Ngày càng có nhiều người sẵn sàng trả tiền cho cảm xúc

Bài viết này đi sâu khám phá tầm quan trọng và các chiến lược thực tế của việc xây dựng thương hiệu, cung cấp cho độc giả góc nhìn toàn diện về quản lý thương hiệu từ bản chất, sự khác biệt và giá trị lâu dài của thương hiệu cho đến những thách thức và cơ hội mở rộng thương hiệu ra nước ngoài. Sau khi đọc bài viết này, bạn sẽ có được cái nhìn sâu sắc về cách thúc đẩy tăng trưởng dài hạn cho doanh nghiệp của mình thông qua việc xây dựng thương hiệu. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Người ghi chép cho biết: Ngày nay, Trung Quốc sản xuất 60% quần áo của thế giới và chế biến 50% nguyên liệu thô cho quần áo. Chúng tôi có rất nhiều sản phẩm nhưng không có thương hiệu lớn.

Một mặt, các doanh nhân phụ thuộc quá nhiều vào trò chơi "lưu lượng sản phẩm bùng nổ"; Mặt khác, sự thật cũng là người tiêu dùng Trung Quốc không muốn trả tiền cho các thương hiệu Trung Quốc.

Điều này khiến chúng ta bị mắc kẹt trong cuộc chiến giá cả và trở thành mục tiêu cho các kênh truyền hình. Để đảo ngược tình trạng này và tồn tại trong chu kỳ kinh tế, chúng ta phải chú ý đến việc xây dựng thương hiệu.

Hôm nay là Ngày thương hiệu Trung Quốc. Chúng tôi đã mời hai tác giả của "Brand Double Helix" là Lu Xiuqiong (đối tác chuyên gia toàn cầu của Bain Consulting, cựu Giám đốc tiếp thị của Coca-Cola Trung Quốc) và Wang Sai (chuyên gia tư vấn CEO, tác giả của "Five Lines of Growth" và giám đốc đối tác của Kotler Consulting) để thảo luận về hệ thống vận hành xây dựng thương hiệu với chúng tôi.

1. Từ nhãn hiệu trắng đến thương hiệu, phụ thuộc vào niềm tin

Lu Xiuqiong: Thị trường Trung Quốc rất phức tạp, với các sản phẩm nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu nhà máy, nhãn hiệu nổi tiếng và nhãn hiệu thương hiệu pha trộn với nhau.

Các sản phẩm nhãn trắng cạnh tranh về giá; sản phẩm nhãn hiệu nhà máy cạnh tranh về sức mạnh kênh; các thương hiệu nổi tiếng cạnh tranh về mức độ phổ biến; và thương hiệu tạo ra sự cao cấp thông qua giá trị.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu tốt, trước tiên bạn phải thống nhất tất cả các ngôn ngữ ngay từ nguồn. Nếu bạn chỉ tập trung vào một khía cạnh của thương hiệu, bạn sẽ không thể diễn tả đầy đủ ý nghĩa của sản phẩm. Bởi vì sản phẩm nhãn trắng, nhãn hiệu nhà máy và nhãn hiệu nổi tiếng là những đòn bẩy tăng trưởng khác nhau cho doanh nghiệp ở các giai đoạn khác nhau.

Nhưng thương hiệu là một niềm tin. Về mặt niềm tin, nó đòi hỏi người sáng lập phải có giá trị lâu dài và thực sự muốn làm mọi việc bằng đam mê.

Câu nói của Liang Ning, "Thương hiệu là hành động thực hành sau khi thoát khỏi cảnh nghèo đói về mặt tâm lý", thực chất có nghĩa là sức mạnh tinh thần của người sáng lập phải phát triển đến một giai đoạn nhất định (không phải là thương hiệu lớn đến mức nào) trước khi anh ta có niềm tin vững chắc để suy nghĩ lại về thương hiệu là gì và cách thực hiện thương hiệu.

Nhìn vào những nhà sáng lập và nhà tiếp thị nổi tiếng trong suốt lịch sử, khi họ mới bắt đầu kinh doanh, tất cả họ đều hy vọng sẽ thay đổi ngành và thực sự giải quyết một số điểm khó khăn, điểm ngứa và điểm thú vị cho người tiêu dùng.

Vương Sai: Tôi nghĩ mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu là ngắn hạn và dài hạn. Nhiều công ty Trung Quốc bắt đầu là nhà sản xuất và chỉ xây dựng thương hiệu sau khi đạt đến quy mô nhất định.

Wang Sai (CEO tư vấn, tác giả của "Five Lines of Growth", đối tác quản lý của Kotler Consulting)

Trước đây, chúng ta phát triển nhanh chóng với mô hình sản phẩm nổ, nhưng vòng đời của sản phẩm nổ lại ngắn. Mọi động lực thúc đẩy người tiêu dùng đều phụ thuộc vào lượng truy cập và sản phẩm, trong khi các thương hiệu có thể mở rộng hào kinh doanh và giúp công ty tồn tại trong thời gian dài. Đây là lý do tại sao người ta nói rằng “có hàng ngàn sản phẩm phổ biến, nhưng một thương hiệu sẽ tồn tại mãi mãi”.

Nhưng đối với nhiều công ty, con đường xây dựng thương hiệu ngay từ đầu tương đối khó khăn. Do đó, nhiều công ty phát triển dần dần và thậm chí hình thành các liên minh trong quá trình phát triển.

