|
Ngày xưa, mạng xã hội từng là một chủ đề cực kỳ sôi động trên Internet di động. Lý do cốt lõi là vì tựa game này có độ gắn kết cao với người dùng, lối chơi đa dạng và khả năng mở rộng ứng dụng mạnh mẽ. Nhưng những gì cá nhân tôi quan sát được trong những năm gần đây là ngày càng có ít ứng dụng mạng xã hội thực sự phổ biến. Logic cốt lõi đằng sau điều này là Một mặt, các siêu ứng dụng đáp ứng hầu hết các nhu cầu xã hội của cư dân mạng bình thường. Mặt khác, chi phí tăng trưởng người dùng cũng tăng lên trong bối cảnh cạnh tranh. Đồng thời, chúng ta không thể bỏ qua một xu hướng khác, đó là nhu cầu xã hội trong các lĩnh vực phân khúc đang dần xuất hiện và vẫn còn tiềm năng lớn cho các ứng dụng được khai thác sâu rộng trong các phân khúc dọc hơn trong phạm vi xã hội. Điều này cũng đòi hỏi ngành công nghiệp xã hội ngày nay phải sử dụng các phương pháp cung cấp khoa học và hợp lý hơn để tiếp cận chính xác các nhóm mục tiêu chưa được tiếp cận và chuyển đổi. Nguồn dữ liệu: Big Data Engine Theo một nghĩa nào đó, những doanh nhân vẫn tham gia sâu vào con đường xã hội ngày nay phải có những kỹ năng riêng biệt và trong số tất cả những ưu tiên mà họ quan tâm, "làm thế nào để nâng cao hiệu quả tăng trưởng" phải là một trong những lựa chọn hàng đầu. Nguồn dữ liệu: iResearch Để thực sự cải thiện hiệu quả tăng trưởng, chúng ta có thể chia nhỏ mục tiêu của mình thành những khía cạnh chi tiết hơn. Trên thực tế, mọi doanh nghiệp đều có thể được chia nhỏ thành công thức kinh doanh sau: Thu nhập kinh doanh = quy mô người dùng * LTV của người dùng Nói cách khác, quy mô kiếm tiền mà một doanh nghiệp có thể đạt được cuối cùng phụ thuộc vào hai yếu tố: thứ nhất là quy mô người dùng của doanh nghiệp và thứ hai là giá trị mà những người dùng này đóng góp trong suốt vòng đời của họ. Cụ thể trong ngành công nghiệp xã hội, không có yếu tố nào trong hai yếu tố này có thể được cải thiện đáng kể chỉ bằng cách dựa vào một chiến lược phân phối duy nhất. Tăng trưởng xã hội vào năm 2023 đòi hỏi sự kết hợp của nhiều biện pháp. Vào ngày 14 tháng 9, "Hội nghị đối tác thường niên ngành xã hội Bytedance năm 2023" đã được tổ chức tại Tây An. Hội nghị đã trình bày nhiều chiến lược mới, cách chơi mới và ý tưởng mới xoay quanh sự phát triển của ngành công nghiệp xã hội. Sau khi lắng nghe hội nghị, tôi đã tóm tắt ba cấp độ chiến lược thực tế sau đây để sinh viên trong ngành công nghiệp xã hội tham khảo: 1. Cải thiện hiệu quả phân phối - giúp bánh đà "tăng trưởng, duy trì và kiếm tiền" của quản lý APP quay nhanh hơn; 2. Nâng cao hiệu quả gieo hạt – phá vỡ giới hạn tăng trưởng từ chiều không gian khác thông qua con người và nội dung; 3. Mở rộng bản đồ lưu lượng truy cập - mở rộng lưu lượng truy cập mới thông qua việc thu hút khách hàng toàn cầu; Ba chiến lược này là sự kết hợp của “tăng quy mô và gia tăng giá trị”. Mỗi phương pháp đều có thể được thực hiện theo cách rất cụ thể và thiết thực. Chúng ta hãy cùng xem xét cách thực hiện ba chiến lược này. 1. Cải thiện hiệu quả phân phối - làm cho ba