MINISO một lần nữa nắm giữ người lao động trong tay

Bài viết này nói về doanh số và tác động của các sản phẩm đồng thương hiệu mới ra mắt của MINISO. Bạn đọc quan tâm có thể đọc tiếp.

Tận dụng cơn sốt Chiikawa lan sang thị trường Trung Quốc, các sản phẩm đồng thương hiệu MINISO một lần nữa “thu hoạch” được giới trẻ.

Sáng sớm ngày 29 tháng 3, rất đông người hâm mộ Chiikawa đã xếp hàng bên ngoài cửa hàng pop-up chung của MINISO và Chiikawa tại Thượng Hải, chờ đợi sản phẩm IP được ra mắt tại thị trường Trung Quốc. Theo đưa tin của giới truyền thông, trong ngày đầu tiên khai trương, doanh số của cửa hàng pop-up này đã vượt quá 2,68 triệu nhân dân tệ chỉ trong 10 giờ. Trong thời gian giới hạn và hạn chế mua sắm, doanh thu của cửa hàng trong ba ngày khai trương vẫn đạt mức cao tới 8 triệu nhân dân tệ.

Doanh số bán hàng nóng tiếp tục diễn ra tại cửa hàng pop-up MINISO x Chiikawa Bắc Kinh. Vào ngày đầu tiên cửa hàng khai trương, không chỉ việc lấy mã đặt chỗ để vào cửa hàng rất khó khăn mà ngay cả những khách hàng đã có chỗ đặt chỗ vẫn phải xếp hàng gần một giờ đồng hồ mới được vào cửa hàng.

Wang Jing, một người tiêu dùng Bắc Kinh sinh sau năm 1995, cho biết cô không đến cửa hàng pop-up ở Bắc Kinh cho đến ngày 20 tháng 4. Mặc dù không còn yêu cầu đặt chỗ trước nữa, nhưng vẫn có rất nhiều người xếp hàng bên ngoài cửa hàng. "Tôi đến hiện trường lúc 10 giờ sáng, hàng đợi đã hơn 700 người. Tôi đợi hơn một giờ mới vào được địa điểm. May mắn thay, tôi đã mua được sản phẩm phiên bản giới hạn của cửa hàng pop-up mà tôi muốn."

Từ Chiikawa đến Loopy và các mẫu trước đó như Linear Dog và Lingna Belle, MINISO dường như hiếm khi vắng mặt trong các dự án hợp tác IP phổ biến và thường xuyên ra mắt các sản phẩm bán chạy nhất.

Năm ngoái, loạt sản phẩm do MINISO và Loopy hợp tác ra mắt đã bán hết ngay trong ngày ra mắt trực tuyến, khiến chương trình mini game bị sập trong một thời gian. Khi bộ phim Barbie được phát hành, MINISO cũng tiết lộ rằng miếng dán móng tay, túi đeo chéo hình hộp kim cương phong cách Chanel và tai nghe Bluetooth đồng thương hiệu với Barbie đã trở thành ba sản phẩm bán chạy nhất của hãng.

1. MINISO và Chiikawa

Trong thời gian gần đây, Chiikawa đã trở thành một trong những nhân vật anime được giới trẻ yêu thích nhất.

Chiikawa là bộ truyện tranh do họa sĩ truyện tranh người Nhật Nagano sáng tác, bắt đầu đăng nhiều kỳ trên nền tảng X (Twitter) vào năm 2020.

Ba nhân vật chính dễ thương của bộ truyện tranh - chú chuột hamster trắng Ji, chú mèo con Hatchi (Xiaohachi) với mái tóc mái màu xanh và chú thỏ Usagi, sống cùng nhau trong rừng.

Nhưng khu rừng này không phải là thế giới cổ tích. Ngay cả những con vật nhỏ dễ thương như nhân vật chính cũng phải đối mặt với những khó khăn để sinh tồn trong thực tế tàn khốc và phải làm việc chăm chỉ, đánh bại quái vật để kiếm thu nhập nhằm kiếm sống.

Năm 2022, loạt phim hoạt hình chuyển thể từ manga của Chiikawa được phát sóng tại Nhật Bản và nhanh chóng trở nên phổ biến ở thị trường trong nước, giành giải Nhân vật Nhật Bản của năm vào năm đó.

Với sự trợ giúp của mạng xã hội, cơn sốt Chiikawa đã lan rộng từ Nhật Bản ra toàn thế giới. Hiện tại, Chiikawa đã mở tài khoản chính thức trên X, Youtube và Instagram và có gần 3,2 triệu người theo dõi chỉ riêng trên nền tảng X.

