Ứng dụng yếu tố hài hước trong content marketing: Làm thế nào để sử dụng sự hài hước để nội dung hấp dẫn hơn?

Làm thế nào để sử dụng yếu tố hài hước để nội dung tiếp thị hấp dẫn hơn? Tác giả bài viết này hướng dẫn người đọc phân tích các trường hợp quảng cáo thương hiệu có liên quan và hiểu được các bãi mìn cũng như phương pháp đối phó. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Cách đây một thời gian, tôi đã đọc "Hướng dẫn từng bước về loạt bài thực hành chương trình trò chuyện" của Greg Dean và sử dụng khuôn khổ hài kịch Mỹ được đề cập trong cuốn sách để phân tích 13 trường hợp quảng cáo thương hiệu.

Trong bài viết này, tôi cũng sẽ chia sẻ với bạn 6 kỹ năng tiếp thị hài kịch thực tế từ dự án của nhóm hài kịch ứng tác Second City Works của Mỹ, 3 bãi mìn tiếp thị hài kịch phổ biến, 4 loại chủ đề nhạy cảm và 5 phương pháp đối phó.

Tài liệu tham khảo nằm ở cuối bài viết.

Vậy, chúng ta hãy bắt đầu nhé.

1. Ưu điểm của yếu tố hài hước trong content marketing

Theo Fredrickson, lý thuyết xây dựng khoan dung của BL, các yếu tố hài hước có thể khiến mọi người ít có khả năng từ chối quảng cáo.

Theo nghiên cứu của Hofmann, V., yếu tố hài hước có thể tăng cường khả năng nhận biết và chấp nhận quảng cáo.

Theo nghiên cứu của Gorn và cộng sự, âm nhạc cảm xúc trong quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Nghiên cứu của Schmidt cho thấy quảng cáo hài hước có thể cải thiện khả năng ghi nhớ và hiệu ứng nhận thức của thông tin quảng cáo.

Nghiên cứu (Eisend) cho thấy quảng cáo hài hước có thể kích thích dopamine trong não, tăng hiệu quả truyền tải thông tin và để lại ấn tượng sâu sắc hơn so với quảng cáo không hài hước.

Tóm lại, yếu tố hài hước có bốn lợi thế đáng kể trong tiếp thị nội dung.

Chúng bao gồm:

1. Nâng cao hình ảnh thương hiệu
2. Tăng tỷ lệ tương tác của người dùng trên mạng xã hội
3. Tăng cường hiệu ứng ghi nhớ của các điểm bán sản phẩm
4. Giúp truyền tải giá trị/triết lý của thương hiệu.

Dưới đây tôi sẽ sử dụng 13 trường hợp để minh họa cách họ sử dụng điềm báo hài kịch Mỹ và khuôn khổ trò đùa để tạo ra những tình huống bất ngờ nhằm thu hút khán giả và làm cho nội dung nghiêm túc ban đầu trở nên nhẹ nhàng và thú vị.

Khung của hài kịch Mỹ như sau: [Chuẩn bị → Câu chuyện 1 → Giả thuyết mục tiêu → Điểm hài hước → Diễn giải lại → Câu chuyện 2].

1. Làm thế nào để nâng cao hình ảnh thương hiệu

1) Nội dung sản phẩm

Tìm kiếm yếu tố hài hước trong tính năng sản phẩm để mang lại trải nghiệm thú vị cho người dùng.

Trường hợp 1: Google

Nhân vật "Pegman" của Google Maps. Khi người dùng sử dụng chức năng Street View, họ có thể thấy biểu tượng Minion thú vị. Minion này sẽ có nhiều thay đổi thú vị ở nhiều bối cảnh khác nhau, giúp tăng thêm sự thú vị cho sản phẩm và tăng độ gắn bó của người dùng.

Báo trước: Khi sử dụng tính năng Street View của Google Maps, người dùng đã phát hiện ra biểu tượng Minion thú vị.

Câu chuyện 1: Người dùng mong muốn sử dụng Street View để xem vị trí thực tế trông như thế nào.

Giả thuyết: Người dùng có thể nghĩ rằng Minion chỉ là một biểu tượng chung được dùng để đại diện cho tính năng Street View.

Giả định mục tiêu: Minion chỉ là một biểu tượng bình thường, không có gì đặc biệt.