trục của quản lý APP "tăng trưởng, duy trì và kiếm tiền" quay nhanh hơn Nói một cách đơn giản, vận hành một ỨNG DỤNG chỉ là thực hiện tốt ba việc: "tăng trưởng, duy trì và kiếm tiền". Đối với một số ứng dụng xã hội, ba điều này được tách biệt ở một mức độ nhất định. Bộ phận phát triển không chịu trách nhiệm lưu giữ thông tin sau này và dữ liệu không được tích hợp đầy đủ. Điều này thường dẫn đến tình trạng lượng truy cập không mang lại nhiều sự giữ chân. Do đó, làm thế nào để tính đến khả năng duy trì và kiếm tiền sau này ngay từ đầu đã trở thành một thách thức đối với bộ phận phát triển khách hàng xã hội. Một chiến lược thực dụng là bắt đầu từ mục tiêu cuối cùng và suy nghĩ kỹ hơn về hiệu quả tăng trưởng theo góc độ duy trì, kiếm tiền và ROI ngay từ đầu, tận dụng tối đa các công cụ tự động hóa chuyển giao sâu khác nhau của nền tảng, tối ưu hóa quy trình dựa trên kết quả và làm cho bánh đà "tăng trưởng, duy trì và kiếm tiền" quay nhanh hơn. "Tôi biết rằng các sản phẩm chuyển giao sâu của các nền tảng lớn có thể giải quyết vấn đề tăng trưởng, duy trì và kiếm tiền không đồng bộ, nhưng ngưỡng để thực sự ra mắt các sản phẩm chuyển giao sâu thực sự không thấp. Ví dụ, cách chọn mục tiêu chuyển đổi phân khúc trả phí và duy trì phù hợp, cách kéo dữ liệu qua các tình huống, cách tránh xung đột giữa các kế hoạch phân phối khác nhau, cách tạo và đóng các kế hoạch quảng cáo lớn một cách hiệu quả... Ngay cả những người tối ưu hóa rất giàu kinh nghiệm của chúng tôi cũng không thể giải quyết được tất cả những vấn đề này." Một người phụ trách bộ phận phân phối của một ứng dụng xã hội cho biết. Đoạn văn này thực sự tiêu biểu cho những điểm khó khăn mà nhiều ứng dụng xã hội gặp phải khi sử dụng các sản phẩm chuyển đổi sâu. Tôi nhận thấy rằng UBA, sản phẩm tự động hóa theo chiều dọc do ByteDance ra mắt, thực sự chuyên giải quyết những vấn đề này. Đầu tiên, nó có thể kết nối hoàn toàn nhiều gói tải xuống của một ứng dụng và dữ liệu từ nhiều tình huống lưu lượng truy cập. Ví dụ, một ứng dụng xã hội có thể có phiên bản chương trình nhỏ ngoài phiên bản ỨNG DỤNG. Ứng dụng cũng có thể có các gói tải xuống được ngụy trang khác nhau. Dữ liệu tăng trưởng khác nhau của nó có thể đến từ quảng cáo, khuyến nghị của chuyên gia hoặc người hâm mộ tài khoản chính thức. UBA có thể tích hợp và kết nối tất cả dữ liệu này để cải thiện quy mô và hiệu quả hoạt động. Thông thường, khi ngành công nghiệp xã hội quảng bá một ứng dụng, họ thường tách biệt và phát hành ứng dụng đó dựa trên mức độ chi tiết của kế hoạch và việc phát hành các kế hoạch khác nhau không được phối hợp với nhau. Theo cách này, ngay cả khi mục tiêu quảng cáo là cùng một APP, các kế hoạch được tạo xung quanh nó cũng sẽ cạnh tranh với nhau về khối lượng, dẫn đến số lượng lớn các kế hoạch không hợp lệ và không tối ưu hóa tổng thể xung quanh chính ứng dụng. Hiện nay các ứng dụng xã hội có thể sử dụng UBA để khắc phục vấn đề này. Khác với cách phân phối trước đây dựa trên mức độ chi tiết của kế hoạch, cách này sử dụng mức độ chi tiết của "ứng dụng" làm mục tiêu phân phối và hướng tối ưu hóa. Được xác minh bằng dữ liệu thực nghiệm, phương pháp phân phối UBA có thể đạt mức tăng trưởng về khối lượng từ 10% đến 25% trong khi vẫn giữ nguyên ROI. Hãy cùng xem xét một trường hợp thực tế. Một ỨNG DỤNG hẹn hò muốn có lượng truy cập chất lượng cao trong kỳ nghỉ hè nên đã giới thiệu thử nghiệm UBA trước kỳ nghỉ. Khi ra mắt ứng dụng, khách hàng không chỉ đảm bảo đủ ngân sách mà còn sử dụng nhiều tài liệu biểu cảm hơn như video, sau đó đặt ra các mục tiêu chuyển đổi sâu hợp lý như duy trì và thanh toán. Cuối cùng, ứng dụng hẹn hò đã đạt được số liệu thống kê ấn tượng khi tăng gấp đôi lượng truy cập trong kỳ nghỉ, tăng công suất hoạt động lên 30% và tăng ROI lên 15%. Sự tăng trưởng là một loạt các cú đấm kết hợp. Các sản phẩm tự động hóa theo chiều dọc như UBA là công cụ mạnh mẽ giúp ngành công nghiệp xã hội giảm chi phí và nâng cao hiệu quả ở cấp độ tăng trưởng. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét cách các ứng dụng xã hội, vốn gần gũi với người dùng hơn, vượt qua được giới hạn tăng trưởng từ một chiều hướng khác. 2. Nâng cao hiệu quả gieo hạt - phá vỡ giới hạn tăng trưởng từ một chiều không gian khác bằng cách sử dụng con người và nội dung Người dùng thường không thể tải xuống và sử dụng ỨNG DỤNG chỉ trong một lần. Các ứng dụng xã hội cũng đòi hỏi một quy trình từ đầu đến cuối. Đối tượng mục tiêu của các ứng dụng mạng xã hội thường là những cư dân mạng trẻ tuổi, cởi mở với thế giới, quan tâm đến những điều mới mẻ và muốn mở rộng vòng tròn xã hội của mình. Họ thường quan tâm nhiều hơn đến con người thật và nội dung trong sáng hơn. Do đó, con người và nội dung có thể tác động đến người dùng ứng dụng xã hội theo một cách khác, đồng thời thúc đẩy hoặc xóa bỏ sự quan tâm của người dùng đối với ứng dụng theo một cách tinh vi. Dữ liệu từ Bytedance cũng chứng minh quan điểm này. Trong số A3 (người dùng đã tạo Ask trong mô hình Bytedance Cloud Map O-5A, tức là người dùng trồng cỏ) tích lũy được trong 60 ngày qua, 25% sẽ thực hiện giao dịch mua trong 15 ngày tiếp theo. Những người có sức ảnh hưởng và nội dung họ tạo ra là chìa khóa để tăng nguồn dự trữ cỏ A3. “Người dùng ngày nay rất thông minh. Các tài liệu quảng cáo phổ biến trước đây, chẳng hạn như video giải nén, tổng thống + trực thăng áp đảo và phim truyền hình đảo ngược, có tỷ lệ nhấp chuột cao và tỷ lệ chuyển đổi tốt lúc đầu, nhưng người dùng nhanh chóng chán chúng. Họ thích nghi với những thói quen này nhanh hơn nhiều so với khả năng chúng ta có thể sáng tạo ra các tài liệu mới. Thay vào đó, một khuyến nghị tự nhiên từ blogger yêu thích của họ, đơn giản và không có bất kỳ thói quen nào, thường đạt được kết quả chuyển đổi bất ngờ. Tất nhiên, có nhiều kỹ năng đáng để suy ngẫm ở đây. Đầu tiên, bạn phải tìm đúng người. Sau đó, bạn cần tìm cách để chuyên gia chụp những bức ảnh phù hợp với tính cách của họ và đặc điểm sản phẩm của bạn. Sau đó, bạn phải sẵn sàng chi tiền để khuếch đại những tài liệu đó với hiệu ứng chuyển