Ví dụ, Anta ban đầu là một thương hiệu hoạt động theo kênh. Khi lợi nhuận hoạt động ngày càng vững chắc, thương hiệu của công ty đã trở thành hướng đầu tư quan trọng của Tập đoàn Anta.

Trên cơ sở thương hiệu ban đầu của Anta, công ty đã mua lại nhiều thương hiệu đẳng cấp thế giới như Arc'teryx và Descente, sau đó mở rộng chúng bằng phương pháp hoạt động mới của Anta. Cuối cùng, công ty đã niêm yết toàn cầu từ hệ thống của Trung Quốc, hiện thực hóa phương thức hoạt động đa thương hiệu, tập trung vào vị thế, hình ảnh, kết nối người dùng và hoạt động kỹ thuật số của từng thương hiệu. Công ty này phát triển rất nhanh và sau này trở thành tập đoàn thương hiệu may mặc toàn diện lớn nhất thế giới.

Thương hiệu là niềm tin mà người sáng lập phải có ngay từ đầu. Chỉ khi có niềm tin như vậy, người đó mới có thể thực hiện được trong suốt quá trình hoàn thiện sản phẩm và truyền tải thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không có nghĩa là phủ nhận ba loại thương hiệu đầu tiên trên thương hiệu - nhãn hiệu trắng, thương hiệu nhà máy và thương hiệu nổi tiếng. Có một mối quan hệ sâu sắc giữa bốn điều này.

Nền tảng là trao quyền cho kênh và tư duy ưa thích khác biệt, nhưng điều thực sự tạo nên bước nhảy vọt của thương hiệu chính là sự cộng hưởng của các giá trị vượt trên sự phổ biến và khác biệt. Đây là sự khác biệt cấp cao nhất giữa các sự khác biệt.

Ngành công nghiệp tiếp thị ngày nay có rất nhiều quan điểm và ý kiến ​​khác nhau về định nghĩa thương hiệu, trong đó tập trung quá mức vào việc phổ biến thương hiệu mở rộng và thiếu hiểu biết về hàm ý của thương hiệu. Những người khác tin rằng thương hiệu là sự tích lũy của một loạt các khía cạnh đánh giá như mức độ phổ biến, danh tiếng và lòng trung thành, và quan niệm cho rằng "thương hiệu chỉ cần phổ biến là đủ" đang rất phổ biến.

2. Năm cấp độ xây dựng thương hiệu

Vương Sai: Nhiều người không xây dựng được thương hiệu tốt vì họ có suy nghĩ lệch lạc – họ chỉ nhìn thấy một mặt của thương hiệu nổi tiếng.

Trên thực tế, thương hiệu có nhiều chiều kích. Bất kỳ chiều hướng nào bạn tiếp xúc cũng sẽ được sử dụng để hiểu về thương hiệu: khi bạn tiếp xúc với chiều hướng chiến lược, bạn sẽ tập trung vào phân tích hợp lý và cấu trúc hợp lý; khi bạn tiếp xúc với khía cạnh quan hệ công chúng, bạn sẽ chú ý đến thời điểm tiếp thị; Khi bạn tiếp xúc với chiều kích sáng tạo, bạn sẽ rất chú ý đến quảng cáo và ý tưởng.

Do đó, thương hiệu bao gồm cả tư duy lý trí và tư duy cảm xúc; cả tư duy chiến lược và tư duy lập kế hoạch; vừa là tư duy chủ động vừa là tư duy toàn diện và tư duy vận hành.

Điều này cũng khiến một số công ty nhận thấy hệ thống truyền đạt thương hiệu của họ trở nên hỗn loạn sau khi liên hệ với nhiều công ty tư vấn: một số công ty muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu; một số công ty muốn định hình tinh thần thương hiệu; và một số công ty muốn định vị thương hiệu...

Để giải quyết vấn đề về quá nhiều khái niệm thương hiệu, Lu Xiuqiong của Bain Consulting và tôi đã đề xuất một khuôn khổ mới phù hợp với các thương hiệu tiêu dùng - chuỗi xoắn kép thương hiệu, tích hợp hiệu quả trí tuệ và cảm xúc, lý trí và sự nhạy cảm, tính nhân văn và công nghệ của thương hiệu.

Lý thuyết chuỗi xoắn kép thương hiệu chia quá trình xây dựng thương hiệu thành năm cấp độ:

Cấp độ đầu tiên là Tại sao, đây là mục đích ban đầu của cuộc sống. Bởi vì nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ ý định ban đầu của doanh nhân là giải quyết một số vấn đề cho xã hội và thế giới kinh doanh.

Mục đích ban đầu của sứ mệnh không chỉ xác định những gì một công ty có thể làm mà quan trọng hơn, nó xác định những gì một công ty không thể làm? Đối với doanh nghiệp, điều này rất quan trọng và có thể ảnh hưởng đến nền tảng kinh doanh, động lực của nhân viên, sự đồng cảm của người tiêu dùng và giá trị xã hội của doanh nghiệp.