Nối các chấm: Biểu tượng Minion

Diễn giải thêm: Các Minions sẽ có nhiều thay đổi thú vị ở nhiều bối cảnh khác nhau, giúp tăng thêm sự thú vị cho chức năng xem phố.

Câu chuyện 2: Người dùng phát hiện ra rằng Minion hiển thị nhiều hình ảnh thú vị trong nhiều bối cảnh khác nhau, làm tăng sự thú vị của sản phẩm và sự gắn bó của người dùng.

Điểm thú vị: Trong quá trình hoạt động, người dùng sẽ thấy những thay đổi thú vị của Minions trong nhiều bối cảnh khác nhau.

Tác động tâm lý đến người dùng: Bằng cách thiết lập nhiều hình ảnh thú vị về Minions, Google Maps đã tăng thêm sự thú vị ở cấp độ hình ảnh và cảm xúc, khiến người dùng cảm thấy vui vẻ trong quá trình sử dụng và tăng mức độ gắn bó của người dùng.

2) Tiếp thị lễ hội

Nắm bắt các chủ đề nóng hổi hiện nay và sử dụng sự hài hước để tạo ra các quảng cáo có liên quan.

Trường hợp 2: Google

Google đã phát hành một quảng cáo Ngày Cá tháng Tư cho Google Maps, tuyên bố rằng Google Maps sẽ ra mắt tính năng "Pokémon Master" cho phép người dùng bắt Pokémon ngoài đời thực.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Báo trước: Google Maps đã phát hành video quảng cáo thông báo về việc ra mắt tính năng "Pokémon Master" cho phép người dùng bắt Pokémon ngoài đời thực.

Phần này tạo nên sự mong đợi, khiến người dùng mong đợi rằng đây là tính năng thực sự được tích hợp vào trò chơi Pokémon.

Câu chuyện 1: Người dùng tự tưởng tượng ra một câu chuyện rằng Google Maps vừa ra mắt một tính năng cải tiến cho phép người dùng bắt Pokémon ngoài đời thực, mang đến cho người dùng trải nghiệm chơi game mới.

Giả thuyết mục tiêu: Giả thuyết mục tiêu do người dùng đưa ra dựa trên sự báo trước là Google Maps sẽ hợp tác với trò chơi Pokémon để kết hợp điều hướng bản đồ với trò chơi nhằm nâng cao hơn nữa trải nghiệm của người dùng.

Nối các điểm lại với nhau: Quảng cáo được phát hành vào Ngày Cá tháng Tư. Có hai cách giải thích cho điểm kết nối này: cách giải thích thứ nhất là người dùng nghi ngờ về tính xác thực của quảng cáo; Cách giải thích thứ hai là người dùng coi quảng cáo như một chức năng thực tế và mong chờ chức năng này được ra mắt.

Diễn giải thêm: Quảng cáo này thực chất là trò đùa Cá tháng Tư của Google Maps chứ không phải là tính năng thực sự. Sự diễn giải lại này đã hé lộ những diễn giải bất ngờ khác với giả thuyết mục tiêu.

Câu chuyện 2: Sau khi biết đây là quảng cáo ngày Cá tháng Tư, người dùng sẽ tự dựng lên trong đầu một câu chuyện khác, đó là Google Maps đã sử dụng cách hài hước kết hợp trò chơi Pokémon đang thịnh hành thời bấy giờ để tạo nên một quảng cáo ngày Cá tháng Tư hấp dẫn.

Điểm buồn cười: Tính năng "Pokémon Master" được hiển thị trong quảng cáo thực ra không tồn tại. Đây là một quảng cáo hài hước do Google Maps thực hiện vào Ngày Cá tháng Tư.

3) Sự kiện hiện tại

Phản hồi nhanh chóng, thể hiện hình ảnh thương hiệu dí dỏm và hài hước, đồng thời xoa dịu bầu không khí căng thẳng.

Trường hợp 3: Oreo

Trong trận đấu Super Bowl, có sự cố mất điện đột ngột và Oreo đã ngay lập tức tung ra quảng cáo trên Twitter "Delicious in the Dark".

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Điềm báo: Sự kiện Super Bowl bị hủy bỏ

Câu chuyện 1: Khán giả mong chờ trận đấu tiếp tục và chú ý đến nguyên nhân và giải pháp khắc phục sự cố mất điện

Giả thuyết: Mất điện sẽ ảnh hưởng đến trò chơi, mất điện sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của khán giả, sự chú ý của khán giả đến diễn biến của trò chơi, v.v.

Giả định mục tiêu: Khán giả chỉ quan tâm đến trò chơi và sự cố mất điện

Điểm kết nối: Mất điện

Diễn giải lại: Mất điện mang đến cho các công ty cơ hội thăng tiến

Câu chuyện 2: Oreo đã lợi dụng tình trạng mất điện để tung ra một quảng cáo hài hước nhằm thu hút sự chú ý của khán giả

LOL: Quảng cáo Twitter "Delicious in the Dark" của Oreo

4) Kết hợp yếu tố hài hước với KOL và nội dung IP

Trường hợp 4: Nike

Nike cũng đã hợp tác với diễn viên hài nổi tiếng Kevin Hart để ra mắt loạt video hài hước về thể hình.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Báo trước: Kevin Hart đã mua một bộ đồ thể thao Nike để tập thể dục và bắt đầu một loạt các thử thách về thể dục.

Câu chuyện 1: Khán giả mong muốn được chứng kiến ​​Kevin Hart đạt được mục tiêu thể hình của mình thông qua quá trình tập luyện chăm chỉ.

Giả định: Kevin sẽ thực hiện bài tập một cách nghiêm túc và có thể gặp một số thử thách trong quá trình thực hiện, nhưng cuối cùng cậu ấy sẽ đạt được mục tiêu của mình.

Điểm hài hước: Video cho thấy những khoảnh khắc hài hước, phóng đại và thất bại của Kevin Hart trong quá trình tập thể dục, cũng như phản ứng hài hước của anh ấy trước động lực liên tục nhưng khó hoàn thành nhiệm vụ.

Câu chuyện 2: Khán giả thấy rằng quá trình rèn luyện thể lực của Kevin Hart không hoàn hảo như mong đợi mà đầy rẫy những thất bại và vấp ngã, nhưng anh vẫn giữ được thái độ hài hước.

Diễn giải thêm: Hành trình rèn luyện thể hình của Kevin Hart không hề nghiêm túc mà được trình bày theo cách hài hước và tự hạ thấp bản thân, tạo cho khán giả cảm giác thoải mái và vui vẻ.

Trường hợp 5: McDonald’s

McDonald's và Minions hợp tác để tung ra một loạt quảng cáo chéo:

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Câu chuyện thứ nhất: Khán giả có thể mong đợi chiếc bánh mì kẹp thịt trông giống như Minions và có vị ngọt và liên quan đến quả chuối trong phim.

Giả định: Bánh mì kẹp thịt của McDonald thường làm từ thịt, có vị mặn và không liên quan trực tiếp đến Minions.

Giả định mục tiêu: Khán giả mong đợi sự hợp tác giữa McDonald’s và Minions sẽ chỉ giới hạn ở vẻ ngoài mà không quan tâm đến sự đổi mới về hương vị.

Đầu nối: Hương vị của Minion Burger.

Diễn giải lại: Hương vị của chiếc bánh mì kẹp thịt này thực chất là sự kết hợp giữa chuối và sô cô la, liên quan đến sở thích ăn chuối của Minions, tạo nên sự kết hợp thơm ngon đến không ngờ.

Câu chuyện 2: Khán giả phát hiện ra rằng chiếc burger này không chỉ có hình dáng liên quan đến Minions mà còn có hương vị sáng tạo, kết hợp các thành phần tráng miệng vào burger để tạo ra trải nghiệm hương vị hoàn toàn mới.

Punch: Quảng cáo cho thấy phản ứng thích thú của khách hàng sau khi nếm thử chiếc burger, và tình yêu điên cuồng của Minions dành cho nó.

Trường hợp 6: IKEA

IKEA đã từng hợp tác với đạo diễn phim người Thụy Điển Ruben Östlund để tạo ra một quảng cáo mang tên "The Square" nhằm giới thiệu khái niệm thiết kế của mình.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Báo trước: Trong quảng cáo, khách hàng được nhìn thấy đang ở trong phòng trưng bày của IKEA, trưng bày nhiều đồ gia dụng và đồ nội thất khác nhau. Kịch bản này khiến khán giả mong đợi rằng quảng cáo sẽ giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm IKEA.

Giả thuyết mục tiêu: Khán giả có thể tin rằng quảng cáo sẽ tập trung vào việc giới thiệu các yếu tố như tính thực tế, phong cách và giá cả của đồ nội thất IKEA để thu hút người tiêu dùng tiềm năng.

Nối các chấm: Quảng cáo giới thiệu tác phẩm nghệ thuật mang tên "The Square", một tác phẩm nghệ thuật hiện đại gây tranh cãi.

Diễn giải lại: Khác với cách trưng bày đồ nội thất mà khán giả mong đợi, quảng cáo bắt đầu bằng một loạt các sự kiện hài hước xoay quanh “The Square”, phá vỡ ranh giới của các quảng cáo đồ nội thất truyền thống và chuyển sự chú ý của khán giả từ các sản phẩm đồ nội thất sang cách thể hiện sáng tạo của chính quảng cáo.

Câu chuyện 2: Trong quảng cáo, khách hàng có nhiều phản ứng khác nhau đối với "The Square", bao gồm tò mò, bối rối, ngạc nhiên, v.v. Những phản ứng và tương tác này trở thành yếu tố hài hước của quảng cáo, giúp khán giả chấp nhận hình ảnh thương hiệu IKEA trong bầu không khí thoải mái và vui vẻ.

Điểm hài hước: Quảng cáo tạo ra hiệu ứng hài hước độc đáo bằng cách giới thiệu các yếu tố nghệ thuật hiện đại và tích hợp chúng vào bối cảnh ngôi nhà IKEA. Khi xem quảng cáo, khán giả không chỉ cảm nhận được sự tôn trọng của IKEA đối với sự đổi mới và nghệ thuật mà còn đánh giá cao sự thú vị của chính quảng cáo đó.

6) Phản ánh sự trẻ trung

Trường hợp 7: Disney

Disney đã đăng một bức ảnh của Mickey và WALL-E lên Twitter. WALL-E bắt chước tư thế của Mickey, trông rất dễ thương.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Bối cảnh: Disney phát hành một bức ảnh của Mickey và WALL-E (một chú robot có khả năng học hỏi và bắt chước).

Câu chuyện 1: Khi khán giả nhìn thấy bức ảnh này, họ nghĩ đây là một bức ảnh vui vẻ thể hiện tình bạn giữa Mickey và Wall-E.

Giả định: Mickey là một nhân vật hoạt bát, dễ thương, WALL-E là một chú rô-bốt và bức ảnh này cho thấy tình bạn của chúng.

Giả định mục tiêu: Khán giả mong đợi được thấy Mickey và Wall-E thể hiện tình bạn trong ảnh, ôm nhau, mỉm cười và các hành vi chụp ảnh bình thường khác.

Đầu nối: Wall-E bắt chước tư thế của Mickey.

Diễn giải lại: Wall-E bắt chước chú chuột Mickey, thể hiện khía cạnh hài hước và dễ thương của chú.

Là một robot, Wall-E có khả năng học hỏi và bắt chước, thay vì chỉ là một hình ảnh máy móc cứng nhắc.

Câu chuyện 2: Khán giả thấy Wall-E bắt chước cử chỉ của Mickey và cảm nhận được sự hài hước và dễ thương của chú, đồng thời nhận ra rằng Wall-E có khả năng học hỏi và bắt chước.

Punch: Trong ảnh, Wall-E bắt chước tư thế của Mickey, thể hiện khía cạnh hài hước và dễ thương của chú chuột này.

2. Làm thế nào để tăng tỷ lệ tương tác của người dùng trên mạng xã hội

Trường hợp 8: Netflix

Netflix đã phát hành một loạt hình ảnh chế và video ngắn liên quan đến "Stranger Things" trên mạng xã hội.

Những nội dung này bao gồm: các nhân vật trong vở kịch đóng vai các nhân vật có thật, trình bày các cảnh kinh điển trong vở kịch theo cách hài hước, v.v.

Sau đó, họ mời người hâm mộ bắt chước lời thoại hoặc hành động của nhân vật theo cách hài hước.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

1. Báo trước: Các nhân vật trong vở kịch đóng vai trò trong cuộc sống thực

• Câu chuyện 1: Khán giả mong đợi được chứng kiến ​​cảnh sống thường ngày của các nhân vật trong đời thực.
• Giả định: Khán giả mong đợi được chứng kiến ​​những yếu tố nghiêm túc, căng thẳng và kinh dị tương tự như các nhân vật trong phim.

2. Điểm hài hước: trình bày những cảnh kinh điển trong vở kịch theo cách hài hước

• Điểm kết nối: Vai trò của các nhân vật trong vở kịch trong đời thực.
• Diễn giải lại: Các nhân vật diễn giải các cảnh kinh điển theo cách hài hước, khiến khán giả cảm thấy bầu không khí thoải mái và vui vẻ.
• Câu chuyện 2: Khán giả thấy các nhân vật trong vở kịch trình bày cuộc sống thực theo cách hài hước, tạo nên sự tương phản kịch tính và phá vỡ kỳ vọng ban đầu.

3. Mời người hâm mộ bắt chước lời thoại hoặc hành động của các nhân vật trong phim theo cách hài hước

• Nối các điểm: Người hâm mộ đóng vai các nhân vật trong chương trình.
• Diễn giải thêm: Người hâm mộ bắt chước các nhân vật theo cách hài hước, tạo ra nhiều tình huống hài hước hơn và tăng tính tương tác.
• Câu chuyện 2: Khán giả thấy những người hâm mộ khác bắt chước màn trình diễn hài hước của nhân vật và cảm thấy thoải mái khi tham gia và cộng hưởng.

Trường hợp 9: Old Spice

Old Spice đã từng tung ra một loạt quảng cáo tương tác, mời người dùng tham gia sản xuất quảng cáo.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Báo trước: Old Spice sử dụng một người đàn ông cơ bắp làm người phát ngôn để chứng minh tác dụng của sản phẩm.

Nhiều giả định khác nhau: Đàn ông cơ bắp đại diện cho sức mạnh và nam tính, sản phẩm Old Spice nhấn mạnh vào nam tính và người phát ngôn có hình ảnh tích cực và điển hình.

Giả thuyết mục tiêu: Khán giả mong đợi rằng quảng cáo sẽ tiếp tục thể hiện hình ảnh vượt trội của những người đàn ông cơ bắp và hiệu quả của các sản phẩm Old Spice.

Điểm kết nối: Các phần tương tác của quảng cáo.

Diễn giải thêm: Ngoài hình ảnh người đàn ông cơ bắp, quảng cáo còn sử dụng cách tiếp cận hài hước và phóng đại, tạo sự tương tác với người dùng, khiến quảng cáo trở nên thú vị và thư giãn hơn.

Câu chuyện 2: Người phát ngôn nam cơ bắp trong quảng cáo thực hiện nhiều yêu cầu kỳ lạ và buồn cười từ người dùng, thể hiện bầu không khí hài hước và thoải mái của thương hiệu Old Spice.

Điểm hài hước: Người đàn ông cơ bắp trong quảng cáo đáp ứng nhiều yêu cầu kỳ lạ của người dùng, chẳng hạn như mặc quần áo kỳ lạ và thực hiện các động tác buồn cười.

3. Làm thế nào để tăng cường hiệu ứng ghi nhớ của điểm bán sản phẩm

Trường hợp 10: Google

"Chạy đi nào, chú heo con!" 》Quảng cáo này chứng minh tính thực tế của Google Dịch thông qua các tình huống hài hước.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Thiết lập: Quảng cáo cho thấy một chú lợn mặc đồ tập thể dục, sẵn sàng tập chạy.

Câu chuyện 1: Đây có phải là câu chuyện về một chú lợn đang tập thể dục không?

Giả thuyết: Lợn con thích vận động, lợn con có đặc điểm giống người và quảng cáo có thể tập trung vào sức khỏe của động vật?

Giả định mục tiêu: Người xem có thể mong đợi quảng cáo sẽ xoay quanh bài tập của chú lợn, với chú lợn là trọng tâm chính.

Connector: Sự kết hợp của Xiaozhu và Google Translate trong quảng cáo

Câu chuyện 2: Sử dụng hình ảnh con lợn để truyền tải sự tiện lợi và tính thực tế của Google Dịch

Punch: Thông qua hình ảnh chú heo con và ngôn ngữ hài hước, Google Dịch cho thấy có thể giúp mọi người hiểu và học ngoại ngữ tốt hơn.

Trường hợp 11: McDonald’s

Thông qua quảng cáo gây hồi hộp, người dùng có thể cảm nhận được sức hấp dẫn của sản phẩm trong bầu không khí thoải mái.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Chuẩn bị: Một người chụp ảnh chiếc bánh hamburger McDonald's bằng điện thoại di động trước một nhà hàng McDonald's.

Câu chuyện 1: Khách hàng đang chiêm ngưỡng những bức ảnh về bánh mì kẹp thịt.

Giả định: Khách hàng muốn chia sẻ bức ảnh này và chụp ảnh làm kỷ niệm.

Đấm: Chiếc bánh mì kẹp thịt trong ảnh đột nhiên biến mất khỏi màn hình điện thoại vì khách hàng không thể cưỡng lại việc ăn nó.

Nối các chấm: Burger biến mất

Giả thuyết mục tiêu: Bánh mì kẹp thịt sẽ nằm trong ảnh.

Diễn giải lại: Chiếc bánh mì kẹp thịt biến mất vì khách hàng thực sự đã ăn nó.

Câu chuyện 2: Khách hàng đã ăn chiếc burger trong ảnh vì không thể cưỡng lại được độ ngon của nó.

4. Cách truyền tải các giá trị/khái niệm thương hiệu

Trường hợp 12: Chim bồ câu

Dove đã tung ra một quảng cáo có tên "Real Beauty Sketches" (Những phác họa về vẻ đẹp thực sự), khám phá vấn đề lòng tự trọng của phụ nữ theo cách hài hước và nhắc nhở phụ nữ hãy tự tin hơn vào ngoại hình của mình.

——Thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của thương hiệu đối với các vấn đề xã hội.

Diễn giải về khuôn khổ hài kịch của Mỹ

Báo trước: Quảng cáo mời một cựu họa sĩ chân dung chuyên nghiệp của FBI vẽ chân dung những người phụ nữ dựa trên mô tả của họ và của những người khác.

Câu chuyện 1: Quảng cáo này sẽ cho thấy phụ nữ có xu hướng đánh giá ngoại hình của mình quá khắt khe, trong khi sự đánh giá của người khác về họ sẽ khách quan và tích cực hơn. Câu chuyện có thể xoay quanh vấn đề lòng tự trọng của phụ nữ?

Giả thuyết mục tiêu: Câu chuyện có thể xoay quanh vấn đề lòng tự trọng của phụ nữ?

Điểm hài hước: Quảng cáo cho thấy hai bức chân dung hoàn toàn khác nhau do họa sĩ vẽ dựa trên mô tả của chính người phụ nữ và mô tả của người khác. Sự tương phản này mang tính hài hước (vì sự khác biệt quá lớn, người được đánh giá nhìn thấy rất nhiều chi tiết và các bức tranh không có cảm giác như được vẽ bởi cùng một người).

Câu chuyện 2: Những người phụ nữ nhận thấy sự khác biệt giữa hai bức chân dung và nhận ra rằng họ cần tự tin hơn về ngoại hình của mình và nâng cao lòng tự trọng.

2. Mức độ nghiêm trọng của việc lạm dụng các yếu tố hài hước trong tiếp thị nội dung và các giải pháp

1. Vấn đề

Trong một nghiên cứu được công bố năm 1990, Chattopadhyay và Basu phát hiện rằng khi các yếu tố hài hước không phù hợp với mục đích của quảng cáo, hình ảnh thương hiệu có thể bị tổn hại.

Sau đây là 3 loại vấn đề có thể phát sinh:

1) Sự hài hước khó nắm bắt

Sự hài hước mang tính chủ quan và mỗi đối tượng khán giả có sở thích và mức độ chấp nhận khác nhau.

2) Ngắt kết nối khỏi các giá trị thương hiệu

Việc theo đuổi sự hài hước quá mức có thể dẫn đến sự mất kết nối giữa giá trị thương hiệu và nội dung quảng cáo.

3) Các vấn đề nhạy cảm

Sự hài hước có thể bị hiểu sai hoặc đề cập đến những chủ đề nhạy cảm như chính trị và văn hóa.

Sau đây là bốn loại vấn đề nhạy cảm có thể phát sinh:

Đánh giá sai mức độ nhạy cảm của các sự kiện hiện tại

Vào năm 2014, Walmart đã tung ra một quảng cáo trên Twitter gây ra tác động tiêu cực do đánh giá sai mức độ nhạy cảm của các sự kiện hiện tại.

Trong quảng cáo này, Walmart cố gắng quảng bá một trong những đồ trang trí Halloween của họ có tên là "Burning Hanging" theo cách châm biếm.

Quảng cáo có nội dung: "Hãy đốt đèn và lấp đầy ngôi nhà của bạn bằng niềm vui rực rỡ."

