Chiến dịch nâng cấp thành viên: Hướng dẫn chiến lược để khám phá tiềm năng của người dùng và mở rộng giá trung bình cho khách hàng

Trong thời đại hàng tồn kho, việc kiếm tiền thương mại đặc biệt quan trọng. Việc kiếm tiền từ các dịch vụ đã đưa nền kinh tế thành viên trở nên thịnh hành. Bài viết này sẽ khám phá các chiến lược phổ biến trong mô hình thành viên, tăng giá trị đơn hàng trung bình thông qua nâng cấp thành viên và cuối cùng là đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu. Tác giả kết hợp các trường hợp có liên quan để chia sẻ phương pháp ba bước nâng cấp tư cách thành viên, hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Vào tháng 3 năm 2023, số lượng người dùng Internet di động hoạt động hàng tháng là 1,209 tỷ, tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước. Nhìn vào toàn bộ quý đầu tiên, nền kinh tế đã quay trở lại xu hướng tăng trưởng ổn định từ 2% đến 3%.

Trong thời đại hàng tồn kho, tầm quan trọng của việc kiếm tiền thương mại trở nên nổi bật hơn. Hiện nay có hai mô hình kinh doanh phổ biến: một là kiếm tiền từ lưu lượng truy cập (quảng cáo, phân phối ứng dụng) và hai là kiếm tiền từ dịch vụ (thanh toán nội dung, thanh toán dịch vụ). Sự phát triển dần dần của hình thức sau này cũng mang lại một cách kiếm tiền mới - nền kinh tế thành viên.

Hôm nay, chúng ta sẽ tiếp tục khám phá các chiến lược phổ biến trong mô hình thành viên: tăng giá trị đơn hàng trung bình thông qua nâng cấp thành viên và cuối cùng là đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu. Cho dù bạn là một doanh nhân, quản lý sản phẩm hay nhà tiếp thị, bạn đều có thể có được thông tin có giá trị.

Không cần nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào nội dung chính. Thưởng thức:

01 Các vấn đề cần xác định trước khi nâng cấp thành viên

1. Tại sao thành viên cần nâng cấp?

Thông qua hệ thống thành viên, các thương hiệu hoặc công ty có thể giữ chân được nhiều người dùng hơn ở một mức độ nhất định. Tuy nhiên, khi các dịch vụ số dần thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống con người, yêu cầu của con người đối với các dịch vụ cũng tăng lên: chúng cần phải tinh tế hơn, tùy chỉnh hơn và cao cấp hơn.

Điều này mang lại một số thách thức nhất định cho các thương hiệu hoặc công ty: hệ thống thành viên mua lại rộng rãi không thể mang lại giá trị; nhưng nó cũng mang đến cho chúng ta một tia hy vọng: khám phá thêm nhiều dịch vụ có giá trị gia tăng mà người dùng yêu thích, nâng cấp tư cách thành viên, tìm ra điểm tăng trưởng mới cho doanh nghiệp và không phải hối tiếc.

2. Lợi ích của việc nâng cấp thành viên là gì?

Tầm quan trọng của việc nâng cấp tư cách thành viên là điều hiển nhiên.

Trước hết, việc nâng cấp tư cách thành viên có thể cải thiện lòng trung thành và sự gắn bó của người dùng. Bằng cách cung cấp cho thành viên nhiều đặc quyền và lợi ích hơn, các công ty có thể nâng cao nhận diện của người dùng với thương hiệu, khiến họ sẵn sàng sử dụng và hỗ trợ sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty trong thời gian dài.

Thứ hai, việc nâng cấp tư cách thành viên có thể nhanh chóng làm tăng giá trị đơn hàng trung bình. Bằng cách giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp hơn cho thành viên, các công ty có thể hướng dẫn người dùng tiêu dùng các mặt hàng có giá trị cao hơn, từ đó đạt được tăng trưởng doanh thu.

Ngoài ra, việc nâng cấp tư cách thành viên cũng có thể mang lại hiệu ứng truyền miệng và hướng dẫn người dùng cho công ty, qua đó mở rộng thêm cơ sở người dùng và thị phần.

3. Những rủi ro khi nâng cấp tư cách thành viên là gì?

Mặc dù chiến lược nâng cấp tư cách thành viên có nhiều ưu điểm và lợi ích tiềm năng nhưng cũng có những rủi ro và thách thức nhất định.

