Sau khi đóng cửa câu lạc bộ phúc lợi đã hoạt động được 9 năm, liệu thương mại điện tử của Xiaohongshu đã đạt đến bước ngoặt mới?

Tác giả | Chang Mei, Biên tập viên nghệ thuật | Qiu Yuan

Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu đã đóng cửa

"Đây không chỉ là lời tạm biệt mà còn là sự khởi đầu mới. Chúng tôi chân thành chào đón mọi người tham gia cùng chúng tôi trong thương mại điện tử Xiaohongshu ngày càng phong phú."

Trong thư chia tay này, Xiaohongshu cũng đề cập rằng công ty sẽ tập trung nguồn lực và nỗ lực để phục vụ nhiều người mua, nhà quản lý, thương nhân và thương hiệu hơn trong việc phát triển thương mại điện tử.

Điều này cũng tiết lộ lý do tại sao câu lạc bộ phúc lợi bị đóng cửa: thương mại điện tử tự vận hành không còn là trọng tâm của Xiaohongshu nữa mà thu hút nhiều người mua, thương nhân và thương hiệu hơn tham gia thương mại điện tử trên Xiaohongshu.

Một người thân cận với Câu lạc bộ Phúc lợi Xiaohongshu trả lời giới truyền thông rằng Xiaohongshu hy vọng sẽ tập trung năng lượng và nguồn lực vào việc phát triển thương mại điện tử đa dạng dưới hình thức người mua.

Xinbochang phát hiện ra rằng chỉ tháng trước, Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu đã tổ chức một sự kiện ngoại tuyến và mở một cửa hàng làm đẹp tại chợ rau. Hơn nữa, tài khoản công khai chính thức của Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu đã được cập nhật và cũng sẽ phát sóng trực tiếp.

Do đó, việc Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu đột ngột đóng cửa khiến nhiều người dùng bất ngờ.

Chiều ngày 15 tháng 9, nhiều người dùng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của "Câu lạc bộ phúc lợi" để hỏi "Tại sao Câu lạc bộ phúc lợi lại đóng cửa?" Cư dân mạng bình luận: "Sao lại đột ngột thế? Tôi mua nhiều năm như vậy", "Cửa hàng mua sắm giá rẻ ở nước ngoài thế mà lại biến mất như vậy"...

Người dẫn chương trình cho biết trong phòng phát sóng trực tiếp rằng phòng phát sóng trực tiếp của câu lạc bộ phúc lợi sẽ kết thúc vào ngày 28 tháng 9 và người tiêu dùng vẫn có thể đặt hàng trước ngày 15 tháng 11.

Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu được thành lập vào năm 2014. Vào thời điểm đó, trong phần bình luận của Xiaohongshu, được thành lập hơn một năm trước và tập trung vào hướng dẫn mua sắm du lịch nước ngoài, người dùng liên tục hỏi "Làm thế nào tôi có thể mua trực tiếp sau khi được giới thiệu sản phẩm trên Xiaohongshu?" Để đáp ứng nhu cầu của người dùng và mang lại lợi ích cho người dùng, Xiaohongshu quyết định thành lập "câu lạc bộ phúc lợi".

Xiaohongshu Welfare Club được định vị là một cửa hàng tự vận hành xuyên biên giới và các loại sản phẩm của cửa hàng này bao gồm nhiều danh mục mua sắm ở nước ngoài như chăm sóc da, mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, mẹ và bé, v.v. Các đối thủ cạnh tranh chính của cửa hàng này vào thời điểm đó là NetEase Kaola, Tmall Global và JD Global Shopping.

Theo báo cáo, GMV của câu lạc bộ phúc lợi đã vượt quá 300 triệu nhân dân tệ trong năm đầu tiên ra mắt.

Tuy nhiên, trong 9 năm kể từ khi thành lập, Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu cũng nhận được rất nhiều thông tin tiêu cực. Ví dụ, nhiều người dùng phàn nàn rằng các sản phẩm họ mua tại câu lạc bộ phúc lợi bị nghi ngờ là hàng giả.

Vào cuối tháng 8, một người dùng đã đăng trên "Black Cat Complaint" rằng anh đã mua một loại Serum dưỡng da ban đêm nâng cao của Estee Lauder từ Câu lạc bộ phúc lợi Xiaohongshu vào ngày 21 tháng 8. Sau khi nhận hàng, anh phát hiện ra vấn đề và nghi ngờ rằng mình đã mua phải hàng giả. Tuy nhiên, khi yêu cầu hoàn tiền, bộ phận chăm sóc khách hàng chỉ nhấn mạnh rằng chúng là hàng chính hãng. Khi anh liên hệ với các quan chức của Estee Lauder, họ cho biết nền tảng này không phải là kênh bán hàng hợp tác và sẽ không trả lời các câu hỏi về tính xác thực.

