Du lịch tùy chỉnh "mượn kênh" từ Xiaohongshu

Trong ngành du lịch, các nhà cung cấp đã khám phá ra các cơ hội tiêu dùng du lịch tùy chỉnh trên các nền tảng giao thông và một số doanh nghiệp tập trung vào các ứng dụng trực tuyến. Bài viết này phân tích các cơ hội và logic vận hành của việc phát triển các tour du lịch tùy chỉnh với sự trợ giúp của các nền tảng giao thông như Xiaohongshu từ các khía cạnh thu hút khách hàng, chuyển đổi khách hàng, sự phụ thuộc vào lộ trình, v.v. Tài liệu đọc thêm dành cho sinh viên quan tâm đến ngành du lịch.

Một khách sạn mới đã được hoàn thành tại một địa điểm danh lam thắng cảnh ở Tứ Xuyên. Với tư cách là người điều hành, Zhou Yu và các nhân viên khác được chuyển đến khách sạn mới để chuẩn bị cho việc đưa vào hoạt động.

Có rất nhiều vấn đề phức tạp cần phải xử lý trước khi khai trương. Chu Du thường cùng mọi người dọn dẹp vào buổi sáng và dành thời gian vào buổi chiều để suy nghĩ cách quảng bá tài khoản chính thức của khách sạn trên các nền tảng lớn. Cuối cùng, chúng tôi đã đến giai đoạn tham gia nền tảng du lịch trực tuyến. Trước khi toàn bộ quá trình nộp đơn xin gia nhập, chờ xét duyệt và ký hợp đồng hoàn tất, Xiaohongshu đã trở thành một hiện tượng.

"Vào ngày lượng truy cập tăng đột biến, có những tài khoản liên tục yêu cầu báo giá ở phía sau. Vào thời điểm đó, chúng tôi vẫn chưa triển khai kênh đặt phòng trực tuyến." Theo hồi ức của Chu Du, lúc đầu ông chủ không nghĩ Tiểu Hồng Thư có thể thành công nên cứ từng bước thực hiện theo quy trình kinh doanh truyền thống. Kết quả là, kết quả của các tài khoản dùng thử lại tốt ngoài mong đợi.

Trong những năm gần đây, các nền tảng giao thông thường xuyên khai thác đường hướng du lịch bằng nguồn cung cấp nội dung phong phú, thu hút sự chú ý của thị trường. Cùng với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, một số sản phẩm du lịch mới như tour du lịch theo yêu cầu, tour du lịch nghiên cứu, du lịch dành cho người cao tuổi cũng nhận được sự ưa chuộng đáng kể trên Xiaohongshu và Douyin.

Theo "Báo cáo nghiên cứu xu hướng phát triển và dữ liệu hoạt động toàn diện của ngành du lịch Trung Quốc giai đoạn 2023-2024" của iMedia Consulting, chỉ tính riêng trong nửa đầu năm 2023, doanh thu du lịch sẽ cao hơn tổng doanh thu du lịch cả năm của năm 2020 và 2022. Với sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch, các sản phẩm du lịch cao cấp như tour du lịch tùy chỉnh cũng mở ra một cục diện mới.

"Sách minh họa tùy chỉnh du lịch Ctrip 2023" mới phát hành gần đây của Ctrip có đề cập rằng tính đến cuối tháng 10, đơn đặt hàng theo yêu cầu tùy chỉnh của nền tảng này đã tăng 330% so với cùng kỳ năm trước và tăng 30% so với năm 2019. Trong đó, đơn đặt hàng theo yêu cầu tùy chỉnh trong nước tăng 270% so với cùng kỳ năm trước và nhu cầu ở nước ngoài tăng gấp 42 lần so với cùng kỳ năm trước, phục hồi khoảng 80% so với trước khi xảy ra dịch bệnh.

Du lịch là một ngành kinh doanh xoay quanh vấn đề bất đối xứng thông tin, điều này đặc biệt đúng đối với phân khúc được thể hiện bằng các tour du lịch tùy chỉnh. Lượng truy cập như TikTok và Xiaohongshu đã tạo ra một kịch bản mới cho người dùng để có được thông tin về người tiêu dùng. Các nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu cũng nhận ra rằng nền tảng giao thông là cơ hội mới để tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.

1. Thu hút khách hàng bằng cách đi đường vòng

"Công ty thuê tôi chỉ để xây dựng kênh thu hút khách hàng."