"Trước đây, tôi thường xem hoạt hình của Chiikawa trên các nền tảng xã hội ở nước ngoài. Vì không hiểu tiếng Nhật nên tôi chỉ có thể xem bản dịch tiếng Trung của hoạt hình do blogger Instagram mà tôi theo dõi thực hiện. Tôi thấy hình ảnh của các nhân vật chính rất dễ thương, sau đó tôi thấy cốt truyện cũng rất ấm áp và chữa lành. Định dạng hoạt hình video ngắn hơn một phút mỗi tập rất phù hợp để phát tán trên các nền tảng xã hội. Tôi cảm thấy rất nhẹ nhõm khi xem nó sau giờ làm việc." Người hâm mộ Trung Quốc của Chiikawa là Han Yue cho biết. Cô ấy đã giới thiệu Value Planet, một blogger hoạt hình trên nền tảng xã hội mà cô ấy theo dõi. Số lượt xem trung bình của các video ngắn được phân loại theo Chiikawa là vài triệu lần và mức độ phổ biến khá cao.

Sự nổi tiếng của Chiikawa đã nhanh chóng thúc đẩy giá trị thương mại của IP. Năm 2022, Chiikawa đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng sản phẩm được ưa chuộng tại Nhật Bản và đã hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như McDonald's, Coca-Cola, Lawson và Uniqlo.

Theo báo cáo của phương tiện truyền thông Nhật Bản, thu nhập hàng năm của tác giả Nagano của Chiikawa vượt quá 5,2 tỷ yên (khoảng 250 triệu nhân dân tệ), trong đó doanh số bán các sản phẩm ngoại vi đóng góp nhiều nhất vào thu nhập của ông, đạt 5 tỷ yên.

Vào tháng 1 năm nay, phiên bản hoạt hình lồng tiếng Trung của Chiikawa đã bắt đầu được cập nhật trên các tài khoản chính thức của nền tảng Bilibili và Douyin. Nhiều người hâm mộ Trung Quốc đã tạo ra những biểu tượng cảm xúc phụ dựa trên hình ảnh của Chiikawa, giúp anh nhanh chóng trở nên quen thuộc và được nhiều người trẻ Trung Quốc yêu mến.

Tại thị trường Trung Quốc, sự hợp tác với MINISO là lần đầu tiên Chiikawa chính thức ra mắt một sản phẩm ngoại vi được ủy quyền. Trước đây, Vương Tĩnh và một số người bạn của cô chỉ có thể mua các sản phẩm ngoại vi Chiikawa của Nhật Bản thông qua các kênh mua hàng trực tuyến. Hiện nay, MINISO chắc chắn cung cấp lựa chọn mua sắm tiện lợi và tiết kiệm hơn.

Nguồn hình ảnh: Maji Photo

Vương Tĩnh cho biết, vài ngày trước khi sản phẩm MINISO Chiikawa được bày bán, cô không muốn xếp hàng ở cửa hàng pop-up và chỉ đến cửa hàng offline thông thường một tuần sau đó. "Lúc đó, tôi không phải xếp hàng, nhưng nhiều sản phẩm không có sẵn ở các cửa hàng ngoại tuyến. Sau đó, tôi đặt hàng trên ứng dụng MINISO và cuối cùng đã mua được cả ba 'em bé dễ thương'. Mỗi con búp bê có giá từ 30 đến 60 nhân dân tệ. So với khoảng 100 nhân dân tệ mua từ các đại lý mua sắm của Nhật Bản, tôi nghĩ rằng nó rất tiết kiệm."

2. Đánh vào giá trị cảm xúc, người trẻ mua Chiikawa

Đằng sau sự nhạy bén trong các sản phẩm bán chạy của MINISO, thực chất hãng này nắm bắt chính xác trạng thái cảm xúc của những người lao động đương đại và đáp ứng nhu cầu tâm lý của những người trẻ tuổi như "phát điên" và "tìm kiếm những cảm xúc hạnh phúc giản đơn" dưới áp lực công việc và cuộc sống.

Han Yue cho biết lý do Chiikawa được yêu thích phần lớn là vì cốt truyện của phim được nhiều bạn trẻ yêu thích, giúp mọi người lấy lại năng lượng và cảm thấy "được chữa lành" từ những nhân vật anime dễ thương này.

Ba nhân vật chính trong Chiikawa đều có tính cách riêng. Trong số đó, chú mèo con tên "Tiểu Ba" không chỉ lịch sự, ổn định về mặt cảm xúc mà còn rất vị tha với bạn bè; chú chuột hamster Ji là một nhân vật có tính cách rất "tôi" và hơi lo lắng về mặt xã hội. Nhiều người trẻ đã tìm thấy hình bóng của mình trong đó. Tuy ít nói và nhút nhát nhưng lại rất nồng nhiệt với bạn bè; Cuộc sống hàng ngày của chú thỏ Usachi là tạo ra đủ thứ tiếng động kỳ lạ mà không cần logic, điều này giúp con người có thể giải tỏa cảm xúc để "phát điên" mà không cần lý do ngoài việc duy trì lý trí trong cuộc sống hàng ngày.

