Chi phí thu hút khách hàng mới có quá cao không? Việc thu hút người dùng cũ theo cách này có thể giúp tăng trưởng hiệu quả hơn

Lợi nhuận từ giao thông đang giảm dần và chi phí giao thông ngày càng tăng cao. Trong ngành công nghiệp Internet, chi phí để thu hút người dùng mới cao hơn chi phí để giữ chân người dùng cũ. Vậy làm sao chúng ta có thể đánh giá liệu việc triệu hồi người dùng cũ có đáng hay không? Phải làm gì? Tác giả kết hợp các trường hợp có liên quan với chiến lược MECE và mô hình đánh giá hiệu quả và tóm tắt một số gợi ý, hy vọng rằng chúng sẽ hữu ích cho bạn.

Lợi nhuận từ lưu lượng truy cập đang biến mất và các hoạt động tinh vi chính là hướng đi cần hướng tới. Đối với các sản phẩm Internet, chi phí để thu hút người dùng mới ngày càng cao. Ngược lại, việc thu hút người dùng cũ có thể giúp giảm chi phí tiếp thị, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và đạt được mục tiêu tăng trưởng.

Vậy, làm thế nào để bạn đánh giá được liệu việc thu hồi sản phẩm của người dùng có đáng hay không? Tại sao lại quay lại? Bạn có thể giữ nó được không?

Hôm nay, chúng ta sẽ khám phá những trường hợp thành công về việc người dùng nhớ đến sản phẩm trên các nền tảng khác, cung cấp chiến lược MECE dễ hiểu và mô hình đánh giá hiệu quả, đồng thời đưa ra các gợi ý ứng dụng cho sản phẩm của bạn. (Một bài viết khô khan khác)

Không cần nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào nội dung chính. Thưởng thức:

1. Một số vấn đề cần xác định trước khi chuẩn bị thu hồi

1. Sự ghi nhớ của người dùng là gì? Những loại đồ vật nào đáng nhớ hơn?

Thu hồi người dùng là quá trình mà các công ty sử dụng nhiều phương tiện tiếp thị và kỹ thuật khác nhau để thu hút lại những người dùng cũ (có thể đã rời đi) đã từng mua/sử dụng sản phẩm của công ty và khuyến khích họ mua hoặc sử dụng sản phẩm một lần nữa nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng và tỷ lệ mua lại. So với việc thu hút người dùng mới, việc thu hút người dùng cũ có lợi thế hơn về cả chi phí và hiệu quả.

Có bốn loại churn: churn do không đăng nhập, churn do không kích hoạt, churn do người dùng mới và churn do người dùng lâu năm. Thông thường, nhóm người dùng thứ hai và thứ ba có nhiều khả năng được ghi nhớ hơn vì họ dễ tiếp cận và chưa trải nghiệm sâu sắc giá trị của sản phẩm.

2. Tại sao người dùng cũ rời đi? Làm sao để tìm ra lý do?

Việc mất đi người dùng cũ là vấn đề mà tất cả các công ty đều phải đối mặt. Hiểu được lý do tại sao người dùng cũ rời đi hoặc ngừng sử dụng sản phẩm và sau đó giữ chân họ là chìa khóa cho kế hoạch thu hồi người dùng cũ. Những lý do phổ biến khiến người dùng mất hứng thú:

• Áp lực cạnh tranh: Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau, các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên đồng nhất và có khả năng thay thế cao;
• Sản phẩm hoặc dịch vụ không đáng tin cậy: Người dùng cũ có thể cảm thấy thất vọng về các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian giao hàng hoặc hỗ trợ và tìm kiếm các giải pháp khác.
• Thiếu trải nghiệm cá nhân hóa: Khi sự chú ý không được chú ý, người dùng muốn có trải nghiệm cá nhân hóa hơn là chỉ các sản phẩm và dịch vụ chuẩn hóa;
• Thiếu giao tiếp hiệu quả: Người dùng cũ cần cảm thấy rằng ý kiến ​​và phản hồi của họ được lắng nghe, chứ không chỉ bị bỏ qua.

