Tiếp thị “xấu”——Mã giao thông để trẻ hóa thương hiệu

Ngày nay, ngày càng nhiều người trẻ thích phá vỡ thói quen và thích sự thực tế. Các phương pháp tiếp thị thương hiệu truyền thống không được nhóm người tiêu dùng trẻ ưa chuộng. Bài viết này giới thiệu cách một số thương hiệu lớn thu hút lượng truy cập từ nhóm người tiêu dùng trẻ thông qua tiếp thị "bán kém", cách thu hút sự chú ý của giới trẻ một cách hiệu quả và trẻ hóa thương hiệu.

"Động lực trái ngược với bản chất con người và chơi tệ là chuyện bình thường trong cuộc sống."

Đây không chỉ là bức chân dung chân thực về giới trẻ mà còn là luật giao thông mới mà nhiều thương hiệu đã áp dụng.

Hoạt động tiếp thị càng tệ, thương hiệu sẽ càng trở thành chủ đề nóng trên các nền tảng xã hội và càng có nhiều người trẻ tham gia tương tác và lan truyền nó.

Xét cho cùng, đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ đã nhìn thấu "thói quen tiêu dùng", có rất nhiều sản phẩm giống hệt nhau và đồng nhất, và những thương hiệu thú vị chỉ có một trên một triệu.

1. Thiết lập nhân vật “xấu”

So với hoạt động thương hiệu nghiêm ngặt, cư dân mạng lại thích chú ý đến hoạt động tệ hại "bực mình với ông chủ và giả vờ như ngày mai sẽ nghỉ việc", thậm chí còn lập nhóm để xem chương trình trong phần bình luận.

Ví dụ như Lão Hương Cơ, được cư dân mạng đánh giá là "dễ vận hành nhất trong lịch sử".

Trong khi các tài khoản chính thức khác đang đau đầu viết bản sao, Lão Tường Cơ đã dễ dàng hoàn thành nhiệm vụ chỉ bằng một câu "Cục, cục, cục". Điều thậm chí còn khó chịu hơn nữa là lưu lượng truy cập cho mỗi ghi chú lại khá tốt.

Trước câu hỏi của chủ tịch Thư Tùng Huyền, hoạt động của Lão Tường Cơ vẫn bình tĩnh trả lời: Đây là bài đăng trên Weibo mà người hâm mộ thích đọc nhất.

Trò đùa "lừa đảo ở nơi làm việc" bỗng trở thành cụm từ đặc biệt được cư dân mạng dùng để chế giễu lẫn nhau, ngày nào cũng có người tranh nhau vào phần bình luận để giành giật. Thỉnh thoảng tôi đăng một số quảng cáo và cư dân mạng thường chỉ trích tôi: Nghề chính của anh là gì?

Một người khác cũng nổi tiếng vì "hoạt động hời hợt" là biên tập viên tài khoản chính thức của Alipay, người chỉ sử dụng một dấu câu để hoàn thành bài viết ngắn nhất trong lịch sử với hơn 100.000 từ. Phong cách vẽ tranh hàng ngày của ông cũng rất hời hợt, nhưng mỗi tác phẩm đều có hơn 100.000 lượt xem.

Khi ra mắt sự kiện rút thăm may mắn, Alipay cho biết: Sự kiện đã bắt đầu vào ngày hôm qua. Ồ, tôi quên mất. Hãy nói cho nhau biết nhé.

Khi nhắc nhở cư dân mạng tham gia rút thăm may mắn, Alipay cho biết: Hãy đặt báo thức vào ngày mai.

Cái vẻ tự ti này rất giống với học sinh giỏi nhất lớp chỉ ngủ gật trong lớp nhưng vẫn đạt giải nhất trong kỳ thi, khiến mọi người phải ghen tị và đố kỵ.

Một số hoạt động tệ đến mức họ phải từ bỏ việc cài đặt chúng. Trong chiến trường thăng cấp Double 11, nơi mà từng tấc đất đều đáng giá, Weilong Spicy Strips đã thay đổi thông tin thăng cấp ồn ào trước đó và ra mắt với phong cách kiêng khem "nằm im".