đổi tốt thông qua việc phân phối. Nói tóm lại, bạn càng suy nghĩ nhiều về vấn đề này thì bạn càng cần phải xem xét nhiều chi tiết hơn. “ Một nhà quản lý phát triển ứng dụng xã hội đã chia sẻ kinh nghiệm của mình khi ra mắt ứng dụng. Thật vậy, các ứng dụng xã hội có thể sử dụng bản đồ sao khổng lồ để thu hút mọi người và nội dung nhằm tiếp cận những người dùng khó thu hút bằng quảng cáo cứng. Tất nhiên, không dễ để các chuyên gia thực sự giúp bạn trồng và nhổ cỏ hiệu quả hơn. Sau đây là ba gợi ý thực tế mà tôi đã tóm tắt: 1. Trước khi ra mắt: có đủ hiểu biết và khả năng ra quyết định, hãy chọn đúng người Thật không dễ để chọn ra người có sức ảnh hưởng phù hợp trong số hơn một triệu người có sức ảnh hưởng. Các ứng dụng xã hội có thể sử dụng lượng dữ liệu khổng lồ từ nhiều chiều khác nhau của bản đồ sao để kiểm tra mức độ phù hợp của những người có sức ảnh hưởng. Cụ thể, bạn có thể chọn ra những chuyên gia phù hợp nhất từ số lượng lớn chuyên gia thông qua Expert Plaza, Expert Recommendation Assistant, Expert Tags và các công cụ phân tích của Juleliang Star Map theo mục tiêu tiếp thị và tính năng sản phẩm của riêng bạn. Ngoài việc lựa chọn và đề xuất những người có sức ảnh hưởng, các ứng dụng xã hội cũng có thể sử dụng các công cụ do Julebao Star Map cung cấp để hiểu sâu hơn về các chủ đề nóng trong ngành trước khi ra mắt, đồng thời đánh giá và đưa ra quyết định toàn diện hơn về các dự án trước khi ra mắt. 2. Ra mắt——Chọn phương pháp hợp tác phù hợp Để các ứng dụng xã hội có thể tối đa hóa hiệu quả tiếp thị, điều quan trọng là phải chọn mô hình hợp tác phù hợp với sản phẩm của mình. Jueliang Star Map đã nâng cấp nhiều nhiệm vụ và chế độ khác nhau, chẳng hạn như nhiệm vụ phát sóng trực tiếp, nhiệm vụ nộp bài, v.v. Các ứng dụng xã hội có thể lựa chọn hình thức hợp tác phù hợp nhất dựa trên đặc điểm sản phẩm của riêng mình và cũng có thể thêm một số lối chơi bổ sung. Ví dụ, một ỨNG DỤNG mời những người có sức ảnh hưởng thông qua một bản đồ sao khổng lồ để khuyến khích người dùng nhấp vào thành phần tải xuống ứng dụng cối xay gió trong khi phát sóng trực tiếp, hướng dẫn người hâm mộ tải xuống ứng dụng và tìm kiếm biệt danh của người có sức ảnh hưởng tương ứng trong ứng dụng, để họ có thể mua các lợi ích do người có sức ảnh hưởng chuẩn bị cho người hâm mộ với giá thấp. Cách tiếp cận này cuối cùng đã mang lại những kết quả ấn tượng: chi phí để có được khách hàng mới giảm hơn 70% và chi phí để tăng lượng người theo dõi giảm hơn 50%. 3. Sau khi giao hàng – đừng lãng phí giá trị của nội dung Rõ ràng, nội dung do những người có sức ảnh hưởng tạo ra sẽ có sức lan tỏa và giá trị hơn. Vào thời điểm này, "quảng cáo gốc" có thể được sử dụng để khuếch đại giá trị của nội dung có sức ảnh hưởng. Bản chất của quảng cáo gốc là “nội dung chính là quảng cáo”, tức là sự tích hợp sâu sắc giữa nội dung và quảng cáo. Ngày nay, khi vòng đời của các tài liệu và kế hoạch quảng cáo đã trở nên ngắn hơn đáng kể, quảng cáo gốc có thể tương tác với người dùng mục tiêu theo cách tự