Thương hiệu Đen Đỏ không phải là Đỏ!

Thất bại trong tiếp thị thương hiệu đôi khi vẫn xảy ra. Mặc dù tiếp thị thương hiệu tiêu cực đã mang lại một lượng sự nổi tiếng nhất định, nhưng liệu việc làm đen và đỏ thương hiệu có đạt được mục đích của nó không? Bài viết này khám phá lý do tại sao thương hiệu không có màu đen hay đỏ từ ba chiều và phân tích tác động của màu đen và đỏ của thương hiệu đối với chúng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tôi tin rằng bạn cũng đã từng gặp cảnh như vậy, khi một thương hiệu tiếp thị gây tranh cãi và có người nói rằng:

• "Đen và đỏ đều là đỏ. Chẳng lẽ đây là vở kịch do đối phương đạo diễn sao?"
• "Từ một góc nhìn khác"
• "Lùi lại một bước"
• …

Không có gì sai khi thảo luận thêm, nhưng không cần phải thay đổi khái niệm bằng cách chọn góc độ khác.

Nếu chúng ta cho rằng mục đích là xây dựng các tài sản thương hiệu tích cực để tác động đến người dùng nhằm hình thành sở thích về thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng của họ, thì chúng ta sẽ tiếp tục phân tích.

Tôi sẽ nêu ý kiến ​​của mình trước rồi giải thích sau. Quan điểm là “thương hiệu đen và đỏ là màu đen, không phải màu đỏ”. Chúng ta có thể lập luận điều này từ ba chiều: tài sản thương hiệu, cốt lõi quản lý tiếp thị và tiếp thị 4P.

Trước khi tranh luận, trước tiên chúng ta hãy nói về mức độ tác động của thương hiệu đen và đỏ đối với các nhóm người khác nhau, cũng như sự khác biệt về mức độ tác động đến thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau.

Xét về tác động đến dân số, danh tiếng thương hiệu có thể được chia thành hai loại. Một là nhóm dân số tiềm năng, tức là nhóm chưa hoàn tất giao dịch mua hàng đầu tiên. Nếu không trải nghiệm các chức năng của sản phẩm, họ sẽ có ấn tượng tiêu cực về thương hiệu và sẽ khó có thể trở thành nhóm mua hàng của bạn.

Nhóm người thứ hai là những người đã mua sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn có khả năng chống chịu tấn công cao thì danh tiếng đen đỏ của thương hiệu có thể không có tác động lớn (nhưng xét cho cùng thì đó vẫn là một điểm trừ). Nếu sản phẩm của bạn không có nhiều sự khác biệt và chi phí chuyển đổi không cao thì đây sẽ là một điểm trừ lớn.

Các thương hiệu có thể tự chế giễu mình theo hướng tích cực, nhưng không nên để người khác chế giễu theo hướng tiêu cực.

Đừng đề cập đến một số điểm, nếu không bạn có thể phải cần đến hàng trăm câu để che đậy một câu sai. Nếu bạn làm sai một điều, bạn cần hàng trăm điều để bù đắp.

Chỉ những thương hiệu thực sự theo đuổi sự phát triển lâu dài mới thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc “chăm sóc lông vũ”.

Chúng tôi thấy rằng một số thương hiệu có thể đã trải qua những trải nghiệm tiêu cực nhưng vẫn bán chạy. Điều này là do nền tảng và giai đoạn phát triển của mỗi thương hiệu là khác nhau.

Một số thương hiệu có tỷ lệ dung thứ tương đối cao vì họ đã tích lũy được nhiều tài sản thương hiệu tích cực hơn trong quá khứ. Đối với những thương hiệu không có nền tảng vững chắc, danh tiếng thương hiệu thậm chí có thể trở thành thảm họa hoặc hạ thấp mức trần ngay từ đầu.

Chỉ những công ty theo đuổi chủ nghĩa dài hạn và xây dựng được sức mạnh thương hiệu nhất định mới thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng danh tiếng. ‍

Một số công ty có thể bị cuốn vào vòng xoáy dư luận do một vụ bê bối nào đó, nhưng họ khó có thể tham gia vào phạm vi ra quyết định của người dùng. Một số thương hiệu chấp nhận rủi ro nhưng cuối cùng cũng sẽ gặp phải khó khăn.

1. Chiều kích giá trị thương hiệu

David Aaker chia tài sản thương hiệu thành ba khía cạnh: nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Liên quan đến thương hiệu đen và đỏ, chủ yếu là sự liên tưởng đến thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.

