Doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp tăng gấp 400 lần. Cổ phiếu trà sữa số 1 đã trở nên phổ biến chưa?

Xiangpiaopiao đã thu hút được lượng truy cập và sự chú ý lớn nhờ chủ đề nóng "bao bì châm biếm Nhật Bản", nhưng thương hiệu này vẫn phải đối mặt với vấn đề lớn là thiếu sự đổi mới. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Không bao giờ thiếu những điều bất ngờ trên Internet.

Ở phía bên này, Xiangpiaopiao vừa trở thành tâm điểm chú ý vì "bao bì châm biếm" của mình, với giá cổ phiếu đạt mức giới hạn hàng ngày trong hai ngày liên tiếp và doanh số trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức tăng vọt 400 lần; Mặt khác, chủ đề trên Weibo "Cửa hàng Nhật Bản phủ nhận bán cốc trà sữa châm biếm Xiangpiaopiao" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot và một số cư dân mạng bắt đầu đặt câu hỏi về chiêu trò tiếp thị của Xiangpiaopiao.

Nhưng dù thế nào đi nữa, Xiangpiaopiao vẫn hiểu được giao thông, và bắt được làn sóng giao thông này một cách hoàn hảo và quay trở lại tầm nhìn của chúng tôi.

Trên thực tế, khi trà sữa tươi có giá khoảng 10 nhân dân tệ được bán khắp Trung Quốc, nhiều người đã quên pha trà sữa. Mặc dù Xiangpiaopiao vẫn giữ vững thị phần hàng đầu trên thị trường trà sữa cốc trong nước trong 12 năm liên tiếp, nhưng không tránh khỏi việc mọi người thở dài: "Số một thì sao?"

Ngay cả khi bắt kịp được làn sóng giao dịch hiện tại, danh mục sản phẩm đơn lẻ và thiếu sự đổi mới vẫn là những rào cản lớn mà Xiangpiaopiao không thể vượt qua.

1. Sự giàu có quá mức

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, một số cư dân mạng phát hiện bao bì sản phẩm Xiangpiaopiao tại Nhật Bản có nội dung chế giễu nước thải hạt nhân của Nhật Bản, chẳng hạn như "0,1% đất đai làm ô nhiễm 70% đại dương. Chúng ta có thể sống thiếu Nhật Bản nhưng không thể sống thiếu đại dương. Đại dương không phải là cống rãnh của Nhật Bản. Các chính trị gia Nhật Bản đã uống nước thải hạt nhân".

Theo báo cáo, Xiangpiaopiao cho biết lúc đầu họ không biết chính nhân viên của mình đã làm điều đó. Nhưng sau khi Xiangpiaopiao trở thành chủ đề nóng vào ngày 4 tháng 5, Xiangpiaopiao đã nhanh chóng đăng lên Weibo rằng: "Nhân viên của chúng tôi thật tuyệt vời!" Tối hôm đó, chủ tịch công ty Xiangpiaopiao đã giơ tấm biển chào đón những nhân viên trở về từ Nhật Bản vào lúc đêm muộn.

Chiều ngày 5 tháng 5, chủ tịch Xiangpiaopiao Dương Đông Vân đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp và tuyên bố sẽ trao phần thưởng tiền mặt trị giá 100.000 nhân dân tệ cho những nhân viên liên quan đến vụ việc; toàn bộ doanh thu từ phòng phát sóng trực tiếp từ 20:00 đến 24:00 vào ngày phát sóng trực tiếp sẽ được quyên góp cho Quỹ Bảo vệ Môi trường.

Sau đó, "sự tiêu thụ hoang dã" đã diễn ra như mong đợi. Vào ngày 4 và 5 tháng 5, hàng chục nghìn cư dân mạng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Xiangpiaopiao để mua cùng một sản phẩm. Xiangpiaopiao cũng hợp tác rất tốt bằng cách phát những bài hát yêu nước trong phòng phát sóng trực tiếp và gọi người tiêu dùng là "đồng chí". Doanh số bán hàng trong ngày phát sóng trực tiếp của cửa hàng tăng vọt từ 2.500 nhân dân tệ lên 1 triệu nhân dân tệ, tăng gấp 400 lần.

Phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu bán loại trà nước ép "Meco" đang gây tranh cãi hiện nay. Khi mua sản phẩm, bạn sẽ được tặng kèm một túi đựng cốc cùng loại, tuy nhiên sản phẩm này đã được bán trước tại phòng phát sóng trực tiếp chính thức. Cửa hàng chính thức của Xiangpiaopiao Tmall cho thấy có hơn 400 người mua trà nước ép "Meco" trong vòng 24 giờ, nhưng chỉ có 99 người mua trà sữa cổ điển, đứng đầu về doanh số.

