Giá trị của người dùng tên miền riêng tăng gấp đôi! Làm thế nào một tên miền tư nhân nhỏ có thể tạo ra sự tăng trưởng lớn?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về cách một tên miền tư nhân quy mô nhỏ có thể tạo ra sự gia tăng lớn. Thông qua việc chia sẻ người phụ trách Trung tâm vận hành tài sản người dùng của By-Health, chúng ta có thể hiểu được các khía cạnh như giá trị của các thành viên miền riêng, tiếp thị đa miền, dịch vụ người dùng, hoạt động cộng đồng và hệ thống dữ liệu.

Vị thế của thương hiệu đối với người dùng hiện nay là gì?

Một vài năm trước, có lẽ mối quan hệ giữa một thương hiệu và người dùng là mối quan hệ được ngưỡng mộ và được ngưỡng mộ lại. Trong thời đại mà các chiến lược giá thấp đã lan rộng khắp mọi nền tảng và tâm lý giá rẻ đã chiếm lĩnh tâm lý tiêu dùng của người dùng, vị thế của các thương hiệu và người dùng đã có những thay đổi to lớn.

Các thương hiệu ngày nay cần hiểu rõ hơn về người dùng, học cách trở thành bạn bè, người thân và thậm chí trở thành “tiền tệ xã hội” của người dùng. Là những sinh viên vận hành người dùng, các bạn phải học cách suy nghĩ từ góc độ của người dùng, người dùng cần gì, thương hiệu có thể mang lại giá trị gì cho người dùng và làm thế nào để trở thành cầu nối thân thiện giữa thương hiệu và người dùng.

Chen Chen, người đứng đầu Trung tâm vận hành tài sản người dùng của By-Health, đã đề cập đến những quan sát trên trong cuộc trò chuyện sâu sắc với Jianshi. Đây cũng là một trong những mục tiêu cốt lõi của họ khi vận hành và duy trì hàng triệu người dùng tên miền riêng - trở thành "nhà cung cấp dịch vụ kiến ​​thức quản lý sức khỏe chuyên nghiệp và giá trị cảm xúc trên con đường hình thành thói quen" và giúp người dùng đạt được cuộc sống khỏe mạnh theo cách đồng hành.

Trong cuộc trò chuyện với Jianshi, Chen Chen cũng chia sẻ suy nghĩ của mình về hoạt động cộng đồng, tích hợp dữ liệu và các vấn đề liên quan khác.

1. Làm thế nào một tên miền riêng nhỏ có thể tạo ra sự gia tăng lớn?

Jianshi: Quy mô thành viên của bạn là bao nhiêu? So sánh giá trị giữa thành viên miền công cộng và miền riêng tư là gì?

Trần Thần: Số lượng thành viên trực tuyến đa kênh lên tới hàng chục triệu, số lượng thành viên tên miền riêng (chủ yếu hoạt động trên nền tảng Tencent) vào khoảng vài triệu.

Giá trị người dùng của phạm vi công cộng có thể được tóm tắt như sau: Chúng tôi chủ yếu tập trung vào những thành viên đã có hành vi mua hàng. Dựa trên điều này, chúng tôi đo lường giá trị của tư cách thành viên miền công cộng bằng cách tính tổng giá trị hàng năm của mỗi người dùng, bao gồm các chỉ số như tổng đóng góp hàng năm, giá trị đơn hàng trung bình, tần suất mua lại và tỷ lệ mua lại.

Trong phạm vi công cộng, nếu giá trị của người dùng mua hàng thông thường được đặt ở mức chuẩn là 1, thì giá trị của thành viên phạm vi công cộng sẽ gấp khoảng 1,5 lần, trong khi giá trị của thành viên phạm vi riêng tư có thể đạt khoảng 2 lần. Trên thực tế, đây là một mối quan hệ tỷ lệ thuận. Nói cách khác, giá trị của thành viên phạm vi riêng tư so với thành viên phạm vi công cộng không phải là thành viên đã có sự tăng trưởng nhất định.

Nhìn chung, nếu người dùng tên miền riêng có mức độ tương tác và lòng trung thành cao, tỷ lệ phí bảo hiểm có thể đạt tới 2,5 lần hoặc thậm chí cao hơn. Nói cách khác, khi người dùng tham gia sâu hơn vào miền riêng tư, giá trị của nó sẽ tăng theo.

Jianshi: So với dữ liệu người dùng miền công cộng, bạn chú ý đến dữ liệu người dùng miền riêng tư nào?