nhiên hơn và ít mang tính tiếp thị hơn, xét về cả hình thức và phân bổ lưu lượng truy cập, đồng thời đạt được mục tiêu trồng và nhổ cỏ theo cách tinh tế. Vì vậy, đừng lãng phí giá trị nội dung của Jueliang Star Map. Để hiện thực hóa tốt hơn việc phân phối quảng cáo gốc, Jueliang Star Map đã tối ưu hóa liên kết phân phối của khách hàng có hiệu ứng đầu tư chung toàn cầu và có thể phân phối nội dung song song trong hai hệ thống phân phối trong khi thực hiện phát hành nội dung. Do đó, nếu bạn tìm thấy tài liệu gốc có dữ liệu ấn tượng trong đơn đặt hàng kinh doanh của người có sức ảnh hưởng, đừng bỏ lỡ cơ hội khuếch đại giá trị nội dung của người có sức ảnh hưởng bằng quảng cáo gốc. Ở trên, chúng tôi đã giải thích cách ngành công nghiệp xã hội có thể tối đa hóa giá trị của những người có sức ảnh hưởng và nội dung trên Jueliangxingtu thông qua các chiến lược khác nhau, đó là tập trung vào chiều sâu của lưu lượng truy cập. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét cách ngành công nghiệp xã hội có thể mở rộng bản đồ lưu lượng truy cập mới của mình trong hệ thống Big Data Engine về mặt phạm vi lưu lượng truy cập. 3. Mở rộng bản đồ giao thông - mở rộng bản đồ giao thông mới thông qua việc thu hút khách hàng toàn cầu Trong hệ thống lưu lượng truy cập của Bytedance, ngoài các ứng dụng siêu lớn như TikTok và Toutiao, còn có một nhóm ứng dụng vừa và nhỏ cực kỳ lớn bị Pangolin bao phủ. Những hoạt động giao thông này cực kỳ đa dạng, không chỉ bao phủ mọi thời đại mà còn thâm nhập vào các tình huống hành vi có tần suất cao như du lịch, giải trí, đọc sách và nhiếp ảnh. Giá trị của lưu lượng truy cập Pangolin nằm ở chỗ, khi so sánh với nhiều ứng dụng khác nhau trên nền tảng chính của công cụ tìm kiếm khổng lồ đã được ra mắt nhiều lần, tỷ lệ thâm nhập và phạm vi phủ sóng của các nhà quảng cáo trên các ứng dụng đuôi dài vừa và nhỏ này sẽ tương đối thấp. Lấy mạng xã hội làm ví dụ, theo dữ liệu chính thức từ ByteDance, các ứng dụng xã hội chỉ tiếp cận được 15% người dùng mục tiêu của lưu lượng truy cập dài, do đó, lưu lượng truy cập này thường mang lại lợi ích cận biên không mong muốn cho các nhà quảng cáo. Tê tê là một sự tồn tại đặc biệt đối với ngành công nghiệp xã hội. Một mặt, các ứng dụng có thể đạt được sự tăng trưởng người dùng thông qua việc phân phối của Pangolin và mặt khác, chúng cũng có thể đạt được hiệu quả kiếm tiền thông qua việc kiếm tiền của Pangolin. Hôm nay chúng ta sẽ tập trung vào cách các ứng dụng xã hội có thể đạt được bước đột phá về lượng truy cập thông qua khoản đầu tư hợp lý vào Pangolin. Đối với ứng dụng xã hội, cách lựa chọn mục tiêu chuyển đổi sâu hợp lý là rất quan trọng để đạt được ROI lý tưởng. Một số dữ liệu chính thức tiết lộ một số chiến lược phân phối có giá trị: Trước tiên, chúng ta hãy xem xét mục tiêu chuyển đổi sâu sắc của việc giữ chân nhân tài. Một thay đổi quan trọng trong việc giao hàng cho khách hàng là dần chuyển từ giao hàng đơn lẻ sang giao hàng kết hợp. Ví dụ, vào năm 2021, đấu giá giữ chân kép có thể chiếm 