Làm thế nào để xác định những lý do quan trọng nhất gây mất người dùng sản phẩm của chúng ta? Các phương pháp khai thác như sau:

• Nghiên cứu người dùng: Thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi hoặc gọi điện thoại cho người dùng cũ, chúng tôi có thể hiểu được ý kiến ​​và đề xuất của họ về sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, trải nghiệm sử dụng và ý định mua hàng;
• Phân tích dữ liệu: Phân tích hồ sơ hoạt động và hành vi của người dùng cũ để xác định sở thích, thú vui, sở thích chủ động, lòng trung thành, v.v. của họ và xác định khách hàng nào có "xu hướng rời bỏ";
• Phản hồi về dịch vụ khách hàng: Thu thập phản hồi và khiếu nại của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua các kênh như bộ phận dịch vụ khách hàng và mạng xã hội.

3. Làm thế nào để đánh giá kết quả thu hồi?

Kết quả trực tiếp có thể được đánh giá từ tỷ lệ mở thư, tỷ lệ nhấp và tỷ lệ truy cập 24 giờ; trong khi kết quả dài hạn có thể được đánh giá dựa trên việc liệu có những hành vi cốt lõi (khoảnh khắc Aha/đơn đặt hàng mua) và tỷ lệ giữ chân người dùng được nhớ lại hay không. Suy cho cùng, mục đích cuối cùng của việc thu hồi là đạt được kết quả lâu dài.

2. Năm trường hợp thu hồi người dùng thành công

Trong bối cảnh hoạt động tinh vi, việc xây dựng chiến lược thu hồi hợp lý đối với người dùng cũ có thể tăng tỷ lệ người dùng quay lại và hoạt động, đồng thời nâng cao lòng trung thành với thương hiệu và hiệu ứng truyền miệng của người dùng. 5 trường hợp thu hồi sản phẩm nổi tiếng sau đây sẽ đưa bạn đến khám phá:

1. Dropbox

Dropbox đã từng triển khai một chương trình thu hồi người dùng cũ có tên là "Welcome back" để thu hút lại những người dùng đã mất trước đó. Dropbox cung cấp cho những người dùng này dung lượng lưu trữ miễn phí qua email và mã khuyến mại để khuyến khích họ sử dụng Dropbox lần nữa. Chiến lược này đã thành công rực rỡ, giúp tăng số lượng người dùng hoạt động của Dropbox lên 30%.

2. Airbnb

Airbnb đã phát động chiến dịch mang tên “Never a Stranger” vào năm 2016, mời những người dùng cũ quay lại Airbnb và mời những người khác trở thành người dùng mới. Airbnb cung cấp mức giảm giá cho người dùng cũ và cho phép họ chia sẻ liên kết mời một cách thoải mái. Chiến dịch đã mang lại 1 triệu lượt đặt phòng mới và thu hút thêm nhiều người dùng hiện tại quay trở lại.

3. Spotify

Spotify gửi email tới người dùng cũ mời họ đăng ký lại dịch vụ và cung cấp danh sách phát được cá nhân hóa cùng các đề xuất bài hát để thu hút họ quay lại. Ngoài ra, họ còn ra mắt tính năng "Discover Weekly" có thể cung cấp các đề xuất âm nhạc được cá nhân hóa dựa trên thói quen nghe nhạc của người dùng để tăng tỷ lệ giữ chân người dùng cũ.

4. Mỹ Đoàn

Meituan đã từng tung ra hoạt động mang tên "Kế hoạch khách hàng quay lại" để mời những người dùng cũ sử dụng lại dịch vụ giao đồ ăn của Meituan. Meituan cung cấp phiếu giảm giá miễn phí cho người dùng cũ và mời họ chia sẻ liên kết qua WeChat để nhận thêm phần thưởng. Động thái này đã thu hút lượng lớn người dùng đã mất quay trở lại và làm tăng số lượng đơn hàng trên nền tảng Meituan.

5. Linkedin

LinkedIn thu hút người dùng cũ quay lại bằng cách gửi email mời họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình cũng như cung cấp nội dung và đề xuất được cá nhân hóa. Ngoài ra, họ còn triển khai một chương trình mang tên "Cựu sinh viên" để giúp người dùng thiết lập mối liên hệ với trường cũ của mình, từ đó tạo ra nhiều liên kết gợi nhớ hơn.

Các trường hợp thu hồi người dùng cũ thành công được liệt kê ở trên có thể được phân loại thành các danh mục chiến lược sau:

Những trường hợp này có thể vay trực tiếp được không?

Có, nhưng không cần phải vội.