Đầu tiên là nguy cơ mất người dùng: một số người dùng có thể không quan tâm đến phí nâng cấp hoặc nội dung dịch vụ mới và chọn rời đi.

Thứ hai, có nguy cơ trải nghiệm của người dùng giảm sút: nếu chất lượng dịch vụ nâng cấp hoặc trải nghiệm của người dùng không tốt như mong đợi, người dùng có thể thất vọng và có ấn tượng tiêu cực về công ty.

Cuối cùng, có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh trả đũa: khi một công ty thực hiện thành công chiến lược nâng cấp thành viên, các đối thủ cạnh tranh khác có thể thực hiện các biện pháp tương tự để thu hút người dùng. Các biện pháp đối phó của đối thủ cạnh tranh có thể bao gồm cung cấp các gói thành viên cạnh tranh hơn, giảm giá, tăng chiết khấu, v.v.

Làm thế nào để tránh và kiểm soát rủi ro để đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi cho người dùng và doanh nghiệp? Hãy cùng xem xét những trường hợp thành công để tăng thêm sự tự tin.

02 Phân tích các trường hợp nâng cấp thành viên thành công

1. Kế hoạch Starbucks Odyssey - Tiến lên phía trước trong tương lai

Vào tháng 9 năm 2022, Starbucks đã công bố ra mắt Dự án Odyssey: dựa trên "chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards" hiện có, dự án này nhằm mục đích mở rộng Web3 và cung cấp cho các thành viên (khách hàng) và đối tác (nhân viên) của Starbucks cơ hội kiếm và mua tài sản kỹ thuật số có thể sưu tầm (NFT) để nhận được các lợi ích thành viên mới.

Thành viên có thể nhận được điểm và phần thưởng độc quyền bằng cách hoàn thành phần hỏi đáp tương tác, thử thách trò chơi, kiểm tra bối cảnh ngoại tuyến và các nhiệm vụ khác trong chuỗi hoạt động "Hành trình" của Odyssey.

Lợi ích của việc nâng cấp thương hiệu thành viên là gì? Theo tôi có hai điểm sau:

① Khóa trước những trải nghiệm mới về công nghệ tương lai

Dự án Odyssey dựa trên Web3 sẽ mang đến trải nghiệm mới và quan trọng hơn cho người dùng. Người dùng sẽ thực sự sở hữu phần thưởng (cổ phần) và chúng có thể lưu hành.

Bạn có thể nghĩ rằng đây là một nỗ lực bắt buộc nhằm lợi dụng sự nổi tiếng và thực sự có rủi ro như vậy. Tuy nhiên, sự xuất hiện của mỗi công nghệ mới đều mang đến sự nghi ngờ và phản đối, nhưng trong quá trình phát triển tiếp theo, tầm quan trọng của nó sẽ dần được kiểm chứng và mô hình cũ sẽ bị lật đổ.

Đối với người dùng trẻ, những người sẽ lớn lên trong kỷ nguyên Web3 trong tương lai, họ là những người dùng gia tăng quan trọng được neo giữ bởi bản nâng cấp thương hiệu này.

②Hạ thấp ngưỡng nhập cảnh cho người dùng

Khác với đặc điểm của Web3, Odyssey không đưa ví Web3 thông thường vào làm phương thức đăng nhập thành viên mà sử dụng phương thức đăng nhập hiện có của Starbucks.

Do đó, NFT mà người dùng nhận được hoặc mua không tồn tại trong ví Web3 của người dùng mà được lưu trữ tại Starbucks. Phương pháp tiếp cận quen thuộc này cho phép người dân bình thường nhanh chóng trải nghiệm sự mới lạ mà công nghệ mới mang lại, đồng thời giảm bớt sự ác cảm của họ đối với công nghệ mới.

2. Cuộc chiến bảo vệ quyền thành viên của Netflix: giảm về hình thức nhưng tăng về thực tế

Vào năm 2022, Netflix (sau đây gọi là Netflix) có 231 triệu thành viên trả phí trên toàn thế giới. Là trụ sở chính của Netflix, Bắc Mỹ có thu nhập trung bình hàng tháng là 16 đô la Mỹ cho mỗi người dùng. Tại hội nghị thu nhập mới nhất, các giám đốc điều hành của Netflix tuyên bố rằng họ sẽ tiếp tục tăng nội dung gốc, mở rộng phạm vi ngôn ngữ sang nhiều ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh và sản xuất loạt phim bằng ngôn ngữ địa phương, điều này sẽ thu hút người dùng trên toàn thế giới.