Liu Ran, người phụ trách hoạt động nội dung, năm nay đã chuyển sang một công ty du lịch trong nước nổi tiếng và chịu trách nhiệm vận hành tài khoản nền tảng của các dự án du lịch tùy chỉnh.

Du lịch tùy chỉnh không phải là khái niệm mới chỉ trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Ngay từ năm 2018, Ctrip đã chỉ ra trong một báo cáo rằng ngành du lịch nước tôi đã bước vào kỷ nguyên dịch vụ cá nhân hóa do khách du lịch thống trị và được thể hiện bằng sự tùy chỉnh. Ngành công nghiệp này thường tin rằng các tour du lịch tùy chỉnh có thể lấp đầy khoảng trống thị trường do các tour du lịch theo nhóm truyền thống và du lịch độc lập để lại, và có tiềm năng lớn.

Tuy nhiên, bất kỳ sản phẩm nào liên quan đến việc tùy chỉnh cá nhân và giá thành cao đều không tránh khỏi vấn đề khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Cách thông thường để các công ty có được khách hàng là hợp tác với các OTA và trở thành nhà cung cấp nền tảng. Ví dụ, Zhou Mo, tổng giám đốc thương hiệu dịch vụ du lịch Jizhimei, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng 40% lượng khách hàng của công ty đến từ các kênh OTA và 60% đến từ việc truyền miệng giữa các khách hàng.

"Ctrip không thiếu nhà cung cấp. Nền tảng này có tiếng nói tuyệt đối trong việc phân bổ đơn hàng. Trước đây, chúng tôi nhận được hai đơn hàng mỗi ngày vào mùa thấp điểm. Gần đây, thị trường du lịch đã phục hồi và hạn ngạch đã được nâng lên năm đơn hàng."

Các nhà cung cấp kết nối thượng nguồn và hạ nguồn của ngành công nghiệp. Phòng ban của Liu Ran không thiếu những người tùy chỉnh có kinh nghiệm. Bản thân công ty ban đầu là một nhà cung cấp dịch vụ vé máy bay và khách sạn, và cũng có nguồn lực đại lý du lịch địa phương dồi dào. Dựa trên cơ sở cung ứng đủ, công ty không muốn bị "kiểm soát hoàn toàn bởi người khác" tại thời điểm thu hút khách hàng.

"Tôi đã thử Fliggy trước vì cách họ chơi trên Fliggy là chi tiền để mua sự tiếp xúc, chắc chắn có nhiều không gian để xoay xở hơn là phân bổ hạn ngạch. Bây giờ tôi đã phát hiện ra rằng Xiaohongshu đáng để thử và hiệu quả thực tế đã vượt quá mong đợi. Ngay khi dữ liệu ghi chú bắt đầu tăng lên, hơn 100 khách hàng đã tham gia." Liu Ran nói với Ginkgo Technology rằng công ty hy vọng những khách hàng được Xiaohongshu phát hiện sẽ trực tiếp hoàn tất giao dịch trên Xiaohongshu hoặc chuyển tiền cho công ty và hướng lưu lượng truy cập đến chương trình nhỏ để đặt hàng. Mở rộng cơ sở khách hàng là một khía cạnh, và hoa hồng của nền tảng cũng là một trong những lý do khiến các nhà cung cấp muốn “đi đường vòng”.

Theo một người trong ngành, hoa hồng của Ctrip không phải là hoa hồng lợi nhuận thuần túy mà là hoa hồng được lấy từ tổng số tiền giao dịch, với tỷ lệ vào khoảng 8%, dựa trên tiêu chuẩn phân chia khu vực. Để giữ mức phí dịch vụ ở mức có thể chấp nhận được đối với người tiêu dùng, các nhà cung cấp thường trích lợi nhuận vào các chi phí đi lại khác. Việc chấp nhận đơn hàng trên nền tảng có nghĩa là tất cả các mặt hàng tiêu dùng trong toàn bộ tuyến đường tùy chỉnh phải thông qua hệ thống nền tảng. Một số nhà cung cấp sẽ tự thiết lập quan hệ hợp tác với các công ty lữ hành địa phương và sau khi hoàn tất quy trình trong hệ thống, họ sẽ ngoại tuyến để tìm đối tác nhằm "lợi nhuận ngược" nhằm tối đa hóa lợi nhuận.

Nhìn chung, các nhà cung cấp đang cố gắng mọi cách có thể để thu hút lưu lượng truy cập riêng và tìm cách tiếp cận khách hàng bên ngoài nền tảng để có được không gian hoạt động "tự do" hơn.