"Bạn nhận một lệnh, tôi nhận một lệnh, và hoạt động có thể ngừng hoạt động ngay lập tức"

"Đặt hàng theo ý muốn và kiếm tiền"
"Không phận giảm giá, các đường bay hấp dẫn đã bán hết, cả bốn đều trống"
"Lạt tiêu bán chạy, nên tôi có thể về nhà sớm đón Tết"

Điều này giống như tôi đã nói, "Tôi thực sự không muốn làm điều đó, nhưng phải làm, vì vậy tôi chỉ làm một cách hời hợt." Làn sóng hành động này đã nhận được sự đồng cảm của nhiều cư dân mạng và họ cho biết sẽ tự bỏ tiền túi để giúp đội ngũ vận hành được nghỉ làm sớm.

Một số công ty thể hiện sự không hài lòng trực tiếp bằng cách hoạt động kém. Toàn thể nhân viên của Shanghai Auntie đã đăng liên tiếp 9 tấm poster để "khiếu nại" về công việc và bày tỏ mong muốn "từ chức" tập thể.

Trên bề mặt, họ đều phàn nàn về sự "vô nhân đạo" của công ty, nhưng khi xem xét kỹ hơn, họ đều khen ngợi "sản xuất nghiêm ngặt", "dịch vụ tốt", "nguyên liệu tươi"... của công ty.
Cuối cùng, tuyên bố chính thức đã trả lời: "Không phải là tôi bỏ cuộc, mà là tôi bỏ cuộc vì có "梨" ủng hộ tôi!" và tiết lộ bí mật của sản phẩm thu đông mới, lê hầm tươi. Dấu vết của kịch bản "hai màn" này khá rõ ràng, nhưng hoàn toàn không ảnh hưởng đến sự nhiệt tình của cư dân mạng.

Linh hồn của sản phẩm chính là hoạt động. Hoạt động có thể kích hoạt trực tiếp tính cách của thương hiệu thông qua một loạt các hoạt động và nội dung.

Logic đằng sau tính cách của người điều hành "ngầu" là đặt mình vào vị trí của người dùng và hình thành nên một mặt trận thống nhất. Dù thương hiệu có cao cấp đến đâu thì vẫn có một nhân viên thích lười biếng và làm hỏng việc như bao người khác. Những người lao động không gây khó khăn cho những người lao động khác và mối quan hệ giữa họ ngay lập tức trở nên gần gũi hơn.

Trong mắt người dùng, những hoạt động “xấu”, đủ thứ điên rồ cũng là “bài viết hay” để người lao động dọn dẹp nơi làm việc của mình. Nó không thú vị hơn tiểu thuyết hay phim truyền hình, và họ có thể tham gia vào trò hề này bất cứ lúc nào.

Có thể thấy, nếu một thương hiệu muốn trẻ hóa thì không nên quá khoa trương trong hoạt động mà phải chủ động thâm nhập vào vòng tròn giới trẻ.

2. Sản xuất “xấu”

Làm việc chăm chỉ không nhất thiết sẽ mang lại kết quả, nhưng không làm việc chăm chỉ chắc chắn sẽ khiến bạn cảm thấy thoải mái. Khi tình cảm "ngầu" trở thành mật mã cho giao thông, nhiều thương hiệu cũng cố gắng biến sản phẩm của mình thành nơi để người dùng giải tỏa cảm xúc.

Đây cũng là một series đào. Trước đây Naixue được quảng cáo là “quả đào bá đạo đầy tâm hồn thiếu nữ”, nhưng bây giờ lại trực tiếp trở thành loạt phim “quả đào thối”. Không chỉ trực tiếp thay đổi ảnh đại diện của cửa hàng Meituan thành hình ảnh “quả đào thối” mà còn nhân cơ hội này tung ra một loạt biểu tượng cảm xúc thối.

Động thái này đã giúp dòng đồ uống đào của Nayuki thành công, với tổng doanh số vượt quá 1 triệu cốc và đứng đầu về doanh số bán hàng của Nayuki trong nhiều năm liên tiếp.

Heytea thậm chí còn chơi chữ trực tiếp với tên thương hiệu. Lúc đầu, một số cư dân mạng phát hiện rằng ảnh bìa "Đi đến Heytea vào thứ Hai" dễ gây hiểu lầm.
Sau khi được cư dân mạng nhắc nhở, tôi mới nhận ra: Đúng vậy, đúng như bạn nghĩ đấy.

Làn sóng hài hước đen tối này đã khiến những cụm từ như "Chúng ta hãy cưới nhau vào thứ Hai nhé" và "Lại là một ngày khác mà tôi thực sự muốn cưới" trở nên phổ biến trong giới trẻ và trở thành "mật mã bí mật" để mọi người trút bầu tâm sự.

Heytea thậm chí còn phát hành một bài hát dành cho nhân viên có tên "Hãy đến Heytea vào thứ Hai". Kết hợp với chuỗi hoạt động giảm giá "Heytea on Monday", chiến dịch đã thành công khi biến ngày thứ Hai đáng ghét thành ngày quảng bá thương hiệu và tập trung tiếp thị chủ đề vào sản phẩm.

Động lực nội tại cho sự tăng trưởng ổn định và lâu dài của một thương hiệu nằm ở việc liệu nó có đáp ứng được nhu cầu thực sự của người dùng và thiết lập được mối liên hệ tình cảm sâu sắc với họ hay không. Đối với thế hệ trẻ không phải lo lắng về cơm ăn áo mặc, họ chú ý nhiều hơn đến nhu cầu tinh thần mà các thương hiệu mang lại hơn là nhu cầu vật chất.

Khi "chơi xấu", "theo đạo Phật" và "làm giàu nhanh chóng" trở thành cảm xúc xã hội, các thương hiệu có thể cố gắng gắn kết chúng với sản phẩm của mình để tạo cho người dùng động lực mua hàng theo cảm xúc.

Rốt cuộc, cái tên sản phẩm mới mà bạn đã mất ba ngày ba đêm để nghĩ ra có thể không phổ biến như một tách "Trà buồn", "Tách trà sữa này thật là tuyệt" hay "Đào thối".

Các thương hiệu có thể chủ động sử dụng meme để xây dựng hình ảnh trẻ trung, “hài hước” và tích lũy tài sản xã hội.

3. Kinh doanh “xấu”

Mọi chiến dịch tiếp thị, từ chiến lược-nội dung-phương tiện truyền thông-quảng bá, đều cần được lên kế hoạch cẩn thận. Mặc dù vậy, chúng ta vẫn không thể dự đoán được kết quả chuyển đổi.

Nhưng có một phương pháp kinh doanh gần như luôn hiệu quả trong việc "tạo chủ đề" và "chuyển đổi", đó là "tiếp thị BUG".

Các thương hiệu chủ động tạo ra lỗi, cho phép người dùng chủ động khám phá và phát tán chúng, do đó tạo ra hiệu ứng lan truyền. Có vẻ như BUG là do sự bất cẩn của thương hiệu, và cuối cùng thương hiệu phải "gánh chịu tổn thất" và chuyển lợi nhuận cho người tiêu dùng. Trên thực tế, mọi thứ đều được thương hiệu lên kế hoạch cẩn thận và người tiêu dùng chỉ là một phần của vở kịch.

Ví dụ, khi Ứng dụng KFC lần đầu gặp lỗi, chỉ cần đổi ngày sinh thành ngày 28 tháng 8, người dùng có thể nhận được phiếu giảm giá một nửa cho một phần ăn gia đình trong vòng 5 phút. Nhờ truyền miệng, KFC APP đã trực tiếp lọt vào top 50 danh sách miễn phí.

Ngoài ra còn có sự cố BUG của Baidu Netdisk vào năm 2013, khi đó bạn có thể mua tư cách thành viên một năm với giá 1 xu và gói cao cấp nhất là 100 GB với giá 5 xu. Sự cố BUG này đã giúp Baidu Netdisk thu hút được hàng trăm nghìn người dùng mới chỉ sau một đêm, nhanh chóng đạt được mục tiêu thu hút người dùng mới trong thời gian ngắn nhất có thể.

Năm 2022, Lao Xiang Ji đã phát 100.000 suất ăn trưa miễn phí để chào mừng "100 cửa hàng tại Thượng Hải", nhưng chương trình nhỏ này đã bị sập vào thời điểm quan trọng. Đúng lúc mọi người đều nghĩ rằng Lão Hương Cơ đã "bật đèn xanh" và tuyên bố hủy bỏ sự kiện, thì vị quan chức này lại trực tiếp đưa ra tuyên bố "hào phóng", chủ động kéo dài thời gian hủy bỏ hoạt động, một lần nữa thúc đẩy sự kiện được ưa chuộng và tạo nên làn sóng thiện chí.

Ngoài ra còn có trường hợp nhập sai giá trong phòng phát sóng trực tiếp và "薅羊毛" (薅羊毛) bị lừa đảo. Công ty Yuanqi Forest đã bán 36 chai nước có ga với giá 12,55 nhân dân tệ, khiến công ty lỗ hơn 2 triệu nhân dân tệ. Jie Rou đã định giá sai 10 nhân dân tệ cho 6 hộp, khiến công ty lỗ 10 triệu nhân dân tệ chỉ sau một đêm...

So với việc tạo ra các sự kiện tiếp thị có chủ đích, những phương pháp tiếp thị này dường như là lỗi công việc do "việc làm tồi tệ" của thương hiệu và sau đó được người dùng chủ động phát hiện và tham gia có thể mang lại nhiều sự chú ý và chủ đề thảo luận hơn cho thương hiệu.

Có thể thấy rằng bằng cách tận dụng điểm yếu của con người và chủ động định hướng hành vi tiêu dùng của họ, mục tiêu marketing có thể đạt được hiệu quả hơn.

4. Quan hệ công chúng “xấu”

Không ai là hoàn hảo và thương hiệu cũng không thể bất tử. Chúng ta nên làm gì nếu các thương hiệu vô tình mắc lỗi? Thỉnh thoảng, "bỏ cuộc" cũng có thể thay đổi được tình hình.
Ví dụ sớm nhất về quan hệ công chúng "tuyệt vời" là vụ việc Tencent Penguin bị Lao Gan Ma lừa đảo.

Vào tháng 4 năm 2020, Tencent đã kiện Lao Gan Ma vì nợ phí quảng cáo quá hạn. Thì ra thủ phạm chính là ba kẻ lừa đảo đã làm giả con dấu Lão Can Mã và lừa Tencent.

Tencent có thể ứng phó thế nào với "cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng" đột ngột này? Hãy từ bỏ ngay lập tức.

Câu "Nước sốt ớt khi ăn trưa đột nhiên không còn thơm nữa" đã gây nên làn sóng chế giễu trên khắp Internet. Sau đó, giám đốc quan hệ công chúng của Tencent đã đăng một bức ảnh cơm trộn với tương ớt và tài khoản chính thức của Tencent đã tung ra một video có tựa đề "Tôi là chú chim cánh cụt ngốc nghếch đã ăn tương ớt giả". Chuỗi hành động đáng thương và nói xấu này đã thành công trong việc xây dựng hình tượng "ngớ ngẩn và ngọt ngào" của chú chim cánh cụt.

Ngoài ra, cũng có cư dân mạng phàn nàn rằng bao bì sản phẩm mới của Fenghua xấu và giá thành rẻ. Những cư dân mạng bảo vệ sản phẩm đã đưa ra nhiều đề xuất chỉ sau một đêm, một số trong đó bao gồm việc tự làm bao bì mới và đề xuất sản phẩm tham gia cuộc thi thiết kế quảng cáo dành cho sinh viên đại học.

Đối mặt với tình trạng “sụp đổ nhà cửa” đột ngột này, Fenghua đã trực tiếp “chơi bẩn” và lộ bài: “Chúng tôi thực ra rất keo kiệt”, “Việc này sẽ tốn tiền”, làn sóng phản hồi này đã trực tiếp khiến Fenghua bán hết chỉ sau một đêm.

Quan hệ công chúng "tệ" không có nghĩa là để mọi thứ trở nên tồi tệ hơn, cũng không có nghĩa là bỏ cuộc. Thay vào đó, điều này có nghĩa là phải đối mặt một cách trung thực với người tiêu dùng, thừa nhận sai lầm khi mắc phải và thực hiện thay đổi khi cần thiết.

Ở bất kỳ thời điểm nào, sự chân thành luôn là chìa khóa.

Cuối cùng, tôi muốn nói rằng mặc dù nhiều thương hiệu ngày nay luôn hô hào “nằm xuống và làm hỏng” mỗi ngày, nhưng thực tế là mỗi thương hiệu đều có tính cạnh tranh cao hơn thương hiệu kia.

"Chơi xấu" là một chủ đề phổ biến hiện nay, và đây cũng là thái độ giao tiếp khá thực tế và thoải mái mà các thương hiệu sử dụng khi đối mặt với người tiêu dùng trẻ tuổi, thay vì chỉ đùa giỡn.

Bất kể tiếp thị có cầu kỳ đến đâu thì sự an toàn của sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu và nhu cầu của người tiêu dùng luôn được đặt lên hàng đầu.

Tác giả: Aye

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Shock Copywriter (ID: SHOCKCW)"