Mô hình lý thuyết mà các nhà tiếp thị phải nắm vững: AARRR (Mô hình cướp biển hoặc Mô hình hacker tăng trưởng)

Hôm nay chúng ta hãy tìm hiểu một mô hình lý thuyết tiếp thị: mô hình AARRR. Chúng ta cùng xem nhé~

Những người làm công tác marketing phải thiết lập hệ thống kiến ​​thức lý thuyết phù hợp để hiểu rõ hơn các yếu tố phức tạp như môi trường thị trường, hành vi người tiêu dùng và tình hình cạnh tranh, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn và hướng dẫn các hoạt động marketing cụ thể để đạt được kết quả marketing tốt hơn.

Các mô hình lý thuyết tiếp thị sử dụng các khuôn khổ hoặc đồ họa cụ thể để diễn đạt các lý thuyết có liên quan. Các tính năng có cấu trúc và trực quan của chúng cho phép chúng ta hiểu và nắm vững các lý thuyết tốt hơn, đồng thời cung cấp một lộ trình tư duy hiệu quả để hiểu và phân tích các vấn đề phức tạp, dự đoán xu hướng thị trường hoặc hành vi của người tiêu dùng, v.v. Chúng cũng cho phép các đồng nghiệp sử dụng cùng một ngôn ngữ và khuôn khổ để mô tả và giải quyết các vấn đề dựa trên mô hình khi giao tiếp, do đó cải thiện hiệu quả cộng tác và giảm sai lệch trong hiểu biết. Tất cả những điều này giúp nâng cao hiệu quả công tác tiếp thị và giúp các nhà tiếp thị đạt được sự tăng trưởng liên tục.

Do đó, việc nắm vững các mô hình lý thuyết tiếp thị là rất quan trọng đối với các chuyên gia tiếp thị.

Kể từ khi phát triển, marketing đã tóm tắt và tinh chỉnh một số lượng lớn các mô hình lý thuyết, liên tục được cải tiến trong thực hành marketing. Các mô hình lý thuyết như STP, Năm lực lượng của Porter, SWOT, 4P, AIDA, AISAS, AARRR, v.v. từ lâu đã quen thuộc với các học viên cao cấp và được sử dụng thành thạo.

Tuy nhiên, ý nghĩa cụ thể của các mô hình này và cách sử dụng chúng vẫn còn khá xa lạ với những người mới thực hành hoặc những người bạn đã từng bỏ qua lý thuyết này. Nhiều bạn bè đã hỏi tôi những câu hỏi ở tài khoản chính thức và trên Zhihu.

Trước đây, tôi đã giới thiệu các mô hình lý thuyết có liên quan như STP, vòng đời thương hiệu, mô hình kinh doanh, hành trình của người tiêu dùng, v.v. trong các bài viết. Tôi dự định sẽ tiếp tục chia sẻ một số mô hình lý thuyết tiếp thị thường gặp khác trong các bài viết tiếp theo và tôi cũng mong muốn được trao đổi với những người bạn quan tâm.

Hôm nay chúng ta hãy tìm hiểu về mô hình AARRR (mô hình Pirate và mô hình growth hacker).

1. Mô hình AARRR là gì?

Bản chất của mô hình AARRR là một mô hình vòng đời người dùng tập trung vào năm khía cạnh: thu hút người dùng (Acquisition), kích hoạt (Activation), duy trì (Retention), doanh thu (Revenue) và tự lan truyền (Refer). Nó mô tả toàn bộ quá trình từ khi người dùng hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ cho đến khi trở thành người dùng trung thành, tương ứng với năm giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.

Mô hình AARRR được Dave McClure, một nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng ở Thung lũng Silicon, đề xuất vào năm 2007. Mô hình này còn được gọi là Mô hình cướp biển hoặc Mô hình lý thuyết hacker tăng trưởng.

Mô hình AARRR được gọi là Mô hình cướp biển vì nó so sánh theo nghĩa bóng quá trình phát triển của vòng đời người dùng với sự phát triển mang tính săn mồi của cướp biển.