Kết quả là, nhiều "meme" mới về Xiangpiaopiao đã xuất hiện trên Internet. "Xiangpiaopiao, bạn đã âm thầm làm nên những điều vĩ đại" và "Xiangpiaopiao, hãy thu dọn đồ đạc và chuẩn bị nâng cấp địa vị của mình", giống như một lễ hội giao thông vậy.

Nhưng mọi chuyện nhanh chóng thay đổi, và "Cửa hàng Nhật Bản phủ nhận bán cốc trà sữa châm biếm Xiangpiaopiao" đã trở thành chủ đề nóng. Một số cư dân mạng địa phương cũng cho biết siêu thị không bán sản phẩm tay cầm cốc tương tự và nghi ngờ đây là chiến dịch tiếp thị của Xiangpiaopiao. Một số người bắt đầu chỉ trích Xiangpiaopiao vì đã hy sinh tình cảm dân tộc vì lợi nhuận.

Một nhân vật truyền thông kỳ cựu là Hồ Tích Tiến cũng bình luận trên Weibo, "Việc tạo dáng với giá để cốc, giả vờ đang bán hàng tại một cửa hàng Nhật Bản và giả vờ 'cứng rắn', bị nghi ngờ là lừa dối người tiêu dùng trong nước vì lợi ích thương mại, điều này vi phạm nghiêm trọng đạo đức kinh doanh."

Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều cư dân mạng đứng về phía Xiangpiaopiao, "Bất kể mục đích ban đầu là gì, nó thực sự đã khuấy động sự phổ biến của nước thải hạt nhân một lần nữa. Vì lý do này, Xiangpiaopiao là xứng đáng."

Sau những hoạt động này, giá cổ phiếu của Xiangpiaopiao đã đạt mức sàn trong hai ngày liên tiếp và giá trị thị trường của công ty tăng hơn 1 tỷ nhân dân tệ. Mùi hương giàu có nồng nặc này cứ thế lan tỏa.

2. Thì sao nếu bạn là số một?

Nhưng để quay trở lại đỉnh cao, làn sóng giao thông này thôi là chưa đủ.

Theo báo cáo tài chính của Xiangpiaopiao, doanh thu năm 2023 của Xiangpiaopiao là 3,625 tỷ nhân dân tệ, tăng 15,9% so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh thu của mảng kinh doanh đồ uống đóng chai là 901 triệu nhân dân tệ, tăng 41,16% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng dành cho cổ đông của công ty niêm yết là 280 triệu nhân dân tệ, tăng 31,04% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, xét về xu hướng dài hạn, kể từ khi doanh thu của Xiangpiaopiao đạt 3,961 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019 và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông của các công ty niêm yết là 347 triệu nhân dân tệ, thì tổng doanh thu và lợi nhuận ròng đã có xu hướng giảm; Năm 2019, doanh thu của ngành kinh doanh đồ uống đóng chai đã đạt 1,005 tỷ nhân dân tệ, và trà nước ép MECO chính thức ra mắt vào năm 2018, điều này cũng có nghĩa là sau 4 năm phát triển, ngành kinh doanh đồ uống đóng chai vẫn chưa có sự cải thiện đáng kể.

Năm 2004, Jiang Jianqi, người sáng lập Xiangpiaopiao, đã phát hiện ra cơ hội về mặt cấu trúc sản phẩm trong ngành trà sữa của Trung Quốc. Trà sữa pha sẵn tại các cửa hàng không thể đáp ứng kịp nhu cầu uống của người tiêu dùng nên ông đã sáng tạo ra sản phẩm trà sữa hòa tan đầu tiên và quảng bá trên toàn quốc vào năm 2005.

Từ năm 2000, ngành trà sữa đã trải qua gần như 3 giai đoạn: từ khâu pha trộn bột trà và kem, đến khâu ủ lá trà và sữa tươi, rồi đến các loại đồ uống trà cao cấp thuộc IP trà sữa, thu hút người tiêu dùng bằng sức mạnh sản phẩm, không gian và văn hóa thương hiệu.