2. Sự ổn định so với Cơ hội

Ginkgo Technology đã đề cập trong phân tích báo cáo tài chính quý 3 của Ctrip rằng sự gia nhập của các nền tảng giao thông vào OTA chỉ hình thành nên tính cạnh tranh trong các lĩnh vực nhận thức và tìm kiếm. Nhiều năm tích lũy trong ngành đã đảm bảo rằng hào kinh doanh của Ctrip vẫn vững chắc.

Tương tự như vậy, các nền tảng giao thông như Xiaohongshu, như một giải pháp thay thế cho việc chuyển hướng giao thông, vẫn chưa đạt đến trình độ cạnh tranh với Ctrip về hiệu quả thu hút khách hàng. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch theo yêu cầu, các OTA truyền thống do Ctrip đại diện vẫn là lựa chọn tương đối an toàn.

Ví dụ, việc phân bổ hạn ngạch của Ctrip thường cung cấp cho các nhà cung cấp một lượng khách hàng rất chính xác với ý định tiêu dùng rõ ràng, hầu hết đều có khả năng tiêu dùng mạnh.

Điều khiến Liu Ran ấn tượng nhất là một khách hàng được Ctrip liên hệ đã yêu cầu được nghỉ tại một biệt thự ven biển trên đảo Sentosa của Singapore và đã chi 250.000 đô la chỉ cho kỳ nghỉ bốn đêm. “Đây chính là nguồn khách hàng có thể giúp thợ may kiếm được hơn 10.000 nhân dân tệ mỗi tháng.”

Ngoài ra, với tư cách là bên thứ ba, nền tảng này có đủ uy tín để chứng thực các dịch vụ của mình. Đối với loại sản phẩm du lịch có giá thành cao và quy trình thực hiện phức tạp, hầu hết người tiêu dùng đều coi trọng chất lượng dịch vụ khách hàng và chế độ bảo vệ sau bán hàng.

Các nền tảng giao thông được Xiaohongshu đại diện sẽ thực hiện theo lộ trình chuyển đổi sự chú ý. Đối với các nhà cung cấp, nó mang đến cơ hội cạnh tranh trên thị trường dựa trên năng lực của chính họ.

"Báo cáo du lịch Quốc khánh 2023" do Xiaohongshu công bố cho thấy, trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, gần 2,5 triệu lượt ghi chú về du lịch đã được đăng trên Xiaohongshu, tăng hơn 150% so với cùng kỳ năm ngoái; Số lượng đọc ghi chú vượt quá 2,3 tỷ, tăng gần 2 lần so với cùng kỳ năm trước. Ngoài sự gia tăng về khối lượng nội dung, hình thức trình bày nội dung cũng đã phát triển thành một mô hình mới kết hợp với giọng điệu của nền tảng.

Báo cáo cho biết, so với việc chia sẻ chiến lược du lịch một chiều trước đây, du lịch hỗ trợ lẫn nhau đã trở thành xu hướng mới trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh. Các chủ đề như "lắng nghe lời khuyên khi đi du lịch", "danh sách trắng khi đi du lịch" và "tránh đi du lịch" đã trở thành chủ đề nóng trên trang web. Đây chính xác là lĩnh vực mà những người điều hành nội dung như Liu Ran có thể phát huy tác dụng. "Sức mạnh cứng" của các sản phẩm tùy chỉnh như thiết kế lộ trình và tài nguyên địa phương có thể được tiếp thị đầy đủ trên Xiaohongshu và với sự trợ giúp của cơ chế phân phối cộng đồng và tương tác, có thể đạt được hiệu quả truyền thông tốt hơn.

Những rủi ro song hành cùng cơ hội cũng rất trực quan . So với khách hàng trên các nền tảng dọc có ý định tiêu dùng rõ ràng, thì rủi ro mất khách hàng ở mọi khâu từ trồng cỏ đến hoàn tất đơn hàng đều có, đồng thời chi phí lãng phí trong thời gian đó cũng khó có thể ước tính được.

Hơn nữa, việc bỏ qua bên thứ ba này và gia nhập bên thứ ba mới không phải là điều lý tưởng. Ngoài ra còn có các yêu cầu đầu vào để mở cửa hàng trên Xiaohongshu. Để hướng khách hàng đến các tên miền riêng tư như WeChat, cũng cần phải triển khai các dự án quảng bá tương ứng. Đối với khách hàng doanh nghiệp, chỉ khi mở nền tảng Juguang, họ mới có thể nỗ lực đầu tư và để lại ID WeChat trong tin nhắn riêng tư.