Mô hình AARRR được gọi là mô hình growth hacker vì đây là một công cụ quan trọng dành cho growth hacker (những người trong thời đại Internet sử dụng dữ liệu để thúc đẩy tiếp thị, sử dụng thị trường để định hướng sản phẩm và sử dụng các phương tiện công nghệ để thực hiện mục tiêu tăng trưởng) khi tăng số lượng người dùng.

Cụ thể, mô hình AARRR bao gồm năm giai đoạn chính:

1. Thu hút: Thu hút người dùng bằng cách giới thiệu cho họ những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm hơn thông qua phân tích dữ liệu lớn.
2. Cải thiện hoạt động: Cải thiện hoạt động của người dùng bằng cách tối ưu hóa nội dung, mở rộng kênh truyền thông và cung cấp các dịch vụ có giá trị cảm xúc lớn hơn.
3. Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng: Trong thời đại thương mại điện tử dựa trên sở thích, tỷ lệ giữ chân khách hàng đề cập đến tỷ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng và duy trì lòng trung thành với một thương hiệu hoặc sản phẩm sau khi mua. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, cách giúp các thương hiệu cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng là một trong những chỉ số quan trọng để đo lường sức hấp dẫn của nền tảng và sự hài lòng của người dùng.
4. Kiếm doanh thu: Bằng cách giữ chân người dùng và duy trì sự quan tâm của họ, cuối cùng bạn có thể đạt được chuyển đổi doanh số.
5. Tự lan truyền (Tham khảo): Trong kỷ nguyên tiếp thị mới, tự lan truyền thể hiện hành vi chia sẻ đa dạng hơn của người dùng. Đó cũng là nội dung UGC được tạo ra bởi hoạt động tiếp thị thương hiệu và sự công nhận sản phẩm của người dùng, các khuyến nghị trong vòng bạn bè và mong muốn biến hành vi/sản phẩm thương hiệu thành vốn để "khoe khoang".

Mô hình AARRR có thể được tóm tắt thành mô hình phễu năm cấp, như minh họa bên dưới:

Cần lưu ý rằng tiếp thị cũng thường sử dụng mô hình AIDA (Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Hành động) và mô hình AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ). Tôi nghĩ rằng chúng và mô hình AARRR là những mô hình mô tả hành vi của người dùng và quy trình mua hàng, nhưng chúng là hai mặt của một đồng xu xét từ các góc độ khác nhau: mô hình AIDA và mô hình AISAS nhấn mạnh vào hành động của người dùng theo góc nhìn của người dùng, trong khi mô hình AARRR nhấn mạnh vào việc sử dụng các phương tiện phù hợp để huy động hành động của người dùng theo góc nhìn của sản phẩm.

Không có sự đúng hay sai tuyệt đối trong lý thuyết tiếp thị. Trong công việc thực tế, chúng ta có thể chuyển đổi giữa các góc nhìn khác nhau tùy theo điều kiện thực tế và kết hợp các mô hình này để ứng dụng linh hoạt.

2. Tại sao mô hình AARRR lại quan trọng đối với công việc tiếp thị?

Trong thời đại Internet, rất nhiều sản phẩm và dịch vụ phần mềm đã xuất hiện. Mô hình AARRR đã được các chuyên gia tăng trưởng và nhân viên vận hành sử dụng để thúc đẩy sự phát triển của người dùng sản phẩm và kiếm tiền thương mại, và đã đạt được những kết quả khá tốt. Kết quả là, nó đã được các nhà tiếp thị chú ý và áp dụng vào hoạt động tiếp thị ở nhiều lĩnh vực hơn.