Quan trọng nhất, sứ mệnh ban đầu có thể quyết định liệu công ty có thực sự có thể trở thành một công ty hàng đầu có thể vượt qua các chu kỳ và sự không chắc chắn hay không. Chúng tôi muốn đặc biệt lưu ý rằng sứ mệnh ban đầu chính là nguồn cảm hứng cho toàn bộ chuỗi xoắn kép của thương hiệu, bởi vì chúng tôi chưa bao giờ thấy một thương hiệu nào không có sứ mệnh và chỉ tập trung vào tăng trưởng kinh doanh và lợi nhuận mà có thể tồn tại lâu dài hoặc thậm chí là vĩ đại.

Sứ mệnh ban đầu chính là ý nghĩa sâu xa của sự tồn tại của thương hiệu và là lý do tồn tại cuối cùng của doanh nghiệp và thương hiệu.

Năm 2008, một phóng viên đã phỏng vấn Musk và hỏi ông: Ông có muốn sản xuất ô tô không? Musk nói: Tôi không muốn chế tạo ô tô, tôi muốn chế tạo một chiếc ô tô có thể thay đổi hoàn toàn năng lượng dầu mỏ trong quá khứ.

Năm 2018, phóng viên đó đã đến phỏng vấn ông: Bây giờ ông còn sản xuất ô tô không? Musk trả lời: Đúng vậy, nhưng mục đích của tôi khi chế tạo ô tô là để loại bỏ năng lượng hóa thạch khỏi thời đại hiện tại, vì vậy những gì tôi làm là đóng góp vào biến đổi khí hậu toàn cầu.

Năm 2021, phóng viên lại phỏng vấn ông: Trong thâm tâm, tôi nghĩ Tesla là một thương hiệu rất tuyệt vời, mặc dù nhiều người có ý kiến ​​khác với ông.

Musk nói: Bạn đã bao giờ nghĩ về một điều gì đó chưa? Sau khi tôi chế tạo ra chiếc xe năng lượng mới, tôi đã công khai mã nguồn và bằng sáng chế, và nhiều đối thủ cạnh tranh đã tìm đến để học hỏi hoặc sao chép chúng. Nếu tôi không làm điều này, tôi sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn. Nhưng mục tiêu của tôi không phải là đánh bại họ mà là thay đổi thế giới.

Đoạn văn trên thực sự khiến tôi xúc động. Đây chính là sứ mệnh và mục đích, và nó sẽ trở thành điểm tiềm năng của thương hiệu.

Mức độ thứ hai là sự hài lòng của người dùng. Bắt đầu từ cấp độ này, mọi mắt xích trong chuỗi xoắn kép thương hiệu đều có cấu trúc song song, trong đó sự phát triển của thương hiệu được thúc đẩy bởi cả trí tuệ và cảm xúc. Ở cấp độ này, chúng ta sẽ bắt đầu từ bản chất con người và tập trung vào hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và theo dõi năng lực.

Lý do tại sao sự hài lòng của người dùng được đặt ở mức độ thứ hai là vì dù nhiệm vụ có lớn đến đâu thì nó cũng phải được chuyển thành giá trị của khách hàng trước khi có thể thực hiện được. Do đó, công ty phải bắt đầu từ nhu cầu và xác định quy mô cơ hội đằng sau nhu cầu này để có thể đưa ra sự đánh đổi.

Từ hiểu biết của người dùng, chúng tôi đưa ra một quan điểm rất quan trọng - xây dựng thương hiệu không chỉ tập trung vào người tiêu dùng mà còn tập trung vào sở thích/thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Giáo sư Christensen của Harvard đã từng đề xuất “Những công việc cần phải làm
Lý thuyết "Hoàn thành": Những gì người tiêu dùng cần không phải là một sản phẩm, mà là một giải pháp cho một vấn đề trong một tình huống nhất định (một tình huống cảm xúc) có thể thực sự giúp họ giải quyết những điểm đau của mình, đó là yêu cầu chức năng; và sau đó thỏa mãn những điểm chiến thắng của họ, đó là lợi ích cảm xúc, và đồng thời cho phép họ tạo ra những điểm chia sẻ, đó là lợi ích xã hội.

Sẽ có những cơ hội lớn nếu chúng ta bắt đầu từ các kịch bản để tìm ra nhu cầu, tinh chỉnh nhóm mục tiêu và sau đó quảng bá sản phẩm và điểm bán hàng.

Có nhiều công ty ở Trung Quốc đã đạt được thành công thông qua các kịch bản, chẳng hạn như Snickers. Thứ mà nó bán không phải là hương vị của sô-cô-la, mà là nhu cầu bổ sung năng lượng sau khi đói. Ngoài ra còn có khẩu hiệu của Red Bull là “Uống Red Bull khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi”, cũng đang gây sốt.

Cấp độ thứ ba là đột phá thị trường, cụ thể là nắm bắt tâm trí và thiết kế sản phẩm. Chỉ ở cấp độ này, hướng đi của thương hiệu và sản phẩm mới có thể thực sự được xác định.

Trên cơ sở đáp ứng được năng lực của đường đua trước, chúng ta cần quay lại cấp độ tinh thần để xem liệu thương hiệu có cơ hội hay không, sau đó thiết kế sản phẩm trên cơ sở này. Bằng cách chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, biến thương hiệu trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Khi chiếm giữ tâm trí, một yếu tố quan trọng cần xem xét là chiếm giữ bối cảnh sử dụng của người tiêu dùng.