Tuy nhiên, theo ý kiến ​​của những người trong ngành, việc đóng cửa cơ quan phúc lợi này không phải là đột ngột.

Đặc biệt khi kết hợp với các động thái thương mại điện tử của Xiaohongshu trong thời gian gần đây, chúng ta có thể thấy đây không phải là lần đầu tiên Xiaohongshu có động thái về hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của riêng mình, cũng không phải là lần đầu tiên Xiaohongshu phát đi tín hiệu điều chỉnh chiến lược thương mại điện tử của nền tảng này.

Đầu tiên, một tuần trước, Xiaohongshu đã thông báo đóng cửa nền tảng thương mại điện tử Little Oasis, tập trung vào các hoạt động thể thao ngoài trời.

"Little Oasis" là dự án thương mại điện tử tự vận hành do Xiaohongshu khởi xướng vào đầu năm 2022. Các sản phẩm chính ban đầu của dự án bao gồm các danh mục toàn diện như làm đẹp, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa và đồ nội thất gia dụng thời trang. Sau đó, khi chủ đề cắm trại ngoài trời tiếp tục được ưa chuộng, số lượng ghi chú và chủ đề liên quan trên Xiaohongshu tăng mạnh và nền tảng này ngay lập tức thay đổi định vị và chuyển sang tập trung vào các hoạt động thể thao như cắm trại, đạp xe và đi bộ đường dài.

Thứ hai, có tin đồn rằng Xiaohongshu đang điều chỉnh cơ cấu tổ chức của mình.

Theo LatePost, Xiaohongshu đã tích hợp hoạt động thương mại điện tử với hoạt động phát trực tiếp và thành lập một phòng giao dịch mới, trở thành phòng cấp một song song với phòng cộng đồng và phòng kinh doanh. Trước đây, mảng thương mại điện tử là phòng cấp 2 trực thuộc phòng cộng đồng, và Conan được bổ nhiệm làm trưởng phòng mới.

Việc tích hợp thương mại điện tử và kinh doanh phát trực tiếp, nâng cao vị thế của bộ phận này có nghĩa là quá trình khám phá thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu đã được đẩy nhanh hơn nữa và quá trình thương mại hóa nền tảng này cũng đang được đẩy nhanh.

Cuối cùng, vào tháng trước, thương mại điện tử Xiaohongshu đã đưa ra tuyên bố công khai đầu tiên và đề xuất khái niệm “thương mại điện tử của người mua”.

Vào ngày 24 tháng 8, Xiaohongshu E-commerce đã lần đầu tiên ra mắt thế giới bên ngoài và tổ chức cuộc họp theo chủ đề Tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link "Thời đại của người mua đã đến" tại Thượng Hải. Tại cuộc họp, COO Conan của Xiaohongshu đã phát biểu ngay tại chỗ rằng trong một năm rưỡi qua, quy mô người mua và quản lý của Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng tăng 12 lần.

Để khuyến khích nhiều người mua hơn xuất hiện, Gintoki, người phụ trách hoạt động phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, cho biết tại cuộc họp rằng nền tảng này sẽ triển khai "Kế hoạch triệu người mua" và sẽ cung cấp 50 tỷ lưu lượng truy cập để hỗ trợ "hàng triệu người mua" và giúp 1 triệu tác giả của Xiaohongshu tạo dựng sự nghiệp mới.

Do đó, cho dù là đóng cửa Little Oasis và Câu lạc bộ phúc lợi, hay điều chỉnh cơ cấu tổ chức và nâng cấp hoạt động thương mại điện tử và phát trực tiếp, ý của Xiaohongshu rất rõ ràng: tập trung mọi nỗ lực để tham gia vào thương mại điện tử nền tảng và thương mại điện tử của người mua.

Xiaohongshu bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử không quá muộn, nhưng chưa bao giờ đạt được bước đột phá đáng kể nào về GMV.

Năm 2014, Tiểu Hồng Thư đã thành lập Câu lạc bộ Phúc lợi; vào năm 2016, Xiaohongshu mở cửa cho các bên thứ ba và tính một tỷ lệ hoa hồng nhất định; Năm 2018, Xiaohongshu đã cho ra mắt thương hiệu riêng REDelight; và vào cuối năm 2021, Xiaohongshu đã ra mắt Xiaoluoshu.