Là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực nền tảng phát trực tuyến, mô hình thành viên của Netflix luôn là đối tượng bắt chước và theo đuổi của nhiều nền tảng trong nước như iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV. Tuy nhiên, dưới tác động của các nền tảng phát trực tuyến mới như Disney, HBO, Amazon và Apple ở nước ngoài, tốc độ tăng trưởng thành viên của Netflix đã từng trì trệ. Vì vậy, Netflix đã bắt đầu "cuộc chiến bảo vệ quyền thành viên".

Vào ngày 20 tháng 1 năm 2023, Netflix đã công bố báo cáo tài chính quý IV cho năm tài chính 2022, với doanh thu là 7,852 tỷ đô la Mỹ, tăng 3,9% so với cùng kỳ năm trước. Chiến lược thành công được tóm tắt như sau:

① Thu hút thành viên mới với mức giá thấp

Vào tháng 11 năm 2022, Netflix đã ra mắt gói thành viên giá rẻ có quảng cáo tại 12 quốc gia: phí hàng tháng là 6,99 đô la Mỹ, rẻ hơn 3 đô la Mỹ so với gói thành viên rẻ nhất hiện tại.

Ban quản lý dự đoán rằng động thái này sẽ tạo ra thêm 3-4 tỷ đô la doanh thu cho công ty, trong đó quảng cáo chiếm ít nhất 10% doanh thu.

②Tăng giá cho thành viên cấp cao

Vào tháng 1 năm 2022, Netflix đã tăng giá thành viên cho người dùng ở Hoa Kỳ và Canada lần thứ ba trong vòng ba năm.

Trong số đó, phí tài khoản cơ bản tại Hoa Kỳ đã tăng từ 8,99 đô la Mỹ/tháng lên 9,99 đô la Mỹ/tháng. Khai thác tối đa tiềm năng của người dùng và tìm sự cân bằng giữa doanh thu của công ty và trải nghiệm của người dùng trong phạm vi thanh toán được chấp nhận.

③Tận dụng triệt để thị trường game của IP bên ngoài

Vào năm 2021, Netflix quyết định đào sâu hơn vào IP nội dung chất lượng cao để tăng độ thu hút. Khai thác mạnh mẽ thị trường trò chơi và bắt đầu liên kết giữa phim và trò chơi. Vào tháng 6 năm 2021, Netflix đã rút khỏi nền tảng thương mại điện tử trực tuyến để bán các sản phẩm ngoại vi của bộ phim truyền hình ăn khách "Squidward Games"; Vào tháng 11 năm 2021, nền tảng trò chơi của Netflix chính thức ra mắt và các trò chơi như "Stranger Things" và "Asphalt" lần lượt được phát hành, với lượng tải xuống đáng kể.

3. Thành viên Amazon Prime: lợi ích và giá cả song hành

Vào tháng 4 năm 2022, Amazon có giá trị thị trường là 172 tỷ đô la, chỉ đứng sau Apple và là công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Kể từ khi niêm yết vào tháng 5 năm 1997, giá trị thị trường của Amazon đã tăng vọt từ 400 triệu đô la lên gần 4.000 lần.

Thành công của nó cũng không thể tách rời khỏi việc ra mắt chương trình thành viên Prime, không chỉ mang lại sự gắn kết chặt chẽ và tần suất cao của người dùng mua sắm cốt lõi cho nền tảng thương mại điện tử, trở thành một trong những hoạt động kinh doanh tạo ra doanh thu của nền tảng mà còn làm tăng khối lượng giao dịch của khách hàng đơn lẻ.

Từ năm 2005, các quyền lợi của thành viên Prime đã liên tục được nâng cấp từ "dịch vụ miễn phí vận chuyển" ban đầu, và tăng dần: quyền lợi video và âm thanh miễn phí, quyền lợi sách điện tử miễn phí, quyền lợi âm nhạc miễn phí, quyền lợi lưu trữ ảnh miễn phí, quyền lợi giao hàng nhanh trong 2 giờ... cùng với các quyền lợi này, giá thành viên cũng tăng từ 79 đô la Mỹ, 99 đô la Mỹ lên 119 đô la Mỹ.