Ví dụ, Wanglaoji đã đưa ra khẩu hiệu "Nếu bạn sợ tức giận, hãy dùng Wanglaoji" bằng cách liên kết bối cảnh với sản phẩm. Chỉ những sản phẩm trong bối cảnh rõ ràng mới có ý nghĩa.

Thị trường giao đồ ăn đang bùng nổ đã mang đến cho Hubang một cơ hội. Nhìn lại dữ liệu của năm đó, năm 2016 là năm thị trường giao đồ ăn mang đi tăng trưởng bùng nổ, với khối lượng giao dịch khoảng 152,4 tỷ, tăng 232% so với cùng kỳ năm trước.

Không có thương hiệu nước sốt cay nào trên thị trường lớn như vậy, vì vậy Hubang quyết định đầu tư toàn bộ nguồn lực và nhân lực vào lĩnh vực nước sốt ăn mang về, đồng thời tập trung vào sản phẩm và kinh doanh.

Đối với sản phẩm của mình, Hubang đã cải tiến bao bì, thay đổi từ lọ thủy tinh lớn truyền thống sang dải nhựa nhẹ và giảm giá xuống còn 3 đến 5 nhân dân tệ để người dùng dễ dàng thêm đơn hàng vào bữa ăn và được giảm giá khi đặt hàng.

Toàn bộ chiến lược của Hubang Hot Sauce dựa trên việc phá vỡ cấu trúc cụ thể của đường đua. Bắt đầu từ kịch bản mang đi, nó tìm thấy một vết rạch nhỏ trong danh mục gia vị mang đi thuộc danh mục gia vị lớn và xác nhận rằng kịch bản mang đi đủ cao và cuối cùng tìm thấy điểm đột phá.

Tầng thứ tư là nâng cấp thương hiệu, chủ yếu được chia thành chiều kích thương hiệu và hệ thống cấu trúc.

Xét về chiều kích thương hiệu, chúng tôi đề xuất năm chiều kích thương hiệu mới: chiều cao giá trị, sự ấm áp của tính cách, cường độ bối cảnh, chiều sâu ký ức và độ dày mối quan hệ.

Xét về chiều cao giá trị, định vị thương hiệu và giá trị cốt lõi phải song hành. Ví dụ, Zhuyeqing được định vị là "công ty dẫn đầu trong ngành trà xanh cao cấp". Đây là một định vị nhưng không thuộc về giá trị cốt lõi và người tiêu dùng chưa chắc đã có mong muốn mua nó. Nhìn vào Rolls-Royce, nó được định vị là dòng xe sang cao cấp nhất, và giá trị cốt lõi của nó là sự quý phái, sang trọng và khan hiếm. Định vị và giá trị cốt lõi chạy song song có thể tạo nên thương hiệu.

Sự ấm áp của tính cách chính là hiện thân của thương hiệu, tạo nên sức hấp dẫn của thương hiệu và tạo được tiếng vang với người tiêu dùng. Ví dụ, khi Xiaomi giao xe, Lei Jun đã mở cửa xe cho lô người dùng đầu tiên.

Mục đích cốt lõi của cường độ cảnh quay là đánh thức nhu cầu của người tiêu dùng. Thương hiệu mì ramen mới "Ramen Says" tập trung vào cường độ cảnh quay và tăng cường nhận diện giá trị của nhóm đối tượng mục tiêu thông qua cảnh "ăn ngon ngay cả khi một mình".

Độ sâu của mối quan hệ có nghĩa là thiết lập mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng và khai thác giá trị lâu dài của họ. Ví dụ, lululemon sử dụng văn hóa vòng tròn để giúp tích lũy thông tin truyền miệng một cách hiệu quả.

Độ sâu của bộ nhớ chỉ đơn giản là cung cấp cho người tiêu dùng các tín hiệu cảm giác. Thiết kế có thể được thực hiện thông qua sự kết hợp của năm giác quan.

Hãy lấy khách sạn nổi tiếng Westin làm ví dụ. Khách sạn Westin tập trung vào việc trẻ hóa cơ thể và tinh thần của khách hàng và đã thiết kế hệ thống trải nghiệm thương hiệu dựa trên nguyên tắc này. Về mặt xúc giác, có "Giường thiên đường" đầu tiên, về mặt thính giác, có "Westin Music" ở sảnh đợi, và về mặt khứu giác, có mùi thơm của trà trắng có thể ngửi thấy tùy ý. Những trải nghiệm giác quan này tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Ngày nay, các thương hiệu cần mang lại trải nghiệm cảm xúc cho người tiêu dùng. Tình cảm và cảm xúc đều là những trải nghiệm chủ quan được hình thành từ quá trình đánh giá của người tiêu dùng về những thứ bên ngoài. Trong đó, cảm xúc đề cập nhiều hơn đến trải nghiệm chủ quan trong quá trình cảm xúc, nhấn mạnh khía cạnh cảm giác của quá trình cảm xúc và là chỉ số đánh giá của người tiêu dùng tương đối ổn định.

Trong thế giới kinh doanh, có rất nhiều ví dụ về việc sử dụng giá trị cảm xúc để thâm nhập vào trái tim người tiêu dùng và quảng cáo thường thu hút người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự cộng hưởng về mặt cảm xúc.

