ràng và nguyên tắc đơn giản.

Sự tăng trưởng nhanh chóng và lặp lại sẽ đạt đến điểm nghẽn trong ngắn hạn, tiếp theo là sự tăng trưởng chậm lại, tiếp theo là tình trạng sa thải toàn diện, khủng hoảng danh tiếng và cuối cùng là sự tầm thường. Đây chính là số phận của các sản phẩm Internet hiện đại, nhưng nhiều nhà quản lý không coi trọng vấn đề này.

Tôi tin rằng cách tiếp cận đúng đắn là tập trung vào các yếu tố cốt lõi của một lĩnh vực nhất định, xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm gồm các công cụ + nội dung và tăng cường sự phụ thuộc của người dùng vào nền tảng thay vì sự tăng trưởng.

2. Các nền tảng giao đồ ăn như Nanchengxiang: Thiết kế bẫy để tăng trưởng

Tôi thích ăn Nanchengxiang vào bữa sáng vì các sản phẩm sữa đậu nành và kem trứng của họ khiến tôi cảm thấy an tâm và sạch sẽ. Nhưng đồng thời, hệ thống đặt hàng của nó thực sự khiến tôi thấy khó chịu ở một mức độ nào đó.

Ví dụ, hai que bột chiên + một bát sữa đậu nành gần như là lượng tiêu chuẩn cho bữa sáng của một người đàn ông trưởng thành. Tuy nhiên, sự kết hợp như vậy không đáp ứng được tiêu chuẩn giao hàng tối thiểu, do đó bạn phải đặt hàng kết hợp, đây là mánh khóe thường được các nền tảng giao đồ ăn sử dụng.

Đối với các nền tảng khác, thêm một quả trứng có thể là đủ, nhưng không phải với Nanchengxiang. Các tiêu chuẩn mà nó thiết kế có phần cường điệu hơn. Mỗi lần tôi phải thêm một phần hoành thánh hoặc thứ gì đó có giá hơn mười tệ mới đủ.

Vấn đề là tôi không thể ăn nó. Vì vậy, nhìn chung, thức ăn không ăn được thường bị lãng phí hoặc giữ lại để ăn trưa.

Đối với Nanchengxiang, thiết kế này đã giúp tăng doanh số của cửa hàng và ông chủ rất vui khi thấy mình kiếm được thêm rất nhiều tiền khi kiểm kê tài khoản vào cuối tháng. Tuy nhiên, nó khiến tôi ngày càng ghét thương hiệu này. Nếu sự ghê tởm này tích tụ đến một mức độ nhất định, tôi có thể từ bỏ nhãn hiệu này. Kể cả khi tôi đến McDonald's hay KFC, tôi cũng sẽ không bao giờ ghé Nanchengxiang nữa.

Cốt lõi đằng sau nó thực sự là trải nghiệm. Nếu trải nghiệm đó tệ một lần, bạn có thể chịu đựng được; nếu trải nghiệm tệ đến lần thứ hai, bạn có thể chấp nhận được; nếu trải nghiệm tệ đến mười lần thì hãy bỏ cuộc.

Logic tiêu thụ này không có dữ liệu hỗ trợ, nhưng đây lại là ý tưởng thực sự về hành vi. Tôi cũng nghĩ đây chính là rủi ro đằng sau sự tăng trưởng này.

3. Xiaohongshu và các nền tảng nội dung khác: logic tăng trưởng tự sát

Xiaohongshu được định vị là "nền tảng xã hội về phong cách sống". Trong quá trình phát triển ban đầu, nó có một lượng lớn người hâm mộ nữ cấp cao và đóng vai trò định hướng là "người ủng hộ cuộc sống tốt đẹp hơn".

Sự kết hợp ban đầu giữa hình ảnh và văn bản rất khác so với Douyin và Kuaishou, và nó chỉ thu hút những người hâm mộ không muốn đăng video. Nhưng trong sáu tháng đến một năm trở lại đây, nền tảng Xiaohongshu luôn gửi tin nhắn đến tôi, khuyến khích "sáng tạo video" và do đó hỗ trợ lưu lượng truy cập.

Lý do nào khiến mọi người khuyến khích sáng tạo video?

1. Có thêm nhiều biểu mẫu và lưu lượng truy cập;
2. Nội dung đang phát triển theo hướng video ngắn.

Theo tôi, đây là hành vi tăng trưởng "tự sát".

Rõ ràng, lợi thế lớn nhất là "hình ảnh đẹp + bài viết đẹp", và hiện nay việc tạo video được khuyến khích mỗi ngày. Mục đích của việc thu hút nhiều blogger Douyin và Kuaishou là gì? Xiaohongshu không thể trở thành Douyin hay Kuaishou thứ hai, nó chỉ có thể là Xiaohongshu đầu tiên. Chiến lược của Xiaohongshu nên là tăng cường hướng dẫn và đầu tư vào “nội dung đồ họa và văn bản” thay vì chuyển đổi toàn bộ nội dung thành video. Điều này rất nguy hiểm.

“Hành động để tăng trưởng” là tư duy cơ bản của các doanh nghiệp ngày nay. Về cơ bản, đây là tư duy mở rộng hơn là tư duy trải nghiệm. Trải nghiệm tư duy, như Bàng Đông Lai, "đừng quá lớn hay quá phóng đại" để duy trì trải nghiệm tối thượng; "sa thải các giám đốc điều hành cấp cao nếu giá thuốc quá cao" để duy trì danh tiếng tốt.

Nếu bạn có tư duy không phát triển, bạn sẽ không lo lắng về sự phát triển; nhưng nếu bạn có tư duy phát triển, bạn sẽ luôn bị thâm hụt. Trên thực tế, đây là một khái niệm mà tất cả các công ty cần phải học, đó là điều mọi người thường nói, "ít hơn tức là nhiều hơn, nhiều hơn tức là ít hơn".

Trong hệ sinh thái công nghiệp ngày càng dư thừa như hiện nay, "tư duy tăng trưởng" có nghĩa là lãng phí quá mức, trong khi "tư duy trải nghiệm" có thể duy trì sự hoàn hảo.