Nhận diện thương hiệu có nghĩa là được khách hàng biết đến. Có hai cấp độ hiểu biết: một là chỉ biết tên thương hiệu, và cấp độ còn lại là biết rằng thương hiệu đó thuộc về một danh mục nhất định.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về hai phần liên quan đến thương hiệu đen và đỏ. Đầu tiên là sự liên tưởng đến thương hiệu. Liên kết thương hiệu có năm giá trị chính:

1. Hỗ trợ khách hàng xử lý hoặc thu thập thông tin;
2. Phân biệt thương hiệu;
3. Tạo ra lý do để mua;
4. Tạo ra thái độ hoặc cảm xúc tích cực;
5. Cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.

Điểm thứ tư có thể được tranh luận là tạo ra thái độ hoặc cảm xúc tích cực. Vì vậy, các liên tưởng về thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực, giống như tài sản có thể là tích cực hoặc tiêu cực, màu đỏ là tích cực và màu đen là tiêu cực. Liên tưởng thương hiệu là mối liên hệ được tạo ra thông qua chính thương hiệu, có thể là tính năng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, hình ảnh xã hội, chất lượng, hình ảnh người dùng, tính cách thương hiệu, biểu tượng đại diện, v.v.

Vậy thì chúng ta hãy nói về lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra còn có rất nhiều tranh cãi về lòng trung thành với thương hiệu, chủ yếu là về việc nó có tồn tại hay không.

Chúng tôi tin rằng lòng trung thành với thương hiệu không phải là một logic hoặc-hoặc; nó có tồn tại, nhưng mức độ khác nhau. Phải nói rằng nhiều thương hiệu đã trở thành đối tác trung thành của người tiêu dùng và truyền tải được những cảm xúc sâu sắc của họ.

Một cách để chúng tôi đo lường lòng trung thành với thương hiệu là khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác, tức là liệu bạn có mua hàng từ thương hiệu này nhiều lần hay không. Ví dụ, khi chức năng và giá sản phẩm thay đổi, hoặc khi có tranh cãi về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể được so sánh với mối quan hệ giữa con người với nhau. Xu hướng cảm xúc của con người sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ.

2. Chiều kích tiếp thị thương hiệu

Cốt lõi của quản lý tiếp thị là một loạt các hoạt động tập trung vào giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng cảm nhận = tổng lợi ích của khách hàng - tổng chi phí của khách hàng.

Theo quan điểm của thương hiệu đỏ và đen, tác động chính là đến lợi ích chung của khách hàng. Bởi vì nó được định nghĩa là giá trị tiền tệ được cảm nhận của một tập hợp các lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ một sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh cụ thể, xét về các khía cạnh kinh tế, chức năng và tâm lý.

Khi lớp hình ảnh thương hiệu mang tính tiêu cực, điểm sẽ bị trừ ở cấp độ nhân sự và hình ảnh.

Tổng chi phí khách hàng là tập hợp các khoản chi phí được nhận thức mà khách hàng phải chịu khi đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý nguồn cung thị trường, bao gồm chi phí tiền tệ, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tâm lý.

Nhìn chung, ấn tượng tiêu cực làm giảm lợi ích chung của khách hàng và cuối cùng làm giảm giá trị mà khách hàng cảm nhận được.

3. Kích thước 4P của Marketing

Chúng ta cũng có thể phân tích tác động của thương hiệu đen và đỏ từ góc độ tiếp thị 4P.

Cốt lõi của một sản phẩm là mang lại lợi ích, được chia thành lợi ích lý trí và lợi ích cảm xúc. Danh tiếng thương hiệu tiêu cực là một sự khấu trừ cho lợi ích về mặt cảm xúc.

Mặt khác của việc định giá là nắm vững sức mạnh định giá và hình thành giá trị thương hiệu cao cấp, điều không thể tăng cường được bằng danh tiếng thương hiệu.

Bản chất của kênh nằm ở chỗ các thương hiệu có quyền chủ động trong việc đàm phán với họ. Đối với các kênh tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, họ sẵn sàng sử dụng nguồn lực để quảng bá các thương hiệu đã tích lũy được tài sản thương hiệu tích cực, vì đây là tình huống đôi bên cùng có lợi.

Chiều hướng quảng cáo có liên quan trực tiếp hơn. Cốt lõi của quảng cáo là hình thành sự ưa thích đối với thương hiệu và từ đó thúc đẩy việc mua hàng.

Tóm tắt:

Khi nói đến vấn đề bê bối thương hiệu, có thể nói rằng "những người trong cuộc thì thấy rõ, còn những người ngoài cuộc thì hoang mang". Điều này có thể nói dễ dàng mà không cần phải đau đớn. Trân trọng lông vũ cũng có nghĩa là trân trọng tính logic của khoản đầu tư của bạn.

Sự thật thì đơn giản. Xây dựng thương hiệu cũng giống như việc trở thành một con người. Đôi khi, suy nghĩ vượt ra ngoài khuôn khổ và sử dụng tư duy của người bình thường cũng là một điều tốt.

Tác giả: Tang Phong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chiến lược con người ẩn giấu"