Ví dụ, chiến dịch “Think Different” của Apple đã củng cố hình ảnh thương hiệu và doanh số bán sản phẩm bằng cách truyền cảm hứng cho người tiêu dùng về ý thức tự khẳng định và cảm giác được thuộc về. Giá trị cảm xúc cũng có thể được truyền tải thông qua thiết kế sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế “đồ nội thất cảm xúc” của IKEA, nhấn mạnh vào bầu không khí gia đình ấm áp và thoải mái, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng.

Trong ngành dịch vụ, các công ty như Shangri-La Hotels và China Eastern Airlines nâng cao sự hài lòng về mặt cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ chu đáo và cá nhân hóa, chẳng hạn như quà tặng bất ngờ và cuộc gọi chào hỏi.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu còn xây dựng mối liên hệ cảm xúc bằng cách kể những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, chẳng hạn như câu chuyện đằng sau khẩu hiệu “Just Do It” của Nike, khẩu hiệu truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua khó khăn và theo đuổi thành tích thể thao.

Hệ thống cấu trúc thương hiệu đề cập đến số lượng thương hiệu cần thiết để đáp ứng nhu cầu thị trường và mối quan hệ giữa các thương hiệu này.

Ví dụ, khi Hanting mới thành lập, "Hanting" là một thương hiệu tầm trung đến thấp, nhưng muốn mở rộng lên trên và tạo ra "Huazhu", sau đó mở rộng thành "Quanji", rồi đến "Joy", cũng như nhiều thương hiệu khu nghỉ dưỡng khác.

Điều này tính đến danh mục thương hiệu hoặc kiến ​​trúc thương hiệu và là một quyết định rất hợp lý và mang tính chiến lược.

Lớp thứ năm là liên kết toàn cầu, đây là "chặng đường cuối cùng" để chúng ta tiếp cận người dùng.

Trước đây, chuỗi tiêu thụ rất đơn giản và tất cả những gì bạn phải làm là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn. Người tiêu dùng hiện có thể liên kết tới bất kỳ điểm tiếp xúc nào. Mục đích cuối cùng của liên kết là kích hoạt trực tiếp nút mua hàng bằng cách tích hợp liên kết.

Liên kết là logic mới để triển khai thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số. Nếu truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) có mục đích chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng thì liên kết có mục đích ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số.

Ví dụ, sau buổi họp báo của Xiaomi, nhiều người đã tìm kiếm “Tôi có thể lái thử xe Xiaomi ở đâu tại Bắc Kinh? Tôi có thể mua xe ở đâu?” Thông tin này không thể tìm thấy trên Baidu, nhưng có thể tìm thấy ngay bằng cách tìm kiếm trên Xiaohongshu.

Đây là sự thay đổi trong cấu trúc phương tiện truyền thông. Ngày nay, Xiaohongshu và Douyin đã thay đổi logic mua hàng hiệu của người tiêu dùng. Ví dụ, chiến lược KFS của Xiaohongshu (Kol (người sáng tạo) bùng nổ nội dung chất lượng cao + Nguồn cấp dữ liệu (quảng cáo luồng thông tin) phạm vi tiếp cận chính xác và cải thiện hiệu quả +
Tìm kiếm (quảng cáo tìm kiếm) củng cố sự kết hợp chiến lược cốt lõi của chiến lược chặn tìm kiếm), chiến lược khuếch đại giá trị cảm xúc của Douyin, đây là những phương pháp liên kết mới mà các công ty cần học hỏi.

Lu Xiuqiong: Tôi đã từng làm việc tại các công ty lớn và cũng từng làm việc cho bên thứ hai. Trong quá trình này, tôi có một cảm nhận sâu sắc: các thương hiệu Trung Quốc hoặc những người sáng lập Trung Quốc có xu hướng sở hữu một thương hiệu độc đáo và hy vọng giành chiến thắng chỉ bằng một động thái.

Nhưng bản thân việc xây dựng thương hiệu là một vấn đề lâu dài. Họ chưa suy nghĩ về "thương hiệu là gì" và "làm thế nào để xây dựng thương hiệu" một cách có hệ thống. Đây cũng là mục đích ban đầu của chúng tôi khi viết cuốn sách này.

3. Bản chất của một thương hiệu là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng

1. Làm thế nào để một thương hiệu có thể tạo sự khác biệt?

Lục Tú Quỳnh: Thực ra, xây dựng thương hiệu không nhất thiết phải đòi hỏi sự khác biệt. Cái gọi là sự tiến hóa là vì tất cả chúng ta đều để mắt đến đối thủ cạnh tranh của nhau.

Lu Xiuqiong (Đối tác chuyên gia toàn cầu của Bain Consulting, cựu Giám đốc tiếp thị của Coca-Cola Trung Quốc)

Các doanh nhân Trung Quốc có thể dễ dàng tìm ra cách kiếm tiền nhanh chóng. Nhưng bản chất của một thương hiệu thực chất là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Làm thế nào để tạo ra giá trị?

Đầu tiên, chúng ta cần tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.

Trên thực tế, trong một thời gian dài trước đây, nhiều thương hiệu đã phát hiện ra “nhu cầu giả”. Sản phẩm của bạn tốt nhưng chưa hẳn đã đáp ứng được nhu cầu thực tế.

Ví dụ, đồ uống có nồng độ cồn thấp là một nhu cầu sai lầm và Jiang Xiaobai là một ví dụ điển hình. “Cho những người trẻ tuổi nhấp ngụm rượu đầu tiên” là một điểm bán hàng nhỏ của thương hiệu, nhưng nhu cầu thực sự không phải là rượu mà là sự thể hiện bản thân của những người trẻ tuổi.

Sự thành công của Meijian cũng đã định nghĩa nên rượu mơ xanh, nhưng nó vẫn chưa giải quyết được vấn đề tại sao mọi người lại uống rượu mơ xanh? Định nghĩa cuối cùng là Meijian là rượu vang Trung Quốc hoặc rượu vang phương Đông, và đối thủ thực sự của nó không phải là rượu mạnh, mà là rượu vang.

Vậy nên rượu mơ xanh không phải là nhu cầu thực sự, nhưng "uống kèm trong bữa ăn" thì có. Đây là một lối suy nghĩ điển hình theo kịch bản. Đồng thời, nó cũng mang khái niệm thương hiệu, bao gồm giá trị cao, sự ấm áp của tính cách, chiều sâu của mối quan hệ, v.v.

Thứ hai, liệu mô hình kinh doanh của bạn có khả thi không.

Khi có tiền nóng, những người giỏi chơi trò điều khiển lưu lượng truy cập có thể tạo ra dữ liệu rất tốt, chẳng hạn như ba dữ liệu đứng đầu trong các danh mục được phân chia của Tmall! Bạn cũng có thể nhanh chóng lặp lại danh sách ngoại tuyến, tuyển dụng 100 nhà phân phối và gửi một lô hàng để "nộp bài tập về nhà".

Nhưng ít người nghĩ về bản chất của kinh doanh và khả năng cạnh tranh bền vững lâu dài là gì? Tôi đã giải quyết được những nhu cầu thực sự nào của người tiêu dùng? Mô hình kinh doanh của tôi bền vững như thế nào?

Việc xây dựng thương hiệu thực sự bắt đầu từ ý định ban đầu, tập trung vào sự lựa chọn và đòi hỏi sự phân loại và lặp lại. Nó không phụ thuộc vào số tiền đầu tư cho quảng cáo và không vội vàng theo đuổi những kết quả ngắn hạn. Thay vào đó, nó đóng vai trò như ngọn hải đăng chỉ đường cho sự phát triển kinh doanh, giúp các công ty hoạt động tốt hơn và tồn tại lâu hơn. Đây là giai đoạn cao hơn chỉ có thể đạt được sau khi đạt được “xóa đói giảm nghèo về mặt tâm lý”.

Nếu không có chủ nghĩa dài hạn và bỏ qua việc khám phá con đường dẫn đến thành công kinh doanh bền vững, việc xây dựng thương hiệu sẽ chỉ là lời nói suông.

Vì vậy, tôi luôn cảm thấy không có sự khác biệt trong việc xây dựng thương hiệu.

Những hố sâu mà thế hệ trước đã bỏ ra hàng tỷ, hàng chục tỷ đô la để bước vào vẫn tương tự như ngày nay, mặc dù có nhiều chiến lược giao thông ngắn hạn mới, nhưng nhiều thứ ở bên dưới vẫn giống nhau.

Sự khác biệt thực sự là liệu bạn có thể bắt đầu từ người tiêu dùng, tìm hiểu nhu cầu thực sự của họ và kiên quyết làm điều đúng đắn trên cơ sở này hay không.

2. Tin vào sức mạnh của thương hiệu và tin vào chủ nghĩa dài hạn

Lu Xiuqiong: Thập kỷ qua thực sự là thập kỷ mà môi trường tiếp thị ngày càng trở nên phức tạp và các nhà tiếp thị ngày càng bối rối.

Có một hiện tượng rất thú vị giữa chúng - lưu lượng truy cập càng nhiều, thương hiệu càng yếu. Một số thương hiệu có thể sản xuất hàng trăm nghìn video ngắn, nhưng người tiêu dùng lại có trí nhớ ngắn hạn và nhận thức nông cạn.

Vào tháng 11 năm ngoái, Bain đã công bố một báo cáo có tiêu đề “Thập kỷ mất mát: Trở lại và bắt đầu lại”, gây ra phản ứng lớn trong ngành, phần lớn là vì mọi người đều nhận ra rằng thời kỳ tăng trưởng lưu lượng truy cập đã qua và cái gọi là tiếp thị hiệu quả dường như đã đạt đến đỉnh điểm.

Khi một khách hàng nước ngoài của tôi đến thăm Trung Quốc, chúng tôi đã đưa anh ấy đi xem nhiều nền tảng khác nhau. Sau đó anh ấy nói với tôi: Bây giờ tôi đã hiểu số hóa là gì rồi. Đó không phải là sự mua lại của người tiêu dùng, mà là sự mua lại của người tiêu dùng
RENT (khách hàng thuê).

Đối với mọi lưu lượng truy cập, việc cho thuê tiêu dùng là ngắn hạn và không hình thành bộ nhớ hay nhận thức tập trung. Nó chỉ có thể hình thành nên một ký ức nông ở một thời điểm nhất định.