Trần Trần: Để hiện thực hóa giá trị gia tăng của tên miền riêng, nhiệm vụ đầu tiên là mở rộng nhóm tên miền riêng mà chúng ta có thể tiếp cận, kích hoạt và kiểm soát hoàn toàn. Nếu không có đủ sức chứa, thì việc nói về giá trị của bất động sản tư nhân cũng giống như nói về lâu đài trên không. Dựa trên quy mô của nhóm tên miền riêng, chúng ta có thể xác định rõ hơn mức độ hoạt động, tập trung vào từng liên kết tương tác có giá trị giữa người dùng và thương hiệu, đồng thời thúc đẩy quá trình tư nhân hóa.

Kết hợp quy mô và hoạt động, cuối cùng chúng ta sẽ xem xét "sự tăng trưởng người dùng" từ góc độ thực tế nhất, tức là sự khác biệt lớn như thế nào trong đóng góp hàng năm của người dùng miền riêng so với người dùng miền công cộng. Sự khác biệt này chủ yếu đến từ việc tăng tỷ lệ mua lại và mở rộng danh mục sản phẩm.

Chúng tôi tập trung vào việc phân tích tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lặp lại, bao gồm giá trị đơn hàng trung bình, mua hàng lặp lại cùng một sản phẩm và mua hàng lặp lại nhiều sản phẩm. Ví dụ, liệu người dùng có tăng số lần mua hàng sau lần mua đầu tiên hay liệu họ có thử mua sản phẩm ở danh mục khác không. Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ chú ý xem liệu người dùng có mở rộng trọng tâm từ nhu cầu cá nhân sang nhu cầu gia đình, thậm chí là nhu cầu liên thương hiệu hay không.

Tóm lại, chúng tôi coi trọng việc mua hàng lặp lại và giá trị sâu sắc đằng sau chúng hơn. Bằng cách xây dựng một nền tảng toàn diện, chúng tôi cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ các dịch vụ từ việc kết hợp dinh dưỡng đến kiến ​​thức và khoa học phổ thông, và cuối cùng là tăng mức đóng góp hàng năm của mỗi người dùng cho thương hiệu bằng cách thúc đẩy hành vi mua lại của họ.

Jianshi: Bạn định nghĩa tiếp thị đa kênh như thế nào?

Chen Chen: Cốt lõi của tiếp thị đa kênh là đáp ứng nhu cầu của chính thương hiệu. Nó bao gồm cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến cũng như nhiều kênh khác nhau, và ưu tiên hàng đầu là thiết lập "lĩnh vực" của thương hiệu.

Trong khái niệm toàn cầu, phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư bổ sung cho nhau. Phạm vi riêng tư trong phạm vi công cộng, chẳng hạn như các tổ chức thành viên, không chỉ phản ánh mối quan hệ người mua-người bán mà còn là cấp độ tương tác sâu hơn. Các thương hiệu củng cố mối liên kết với người tiêu dùng bằng cách cung cấp quyền lợi thành viên. Ví dụ, các hoạt động IP trong ngày thành viên của nền tảng thương mại điện tử, trung tâm thành viên và nhóm người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp đều là các hình thức tên miền riêng tư thuộc phạm vi công cộng.

Đối với các thương hiệu, tên miền riêng trong phạm vi công cộng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng và tiếp thị một mặt, mặt khác giúp tăng doanh số bán hàng của cửa hàng. Các thương hiệu sẽ chú ý đến tỷ lệ đóng góp của thành viên vì các thành viên có thể sẵn sàng tham gia hơn do nhận được nhiều lợi ích bổ sung.

Đối với một thương hiệu, việc có coi trọng hệ thống thành viên hay không tùy thuộc vào việc liệu hoạt động kinh doanh của họ có đòi hỏi phải giữ chân người tiêu dùng trong thời gian dài hay không. Nếu không cần thiết, thương hiệu có thể không quá chú trọng vào hệ thống thành viên hoặc không phải tất cả các danh mục đều cần một tên miền riêng được vận hành chặt chẽ, vì điều này có thể xung đột với doanh số bán hàng tức thời và dẫn đến mất cân bằng trong đầu tư và sản xuất. Trong môi trường thị trường coi trọng tính hiệu quả và hiệu suất, không cần phải chạy theo xu hướng và thâm nhập vào lĩnh vực riêng tư.

Đồng thời, các đối tác tham gia phát triển tên miền riêng cũng cần phải chú ý. Do chi phí cố định cho hoạt động tên miền riêng tăng lên theo từng năm, các thương hiệu cần cân nhắc đầu vào và đầu ra của quá trình phát triển tên miền riêng. Mặc dù việc mở rộng tên miền riêng có thể tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo trong tương lai, nhưng các thương hiệu cần phải rõ ràng về cách đạt được sự phát triển ổn định của tên miền riêng trước đó và chứng minh rõ ràng giá trị khác biệt của tên miền riêng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đây luôn là khóa học bắt buộc.

2. Đạt được thành công của người dùng quan trọng hơn khuyến mại bán hàng

Jianshi: Bạn sẽ cung cấp những dịch vụ nào cho người dùng?

Chen Chen: Chúng tôi cam kết cung cấp nhiều cơ hội giao tiếp và tiếp xúc hơn thông qua các tên miền riêng tư để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và bản thân họ, học cách lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm đúng cách và dần dần xây dựng khả năng quản lý cuộc sống lành mạnh của chính mình.

Nhưng đây là một quá trình dài, vì vậy chúng ta cần tìm được sự cân bằng giữa hướng dẫn chuyên nghiệp và bán hàng.

Do đó, bất kể người dùng trong phạm vi riêng tư mua sản phẩm nào, chúng tôi sẽ cung cấp một số mẹo sử dụng, chẳng hạn như thời điểm tốt nhất để dùng, cách làm cho sản phẩm dễ dùng hơn, v.v. Ngoài ra, chúng tôi còn có một đội ngũ chuyên gia dinh dưỡng chuyên nghiệp có thể cung cấp các kế hoạch kết hợp dinh dưỡng chính xác dựa trên hoàn cảnh cụ thể của người tiêu dùng.

Khi người dùng tham gia miền riêng của chúng tôi và sẵn sàng tham gia các hoạt động như kế hoạch kiểm tra, chúng tôi cũng sẽ cung cấp một số phương pháp cụ thể để hướng dẫn người dùng phát triển thói quen tự quản lý sức khỏe.

Một mặt, nó sẽ khuyến khích họ sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên, cho phép họ tự mình trải nghiệm và hình thành thói quen sử dụng nó. Mặt khác, các nhóm chuyên biệt sẽ được thành lập theo nhu cầu cụ thể của người dùng, có thể là tăng cường khả năng miễn dịch, làm trắng, giảm cân hoặc đáp ứng nhu cầu của các bà mẹ, một nền tảng giao tiếp tương ứng sẽ được cung cấp.

Đồng thời, chúng tôi sẽ tổ chức các buổi diễn thuyết hoặc chia sẻ nhỏ thường xuyên hoặc không thường xuyên để chia sẻ kiến ​​thức dinh dưỡng, phổ biến khoa học dinh dưỡng và thường xuyên tổ chức các câu đố và kỳ thi nhỏ để tăng cường sự tương tác và tham gia của người dùng.

Thông qua các phương pháp này, người tiêu dùng được hướng dẫn để hiểu kiến ​​thức dinh dưỡng đúng đắn và được truyền thông, chuyển đổi sâu hơn dựa trên sở thích của họ.

Jianshi: Nguyên lý cơ bản để tăng cường hoạt động của người dùng cộng đồng là gì?

Chen Chen: Logic cơ bản của hoạt động cộng đồng bao gồm cung cấp kiến ​​thức chuyên môn, giá trị cảm xúc, v.v. Cộng đồng của chúng tôi không chỉ là nơi để kiểm tra, trò chuyện hoặc quảng bá. Chúng tôi khuyến khích các thành viên chia sẻ kinh nghiệm ăn uống và trải nghiệm sản phẩm trong nhóm để tạo ra bầu không khí tương tác "giống như đối tác". Bầu không khí này không chỉ được định hướng bởi thương hiệu mà còn là sự hỗ trợ giữa những người dùng.

Hãy lấy hoạt động kiểm tra uống collagen trong 100 ngày trước đây của chúng tôi làm ví dụ. Trong thử thách kéo dài 100 ngày này, những người tham gia không chỉ kiên trì hành động mà còn đầu tư về mặt cảm xúc. Khi họ nỗ lực và hoàn thành nhiệm vụ một cách xuất sắc. Tôi không chỉ có được trải nghiệm về vẻ đẹp răng miệng mà còn cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn, thậm chí còn có được những người bạn tốt từ khắp nơi trên thế giới.

"TA và các cộng sự của TA" đã cùng nhau hoàn thành thử thách "khó khăn nhưng tuyệt vời". Trong quá trình này, nhiều người dùng đã hứa với chúng tôi sẽ "tiếp tục thúc giục cập nhật".

Ngoài ra, các cuộc thảo luận giữa những người dùng trong nhóm không chỉ giới hạn ở collagen mà còn mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc da trắng sáng, các sản phẩm khác và thậm chí cả các loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng dùng trong gia đình. Cách giao tiếp tự nhiên này không chỉ thúc đẩy sự tương tác giữa người dùng mà còn cho phép họ chứng thực sản phẩm họ sử dụng, đây là cách giao tiếp hiệu quả hơn.

Sự tương tác thực tế và cảm xúc này không chỉ tăng cường sự gắn bó của người dùng mà còn mang lại những lợi ích thiết thực như tăng khối lượng mua hàng, rút ​​ngắn chu kỳ mua hàng lại và thậm chí thúc đẩy những thay đổi tích cực như mua hàng chéo danh mục.

3. Chiến lược cần phải song song với dữ liệu

Jianshi: Bạn có thể cho chúng tôi biết suy nghĩ của bạn về hoạt động cộng đồng không?

Chen Chen: Chúng tôi đặc biệt chú ý đến hai chỉ số chính trong nhóm: tỷ lệ duy trì và hoạt động.

Tỷ lệ duy trì nhóm rất quan trọng vì nó phản ánh liệu các thành viên có muốn tiếp tục ở lại nhóm hay không. Nếu các thành viên không bỏ cuộc, vì bất kỳ lý do gì, thì điều đó tự nó đã là một điều tích cực. Hiện tại, tỷ lệ giữ chân khách hàng của chúng tôi ổn định ở mức trên 80%.

Việc đo lường hoạt động được thực hiện chi tiết hơn. Ngoài hoạt động check-in, chúng tôi còn chú ý đến mức độ tham gia của các thành viên trong nhóm. Chúng tôi thiết kế các kế hoạch kiểm tra với số ngày khác nhau để thử nghiệm và thúc đẩy sự tham gia liên tục của người dùng. Đối với những người dùng có thể kiên trì và thực hiện nhiều hơn các hoạt động kiểm tra cơ bản, chúng tôi sẽ cung cấp điểm và phần thưởng theo từng giai đoạn như một phần thưởng khuyến khích họ tiếp tục tham gia.

Ngoài ra, chúng tôi còn chú trọng đến sự tham gia và tốc độ phản hồi của các hoạt động cộng đồng. Ví dụ, khi cần tiến hành nghiên cứu sản phẩm hoặc thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng, cộng đồng có thể phản hồi nhanh chóng và cung cấp nhiều phản hồi. Phương pháp này không chỉ hiệu quả mà còn ít tốn kém. So với các công ty nghiên cứu truyền thống, chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu nhanh chóng với chi phí thấp hơn.

Chiến lược quản lý cộng đồng của chúng tôi là kỹ thuật số và chính xác, và dữ liệu thu thập được thông qua cộng đồng không thể được cung cấp qua các kênh khác. Mọi hoạt động vận hành đều sẽ thu thập dữ liệu, điều này rất quan trọng đối với chúng tôi. Chúng giúp chúng tôi hiểu rõ hơn nhu cầu của người dùng, tối ưu hóa sản phẩm và cải thiện hiệu quả hoạt động cũng như chuyển đổi doanh số.

Trong các hoạt động cộng đồng, chúng tôi luôn hướng tới mục tiêu để đảm bảo mỗi hoạt động đều có mục đích rõ ràng và đạt được kết quả mong đợi. Các thành viên trong nhóm của chúng tôi đều là những người quản lý dự án, cần hiểu rõ và lập kế hoạch về các mục tiêu, phân tích dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng và kênh xác minh cho từng hoạt động.

Jianshi: Trước đó bạn đã đề cập đến rất nhiều nội dung dữ liệu. Bạn đầu tư bao nhiêu vào hệ thống dữ liệu? Hiện tại bạn đang phải đối mặt với những thách thức nào?

Chen Chen: Chìa khóa của tiếp thị đa kênh nằm ở việc tích hợp và ứng dụng dữ liệu, đây là một thách thức về mặt kỹ thuật. Việc xây dựng một hệ thống dữ liệu toàn cầu đòi hỏi khoản đầu tư rất lớn, có thể lên tới vài triệu hoặc thậm chí hàng chục triệu nhân dân tệ.

Khoản đầu tư này phụ thuộc vào quy mô và độ phức tạp của dữ liệu và là một dự án dài hạn. Khi dữ liệu mới tiếp tục tăng lên mỗi năm, nhu cầu lưu trữ máy chủ và cơ sở phần cứng cần thiết cũng sẽ tăng theo. Sau khi hệ thống được thiết lập, cần phải liên tục vận hành, bảo trì và phát triển các chức năng mới, chẳng hạn như thẻ người dùng và hệ thống.