99% tổng lượng phân phối, trong khi đến năm 2023, 25% và 5% khách hàng sẽ bắt đầu chuyển sang "đấu giá giữ chân kép bảy lần" và "giữ chân hàng ngày". Xét theo dữ liệu, đường cong duy trì hàng ngày giảm chậm hơn đường cong duy trì ngày hôm sau. Điều này cũng bao gồm sự lặp lại ở cấp độ nhận thức - nghĩa là, giá trị cốt lõi của các sản phẩm chuyển giao sâu mới như "lưu giữ hàng ngày" nằm ở chỗ "phá vỡ vòng tròn", để nó có thể tiếp cận những người không thể tiếp cận hiệu quả bằng chuyển giao sâu ban đầu, thay vì đào sâu những vòng tròn nhỏ hơn trong nhóm dân số ban đầu. Nhìn vào mục tiêu thanh toán, theo số liệu chính thức, tỷ lệ từng đợt thanh toán đã tăng đáng kể từ 8,4% năm 2022 lên 43,8% năm 2023. Lý do đằng sau điều này là "trả tiền theo lần" có ROI cao hơn - so với "thanh toán trực tiếp", "trả tiền theo lần" có mức tăng ROI 0 là 220% và ROI 6 là 532%. Có thể thấy, xét theo xu hướng sản phẩm chuyển giao sâu, dù là duy trì hay thanh toán thì kết hợp giao hàng là xu hướng quan trọng, ứng dụng mạng xã hội có thể linh hoạt lựa chọn trong vận hành thực tế. Là một mô-đun quan trọng để thu hút khách hàng toàn cầu, Pangolin có những đặc điểm riêng biệt về mặt lưu lượng truy cập. Việc giao hàng kết hợp nêu trên chỉ là một trong những tính năng của quy trình giao hàng của Pangolin. Các ứng dụng xã hội có thể áp dụng các chiến lược phù hợp dựa trên các hoạt động cụ thể và phản hồi dữ liệu của riêng mình để tiếp cận những người chưa từng được tiếp cận trong hệ thống Pangolin. “Chúng tôi phải bán hoặc là không bán.” Câu nói nổi tiếng của David Ogilvy thế kỷ trước vẫn giải thích rõ ràng ý nghĩa thực sự của quảng cáo ngày nay - hiệu quả là vua. Ngày nay, ngành quảng cáo trên Internet, được gọi là "quảng cáo điện toán", là một ngành công nghiệp có tính kỹ thuật số cao. Hiệu quả thực sự của bất kỳ sản phẩm, chiến lược hoặc dịch vụ nào đều có thể được trình bày thông qua dữ liệu rõ ràng và các nhà quảng cáo bỏ phiếu bằng chân sẽ chọn những sản phẩm và dịch vụ mang lại cho họ lợi nhuận lớn nhất. Theo tôi, các sản phẩm, chiến lược và dịch vụ được ByteDance công bố tại hội nghị đối tác ngành xã hội thường niên cũng rất hướng đến kết quả. Nghĩa là, mọi thứ đều xoay quanh công thức cốt lõi "doanh thu kinh doanh = quy mô người dùng * LTV của người dùng", tối ưu hóa và cải thiện hiệu quả phân phối của nhà quảng cáo từ hai chiều hướng khác nhau là "tăng quy mô và gia tăng giá trị". Đối với ngành công nghiệp xã hội, chỉ cần bạn hiểu đầy đủ logic đằng sau những sản phẩm, chiến lược và dịch vụ này, đồng thời dựa trên những ý tưởng và phương pháp khoa học và hợp lý, bạn có thể thực sự khai mở kinh tuyến Nhâm và Đô về "chất" và "lượng" trong quá trình cung cấp thực tế, chống lại sự gia tăng entropy trong hệ thống tăng trưởng ban đầu và đạt được ROI tốt hơn. Về tác giả: Wei Xi, người biên soạn tài khoản công khai "Wei Xi Zhi Bei", một chuyên gia viết bài về khoa học và công nghệ, chuyên viết các bài viết dài và tập trung phân tích logic cơ bản của Internet và khoa học xã hội; |