Trong quá trình chuyển đổi từ giai đoạn một sang giai đoạn hai, Tưởng Kiến Kỳ đã nắm bắt được khoảng trống thị trường và giành được chỗ đứng vững chắc chỉ trong một đòn. Năm 2009, lần đầu tiên hãng tung ra khẩu hiệu "Hơn 300 triệu chiếc cốc được bán ra mỗi năm, những chiếc cốc có thể kết nối để bao quanh Trái Đất". Thương hiệu này nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực trà sữa đóng cốc và duy trì thị phần hàng đầu trong 12 năm liên tiếp kể từ năm 2012.

Vấn đề là trong khi vẫn giữ được lợi thế ban đầu, Xiangpiaopiao lại bỏ qua các đối thủ cạnh tranh khác ngoài trà sữa cốc, vì chính các cửa hàng trà sữa mới là những kẻ làm thay đổi ngành này chứ không phải một thương hiệu trà sữa cốc khác.

Vào năm 2012, Heytea đã tiên phong trong lĩnh vực trà phô mai bằng cách sử dụng sữa thật và trà thật, từ đó tạo ra một ngành công nghiệp đồ uống trà mới. Theo số liệu từ iMedia Consulting, quy mô thị trường đồ uống trà mới của Trung Quốc đạt 293,85 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022. Nhưng thật không may, Xiangpiaopiao đã bỏ lỡ một thị trường lớn như vậy.

Một nhà đầu tư từng hỏi tại cuộc họp báo cáo tài chính rằng liệu Xiangpiaopiao có cân nhắc đến việc mở một quán trà ngoại tuyến hay không. Xiangpiaopiao ngay lập tức tuyên bố rằng công ty không có kế hoạch như vậy và hy vọng sẽ tập trung vào thế mạnh của mình cũng như tập trung vào nghiên cứu, phát triển và bán trà sữa hòa tan dạng rắn.

Mặc dù Xiangpiaopiao đã nỗ lực đổi mới trong nhiều năm qua, chẳng hạn như là đơn vị đầu tiên ra mắt trà sữa đậu đỏ và tung ra nhiều hương vị mới như yến mạch phô mai, sữa dừa gạo đen, việt quất và pudding xoài, nhưng sự đổi mới của công ty vẫn luôn xoay quanh danh mục trà sữa hòa tan dạng rắn.

Phải đến năm 2017, Xiangpiaopiao mới cho ra mắt trà sữa “Meco” và trà sữa tất lụa “Lan Fang Yuan”; Năm 2018, công ty đã cho ra mắt sản phẩm trà nước ép "Meco". Từ đó đến nay, ma trận thương hiệu của công ty vẫn bao gồm ba thương hiệu chính là "Xiangpiaopiao", "Meco Migu" và "Lan Fangyuan".

Giữ vững vị trí số 1 trong ngành hàng trà sữa hòa tan dạng rắn trong 12 năm, khi trà sữa hòa tan dạng rắn sắp bị thời đại đào thải, thì thương hiệu đầu tiên bị ảnh hưởng là Xiangpiaopiao với cơ cấu sản phẩm đơn nhất.

Trên thực tế, lý do cơ bản của cơ cấu sản phẩm đơn lẻ là thiếu sự đổi mới. Đổi mới là một cuộc cạnh tranh nội bộ bất tận đòi hỏi một chút may mắn. Cho dù bạn có tốn bao nhiêu tiền bạc và nhân lực thì khả năng chiến thắng vẫn rất thấp. Hơn nữa, Xiangpiaopiao có thể không tập trung vào đổi mới.

3. “Công chúa trà sữa” vẫn chưa đủ chăm chỉ sao?

Năm 2016, con gái của Tưởng Kiến Kỳ là Tưởng Tiểu Anh gia nhập Xiangpiaopiao và giữ chức vụ tổng giám đốc Trung tâm đổi mới Internet. Theo báo chí đưa tin, Tưởng Kiến Kỳ đã cố tình điều chỉnh bộ phận thương mại điện tử thành bộ phận kinh doanh Internet và giao cho con gái phụ trách. Lý do là: bộ phận thương mại điện tử chỉ là một phân khúc của kênh, còn bộ phận kinh doanh có quyền quyết định và tiếng nói tương đối độc lập, chịu trách nhiệm cho toàn bộ chuỗi từ nghiên cứu, phát triển đến bán hàng.

Năm thứ hai, Xiangpiaopiao cho ra mắt thương hiệu con Meco và LAN Fang Yuan, thâm nhập vào thị trường trà sữa dạng lỏng trung bình đến cao cấp, trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai của Xiangpiaopiao. Nhưng những năm tiếp theo, doanh số bán đồ uống đóng chai do Meco và LAN Fang Yuan đại diện luôn quanh quẩn ở mức 1 tỷ và không có bước đột phá lớn nào trong dòng sản phẩm.

Vào tháng 3 năm 2022, Jiang Xiaoying trở thành tổng giám đốc Trung tâm đổi mới thương hiệu Xiangpiaopiao. Nhưng ngoại trừ Xiangpiaopiao, có vẻ như Jiang Xiaoying đã nỗ lực nhiều hơn.

Tưởng Tiểu Anh sinh năm 1993. Cô có thành tích học tập xuất sắc từ nhỏ và được tuyển vào Đại học Chiết Giang sau khi tốt nghiệp trung học phổ thông. Cô ấy đã bắt đầu kinh doanh riêng khi còn học đại học. Năm 2014, nền tảng quản lý đặt chỗ cắm trại "Yi Camping" do cô sáng lập đã nhận được khoản đầu tư từ Từ Tiểu Bình và được định giá 50 triệu nhân dân tệ; “Orders Are Coming” được thành lập vào năm 2016, cung cấp dịch vụ dữ liệu cho ngành kinh doanh homestay và khối lượng giao dịch đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong vòng chưa đầy một năm.

Cũng trong năm này, Tưởng Kiến Kỳ muốn con gái trở về quê nhà để tiếp quản. Tưởng Tiểu Dĩnh cho rằng "tiếp quản ở một mức độ nào đó cũng là một lần khởi nghiệp thứ hai", vì vậy cô lựa chọn trở về Hương Phiêu Phiêu, nhưng đồng thời cũng không ngừng khám phá thế giới bên ngoài.

Theo ứng dụng Qichacha, Jiang Xiaoying làm việc cho tới 14 công ty, bao gồm dịch vụ ăn uống, lập kế hoạch quảng cáo, công nghệ thông tin, kỹ thuật xây dựng và các ngành công nghiệp khác; tất cả các công ty liên kết bao gồm 21. Cô cũng là đại diện hợp pháp của Cửa hàng quần áo Hangzhou Fuyang Monet và nắm giữ 20% cổ phần của Công ty TNHH Công nghệ Hangzhou Huoran Kailang. MCN Huoran Kailang của cô đã ký hợp đồng với nhiều người nổi tiếng trên internet với hào quang của "ký ức tuổi thơ", bao gồm cả "cô gái máy đọc sách" đã lật đổ một thời gian trước.

Đối với một chàng trai trẻ dưới 30 tuổi, vừa làm việc trong lĩnh vực kinh doanh sáng tạo tại Xiangpiaopiao vừa đầu tư và tìm kiếm các dự án mới ở khắp mọi nơi, thật khó để nói công việc nào là công việc chính của anh ấy.

Trong nhiệm kỳ của mình, giới truyền thông đưa tin rằng bà Tưởng Hiểu Anh có kế hoạch mở rộng danh mục sản phẩm theo hai góc độ: một là mở rộng thị trường nước ngoài, hai là thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang suy thoái. Tuy nhiên, thị trường nước ngoài hiện chỉ chiếm chưa đến 1%, còn Mixue Bingcheng và Tianlala thì rải rác khắp thị trường đang chìm nên Xiangpiaopiao không có nhiều đất diễn.

Năm 2021, Xiangpiaopiao chính thức tuyên bố Vương Nhất Bác trở thành người phát ngôn của thương hiệu và cho ra mắt sản phẩm mới "Trà sữa Bobo", nhưng hiệu quả sau đó không rõ ràng.

Quan trọng hơn, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thực phẩm và đồ uống được dán nhãn có các thuộc tính lành mạnh như "ít đường", "ít chất béo" và "ít calo". Nguyên liệu thô của Xiangpiaopiao chủ yếu là kem không sữa và sữa bột gầy nên không gian tồn tại của nó có thể sẽ bị thu hẹp hơn nữa.

Chỉ cần mở rộng các kênh hoặc tạo ra các điểm nóng chắc chắn có thể mang lại làn sóng lưu lượng truy cập, nhưng sự tăng trưởng này thường bị hạn chế và không lâu dài. Xiangpiaopiao vẫn cần phải đổi mới sản phẩm và đáp ứng nhu cầu sâu sắc hơn của người tiêu dùng để có thể tiếp tục thịnh vượng.

Tác giả: Cheng Rumeng, Biên tập: Si Wen

Nguồn: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: 1089127)