Thu hồi là một phần quan trọng của việc quản lý vòng đời người dùng và có thể được vận hành như một dự án dài hạn. Nếu chúng ta thiết kế một giải pháp MECE (không trùng lặp, không bỏ sót) tốt hơn, chúng ta có thể đạt được kết quả thu hồi tốt hơn (và thuyết phục sếp bằng một dự án hoàn hảo).

*MECE, viết tắt của Mutually Exclusive Collectively Exhaustive, có nghĩa là "độc lập lẫn nhau và hoàn toàn đầy đủ" trong tiếng Trung. Nghĩa là, đối với một vấn đề quan trọng, có thể đạt được sự phân loại không chồng chéo, không bỏ sót, nắm bắt hiệu quả cốt lõi của vấn đề và tìm ra giải pháp cho vấn đề.

3. Chiến lược MECE để người dùng nhớ lại

Kết hợp mô hình quản lý vòng đời của nền tảng học ngôn ngữ Duolingo, việc thiết lập chiến lược ghi nhớ của người dùng có thể được chia thành hai bước:

• Xác định mục tiêu thu hồi và kênh thu hồi;
• Phát triển chiến lược theo từng cấp độ để đảm bảo không có người dùng nào bị bỏ lại phía sau;

Tiếp theo, tôi sẽ hướng dẫn bạn từng bước thực hiện chiến lược để bạn có thể hiểu ngay và sử dụng ngay khi học được:

1. Xác định mục tiêu thu hồi và kênh thu hồi

Lấy các sản phẩm hoạt động hàng ngày làm ví dụ, bất kỳ người dùng nào hiện không hoạt động đều có thể được đưa vào mục tiêu thu hồi, bao gồm ba loại người dùng ở cuối hình bên dưới: người dùng hoạt động hàng tuần có thể bị mất, người dùng hoạt động hàng tháng có thể bị mất và người dùng bị mất.

Tại sao không phân loại họ thành "người dùng mới" + "người dùng cũ"?

Trên thực tế, việc sử dụng mô hình vòng đời không chỉ làm cho nhóm thu hồi lớn hơn mà còn tinh chỉnh hơn và phân tầng các đối tượng thu hồi theo các cấp độ hoạt động khác nhau. Ngay cả khi người dùng không được gọi lại ở lớp này, vẫn có cơ hội được gọi lại nếu người đó thua ở lớp tiếp theo.

Ví dụ, thời gian người dùng rời bỏ càng ngắn thì càng dễ nhớ lại họ, do đó có thể dành nguồn lực cho những người dùng này.

Sau khi xác định được người dùng cần gọi lại, chúng ta có thể tìm ra những kênh tốt nhất để tiếp cận những người dùng này. Bảng sau đây hiển thị phân loại kênh phổ biến, hiệu quả tiếp cận và ước tính chi phí kênh. Bạn có thể lựa chọn tùy theo nhu cầu dựa trên hình thức kinh doanh và sản phẩm của mình.

2. Phát triển chiến lược theo từng cấp độ để đảm bảo không có người dùng nào bị bỏ lại phía sau

Trong các hoạt động thu hồi thông tin của người dùng trước đây, chúng ta thường chọn một ý tưởng rồi đầu tư toàn bộ nguồn lực vào đó, hy vọng chinh phục thế giới chỉ bằng một nước đi (tất nhiên, kết quả lại trái ngược với kỳ vọng của chúng ta). Trên thực tế, theo góc nhìn của tư duy có cấu trúc, chúng ta có thể xem xét theo ba góc nhìn sau: nhớ lại cơ bản, nhớ lại có mục tiêu và đề xuất được cá nhân hóa.

Thu hồi cơ bản: là việc thu hồi người dùng cũ thông qua các phương pháp quảng cáo đơn giản và thô sơ. Các phương pháp cụ thể bao gồm liên hệ trực tiếp với người dùng cũ qua tin nhắn SMS, email, điện thoại, v.v. và cung cấp các chương trình khuyến mãi hoặc phiếu giảm giá để thu hút họ sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, bạn cũng có thể tiếp cận nhiều người dùng cũ hơn bằng cách đăng quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.

Ưu điểm là dễ vận hành, có hiệu quả nhanh và có thể tăng tỷ lệ quay lại của người dùng cũ thông qua các hoạt động khuyến mại bổ sung. Tuy nhiên, nhược điểm là phương pháp này có thể bị một số người dùng cũ coi là phiền toái và thậm chí có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, cần phải đầu tư liên tục vào chi phí quảng cáo để duy trì hiệu quả.

