Chợ đêm Haidilao có ba lợi ích chính cho tài sản thương hiệu

Haidilao cũng đã bắt đầu mở các khu chợ đêm. Tất cả các thương hiệu thực phẩm lớn đều đang tìm kiếm những phương án tiêu dùng mới và tiếp cận nhóm người dùng mới. Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều tình huống khác nhau là một cách suy nghĩ quan trọng để phát triển thương hiệu. Tác giả bài viết này thảo luận về giá trị của phương pháp này từ ba khía cạnh. Chúng ta hãy cùng đọc nhé.

Bánh bột chiên thì là 8 tệ, thịt lợn chiên giòn tươi 16 tệ, hoa óc chó 18 tệ... Gần đây, thực đơn quen thuộc này đã xuất hiện trên các phố ăn vặt ở nhiều thành phố. Mọi người bất ngờ phát hiện ra rằng ngôi sao của thực đơn chính là Haidilao, nơi trước đây rất khó có thể tìm được chỗ ngồi trong các trung tâm mua sắm.

Đúng vậy, Haidilao cũng đã bắt đầu dựng các gian hàng bán lẩu tại các phố ăn vặt trên khắp cả nước.

Haidilao từng nổi tiếng vì dịch vụ “tỉ mỉ” và nhanh chóng trở thành “nhà hàng lẩu số một”. Nhưng bây giờ, tại sao Haidilao, vốn luôn có mức giá "cao", lại quyết định "hạ thấp vị thế" và mở một quầy hàng rong?

TOP tin rằng quyết định mở gian hàng tại chợ đêm của Haidilao không phải là một quyết định vội vàng mà là một nỗ lực mới được thực hiện sau khi cân nhắc hình ảnh thương hiệu và mở rộng viễn cảnh tiêu dùng mới.

1. Giọng nói thương hiệu được khuếch đại và nhận thức cũng như thảo luận được cải thiện toàn diện trực tuyến và ngoại tuyến

Thành thật mà nói, sự phổ biến của các thương hiệu hiện nay không thể tách rời khỏi Internet như một "bộ khuếch đại". Khi một chủ đề mới được đưa ra, nó giống như những gợn sóng xuất hiện nhanh chóng khi một hòn đá được ném xuống nước, thu hút nhiều người dừng lại để xem và thảo luận.

Thành công của Haidilao trong việc thu hút sự chú ý lần này bắt đầu khi người dùng chủ động chia sẻ ảnh và video về các gian hàng chợ đêm trên các nền tảng mạng xã hội.

Qua đoạn video được cư dân mạng đăng tải, có thể thấy diện tích và cách bố trí gian hàng của Haidilao khá giống với những gian hàng thông thường. Trên quầy hàng có hai ô lẩu bốn góc, chỉ có hai hoặc ba nhân viên. Thực đơn đơn giản nhưng tất cả đều là những món ăn bình thường của Haidilao, và biển hiệu nền đỏ chữ trắng nổi bật giữa đám đông.

Trên Weibo, có hơn mười chủ đề liên quan đến #亥佬夜市置盘#, phần lớn đã được hàng triệu người đọc. Nhiều cư dân mạng đã kêu gọi các quan chức Haidilao mở chợ đêm tại thành phố của họ trong phần bình luận, và nhiều cư dân mạng cũng lo ngại liệu giá cả, hương vị và chất lượng có tương đương với giá trong cửa hàng hay không.

Hình ảnh được lấy từ danh sách chủ đề Weibo

Theo thống kê của giới truyền thông, Haidilao hiện có các gian hàng chợ đêm tại Thanh Đảo, Thượng Hải, Sơn Tây, Trịnh Châu và nhiều nơi khác trên cả nước, giờ mở cửa từ 4:30 chiều đến 10 giờ tối.

Do đó, giao tiếp trực tuyến tại địa phương trên các phương tiện truyền thông xã hội như Xiaohongshu và Weibo đã thu hút thêm nhiều khách hàng địa phương quan tâm đến chủ đề này và đến hiện trường để tìm hiểu thêm, xếp hàng ngoại tuyến hoặc theo dõi lặng lẽ.

Một mặt, lợi thế của tiếp thị trực tuyến là nó có thể tiếp cận rộng rãi và truyền thông hiệu quả dựa trên dữ liệu và sở thích của người dùng. Mặt khác, lợi thế của tiếp thị ngoại tuyến nằm ở trải nghiệm sản phẩm tại chỗ và tương tác tại chỗ, giúp tăng thêm ấn tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Sự nổi tiếng của gian hàng chợ đêm Haidilao kết hợp hiệu quả giữa các cuộc thảo luận trực tuyến, lợi thế của cộng đồng người hâm mộ và lượng người hâm mộ ngoại tuyến cùng các chuyến thăm chủ động. Cả hai kết hợp lại để tạo nên tiếng nói thương hiệu.