Năm 2020, GMV thương mại điện tử của Xiaohongshu là 1 tỷ đô la Mỹ và GMV thương mại điện tử của Douyin vượt quá 500 tỷ nhân dân tệ trong cùng kỳ. 36Kr từng đưa tin mục tiêu GMV thương mại điện tử của Douyin trong năm nay không dưới 2 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Hãy lấy hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp làm ví dụ. Bố cục của Tiểu Hồng Thư thực ra cũng không đến nỗi quá muộn.

Ngay từ tháng 6 năm 2019, đã có tin đồn rằng Xiaohongshu đang thử nghiệm dịch vụ phát trực tiếp. Tuy nhiên, một tổ chức đã tiết lộ với Xinbochang vào thời điểm đó rằng vị quan chức này đã tuyên bố mục đích của phát trực tiếp là chia sẻ xã hội chứ không phải kiếm tiền thương mại. Người ta hy vọng rằng loại hình quảng bá sản phẩm này sẽ là sự chia sẻ những điều tốt đẹp từ tận đáy lòng của những người có sức ảnh hưởng, thay vì chỉ đơn thuần là bán hàng theo hình thức chào hàng tại các gian hàng.

Đây luôn là mâu thuẫn giữa nội dung và thương mại hóa. Đây là sự kiềm chế của Tiểu Hồng Thư và cũng là sự kiềm chế đối với việc thương mại hóa.

Tuy nhiên, năm nay thực sự có một chút khác biệt.

Xiaohongshu đã tạo ra nhiều trường hợp hàng đầu trong thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, chẳng hạn như Dong Jie, Zhang Xiaohui và Yi Nengjing, đồng thời cũng đã đặt nền tảng cho hoạt động kinh doanh phát trực tiếp của mình: nó không có phong cách thương mại mạnh mẽ như vậy, nhưng thực sự là sự chia sẻ những điều tốt đẹp từ tận đáy lòng của các chuyên gia.

Theo Giám đốc điều hành Conan của Xiaohongshu, người mua, nhà quản lý, doanh nghiệp nhỏ và các cá nhân khác "là lực lượng thương mại điện tử năng động nhất của Xiaohongshu". Bất kỳ người sáng tạo bình thường nào yêu đời đều có thể trở thành người mua Xiaohongshu. Người mua Xiaohongshu là nhóm "sử dụng sự chân thành, tình yêu và tính thẩm mỹ của mình; sử dụng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và phương thức giao tiếp của riêng mình để tạo ra các kịch bản mua hàng và kết nối người dùng với sản phẩm thông qua các buổi phát sóng trực tiếp hoặc ghi chú".

Giống như “thương mại điện tử theo sở thích” của Douyin, “thương mại điện tử theo niềm tin” của Kuaishou, “thương mại điện tử theo người mua” của Xiaohongshu cũng phù hợp với bầu không khí cộng đồng và nhóm người dùng riêng của nó.

Con đường phát triển điển hình của người mua Xiaohongshu là quản lý tài khoản thông qua ghi chú hàng ngày và tích lũy người hâm mộ; sau đó tiếp cận người dùng thông qua phát sóng trực tiếp để lựa chọn sản phẩm và hoàn tất chuyển đổi giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp.

Mặc dù đã chậm bốn năm và mặc dù xu hướng thương mại điện tử phát trực tiếp đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ, Xiaohongshu vẫn tìm thấy hướng đi thương mại điện tử phát trực tiếp mà nền tảng này muốn theo đuổi.

Tuy nhiên, một số thương gia cho rằng con đường của Xiaohongshu sẽ khiến việc tạo tài khoản của thương gia trở nên rất chậm và khó khăn.

"Bạn không thể bán hàng trực tiếp. Thay vào đó, bạn cần xây dựng hình ảnh cá nhân thông qua một lượng lớn nội dung và bạn cũng phải lựa chọn những sản phẩm phù hợp với tính cách đó." Một người trong ngành từng nói rằng điều này có nghĩa là con đường bán hàng phát trực tiếp của Xiaohongshu sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nội dung và hoạt động, đòi hỏi một quá trình dài hạn và khó có thể bùng nổ trong thời gian ngắn.

Liệu con đường này có thể đi xa được hay không thì cần nhiều câu chuyện hơn.