Trong những năm đầu của tiếp thị, có một nhánh gọi là tiếp thị thương mại (tập trung vào một giao dịch), chịu trách nhiệm sắp xếp tất cả các kệ và tủ trưng bày trong cửa hàng. Tình hình giao thông ngày nay và các vấn đề của nó vẫn như vậy, ngoại trừ việc giao thông đã được số hóa. Đây có thể là vấn đề lớn hơn việc bán đầu hiển thị trong những năm đầu. Đây là chi phí biến đổi được tính theo đầu người.

Sự khác biệt giữa cái gọi là quảng cáo lưu lượng truy cập và tiếp thị sớm là gì? Không phải chỉ là bán đồ bên cạnh kệ thôi sao? Nhưng ngày nay là về thương mại điện tử.

Ông cũng nói với tôi rằng sự khác biệt lớn nhất giữa tiếp thị và bán màn hình hiển thị trong những năm đầu là việc bán màn hình hiển thị ít nhất có chi phí cố định, một màn hình hiển thị có giá bao nhiêu, nhưng quảng cáo lưu lượng truy cập có chi phí biến đổi, một người có giá bao nhiêu. Có một vấn đề rất lớn với quảng cáo theo lưu lượng truy cập, đó là khi bạn nhấp chuột, bạn không biết đó là thương hiệu nào. Đây chính là lý do vì sao mọi người đều có nhiều suy nghĩ về quảng cáo giao thông.

Điều nổi tiếng nhất về lễ kỷ niệm 10 năm thành lập của IPA chính là tóm tắt ngắn gọn. Mười năm trước, họ đề xuất rằng tỷ lệ quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất nên là 6:4. Trong mười năm qua, họ đã xem xét nhiều danh mục mới và môi trường truyền thông mới và kết luận vẫn là 6:4.

Chúng tôi đã đọc báo cáo của IPA và thực hiện nhiều thử nghiệm, nhận thấy hiệu suất và thị trường có kết quả tốt hơn trong tháng đầu tiên; sau khoảng sáu tháng, quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất về cơ bản ngang bằng nhau; sau một năm, quảng cáo thương hiệu có hiệu quả gấp khoảng 1,5 lần quảng cáo hiệu suất.

Quảng cáo giao thông có thể là cạm bẫy lớn nhất trong thời đại ngày nay. Đây là loại thuốc có vẻ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhưng lại gây ra nhiều vấn đề về lâu dài. Giống như lời Giang Nam Xuân đã nói, trồng cỏ là kiếm tiền từ giao thông, trồng cây là ghi nhớ thương hiệu. Khi vận hành một thương hiệu, chúng ta không chỉ nên tập trung vào doanh số bán hàng ngắn hạn mà còn phải tuân thủ giá trị lâu dài của thương hiệu.

4. Chúng ta nên chú ý điều gì khi thương hiệu của chúng ta vươn ra nước ngoài?

1. Các thương hiệu Trung Quốc vươn ra toàn cầu: từ nặng nhất đến nhẹ nhất

Lục Tú Quỳnh: Cái gì nặng nhất? Những gì bạn có thể hình dung là các công ty như TCL xây dựng nhà máy ở nước ngoài và có rất nhiều việc họ cần phải giao tiếp với chính quyền địa phương, sau đó thực hiện nhiều hành động để thay đổi ngành. Điều tương tự cũng đúng với ngành năng lượng mới của Trung Quốc và nhiều sản phẩm trong ngành này đang được xuất khẩu.

Điều tương tự cũng đúng với các công ty điện thoại di động khi đầu tư ra nước ngoài. Ví dụ, Transsion cũng được lưu trữ một phần trên Amazon và AliExpress, đây là khía cạnh nhẹ nhàng hơn. Đồng thời, công ty cũng có nhà phân phối ở nước ngoài, xây dựng trang web độc lập và cũng có thể tiến hành tiếp thị ngoại tuyến.

Mọi sự mở rộng ra nước ngoài, dù lớn hay nhỏ, thực chất đều đòi hỏi phải xem xét lại khái niệm thương hiệu.

Tôi nghĩ nhóm nhà sáng lập này đã nhận ra rằng việc vươn ra nước ngoài với cách tiếp cận "nhãn hiệu trắng" như trước đây là chưa đủ, và họ cần phải xem xét lại việc xây dựng một hệ thống thương hiệu toàn diện. Anker Innovations, khởi nghiệp từ Amazon, đã trở thành thương hiệu số một thế giới trong ngành. Họ lấy người tiêu dùng làm trung tâm, lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng và liên tục cải tiến sản phẩm của mình.

Điều này rất khác so với trước đây, khi chúng ta chỉ tập trung vào màu sắc và nội dung, nhưng họ đã tích hợp sâu nhiều yếu tố thương hiệu (như khái niệm ESG) vào khái niệm VOC của họ.

Ngày nay, khi tiến ra nước ngoài, chúng ta cần bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu toàn diện hơn vào định hướng giá trước đây và xác định với các giá trị của thị trường chính thống ở Châu Âu và Hoa Kỳ hoặc các quốc gia nước ngoài, để dẫn dắt việc mở rộng ra nước ngoài thực hiện tốt hơn và xa hơn.

Vì vậy, từ mức nặng nhất đến mức nhẹ nhất, các yêu cầu chung về mô hình kinh doanh và các yêu cầu về năng lực nguồn lực là hoàn toàn khác nhau.