Với sự cải thiện liên tục của năng lực sản xuất công nghiệp và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh về thương hiệu ngày càng trở nên khốc liệt, môi trường truyền thông đại chúng tràn ngập những cám dỗ vô tận và tiếng ồn lớn. Để duy trì vị thế dẫn đầu và đạt được sự tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần nắm bắt chặt chẽ khách hàng, củng cố lòng trung thành của họ và theo đuổi sự phát triển cân bằng giữa hiện thực hóa thương mại, lòng trung thành của người dùng và xây dựng thương hiệu. Mô hình AARRR cung cấp cho chúng ta một khuôn khổ tư duy hữu ích và một lộ trình thực hiện rõ ràng.

Mô hình AARRR cung cấp góc nhìn toàn diện mô tả mọi liên kết chính trong vòng đời người dùng tương ứng với sự phát triển của thương hiệu. Bằng cách hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng và xu hướng thị trường, các thương hiệu có thể xây dựng các chiến lược nhắm mục tiêu cho các giai đoạn khác nhau để cải thiện khả năng giữ chân người dùng, tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng, nhằm đạt được sự cân bằng giữa hiện thực hóa thương mại và xây dựng thương hiệu, đồng thời duy trì tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh chóng và khai thác đầy đủ hơn giá trị trong toàn bộ vòng đời của người dùng.

Phân tích dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị hiện đại. Mô hình AARRR nhấn mạnh vào vị trí cốt lõi của dữ liệu trong từng giai đoạn tăng trưởng. Thông qua phân tích dữ liệu, các công ty có thể hiểu sâu hơn về hành vi của người dùng, xây dựng chiến lược tiếp thị, theo dõi và đánh giá hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị và thực hiện các điều chỉnh và tối ưu hóa liên tục, giúp nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực tiếp thị và tăng tỷ lệ thành công của các hoạt động tiếp thị.

Ngoài ra, mô hình AARRR còn huy động người dùng theo góc nhìn phát triển sản phẩm, nhấn mạnh vai trò quan trọng của trải nghiệm người dùng trong việc phát triển thương hiệu. Ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên với người dùng, công ty cần tạo ấn tượng đầu tiên ấn tượng và tiếp tục cung cấp trải nghiệm người dùng tốt, từ đó thúc đẩy các phòng R&D, thiết kế, sản xuất và chế tạo liên tục nâng cấp dịch vụ sản phẩm và cải thiện chất lượng, đồng thời thúc đẩy dịch vụ khách hàng, tiếp thị, bán hàng và các nhân sự khác tăng cường giao tiếp tương tác và tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của người dùng và khai thác giá trị kinh doanh tiềm năng của họ.

3. Làm thế nào để sử dụng mô hình AARRR để tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị?

Mô hình AARRR cung cấp cho chúng ta một khuôn khổ để suy nghĩ và lộ trình thực hiện, nhưng cách sử dụng mô hình này cụ thể phụ thuộc vào tình hình thực tế. Nhìn chung, chúng ta có thể bắt đầu từ những khía cạnh sau ở các giai đoạn khác nhau:

1. Thu hút – Thu hút càng nhiều người dùng tiềm năng đến với thương hiệu càng tốt.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tiến hành một cách mù quáng các hoạt động truyền bá với khối lượng lớn và tần suất cao trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Thay vào đó, điều này có nghĩa là định vị chính xác người dùng tiềm năng dựa trên nghiên cứu và sau đó tập trung nguồn lực vào việc thâm nhập.

Đầu tiên, các thương hiệu cần tiến hành nghiên cứu thị trường và khảo sát người dùng để hiểu người dùng mục tiêu của họ là ai, họ ở đâu và nhu cầu cũng như sở thích của họ là gì;

Sau đó, các thương hiệu cần phát triển các chiến lược thu hút người dùng dựa trên thông tin thu thập được, bao gồm việc lựa chọn các kênh và phương pháp quảng bá phù hợp, chẳng hạn như quảng cáo trên mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp thị nội dung, quan hệ đối tác, v.v., để thu hút người dùng tiềm năng đến với thương hiệu hoặc sản phẩm;

Ngoài ra, các thương hiệu nên thường xuyên đánh giá hiệu quả của chiến lược thu hút khách hàng và thực hiện điều chỉnh cũng như tối ưu hóa dựa trên dữ liệu. Đánh giá hiệu quả có thể tập trung vào các chỉ số như chi phí mua lại (CAC), nguồn người dùng và tỷ lệ chuyển đổi.