2. Mở rộng kịch bản thương hiệu và nhiều điểm tiếp xúc vàng làm tăng sự ưa chuộng của người tiêu dùng

Là một “ông lớn” trong ngành lẩu, Haidilao được người tiêu dùng đánh giá cao về cả dịch vụ lẫn sản phẩm.

Từ những nhân viên phục vụ nhiệt tình tại lối vào thang máy của trung tâm mua sắm, đến các dịch vụ chu đáo như cung cấp đồ ăn nhẹ miễn phí, làm móng miễn phí và lời chúc mừng sinh nhật trên bảng đèn trong khi khách hàng dùng bữa, Haidilao "đóng quân" tại trung tâm mua sắm đã thực hiện nghiêm túc mục đích thương hiệu "phục vụ là trên hết, khách hàng là trên hết". Tuy nhiên, trong bối cảnh của nhiều siêu thị và nhà hàng, phong cách trang trí cố định và thái độ phục vụ đồng nhất sẽ mang lại cho người tiêu dùng ấn tượng về một dịch vụ tự nhiên, cố định và trang trọng.

Nhưng với tư cách là nơi để người tiêu dùng thư giãn và vui chơi, chợ đêm mang đến cho mọi người bầu không khí thoải mái và dễ chịu. Gian hàng của Haidilao trên phố ăn vặt hòa quyện với bầu không khí thân thiện của chợ đêm: giữa những hàng người dài, người tiêu dùng có thể quan sát cận cảnh mọi động tác của nhân viên, bao gồm cả việc cho đồ ăn vào nồi, múc đồ ăn ra và thêm nguyên liệu... Đồng thời, không chỉ có nước dùng miễn phí và chế biến chuyên nghiệp mà còn có sự đảm bảo rõ ràng về chất lượng thực phẩm và điều kiện vệ sinh. Với dịch vụ chất lượng cao và món lẩu ngon, Haidilao tại chợ đêm đã trở nên gần gũi hơn với cuộc sống của công chúng và nâng cao sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Ngoài ra, các gian hàng ở các khu vực khác nhau cũng được bố trí khác nhau theo nhu cầu của địa phương: được biết, Haidilao ở Thanh Đảo là một mô hình gian hàng nhỏ, nằm trong "Chợ đêm thành phố Licun Leke", và các sản phẩm của nó bao gồm thịt lợn giòn chiên tươi, óc hấp và huyết đông hấp; Quầy hàng Haidilao ở Thượng Hải nằm trong khu chợ đêm trên đường Nam Kinh Đông, chuyên bán thịt xiên nướng Bobo, sự kết hợp giữa thịt và rau, cùng các món ăn nhẹ đặc biệt như đồ hầm; Gian hàng ở Sơn Tây chọn dựng xe bán đồ ăn đêm ngoài trời, chuyên về tôm càng, bia và lẩu, đồng thời giới thiệu gian hàng ẩm thực có bàn ghế cắm trại.

Đáp lại vấn đề này, một người phụ trách có liên quan của Haidilao gần đây đã trả lời giới truyền thông rằng mô hình chỗ ngồi ngoài trời mới xuất hiện gần đây là một dự án thí điểm sáng tạo được cửa hàng thực hiện dựa trên sở thích tiêu dùng của khách hàng địa phương. Nó cung cấp cho người dân khi đến thăm các khu chợ đêm và chợ phiên một trải nghiệm mới về việc thưởng thức ẩm thực bình dân. Trong tương lai, Haidilao sẽ tiếp tục chú ý đến phản hồi của khách hàng và liên tục tối ưu hóa trải nghiệm.

Với một khu chợ đêm có cảm giác sống động hơn, chất lượng đảm bảo rõ ràng hơn và bầu không khí thân thiện hơn, động thái của Haidilao chắc chắn đã thay đổi hiệu quả hình ảnh khiêm tốn trước đây của họ.

3. Sự chuyển đổi thương hiệu được cải thiện và nền kinh tế ban đêm thúc đẩy trực tiếp tăng trưởng doanh số

Là một thương hiệu lớn trong ngành dịch vụ ăn uống, Haidilao điều hành nhiều cửa hàng. Tuy nhiên, với sự gia tăng của số lượng lớn doanh nhân và sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường, giá thuê cửa hàng cũng âm thầm tăng và chi phí vận hành cửa hàng ngày càng cao.

Không giống như các cửa hàng trà nơi khách hàng có thể mua và mang về, một cửa hàng đồ uống có thể được mở trong một cửa hàng lớn. Ngành dịch vụ ăn uống truyền thống thường có chi phí hoạt động cao do phải thu hút khách hàng, đồ nấu nướng, tiền thuê mặt bằng, v.v.

Lấy Cha Baidao, công ty đi đầu về tốc độ mở rộng trong ngành đồ uống trà, làm ví dụ, về mô hình cửa hàng đơn lẻ, Cha Baidao tập trung vào mô hình cửa hàng nhỏ hiệu quả. Trong khi tiết kiệm chi phí cửa hàng ở mức tối đa, công ty này sử dụng các kênh bán hàng mang đi để cải thiện hiệu quả của một cửa hàng. Trong giai đoạn lịch sử, diện tích xây dựng của hầu hết các cửa hàng Cha Baidao dao động từ 30 đến 100 mét vuông. Tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2023, 44,9% và 40,5% cửa hàng của Cha Baidao có diện tích lần lượt trong khoảng 30~49 mét vuông và 50~100 mét vuông.

Ngoài ra, theo dữ liệu liên quan từ Qichacha, từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 22 tháng 5 năm 2023, có 1,2313 triệu nhà hàng mới được bổ sung trên toàn quốc. Cảnh tượng các cửa hàng mới mọc lên nhanh chóng và các cửa hàng cũ phải vật lộn đang kích thích ngành dịch vụ ăn uống.

Dữ liệu từ Qichacha

Đối với Haidilao, việc lựa chọn mở gian hàng tại chợ đêm không gì khác hơn là một chiến lược nhằm giảm chi phí đầu tư và mở rộng chuyển đổi doanh số: so với các cửa hàng phục vụ ăn uống truyền thống, tiền thuê và chi phí lặt vặt của các gian hàng ở chợ đêm tương đối thấp, linh hoạt và thuận tiện hơn. Đồng thời, với tư cách là một bối cảnh tiêu dùng độc đáo, kinh tế chợ đêm có sức hấp dẫn và giá trị không thể thay thế và nhận được sự hỗ trợ chính sách từ Quốc vụ viện và chính quyền địa phương vào năm 2019.

Trước đây, Haidilao cũng đã nỗ lực mở rộng kênh bán hàng bằng cách tận dụng lợi thế trong lĩnh vực thức ăn nhanh và đồ ăn mang về. Nhờ vào dịch vụ tốt và chất lượng, công ty đã đạt được thành quả trong sản xuất nồi lẩu tự đun, đế chuyên dụng và APP. Các kênh trực tuyến của công ty bao gồm nhiều nền tảng như trung tâm thương mại thành viên, Tmall Mall, JD.com và Douyin.

Có thể nói, việc Haidilao gia nhập thị trường chợ đêm không chỉ là hành động xây dựng thương hiệu mà còn là sự thăm dò tiềm năng kinh tế của chợ đêm. Bằng cách tận dụng sự phổ biến của chợ đêm để mở rộng kênh bán hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng và giảm chi phí đầu tư, bạn thậm chí có thể thành công trong việc chiếm được chỗ đứng trên phố bán đồ ăn vặt.

IV. Phần kết luận

Tất nhiên, Haidilao không phải là thương hiệu đầu tiên thâm nhập vào chợ đêm. Trước đó, KFC, Quanjude, McDonald's và nhiều hãng khác đã dựng gian hàng tại các chợ đêm trong một số hoạt động.

Chợ đêm không chỉ là nơi tiêu dùng mà còn là nơi thể hiện tâm lý tiêu dùng. Ở chợ đêm, mọi người có xu hướng cởi mở và vui vẻ hơn, hòa nhập tốt hơn vào thành phố và có thể giao tiếp trực tiếp với những người cung cấp dịch vụ ăn uống một cách trực quan hơn.

Theo truyền thống, Haidilao thu hút người tiêu dùng trung và cao cấp bằng dịch vụ chất lượng cao và hương vị độc đáo. Nỗ lực của Haidilao cũng cho các thương hiệu khác biết rằng việc tìm ra các kịch bản tiêu dùng mới, phát triển các nhóm người mới và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong các kịch bản khác nhau là những ý tưởng quan trọng để phát triển thương hiệu.

Tác giả: Top Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: TopMarketing (ID: TMarketing)