2. Từ khóa mở rộng thương hiệu ra nước ngoài: sự tự tin và khả năng

Vương Sai: Nếu chúng ta nhìn vào thương hiệu theo góc độ chiến lược thị trường, thì đó là một quá trình nâng cấp dần dần. Các thương hiệu của Nhật Bản và Đức đầu tiên phát triển từ sản phẩm, sau đó là dịch vụ và cuối cùng thành thương hiệu.

Bạn thậm chí có thể thấy rằng việc mở rộng thương hiệu của một quốc gia ở nước ngoài có liên quan chặt chẽ đến sức mạnh mềm của quốc gia đó. Các giá trị của bạn có mang tính phổ quát và được người tiêu dùng địa phương công nhận không?

Thứ hai, cần phải thực hiện một số nội địa hóa. Samsung đã thực hiện nội địa hóa tại Trung Quốc, nhưng vẫn chưa đủ, do đó thị phần điện thoại di động của Samsung tại Trung Quốc đã giảm rất nghiêm trọng. So với McDonald's, KFC thực hiện bản địa hóa tốt hơn.

Có một cách khác để các công ty Trung Quốc vươn ra nước ngoài, đó là thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách mua lại các thương hiệu nước ngoài. Ví dụ, việc Anta mua lại FILA thực sự đã rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu.

Trên thực tế, hiện nay có hai vấn đề quan trọng để các thương hiệu Trung Quốc tiến ra nước ngoài: sự tự tin và năng lực.

Xét về góc độ tự tin, nhóm người sáng lập này đã vượt qua được vấn đề này, điều này có liên quan rất nhiều đến sự thịnh vượng và mạnh mẽ của đất nước.

Xét về khả năng, hiện nay trên thị trường có hai ý tưởng chung: ý tưởng đầu tiên là bắt đầu từ những nơi dễ dàng hơn như Đông Nam Á và Châu Phi; Cách tiếp cận khác là tấn công trước vào các thị trường khó khăn nhất ở châu Âu và châu Mỹ.

Đây là hai lộ trình ra nước ngoài hoàn toàn khác nhau, tùy thuộc vào việc xây dựng thương hiệu tiềm năng hay thương hiệu hiệu suất.

Đối với các thương hiệu Trung Quốc, mục tiêu là tìm ra những nơi mà mô hình kinh doanh của Trung Quốc có thể được sao chép nhanh nhất, chẳng hạn như Đông Nam Á và Trung Đông. Xét về năng lượng tiềm tàng, điều quan trọng là tìm ra những lĩnh vực mà bạn có thể tối đa hóa lợi thế lâu dài của mình, mặc dù đây là một bài toán khó.

Sự khác biệt về khái niệm quyết định cách tiếp cận để thâm nhập thị trường cũng hoàn toàn khác nhau. Từ góc độ nâng cấp thương hiệu, các thương hiệu động sẽ chú ý nhiều hơn đến việc quảng bá giá trị thương hiệu của mình ở nước ngoài.

phần phụ chú

Ngày nay, khi nhiều khái niệm tiêu dùng mới liên tục xuất hiện, chúng ta vẫn cần chú ý đến sức mạnh của thương hiệu.

Thương hiệu là tinh thần và cũng là rào cản. Đó chính là hào kinh tế dài hạn của một doanh nghiệp và giá trị cốt lõi bền vững thực sự quyết định sự thành công lâu dài của một doanh nghiệp sau khi tất cả các công cụ thu hút khách hàng ngắn hạn đã cạn kiệt.

Trong giai đoạn đầu của một công ty khởi nghiệp, việc tạo ra một sản phẩm đột phá cũng giống như nắm giữ một tấm vé số để tăng trưởng. Tuy nhiên, chỉ khi một công ty thực sự xác định được cốt lõi và chiến lược thương hiệu của mình thì sản phẩm mới có thể trở thành phương tiện truyền tải khái niệm thương hiệu và gây ấn tượng với lượng khán giả rộng rãi hơn.

Trong quá trình liên tục phát triển các sản phẩm dựa trên cùng một khái niệm, bản thân thương hiệu cũng không ngừng được định hình và lan tỏa.

Khi người tiêu dùng ngày nay mua sản phẩm (hãy nhớ rằng họ chắc chắn không thiếu thứ gì), họ hiếm khi mua vì nhu cầu vật chất thuần túy. Thay vào đó, họ mua nhiều hơn từ tâm lý “Tôi trong “Chúng ta” - tiêu dùng nhằm mục đích thể hiện sự chủ quan của bản thân và tìm kiếm cảm giác được thuộc về một vòng tròn nhất định.

Điều mang lại cho người tiêu dùng cảm giác về bản sắc và sự gắn bó chính là các sản phẩm, dịch vụ, khái niệm hoặc trải nghiệm khác biệt mà một thương hiệu có thể cung cấp.

Trong thời đại chủ quyền của người tiêu dùng, có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm để mọi người lựa chọn, ngưỡng sao chép các sản phẩm phổ biến ngày càng thấp và thời gian người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định ngày càng ngắn lại. Do đó, sức mạnh thương hiệu ngoài sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Chúng tôi hy vọng rằng các công ty Trung Quốc sẽ có nhiều thương hiệu mới nổi, những thương hiệu có thể tồn tại qua các chu kỳ và những thương hiệu sẽ trường tồn.