Mặc dù vẫn còn một số rủi ro nhất định, các nhà cung cấp vẫn sẵn sàng tham gia vào lĩnh vực giao thông. Ngoài tham vọng khởi nghiệp, điều này còn xuất phát từ sự cân nhắc đến việc chuẩn bị cho những ngày khó khăn khi nội dung đang thống trị tâm trí người tiêu dùng.

3. Sự phụ thuộc vào con đường mới

Tâm lý người tiêu dùng có thể được hiểu như một dạng phụ thuộc vào con đường. Khi người tiêu dùng đã quen với một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, lực quán tính sẽ khiến họ lặp lại và xác nhận những lựa chọn trước đây của mình. Ví dụ, khi hình thành sự đồng thuận trong không gian công cộng rằng "mở Taobao trước khi mua hàng và tìm Meituan ngay khi đặt đồ ăn mang về", sự phụ thuộc vào con đường này là biểu hiện của tâm lý người tiêu dùng.

Các nhà cung cấp rất khó thiết lập kênh riêng của mình bên ngoài quán tính tiêu dùng này, trừ khi họ nắm bắt được vị thế khi có những con đường mới xuất hiện và giành được đặc quyền được "nhìn thấy".

Xem lại kinh nghiệm hoạt động của bản thân, Zhou Yu đề cập lý do tại sao ngành này cảm thấy du lịch trở nên "khó thực hiện hơn" sau khi các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu xuất hiện, bởi vì các kênh lưu thông thông tin càng phong phú thì việc kiếm tiền từ sự bất cân xứng thông tin càng khó khăn. "Mọi người sẽ so sánh giá cả, hỏi trên Xiaohongshu giá thuê xe này là bao nhiêu, hoặc giá vé đó có quá đắt không. Một khi chúng tôi gặp phải khách hàng so sánh giá cả, chúng tôi sẽ khó kinh doanh, vì vậy bây giờ chúng tôi đều đang nỗ lực hết mình trong hoạt động nội dung và chúng tôi sẽ tham gia nếu không thể đánh bại họ."

Các nền tảng giao thông được định hướng theo xu hướng và lối sống thời thượng, cố gắng xây dựng con đường tiêu dùng dẫn đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Các lĩnh vực họ đang khám phá không chỉ giới hạn ở du lịch mà còn cả thương mại điện tử, cuộc sống địa phương và nhiều bối cảnh khác. Mô hình kinh doanh “tạo ra nhu cầu” trước khi có nhu cầu được áp dụng nhiều lần.

Mô hình này chắc chắn sẽ mang lại cho người tham gia nhiều phản hồi tích cực trong giai đoạn đầu mở rộng.

Đúng như Zhou Yu đã nói với chúng tôi, sau khi nhìn thấy cơ hội trên Xiaohongshu, anh ấy đã tạo một tài khoản cá nhân ngoài công việc. Dựa vào kinh nghiệm vận hành trước đây, tài khoản này hoàn toàn không tốn chi phí quảng cáo và chỉ chia sẻ kinh nghiệm du lịch, đã có hơn một nghìn người theo dõi và một số lượt truy cập nhỏ trong nửa năm. Dữ liệu tài khoản trên Xiaohongshu hiện đã đạt đến mức đủ để nhận lệnh kinh doanh.

Tuy nhiên, Chu Du lại có thái độ bình tĩnh trước vấn đề này. Bà tin rằng các tour du lịch tùy chỉnh nhạy cảm nhất với xu hướng này trong ngành du lịch vì nội dung có thể phát huy tốt nhất những lợi thế của sản phẩm cao cấp này. Tuy nhiên, so với "cảm giác an toàn" mà các quy trình cố định của nền tảng thẳng đứng mang lại, việc chiếm được một phần trong nhóm lưu lượng truy cập lớn là một đề xuất "do con người tạo ra" và hiệu suất tuyệt vời trong dữ liệu ban đầu không phải là điều ngạc nhiên.

“Bởi vì trong thời gian thưởng luôn như thế này.”

Tác giả: Vương Diệp Lâm

Nguồn tài khoản công khai: Ginkgo Technology (ID: yinxingcj), mang đến cho bạn những câu chuyện và con người kinh doanh tuyệt vời nhất.