2. Kích hoạt – hướng dẫn người dùng sử dụng sản phẩm và hiểu đầy đủ về thương hiệu.

Để làm được điều này, các thương hiệu cần hạ thấp ngưỡng sử dụng, loại bỏ rào cản tiếp cận và mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng.

Các thương hiệu cần thu hút sự chú ý của khách hàng theo cách phù hợp và cung cấp giao diện dễ sử dụng, dịch vụ khách hàng tuyệt vời, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, trải nghiệm tương tác thú vị, v.v. để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người dùng.

Ví dụ, một thương hiệu có thể thu thập số điện thoại di động của người dùng trong các hoạt động tiếp thị hoặc hướng dẫn họ đăng ký ứng dụng, theo dõi tài khoản công khai hoặc thêm nhân viên WeChat. Có thể thực hiện điều này bằng cách cung cấp mẫu dùng thử miễn phí hoặc phiếu giảm giá, sau đó hướng dẫn họ sử dụng sản phẩm chuyên sâu thông qua tin nhắn văn bản, tin nhắn tài khoản công khai, liên lạc WeChat hoặc cuộc gọi điện thoại. Để tạo động lực cho họ, có thể cung cấp phiếu giảm giá, sử dụng hệ thống cơ hội thành viên hoặc lên kế hoạch tổ chức các hoạt động tương tác.

3. Giữ chân người dùng – Giữ chân người dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, duy trì và tăng lòng trung thành của họ.

Để đạt được mục tiêu này, các thương hiệu cần thường xuyên cập nhật sản phẩm, cung cấp các tính năng và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người dùng, duy trì sự quan tâm và tương tác của người dùng, thiết lập hệ thống dịch vụ khách hàng chất lượng cao để phản hồi kịp thời các câu hỏi và phản hồi của người dùng, đồng thời nâng cao lòng trung thành của người dùng thông qua dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện;

Thứ hai, các thương hiệu có thể duy trì liên lạc và tương tác lâu dài với người dùng thông qua email, thông báo, sự kiện, v.v. và cũng có thể cố gắng thiết lập các hệ thống khuyến khích hiệu quả, chẳng hạn như điểm, cấp độ, phiếu giảm giá, v.v., để khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thường xuyên hơn;

Ngoài ra, các thương hiệu cũng có thể thiết lập cộng đồng người dùng để khuyến khích sự tương tác và giao tiếp giữa người dùng và hiểu rõ hơn nhu cầu cũng như phản hồi của người dùng, tăng cường sự công nhận của họ đối với văn hóa thương hiệu, tham gia vào việc phát triển và nâng cấp dịch vụ sản phẩm, đồng thời tăng mức độ gắn bó và lòng trung thành của người dùng với thương hiệu.

4. Doanh thu – Xây dựng và tối ưu hóa chiến lược giá, cung cấp phương thức thanh toán thuận tiện để người dùng sẵn sàng và có khả năng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ.

Về chiến lược định giá, các công ty cần cân nhắc nhiều yếu tố để đảm bảo giá cả phù hợp với giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và có tính cạnh tranh, chẳng hạn như định giá theo giá trị (đảm bảo giá cả phù hợp với giá trị mà người dùng cảm nhận), định giá so sánh thị trường (tự đặt giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh để có mức giá cạnh tranh hơn) và định giá khác biệt (đặt giá khác nhau dựa trên các nhóm người dùng, phiên bản sản phẩm hoặc mức dịch vụ khác nhau) để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của những người dùng khác nhau và tăng mức độ sẵn sàng chi trả của họ.