Thu hồi có mục tiêu: Chính xác hơn. Công nghệ này sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để phân loại và nhóm người dùng cũ, đồng thời thực hiện thu hồi dữ liệu có mục tiêu dựa trên đặc điểm và nhu cầu của các nhóm khác nhau. Ví dụ, bằng cách phân tích lịch sử mua hàng, lịch sử duyệt web, từ khóa tìm kiếm và dữ liệu khác của người dùng cũ, người dùng cũ có thể được chia thành các nhóm sở thích khác nhau. Sau đó, dựa trên dữ liệu này, các dịch vụ đẩy sản phẩm và dịch vụ mục tiêu đáp ứng các nhóm sở thích khác nhau sẽ được cung cấp, qua đó tăng tỷ lệ quay lại của người dùng cũ.

Ưu điểm là nó chính xác và hiệu quả hơn so với việc nhớ lại cơ bản, do đó ít có khả năng gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Nhược điểm là nó đòi hỏi nhiều vốn và nhân lực kỹ thuật hơn để thực hiện tiếp thị có mục tiêu.

Đề xuất được cá nhân hóa: một chiến lược thu hút người dùng cũ bằng cách tận dụng dữ liệu lớn và thuật toán máy học. Sự phát triển sâu hơn dựa trên việc thu hồi mục tiêu, với sự trợ giúp của chân dung người dùng và dữ liệu hành vi, các khuyến nghị chính xác sẽ được đưa ra cho từng người dùng cũ. Theo cách này, ngay cả khi có những sở thích và nhu cầu khác nhau trong cùng một nhóm lợi ích, các dịch vụ được cá nhân hóa vẫn có thể được cung cấp cho họ, giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ quay lại.

Ưu điểm là hiệu quả rất rõ ràng, khiến người dùng cũ thực sự cảm thấy được tôn trọng và coi trọng, đồng thời có thể tăng mức độ gắn bó và lòng trung thành. Nhược điểm là nó đòi hỏi nhiều khai thác dữ liệu và phát triển thuật toán, có ngưỡng kỹ thuật cao và cũng đòi hỏi nhiều nguồn lực tài chính và nhân lực hơn.

Sau đây là một số tài liệu tham khảo phổ biến của người dùng:

• Đề xuất được cá nhân hóa: Dựa trên lịch sử duyệt web, hành vi mua hàng và dữ liệu khác của người dùng trước đó, nội dung và sản phẩm được cá nhân hóa sẽ được đưa ra để thu hút người dùng cũ quay lại.
• Tiếp thị xã hội: Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và truyền miệng để mời người dùng cũ tham gia các hoạt động khuyến mại và chia sẻ chúng trên các nền tảng xã hội.
• Giao tiếp thường xuyên: gửi tin tức mới nhất, cập nhật sản phẩm và thông tin khuyến mại tới người dùng cũ qua SMS, email, điện thoại, v.v.
• Cải tiến sản phẩm: Dựa trên phản hồi và nhu cầu của người dùng cũ, chúng tôi liên tục tối ưu hóa và cải tiến sản phẩm để nâng cao sự hài lòng của người dùng.
• Liên minh tiếp thị: Nếu các công ty khác trong cùng ngành cũng đang tiến hành thu hồi sản phẩm cũ, các nguồn lực có thể được tập hợp lại để thực hiện tiếp thị chung. Cùng nhau thiết kế kế hoạch hoạt động, tích hợp tài sản và kết nối giao thông để đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi.

Được viết ở phần cuối

Nhanh chóng tăng tỷ lệ thu hồi người dùng cũ và tạm biệt nỗi lo mất người dùng liên tục!

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, chi phí để doanh nghiệp thu hút người dùng mới ngày càng cao. Vào thời điểm này, việc thu hồi người dùng cũ đã trở thành một cách quan trọng để các sản phẩm Internet phát triển nhanh chóng.

Khi thực hiện kế hoạch triệu hồi người dùng cũ, chúng ta cần hiểu nhu cầu của người dùng mục tiêu, lựa chọn chiến lược triệu hồi phù hợp và sử dụng dữ liệu để đánh giá và tối ưu hóa kết quả.

Những điều trên đây đều nói về “chiến lược thu hồi”. Lần tới, tôi muốn nói chuyện với bạn về những sản phẩm nhỏ đẹp và cách tạo ra doanh thu từ thành viên. Hãy theo dõi nhé!