Giống như những nhân viên văn phòng, Hachi và Ji cũng phải làm việc chăm chỉ để kiếm tiền nuôi sống bản thân bằng những công việc lặt vặt như nhổ cỏ hoặc kiếm tiền bằng cách đánh bại quái vật trong rừng. Để tăng lương, Gee cũng cần phải vượt qua kỳ thi lấy chứng chỉ kiểm soát cỏ dại, nhưng thực tế là anh đã trượt kỳ thi hai lần. Những cốt truyện này có thể gây được tiếng vang với nhiều người trẻ đang chịu áp lực phải học tập và tìm việc làm.

"Bản thân Tiểu Ba không giàu có lắm, sống trong một căn nhà đá. Tuy không khá giả nhưng anh ấy chia sẻ mọi thứ mình có với hai người bạn. Ji Yi rất nhút nhát, nhưng anh ấy không ngại cứu bạn bè." Hàn Việt cho biết, ngoài đời thực, khó có được tình bạn hoàn hảo như giữa Tiểu Bát và Cơ Dịch, cũng khó có được thái độ như Usagi, không quan tâm đến bất cứ điều gì, phát điên và la hét không lãng phí thời gian.

Đối với nhiều người tiêu dùng trẻ, những chi tiết trong câu chuyện của Chiikawa, trong đó ba con vật nhỏ phải đối mặt với một môi trường không như ý nhưng vẫn sống tích cực và hỗ trợ lẫn nhau, bù đắp cho những nhu cầu tình cảm của chính chúng, những thứ "bị ép phải kìm nén" nhưng thực ra lại rất thiếu thốn trong cuộc sống thực. Không có gì ngạc nhiên khi Chiikawa đã trở thành một trong những IP hàng đầu hiện nay.

Hàn Nguyệt cho biết cô đã xem hết hơn 100 tập phim hoạt hình của Chiikawa đã phát hành cho đến nay, nhưng cô vẫn thường xem lại một số đoạn clip. Những âm mưu do ba em nhỏ dễ thương thực hiện khiến cô cảm thấy ấm áp mỗi khi xem.

Chiếc Loopy màu hồng, được hợp tác thương hiệu với MINISO vào năm ngoái, cũng có những đặc điểm tương tự là "mềm mại và dễ thương", "dành cho người lao động" và "điên rồ". Cả biểu tượng cảm xúc và nhiều sản phẩm đồng thương hiệu khác đều trở nên phổ biến vì chúng tác động đến trạng thái tâm lý của giới trẻ hiện đại.

3. Tận hưởng lợi ích của liên doanh, nhưng đôi khi thất bại

Ngay từ năm 2019, Ye Guofu, người sáng lập MINISO, đã đề xuất khái niệm "tiêu dùng theo sở thích" và thúc đẩy đổi mới sản phẩm thông qua hợp tác sở hữu trí tuệ và các biện pháp khác để đáp ứng nhu cầu vật chất và tình cảm của nhóm người tiêu dùng trẻ.

Trong những năm gần đây, dựa trên chiến lược đồng thương hiệu IP, MINISO đã hợp tác với các IP nổi tiếng toàn cầu như Disney, Sanrio, Marvel và Pokemon, đạt được sự gia tăng đáng kể về sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Theo trang web chính thức của MINISO, MINISO đã hợp tác chặt chẽ với hơn 100 IP nổi tiếng thế giới. Theo báo cáo của giới truyền thông, đến năm 2023, số lượng SKU cốt lõi đồng thương hiệu IP của MINISO sẽ vượt quá 2.300.

Cụ thể, từ Barbie, Stripe Puppy, Loopy đến Chiikawa, việc “đồng thương hiệu” làm mã giao thông để MINISO thu hút người hâm mộ luôn đạt được “kết quả kỳ diệu”.

Nguồn hình ảnh: Maji Photo

Khi bộ phim "Barbie" ra mắt, MINISO đã tung ra hơn 120 sản phẩm đồng thương hiệu IP mới, được bán đồng thời tại Trung Quốc và Hoa Kỳ, với tỷ lệ bán hết là 70% trong vòng hai tuần.

Năm ngoái, sản phẩm chung do MINISO và Loopy ra mắt cũng đã trở thành một trong những sản phẩm IP nổi tiếng nhất của hãng. Theo báo cáo của giới truyền thông, doanh số bán hàng trực tuyến của riêng sản phẩm Loopy đã đạt khoảng 4 triệu nhân dân tệ chỉ trong một tháng. Từ khóa "Loopy doll" cũng lọt vào danh sách mười sản phẩm bán chạy nhất năm 2023 của Taobao.

Độ nổi tiếng của "người nổi tiếng trên Internet" mới Chiikawa thậm chí còn lớn hơn cả Loopy. Trên nền tảng Xiaohongshu, tìm kiếm từ khóa Loopy sẽ cho ra hơn 710.000 ghi chú, trong khi tìm kiếm Chiikawa sẽ cho ra hơn 1,5 triệu ghi chú. Sự phổ biến đã lan rộng ra ngoại tuyến, với lượng lớn người hâm mộ đổ xô đến MINISO và sự nhiệt tình của họ trong việc mua các sản phẩm đồng thương hiệu Chiikawa lớn hơn bao giờ hết.

Bằng cách hợp tác với các IP có lượng truy cập riêng, MINISO không chỉ mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng trẻ tham gia mà còn thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận hơn nữa.

Năm 2023, doanh thu của MINISO vượt 13,8 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt khoảng 2,36 tỷ nhân dân tệ, tăng 110% so với cùng kỳ năm trước và biên lợi nhuận gộp đạt 41,2%, tăng 6,3% so với cùng kỳ năm trước. MINISO cho biết một trong những lý do khiến biên lợi nhuận gộp tăng là chiến lược nâng cấp thương hiệu tại thị trường nội địa, giúp công ty tung ra những sản phẩm có biên lợi nhuận gộp cao hơn.

Zheshang Securities tin rằng chiến lược sở hữu trí tuệ của MINISO đã được chứng minh là thành công khi hiệu suất bán hàng trước đây vượt quá mong đợi. Sự hợp tác IP đình đám với Chiikawa sẽ thúc đẩy đáng kể tăng trưởng doanh số và hiệu suất quý 2 năm nay dự kiến ​​sẽ vượt quá mong đợi.

Nhưng giao thông thường là con dao hai lưỡi. Một mặt, sự hợp tác về IP đã trở thành con đường tắt giúp các thương hiệu nhanh chóng thu hút được lượng lớn sự chú ý. Mặt khác, một khi bất kỳ nội dung không phù hợp nào xuất hiện, nó sẽ được phóng đại vô hạn.

Ví dụ, trong chiến dịch tiếp thị chung với Chiikawa, MINISO đã bị sụt giảm danh tiếng. Trong một video quảng cáo được đăng trên tài khoản TikTok, ba nhân vật hoạt hình chính được gọi là Crazy Squeaky Rabbit, Blue Pants Cat và Mentally Retarded Crybaby Mouse, khiến đông đảo người hâm mộ phẫn nộ và lên án.

Sau đó, MINISO đã khẩn trương xóa các video có liên quan và gửi thư xin lỗi công khai, nêu rõ sẽ xử lý nghiêm những sai sót của đội ngũ nội bộ, sa thải người chịu trách nhiệm chính cho sự cố và yêu cầu khắc phục ngay lập tức.

Trước đó, MINISO cũng từng bị dư luận chỉ trích vì mô tả sản phẩm không chính xác trong quá trình quảng bá tại thị trường Tây Ban Nha. Khi quảng bá cho một hộp quà bí mật của loạt phim Công chúa Disney trên nền tảng xã hội, MINISO đã dịch nhầm một con búp bê mặc sườn xám Trung Quốc thành "geisha Nhật Bản" trong bài đăng, khiến đông đảo cư dân mạng nghi ngờ.

Có thể thấy rằng mặc dù "kẻ cuồng đồng thương hiệu" MINISO đã gặt hái được thành quả từ việc hợp tác với các IP lớn và thu hút từng đợt người hâm mộ trẻ tuổi, nhưng nếu không nắm bắt chính xác ý nghĩa của IP, danh tiếng sẽ chỉ trong chốc lát mà bị đảo ngược.

Năm 2023, MINISO tuyên bố sẽ dựa vào "chuỗi cung ứng hiệu quả của Trung Quốc và siêu IP toàn cầu" để xây dựng lợi thế cạnh tranh độc đáo theo chiến lược toàn cầu hóa và thúc đẩy thương hiệu hiện thực hóa tầm nhìn mới về "tập đoàn bán lẻ thiết kế IP đầu tiên trên thế giới" trong thập kỷ tới. Khi MINISO đẩy nhanh quá trình thâm nhập thị trường toàn cầu và nhanh chóng trở nên phổ biến thông qua tiếp thị IP, chắc chắn công ty này sẽ phải đối mặt với những thách thức ngày càng phức tạp hơn.

Tác giả: Maji, Biên tập: Weber

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)