Đồng thời, các công ty cần lựa chọn mô hình thanh toán phù hợp để thu hút và đáp ứng nhu cầu của người dùng. Ví dụ, các dịch vụ thường dùng như lưu trữ và bộ ứng dụng văn phòng trực tuyến có thể áp dụng mô hình đăng ký với hình thức thanh toán hàng tháng hoặc hàng năm, không chỉ cung cấp cho người dùng các tùy chọn thanh toán linh hoạt mà còn đảm bảo lợi nhuận liên tục cho công ty. Các sản phẩm như phần mềm và trò chơi mà người dùng có thể sử dụng vĩnh viễn chỉ với một lần thanh toán có thể áp dụng mô hình mua lại, giúp tăng mức độ sẵn sàng chi trả bằng cách cung cấp quyền sử dụng vĩnh viễn. Cũng có thể áp dụng mô hình "miễn phí + giá trị gia tăng", trong đó các chức năng cơ bản là miễn phí và các chức năng nâng cao phải trả phí, chẳng hạn như mô hình dịch vụ khác biệt với quảng cáo miễn phí và không tính phí quảng cáo, đảm bảo lượng người dùng lớn đồng thời khuyến khích người dùng trả tiền cho các dịch vụ chất lượng cao hơn.

Ngoài ra, thương hiệu phải hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán như thẻ tín dụng, Alipay, WeChat Pay và cung cấp hướng dẫn quy trình thanh toán rõ ràng để đảm bảo người dùng có thể dễ dàng hoàn tất thanh toán; Nó cũng có thể thực hiện các hoạt động khuyến mại như giảm giá, mua một tặng một và bán theo gói để thu hút người dùng trả tiền và khai thác tối đa giá trị thương mại tiềm năng của người dùng được giữ chân.

5. Giới thiệu——Hiểu được việc người dùng giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm cho người khác.

Để thúc đẩy người dùng giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm cho người khác, các công ty cần cung cấp trải nghiệm người dùng tuyệt vời, làm cho người dùng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và tạo ra thiện chí giới thiệu, đồng thời thiết lập các cơ chế giới thiệu hiệu quả, chẳng hạn như phần thưởng giới thiệu và chức năng chia sẻ, để thúc đẩy người dùng tích cực tham gia vào các hoạt động giới thiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu nên giỏi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị truyền miệng để mở rộng hơn nữa nhận thức và sức ảnh hưởng của thương hiệu, chẳng hạn như lập kế hoạch cho các hoạt động tương tác có giải thưởng để hướng dẫn người dùng cũ tham gia và thu hút sự chú ý cũng như lòng tin của nhiều người dùng tiềm năng hơn, đồng thời thúc đẩy nội dung truyền thông có liên quan bằng cách thiết lập thẻ chủ đề hoặc lĩnh vực thương hiệu để đạt được sức ảnh hưởng bền vững lâu dài của thương hiệu.

IV. Phần kết luận

Mô hình AARRR cung cấp một khuôn khổ tiếp thị toàn diện và có hệ thống được thiết kế để hướng dẫn các thương hiệu hiểu rõ hơn về người dùng của mình và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Mô hình này tập trung vào toàn bộ vòng đời của người dùng, thu hút nhiều người dùng tiềm năng hơn, cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng, tăng doanh thu, mở rộng tầm ảnh hưởng và cuối cùng đạt được sự tăng trưởng và thành công bền vững thông qua thu hút, kích hoạt, duy trì, doanh thu và giới thiệu.

Do đó, việc hiểu và áp dụng mô hình AARRR có vai trò quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của một thương hiệu. Điều này đòi hỏi các thương hiệu không chỉ tập trung vào một hoạt động bán hàng hoặc khuyến mại duy nhất mà còn phải xem xét mối quan hệ với người dùng từ góc độ cao hơn và trong thời gian dài hơn, đồng thời sử dụng phân tích dữ liệu để thúc đẩy các hoạt động tiếp thị chính xác và hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị tương ứng ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của người dùng.

Tác giả: Chen Hao, tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity