Chiến lược doanh nghiệp so với Chiến lược thương hiệu

Bài viết này cho thấy cách Xiangpiaopiao nắm bắt cơ hội thị trường, tạo ra bước đột phá sáng tạo với trà sữa cốc, áp dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu nổi bật và chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành. Đồng thời, sai lầm trong việc mở rộng thương hiệu của Xizhilang cũng là một sự tương phản rõ nét. Những chi tiết này mô tả hoạt động chiến lược của cuộc cạnh tranh thương hiệu. Nó có thể giúp người đọc nắm bắt rõ hơn về các quy tắc thành công và thất bại trong kinh doanh.

Một ngày nọ năm 2004, Tưởng Kiến Kỳ bị thu hút bởi một đám đông người xếp hàng bên ngoài một quán trà sữa trên phố. Vì trà sữa có thể thu hút nhiều người tiêu dùng xếp hàng dài nên thị trường phải mất cân bằng cung cầu, mới có khả năng đổi mới.

Năm 2005, Giang Kiến Kỳ đã thay thế "trân châu" trong trà sữa bằng túi lọc dừa và cho ra mắt sản phẩm trà sữa hòa tan dạng rắn mang tên Xiangpiaopiao.

Vào tháng 12 năm 2010, doanh số đã vượt quá 1 tỷ cốc và phạm vi phủ sóng toàn cầu của Xiangpiaopiao đã tăng từ 1 đến 3 lần.

Vào năm 2015, khi bạn hơi đói hoặc buồn ngủ, bạn có thể uống một ít Xiangpiaopiao. 1,2 tỷ người uống loại đồ uống này mỗi năm.

Đến năm 2021, Xiangpiaopiao đã bị thay thế bởi nhiều cửa hàng trà sữa và trà trái cây khác nhau.

01Đám đông ban đầu, tập trung vào thị trường

Khi sản phẩm lần đầu tiên được ra mắt vào năm 2004, Xiangpiaopiao không sản xuất và bán nó trên diện rộng. Chỉ chọn bốn thành phố là Ôn Châu, Phúc Châu, Vô Tích và Tô Châu. Ở mỗi thành phố, chỉ chọn một trường đại học, một trường trung học cơ sở, một siêu thị và một cửa hàng để thử nghiệm sản phẩm nguyên mẫu. Công ty cũng cử người đi theo dõi doanh số bán hàng hằng ngày và vẽ biểu đồ.

Sau nửa năm thử nghiệm, doanh số bán hàng đạt yêu cầu, giúp Xiangpiaopiao tự tin mở rộng thị trường và phát triển trên toàn quốc.

Khi bắt đầu ra mắt sản phẩm, chúng ta có thể hiểu được người tiêu dùng thực sự và dần dần tìm ra cách người tiêu dùng mua hàng, lý do họ mua, họ mua ở đâu và họ sử dụng chúng như thế nào, từ đó dần dần cải thiện và thiết lập sự hiểu biết ban đầu rõ ràng về thị trường. Một khi sự hiểu biết ban đầu này được thiết lập, các kênh gốc tiếp theo sẽ dần trở nên rõ ràng. Ngược lại, hoạt động quảng cáo sản phẩm, phương tiện truyền thông, khuyến mại, đồ họa và vị trí đặt KOL cũng sẽ được nhắm tới.

• Mọi thứ trong kinh doanh đều xoay quanh người tiêu dùng thực sự
• Trong quá trình từ 0 đến 1, chúng ta phải đi từ người tiêu dùng và đi đến người tiêu dùng.
• Khi đó, chúng ta có thể đạt được mục tiêu loại bỏ cái thô và giữ lại cái tinh, loại bỏ cái sai và giữ lại cái đúng, tiến bộ từng bước một và kết hợp kiến ​​thức và hành động.

Độ thâm nhập kênh cao

Kết quả của đợt bán thử nghiệm kéo dài một năm vào năm 2004 đã khẳng định tiềm năng thị trường của trà sữa cốc.

19 năm trước, vào năm 2004, vẫn là thời đại của truyền thông tập trung; Kể từ khi ra mắt vào tháng 8 năm 2009, Sina Weibo đã duy trì tốc độ tăng trưởng bùng nổ. Đến cuối tháng 10 năm 2010, số lượng người dùng đăng ký của Sina Weibo đã vượt quá 50 triệu; WeChat không được ra mắt cho đến tháng 1 năm 2011.

Năm 2005, Tưởng Kiến Kỳ quyết định tiến vào thị trường quốc gia. Là người tiên phong trong lĩnh vực trà sữa cốc, ông đã chi 20 triệu nhân dân tệ mỗi năm cho quảng cáo trên đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Động thái này đã nhanh chóng đưa sản phẩm (một loại trà sữa cốc mới) ra thị trường, sau đó phối hợp với Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống toàn quốc để thu hút đầu tư. Thị trường trong nước phản ứng rất nhiệt tình, Xiangpiaopiao khan hiếm, đơn hàng và tiền vẫn tiếp tục đổ vào công ty.

Trước đây, chúng tôi đặt quảng cáo trên các đài truyền hình và xây dựng các kênh trên khắp cả nước; hiện nay chúng tôi đặt quảng cáo trên TikTok và Tài khoản video và xây dựng các kênh trên khắp cả nước. Nguyên lý cơ bản của doanh nghiệp vẫn không thay đổi: quảng cáo giúp nâng cao nhận thức và các kênh giải quyết vấn đề về phạm vi tiếp cận.

Xiangpiaopiao, thông qua quảng cáo quy mô lớn + xúc tiến đầu tư Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống Quốc gia, Xiangpiaopiao đã hoàn thành quá trình chuyển đổi từ thị trường ban đầu sang thị trường quốc gia. Chỉ khi một doanh nghiệp đạt đến quy mô nhất định thì nó mới có thể trở thành một doanh nghiệp lớn.

• Tiếp thị phải tạo ra cảm giác quen thuộc
• Doanh nghiệp cần có ý thức về quy mô

02Chìa khóa để tạo ra khách hàng là chiếm được vị trí thuận lợi trong nhận thức

Xiangpiaopiao là chiến lược điển hình của người tiên phong + lợi thế đi đầu. Quảng cáo không chỉ thu hút các đại lý kênh trên toàn quốc mà còn thu hút cả đối thủ cạnh tranh là Xizhilang.

Xizhilang sớm phát hiện ra tiềm năng tăng trưởng của loại trà sữa cốc mới và tung ra sản phẩm tương tự, "Trà sữa Xizhilang CC". Công ty đặt mục tiêu nắm bắt lợi nhuận tăng trưởng của danh mục sản phẩm mới (trà sữa cốc) bằng cách tận dụng khả năng hiển thị cao của thương hiệu Xizhilang. Trên thực tế, trong 40 năm cạnh tranh thương mại vừa qua, phần lớn kết quả mở rộng thương hiệu đều không mấy khả quan.

Vào lúc này, Tây Chỉ Lang đang tranh chấp với Bô Lê về vấn đề rong biển.

Bằng cách tung ra thương hiệu mới Good Times (nori), Xizhilang đã giành chiến thắng trong cuộc chiến nori với Boli. Xizhilang đã làm rất thông minh với Boli Seaweed khi tạo ra một thương hiệu mới và chiếm lĩnh một danh mục mới. Nhưng khi nói đến trà sữa, Xizhilang đã mắc phải một sai lầm cơ bản thường gặp.

• Khi một thương hiệu mạnh mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nếu danh mục mở rộng đó là danh mục yếu không có thương hiệu cạnh tranh thì việc tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ có thể mang lại lợi thế về mặt nhận thức. Nếu danh mục mở rộng là một danh mục mạnh và có các đối thủ cạnh tranh cùng loại thương hiệu, thì phải kích hoạt một thương hiệu mới. Lúc này, doanh nghiệp trở thành nguồn lực nền tảng và thương hiệu mới trở thành lực đẩy phía trước.
• Để phân biệt ranh giới giữa chiến lược công ty và chiến lược thương hiệu, bạn không thể có cả hai. Đầu tiên, hãy xem xét đối thủ cạnh tranh, thứ hai, hãy xem xét danh mục sản phẩm và thứ ba, hãy xem xét lợi thế về nhận thức. Xizhilang nhanh chóng nhận ra sai lầm mình đã mắc phải.

Tập trung vào hoạt động kinh doanh chính và làm rõ vị trí

Năm 2007, Xiangpiaopiao đã đưa ra một kế hoạch phát triển lớn: đầu tiên là đầu tư 30 triệu nhân dân tệ để triển khai dự án bánh gạo ăn liền mới; Thứ hai, mở chuỗi cửa hàng trà sữa và bước vào ngành dịch vụ ăn uống; và thứ ba, tham gia vào thị trường bất động sản.

Vào nửa cuối năm 2007, Xizhilang đổi tên "Trà sữa Xizhilang CC" thành Youlemei và mời Châu Kiệt Luân làm người phát ngôn. Quảng cáo kêu gọi rằng "Bạn là Youlemei của tôi và sẽ chiến đấu chống lại Xiangpiaopiao một lần nữa." Việc mất tập trung trong hoạt động của Xiangpiaopiao hoàn toàn trái ngược với việc Xizhilang tung ra thương hiệu mới (Ulemei) để tạo thị trường. Đến nửa cuối năm 2008, doanh số bán hàng của Youlemei tiếp tục tăng và trong nửa đầu năm 2009, doanh số thậm chí còn gần bằng Xiangpiaopiao.

• Đối thủ đã không làm đúng điều đó.
• Chúng tôi đã làm sai điều gì?

Sau khi rút kinh nghiệm đau thương, Xiangpiaopiao đã đóng cửa dự án bánh gạo và bán thiết bị của mình hai năm sau đó vào năm 2009. Hai cửa hàng trà sữa cũng đã được bán. Sau khi dự án bất động sản hoàn thành bình thường, không còn vướng bận nữa mà tập trung vào trà sữa, tránh được nguy hiểm.

Thông qua quảng cáo, thông tin chính về việc Xiangpiaopiao là người tiên phong và dẫn đầu về trà sữa cốc (tôi là ai) và là thương hiệu trà sữa cốc bán chạy nhất cả nước (bán chạy) được truyền tải đến người tiêu dùng một cách rõ ràng và minh bạch. Bắt đầu chạy quanh trái đất (biểu cảm kịch tính).

• Người sáng tạo ra trà sữa Xiangpiaopiao trong cốc (Tôi là ai)
• Hơn 300 triệu cốc được bán ra mỗi năm (bán chạy)
• Có thể vòng quanh trái đất
• Dẫn đầu cả nước về doanh số trong bảy năm liên tiếp (biểu hiện ấn tượng)

Mặt khác, Ulemei sử dụng quảng cáo cảm xúc + hình ảnh. Khẩu hiệu "Bạn là Ulemei của tôi" không truyền tải rõ ràng tới người tiêu dùng mục tiêu: tôi là ai, tôi khác biệt như thế nào và tại sao tôi nghĩ như vậy. Trong cuộc chiến về nhận thức tinh thần, người chiến thắng đã rõ ràng. Doanh số bán hàng của Xiangpiaopiao tăng từ hơn 300 triệu cốc lên hơn 700 triệu cốc, rồi nhảy vọt lên hơn 1 tỷ cốc vào năm 2010. Ulemei đã bỏ lỡ cơ hội và Xiangpiaopiao đã trở thành người tiên phong và dẫn đầu thực sự của trà sữa cốc.

1. Cốt lõi của cạnh tranh sản phẩm: chiến trường là thị trường, sản phẩm đại diện cho doanh nghiệp trong cuộc chiến và trọng tâm của công việc doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm
2. Cốt lõi của cạnh tranh kênh: chiến trường là trên kệ, tỷ lệ thâm nhập thị trường, tỷ lệ thâm nhập và trọng tâm của doanh nghiệp là trên kệ thiết bị đầu cuối
3. Cốt lõi của cuộc chiến quảng cáo: chiến trường nằm trong tâm trí, giao tiếp tốt hơn không giao tiếp, tiềm năng cao tốt hơn tiềm năng thấp, giọng nói lớn che lấp giọng nói nhỏ
4. Cốt lõi của cạnh tranh thương hiệu: chiến trường nằm trong tâm trí, định vị tốt hơn là không định vị và trọng tâm của công việc doanh nghiệp xoay quanh tâm trí

03Thay đổi tư thế, hơi đói và hơi buồn ngủ

Có một vấn đề lớn với trà sữa - đó là một thức uống nóng. Điều này khiến Xiangpiaopiao có mùa thấp điểm và mùa cao điểm rõ rệt. Sau khi trở thành người dẫn đầu trong ngành, hai vấn đề lớn nhất mà Xiangpiaopiao phải đối mặt là làm sao cân bằng giữa mùa thấp điểm và mùa cao điểm. Xiangpiaopiao cũng gặp phải vấn đề tương tự như Chengde Lulu. Một là làm sao để phá vỡ ranh giới giữa các danh mục, từ cạnh tranh trong cùng một danh mục đến cạnh tranh mở rộng danh mục.

Khi nói đến mùa cao điểm và mùa thấp điểm của sản phẩm, cả Chengde Lulu và Xiangpiaopiao đều không suy nghĩ sâu sắc bằng Six Walnuts. Nếu bạn thường xuyên phải sử dụng não, bất kể thời tiết nóng hay lạnh, hãy uống nhiều Six Walnuts.
Vì vậy, có một nhu cầu mới về việc uống Xiangpiaopiao khi bạn hơi đói hoặc buồn ngủ:

1. Định vị lại các danh mục và kịch bản mới

Thứ hai, mở rộng danh mục sản phẩm và chuyển đổi khách hàng tiềm năng của cà phê và đồ uống

3. Đưa ra lý do rõ ràng để mua

Sau khi doanh thu của Xiangpiaopiao đạt đỉnh 3,978 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019, hiệu suất hoạt động của công ty bắt đầu giảm dần theo từng năm.

Năm 2022, Xiangpiaopiao đã tung ra các hương vị mới của trà nước ép cốc Meco "Vải thiều đam mê" và "Xoài ổi", trà nước ép đóng chai "Mận và vịt", trà sữa đóng chai Xiangpiaopiao, trà chanh đá đóng chai LAN Fangyuan và trà sữa yến mạch đồng thương hiệu. Tuy nhiên, Xiangpiaopiao chưa bao giờ có thể thoát khỏi logic kinh doanh và quán tính kinh doanh ban đầu của mình.

Thông tin công khai cho thấy, trong năm 2020, 2021 và 2022, thu nhập hoạt động kinh doanh đồ uống đóng chai của Xiangpiaopiao lần lượt là 657 triệu nhân dân tệ, 643 triệu nhân dân tệ và 638 triệu nhân dân tệ, giảm so với cùng kỳ năm trước là 34,62%, 2,13% và 0,69%.

——Doanh thu và biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp này đã giảm

Vào những năm 1980, Giáo sư Michael Porter của Đại học Harvard đã đề xuất mô hình phân tích năm lực lượng, bao gồm: mối đe dọa từ những người mới tham gia, quyền mặc cả của nhà cung cấp, quyền mặc cả của người mua, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh giữa các công ty hiện hữu.

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể đáp ứng cùng nhu cầu hoặc nhu cầu tương tự. Sự thay thế sản phẩm là một hiện tượng cạnh tranh phổ biến. Lý do tại sao các doanh nghiệp cạnh tranh trong cùng một ngành lại có mối quan hệ cạnh tranh là vì sản phẩm của họ có thể thay thế cho nhau.

Năm yếu tố thay thế: chi phí chuyển đổi, giá cả, trải nghiệm và sự tiện lợi.

Nie Yunchen thành lập Heytea tại Giang Môn, Quảng Đông vào năm 2012, Nayuki được thành lập vào năm 2015 và vào tháng 6 năm 2020, Weibo chính thức của Mixue Bingcheng thông báo rằng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới đã vượt quá 10.000 - những gì giết chết bạn không liên quan gì đến bạn.

• Khi thời gian bỏ rơi bạn, đã quá muộn để nói lời tạm biệt
• Xét về hình thức và nội dung nhu cầu, người tiêu dùng mong muốn những thứ nhanh hơn và tiện lợi hơn. Họ có vẻ không quan tâm đến việc đó là một con ngựa hay một chiếc ô tô chạy nhanh hơn.

Trong hầu hết các trường hợp, người tiêu dùng thích trà sữa pha sẵn từ các cửa hàng trà sữa. Các sản phẩm mà các quán trà sữa cung cấp không chỉ đa dạng mà còn có thể tùy chỉnh theo sở thích của mỗi người, chẳng hạn như gia vị có thể tự chọn; hàm lượng đường có thể cao hoặc thấp; nhiệt độ có thể là nhiệt độ phòng hoặc nhiệt độ đá.

Đồ uống hòa tan như Piaopiao quá nhàm chán và chuẩn mực. Về cơ bản, chúng giống hệt mì ăn liền. Lý do mì ăn liền không bán chạy không phải vì sự cạnh tranh trong cùng ngành hàng mì ăn liền mà là vì có sản phẩm thay thế ngoài ngành.

04Tương Phi Phi thắng trận nhưng thua trận

Xiangpiaopiao có phần giống Nokia. Việc kinh doanh ban đầu của Xiangpiaopiao không có gì sai, nhưng Xiangpiaopiao vẫn thua. Xiangpiaopiao không thua kém về sản phẩm hay hoạt động kinh doanh, mà thua kém về sự thay đổi của người tiêu dùng.

Nếu thời gian có thể quay ngược lại, Xiangpiaopiao, với tư cách là đơn vị tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực trà sữa cốc, có thể tận dụng khả năng nhận diện thương hiệu để mở các cửa hàng ngoại tuyến, giải quyết các vấn đề về sự tiện lợi, cải thiện trải nghiệm và vượt qua ranh giới của đồ uống nóng trong cốc. Như vậy chẳng phải tuyệt vời sao? Nhưng Xiangpiaopiao đã không làm như vậy.

Trên thực tế, vào năm 2007, Xiangpiaopiao thực sự có ý định mở cửa hàng và thậm chí còn mở hai quán trà sữa để thăm dò thị trường. Tuy nhiên, năm 2007 vẫn còn quá sớm để bắt đầu xu hướng này. Năm năm sau, Heytea mở cửa hàng đầu tiên tại Giang Môn, Quảng Đông.

05Chiến lược công ty so với chiến lược thị trường so với chiến lược thương hiệu

• Chiến lược doanh nghiệp là cách để cai trị
• Chiến lược thị trường là cách để trở thành một vị tướng
• Chiến lược thương hiệu là cách để chiến đấu

Phân biệt ranh giới giữa chiến lược công ty, chiến lược thị trường và chiến lược thương hiệu là cơ sở để các nhà quản lý ra quyết định. Vòng đời sản phẩm gắn liền với vòng đời danh mục sản phẩm, nhưng một doanh nghiệp có thể mở rộng vòng đời sản phẩm và danh mục sản phẩm thông qua việc lựa chọn, điều chỉnh và bố trí chiến lược công ty - có hàng ngàn con sông có nước và hàng ngàn mặt trăng trong đó, có hàng ngàn dặm bầu trời không mây. Thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường và doanh nghiệp chính là bản chất thực sự của doanh nghiệp.

chiến lược:

Chiến lược doanh nghiệp: Quá trình khám phá các cơ hội thị trường và huy động các nguồn lực bên trong và bên ngoài để nắm bắt các cơ hội. Doanh nghiệp là tổ chức xã hội, và đằng sau các cơ hội thị trường là những vấn đề và điểm yếu xã hội. Vấn đề càng lớn và điểm đau càng phổ biến thì cơ hội càng lớn. Điều đầu tiên không phải là làm như thế nào mà là tại sao phải làm. Vì mục đích này, sứ mệnh của công ty đến từ bên ngoài công ty và giá trị của công ty cũng đến từ bên ngoài công ty. Nó không tự nhiên xuất hiện mà tồn tại lâu dài.

Chiến lược thị trường: Kế hoạch của tổ chức nhằm nắm bắt cơ hội thông qua hoạt động kinh doanh, danh mục sản phẩm và sản phẩm. Bao gồm: danh mục kinh doanh, dòng sản phẩm, sản phẩm, kênh, mô hình và các chuỗi kiến ​​thức ẩn khác. Hình thức chiến lược thị trường nổi bật nhất là chiến lược thương hiệu, đây là quá trình đạt được nhận thức thống trị thông qua thương hiệu.

Chiến lược công ty > Chiến lược thị trường > Chiến lược thương hiệu

1. Mọi chiến lược đều bao gồm sự lựa chọn. Nếu không có sự lựa chọn, sẽ không có sự phân biệt giữa thật và giả.

2. Đầu tiên là sự lựa chọn chiến lược, sự từ bỏ chiến lược, và sau đó là đầu tư chiến lược.

3. Nếu không có sự hỗ trợ của tổ chức, mọi chiến lược đều sẽ trở thành con số không.

4. Hệ thống là chiến thuật, và chiến thuật là hệ thống

5. Bất kỳ chiến lược nào không được thực hiện về mặt kinh doanh, sản phẩm và hệ thống đều là chiến lược giả

Thiết kế cấp cao nhất: Thiết kế cấp cao nhất không phải là thiết kế cấp cao nhất mà là thiết kế từ trên xuống dưới: đẩy xuống dưới, xem xét đến dưới và thực hiện đến cùng. Đó là: chiến lược doanh nghiệp - chiến lược thị trường - chiến lược thương hiệu. Chiến lược doanh nghiệp quyết định chiến lược thị trường, và chiến lược thị trường quyết định chiến lược thương hiệu.

Chiến lược của công ty quyết định những việc nên làm và những việc không nên làm. Nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn và chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp (tổ chức) trước tiên sẽ xác định điều gì nên làm và điều gì không nên làm. Chọn ngành (hướng đi) nào, nhắm tới thị trường nào, tập trung vào phân khúc kinh doanh nào và lập kế hoạch dòng sản phẩm nào. Đó là: Ngành-Thị trường-Kinh doanh-Dòng sản phẩm

Chiến lược thị trường: Bạn có thể coi chiến lược thị trường như việc vẽ ra một "bản đồ chiến đấu". Chiến lược công ty đã lên kế hoạch cho ngành, thị trường, doanh nghiệp và dòng sản phẩm, giống như thực phẩm và quân đội đã được chuẩn bị. Cách chiến đấu trong trận chiến này, nên gửi quân nào (sản phẩm) trước, chiếm ngọn đồi nào (thị trường gốc) trước, gửi quân nào sau, cách di chuyển từ một điểm đến một đường thẳng, rồi đến một bề mặt, và hình thành tình huống như thế nào.

Chiến lược thương hiệu: Sản phẩm chiếm giữ kệ hàng, thương hiệu chiếm giữ tâm trí. Chiến lược tốt nhất là tấn công vào chiến lược của đối thủ, và chiến lược thương hiệu là tấn công vào chiến lược của đối thủ. Nó có nghĩa là bạn sẽ giương cao ngọn cờ lớn nào để thống lĩnh và chinh phục thế giới. Lá cờ này rất quan trọng. Nó liên quan đến sự cam kết và có thể quyết định sự sống và cái chết. Tất cả đều phụ thuộc vào: đặt tên thương hiệu, bao bì sản phẩm và lý do mua hàng khác biệt.

• Không có chiến lược doanh nghiệp thì sẽ không có chiến lược thị trường; không có chiến lược thị trường thì sẽ không có chiến lược thương hiệu.
• Chiến lược công ty là con đường để trở thành vua, chiến lược thị trường là con đường để trở thành tướng lĩnh, và chiến lược thương hiệu là con đường để chiến đấu.

Về cơ bản, chiến lược thương hiệu của Xiangpiaopiao không có gì sai; sai lầm nằm ở cách suy nghĩ về chiến lược doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp bị ràng buộc vào hoạt động kinh doanh và không thể thoát khỏi logic kinh doanh ban đầu thì sẽ không thể thấy được những thay đổi trong nhu cầu thị trường. Điều này nhắc chúng ta nhớ đến ba câu hỏi kinh điển của Drucker: doanh nghiệp của bạn là gì, doanh nghiệp của bạn sẽ như thế nào và doanh nghiệp của bạn nên như thế nào.

Tôi tự hỏi liệu Xiangpiaopiao có còn nhớ ngày năm 2004 khi cô nhìn thấy một đám đông người xếp hàng trước một quán trà sữa trên phố không...

1. Trong giai đoạn đầu, Xiangpiaopiao đã tạo ra một loại trà sữa cốc mới thông qua việc đổi mới sản phẩm.
2. Ở giai đoạn thứ hai, chúng ta sẽ tập trung nguồn lực, thực hiện những bước đi lớn và nắm giữ vị trí dẫn đầu.
3. Giai đoạn thứ ba: định vị lại, mở rộng cạnh tranh trong danh mục và chuyển đổi khách hàng ngoài danh mục
4. Giai đoạn thứ tư: mắc kẹt trong danh mục và lạc lối trong chiến lược doanh nghiệp, các biện pháp từ trà sữa cốc đến đường cong tăng trưởng thứ hai của trà sữa

06 Tóm tắt

Nếu bạn có thể chinh phục được trái tim, sự nổi loạn sẽ biến mất. Từ thời xa xưa, chúng ta đã biết rằng binh lính không phải để chiến tranh.

Nếu bạn không phán đoán tình hình thì cả sự khoan hồng và sự nghiêm khắc đều sai. Người ta cần phải suy nghĩ cẩn thận khi cai trị nước Thục trong tương lai.

Với tư cách là một thương hiệu, trà sữa cốc Xiangpiaopiao thành công, nhưng với tư cách là một công ty, Xiangpiaopiao lại thất bại. Fuji cũng đang phải đối mặt với sự suy giảm của thể loại phim, nhưng hãng biết rằng ở cấp độ chiến lược doanh nghiệp, việc mất đi cơ hội thương hiệu này cũng không quan trọng và hãng có thể tìm kiếm những cơ hội khác. Sau khi phân tích năng lực nguồn lực mà công ty hình thành trong quá khứ, người ta đã phát hiện ra năng lực sản xuất phim trước đây của công ty là gì - hóa chất tinh khiết, tổng hợp nano và xử lý collagen.

Cuối cùng, nó đã tìm thấy công dụng trong y học, đặc biệt là trong việc chế biến collagen, và thậm chí còn sản xuất ra một sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa có tên là Ashita, bán rất chạy. Đây là kết quả của việc xem xét chiến lược công ty và chiến lược thương hiệu riêng biệt.

Đánh đồng chiến lược thương hiệu với chiến lược công ty, thậm chí hoàn toàn dựa vào thương hiệu để trình bày chiến lược công ty, Xiangpiaopiao cuối cùng đã chết trong quá trình thay đổi danh mục và bị thay thế bằng một thương hiệu trà sữa mới.

Thành công hay thất bại đều vô ích

Những ngọn núi vẫn còn

Một vài hoàng hôn

…

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"