Tuy nhiên, việc có hệ thống dữ liệu chỉ là điều kiện tiên quyết. Chìa khóa nằm ở cách áp dụng dữ liệu này để cải thiện LTV của người dùng. Nếu lượng dữ liệu không đủ thì dù hệ thống dữ liệu có được thiết lập cũng không thể phát huy được vai trò của mình. Nếu chỉ có dữ liệu mà không có thao tác dữ liệu thì đó cũng là một đống "dữ liệu bẩn".

Do đó, từ “thu thập dữ liệu - làm sạch dữ liệu - ứng dụng dữ liệu” đòi hỏi tư duy logic và tư duy kinh doanh, cũng như khả năng kiểm chứng thực tế.

Trong hoạt động của người dùng toàn cầu, dữ liệu phạm vi công cộng chủ yếu xoay quanh hành vi mua sắm. Dữ liệu đơn hàng có thể được sử dụng để hiểu sở thích của người dùng về thời điểm, cách thức và loại sản phẩm cần mua, từ đó đưa ra gợi ý về định hướng chiến lược cho hoạt động thành viên phạm vi công cộng. Người dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những lý do cá nhân như nhu cầu của họ hoặc họ mua cho ai. Những hiểu biết sâu sắc này cần phải có được thông qua giao tiếp miền riêng tư.

Dữ liệu miền công cộng là về việc tìm kiếm điểm chung giữa hàng trăm triệu người dùng, trong khi dữ liệu miền riêng là về việc tiến hành tiếp thị chính xác trong một số ít nhóm người dùng cốt lõi đã thực hiện giao dịch mua.

Thách thức mà miền riêng phải đối mặt là làm sao tìm ra được một mô hình có khả năng sao chép và mở rộng quy mô đồng thời phải tinh tế hơn. Vì nhu cầu và sở thích của mỗi người dùng là khác nhau nên mỗi người dùng có thể được gắn hàng trăm hoặc hàng nghìn nhãn. Tiếp thị tên miền riêng cần tìm ra một động cơ "chung" giữa nhiều dịch vụ được cá nhân hóa và các thử nghiệm dự án dân số để cuối cùng thúc đẩy những thay đổi về mặt định lượng.

Đây không phải là vấn đề có thể giải quyết chỉ bằng cách có một hệ thống dữ liệu. Nó kiểm tra xem nhóm CNTT có khả năng xây dựng hệ thống này hay không và nhóm vận hành có khả năng áp dụng hiệu quả hệ thống dữ liệu này và quản lý nó theo từng bước hay không. Thu thập dữ liệu + tích hợp dữ liệu + ứng dụng dữ liệu là những thách thức lớn tiếp theo.

Jianshi: Còn có những khoản đầu tư nào khác nữa?

Trần Trần: Tổ chức nhân sự và đầu tư hoạt động là những yếu tố quan trọng cần xem xét để quyết định hoạt động của người dùng có thể thực hiện tốt hay không.

Vị trí và mục tiêu của nhóm vận hành người dùng doanh nghiệp quyết định cơ cấu tổ chức và mô hình nhân tài.

Cách xây dựng một đội ngũ có thể phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, cung cấp các dịch vụ khác biệt cho người dùng và đảm nhiệm các nhiệm vụ quy mô lớn và đa thương hiệu là bài kiểm tra khả năng quản lý theo chiều hướng tăng, bố trí theo chiều hướng giảm và tích hợp nguồn lực của mọi nhà giao dịch.

Tôi cũng đã liên tục điều chỉnh và khám phá thông qua thực hành trong hai năm qua. Các hoạt động đào tạo tài năng cụ thể và xây dựng cơ cấu tổ chức sẽ được thảo luận thêm với bạn tại buổi chia sẻ này.

Việc đầu tư vào chi phí vận hành phải tính đến các chi phí vận hành cơ bản của quy mô người dùng, bao gồm chi phí thu hút người dùng mới, kích hoạt người dùng và chi phí cần thiết cho việc triển khai phần mềm và phần cứng. Mặt khác, cần phải xem xét một số thử nghiệm tăng trưởng hoặc thử nghiệm mở rộng các dự án thử nghiệm, chẳng hạn như các dự án AI.

Hoạt động của người dùng là một dự án dựa trên tài sản đòi hỏi sự đầu tư và lập kế hoạch dài hạn của một thương hiệu. Nó đòi hỏi sự quản lý đồng bộ trong công ty và sự đồng sáng tạo lâu dài với người dùng. Bản thân cách bố trí này xác định rằng đây không phải là công việc tiếp thị sự kiện ngắn hạn mà là sự nghiệp lâu dài, bền vững và luôn thay đổi. Nếu có bất kỳ khoản đầu tư nào khác thì có lẽ đó chính là ý định ban đầu và sự kiên nhẫn của người điều hành.