Chính vì vậy, những siêu lợi ích cực kỳ hấp dẫn của thành viên Amazon Prime đã thúc đẩy số lượng thành viên tăng trưởng nhanh chóng. Sự gia tăng về số lượng thành viên trả phí cũng mang lại sự tăng trưởng nhanh chóng về doanh thu từ thành viên, trở thành phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong hoạt động kinh doanh trụ cột của Amazon. Các thành viên tích cực và trung thành cũng mang lại số tiền giao dịch cao hơn.

Đây là trường hợp hữu ích nhất trong chiến dịch nâng cấp thành viên: hướng dẫn chiến lược để khai thác tiềm năng của người dùng và tăng giá trị đơn hàng trung bình. Công ty chúng tôi nên nói gì về vấn đề này? Tôi hy vọng những chiến lược sau đây có thể giúp bạn hạ cánh nhanh chóng.

03 Ba bước nâng cấp tư cách thành viên, triển khai theo nhịp điệu

1. Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng được cá nhân hóa

Khi thực hiện chiến lược nâng cấp tư cách thành viên, điều quan trọng là phải cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng được cá nhân hóa. Việc tăng giá mà không nâng cấp dịch vụ chắc chắn sẽ gây ra sự bất bình của người dùng, thậm chí gây ra dư luận làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và gây ra những tác động tiêu cực lâu dài.

Đầu tiên, có thể thiết lập một hệ thống thành viên đa cấp. Phân chia người dùng theo số tiền chi tiêu hoặc mức độ hoạt động của họ. Các hạng thành viên khác nhau nên cung cấp các quyền lợi và lợi ích riêng biệt để khuyến khích người dùng nâng cấp và duy trì sự tương tác.

Ví dụ, các thành viên cao cấp của iQiyi có thể tận hưởng nhiều quyền lợi độc quyền và phát lại hơn, do đó tăng lòng trung thành và mong muốn tiêu dùng của họ.

Thứ hai, sử dụng dữ liệu người dùng để đưa ra các khuyến nghị được cá nhân hóa là một cách hiệu quả để cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng. Bằng cách phân tích hồ sơ mua hàng, hành vi duyệt web và sở thích của người dùng, các công ty có thể đưa ra các đề xuất sản phẩm tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu riêng của người dùng. Điều này không chỉ cải thiện sự hài lòng khi mua hàng của người dùng mà còn tăng tỷ lệ bán chéo và mua lại.

Ví dụ, ngoài tư cách thành viên VIP, iQiyi đã ra mắt tư cách thành viên dành riêng cho sinh viên, thành viên hoạt hình, thành viên tiểu thuyết và thành viên thể thao, chỉ được quảng bá toàn diện trên các kênh phân khúc độc quyền hoặc nhắm mục tiêu khi thẻ sở thích được kích hoạt.

2. Khuyến mãi toàn diện để khuyến khích người dùng tham gia tiêu dùng

Trong cuộc chiến nâng cấp tư cách thành viên, thúc đẩy sự tham gia và tiêu dùng của người dùng là một trong những chiến lược quan trọng. Bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi và giảm giá độc quyền, cũng như thiết lập hệ thống điểm thưởng hoặc phần thưởng theo từng bậc, các công ty có thể kích thích hiệu quả ý định mua hàng và mức độ tương tác của người dùng, qua đó khai thác tiềm năng của người dùng và đạt được sự gia tăng về giá trị đơn hàng trung bình.

Đầu tiên, việc cung cấp các ưu đãi và giảm giá độc quyền có thể thu hút hiệu quả sự tham gia và tiêu dùng của người dùng. Các công ty có thể cung cấp các ưu đãi và giảm giá độc đáo cho các thành viên khác nhau. Những ưu đãi độc quyền như vậy không chỉ có thể tăng tần suất mua hàng và lượng tiêu thụ của người dùng mà còn nâng cao khả năng nhận diện và lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu.

Ví dụ, iQiyi cung cấp các mức giảm giá có thời hạn cho thành viên mới, mức giảm giá nâng cấp độc quyền cho thành viên cũ và các ưu đãi đặc biệt năm đầu tiên cho các gói thành viên thường niên liên tiếp, dần dần cho phép người dùng chuyển sang gói thành viên có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.

Thứ hai, việc thiết lập hệ thống cấp độ hoặc điểm có thể khuyến khích người dùng tham gia và tiêu dùng nhiều hơn. Bằng cách thiết lập cơ chế khen thưởng theo cấp độ, các công ty có thể tặng cho các thành viên những món quà hoặc phần thưởng nhất định để kích thích sự tham gia của họ. Đây có thể là một mẫu miễn phí, một món quà tùy chỉnh hoặc một trải nghiệm độc quyền.

Đồng thời, nó có thể khuyến khích người dùng tiếp tục tiêu dùng và mang lại cho họ cảm giác có giá trị thực sự.

Ví dụ, NetEase Cloud Music đã thiết lập các cấp độ cho thành viên của mình và những người dùng tiếp tục đăng ký có thể nhận được nhiều đặc quyền hơn ngoài các quyền và lợi ích của thành viên; iQiyi cũng thiết lập các cấp độ cho thành viên của mình và các thành viên mới tiếp tục đăng ký có thể nâng cấp lên thành viên cao cấp trong một số ngày nhất định miễn phí, tạo cơ hội dùng thử tư cách thành viên và sau đó trả phí để nâng cấp.

3. Tiếp tục xoa dịu người dùng và cải thiện trải nghiệm và sự chăm sóc của người dùng

Giao tiếp và tương tác cá nhân là phương tiện quan trọng để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên. Thông qua giao tiếp cá nhân hóa, chẳng hạn như gửi các khuyến nghị được cá nhân hóa, lời chúc mừng sinh nhật hoặc lời chúc mừng ngày lễ một cách thường xuyên, bạn có thể tăng cường sự tham gia và lòng trung thành của thành viên.

Đồng thời, việc chú ý đến phản hồi của thành viên và phản hồi các vấn đề và nhu cầu kịp thời cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm của người dùng. Bằng cách thiết lập cơ chế phản hồi và đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên dụng, các thành viên có thể nhận được dịch vụ và hỗ trợ cá nhân hóa hơn, do đó cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành.

Ví dụ, những câu hỏi thường gặp khi nâng cấp tư cách thành viên có thể được cài đặt sẵn trên trang dịch vụ khách hàng để giải đáp thắc mắc của người dùng và xoa dịu cảm xúc tiêu cực của họ khi nghi ngờ liệu việc tăng giá cho tư cách thành viên mới có phải là lừa đảo hay không.

Cuối cùng, việc thiết lập những ngày dành riêng cho thành viên cao cấp và tổ chức các sự kiện chỉ dành cho thành viên cũng là những cách hiệu quả để nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Ví dụ, tư cách thành viên cao cấp của Sam's Club khác với tư cách thành viên thông thường ở chỗ tư cách này cung cấp dịch vụ đổi điểm, phiếu giảm giá miễn phí vận chuyển và các hoạt động trải nghiệm ngoại tuyến, có thể tăng sự tham gia và lòng trung thành của thành viên, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua hàng và sự hài lòng của họ.

04 Kết luận

Nâng cấp tư cách thành viên có phải là “tăng giá để thanh lý hàng tồn kho” không?

KHÔNG, là để đáp ứng nhiều nhu cầu của người dùng hơn và không để lại sự hối tiếc.

Trong cuộc chiến nâng cấp thành viên, ngoài kỹ năng tiếp thị, phân tích dữ liệu cũng quan trọng không kém. Bằng cách theo dõi hoạt động của thành viên và hành vi mua sắm, chúng tôi có thể hiểu sâu hơn về sở thích và hành vi của thành viên, xác định tình trạng mất người dùng và điểm nghẽn trong quá trình mua hàng, đồng thời thực hiện các biện pháp tối ưu hóa có mục tiêu một cách kịp thời.

Về lâu dài, điều quan trọng hơn là tiếp tục khai thác tiềm năng của người dùng. Mỗi thành viên đều là người tạo ra giá trị tiềm năng, nhu cầu và sức mua của họ có tiềm năng rất lớn.

Thông qua các dịch vụ giá trị gia tăng được cá nhân hóa, các ưu đãi và trải nghiệm người dùng được cải thiện, chúng tôi có thể kích thích ý định mua hàng và lòng trung thành của thành viên, khai thác thêm tiềm năng của họ và đạt được sự gia tăng liên tục về giá trị đơn hàng trung bình.

Trên đây là toàn bộ nội dung của số báo “Chiến dịch nâng cấp thành viên” này. Lần tới, tôi muốn nói chuyện với bạn về cách xây dựng hệ thống tăng trưởng cho các chương trình nhỏ từ 0 đến 1. Hãy theo dõi nhé!