Tuy nhiên, vào thời điểm đó, cháy rừng California đang hoành hành tại Hoa Kỳ và nhiều người đã mất nhà cửa vì hỏa hoạn, nên động thái này không kịp thời.

Đánh giá sai sự nhạy cảm về văn hóa

Năm 2011, quảng cáo của KFC Úc đã gây ra hậu quả tiêu cực do đánh giá sai sự nhạy cảm về văn hóa.

Quảng cáo này lấy bối cảnh tại một sân vận động được bao quanh bởi người hâm mộ đội tuyển Tây Ấn, nơi một người hâm mộ môn cricket người Úc, để giảm bớt căng thẳng, đã giơ một xô Gà rán Kentucky ra, và sau đó họ trở nên thân thiện .

Lý do khiến bộ phim bị coi là có liên quan đến phân biệt chủng tộc là vì cốt truyện này dễ khiến mọi người liên tưởng đến mối liên hệ (khuôn mẫu) giữa người Mỹ gốc Phi và gà rán.

Sự đơn giản hóa quá mức các vấn đề xã hội

Năm 2017, siêu mẫu Kendall Jenner đã tạm dừng công việc chụp ảnh để tham gia cuộc biểu tình và trao một lon Pepsi cho cảnh sát trong quảng cáo "Cây cầu hòa bình" của Pepsi.

Mục đích ban đầu là cố gắng truyền tải thông điệp về hòa bình và thống nhất, nhưng kết quả cuối cùng là quảng cáo bị gỡ bỏ và lời xin lỗi công khai.

Người dùng cho rằng quảng cáo này đã đơn giản hóa quá mức các vấn đề xã hội thực tế:

Rốt cuộc, làm sao vấn đề bất bình đẳng chủng tộc và bạo lực của cảnh sát có thể được giải quyết bằng một chai Coke?

Ngụ ý phân biệt giới tính/chủng tộc

Vào năm 2013, Adidas đã cho ra mắt mẫu giày vòng đeo tay "JS Roundhouse Mid", gây ra nhiều bình luận tiêu cực trên mạng xã hội.

Thiết kế của đôi giày có họa tiết trang trí giống như còng tay ở gót giày, nhiều người tiêu dùng cho rằng nó ám chỉ đến chế độ nô lệ và làm dấy lên mối lo ngại về vấn đề phân biệt chủng tộc.

2. Làm thế nào để đối phó với những thách thức này

1) Sử dụng yếu tố hài hước vừa phải: Trong sáng tạo quảng cáo, nên sử dụng 1-2 yếu tố hài hước ở mức độ vừa phải để tránh ảnh hưởng đến nhận thức của khán giả về sản phẩm và thương hiệu.

2) Đảm bảo chất lượng nội dung: Đảm bảo các yếu tố hài kịch ngẫu hứng truyền tải hình ảnh tích cực cho thương hiệu, thay vì chỉ theo đuổi các hiệu ứng gây cười.

3) Xem xét đối tượng mục tiêu: Hiểu rõ sở thích và nhu cầu của đối tượng mục tiêu và điều chỉnh quảng cáo phù hợp với họ, đảm bảo sự hài hước phù hợp với sở thích của họ.

Ví dụ, quảng cáo do Doraemon hợp tác với một thương hiệu kẹo cao su dựa trên sở thích của trẻ em, sử dụng Doraemon làm người phát ngôn và truyền tải thông tin thương hiệu theo cách hài hước và vui nhộn.

4) Đánh giá rủi ro và tác động tiềm ẩn: Tiến hành đánh giá và thử nghiệm nội bộ trước khi phát hành quảng cáo để đảm bảo rằng các yếu tố hài hước sẽ không gây ra tác động tiêu cực hoặc tranh cãi. Nếu cần thiết, có thể mời một tổ chức chuyên môn bên thứ ba tham gia đánh giá để nâng cao tính khách quan và chính xác của đánh giá.

5) Chú ý đến tính bản địa hóa và ứng dụng toàn cầu của các yếu tố hài hước: Ví dụ, quảng cáo của McDonald’s tại Ấn Độ có tựa đề “Darr Ke Aage Jeet Hai” thể hiện sự tôn trọng và hội nhập của thương hiệu này vào văn hóa địa phương thông qua các yếu tố hài hước theo phong cách Ấn Độ.

3. [Phòng B2B] của nhóm hài kịch ứng biến hỗ trợ hoạt động tiếp thị nội dung của công ty như thế nào?

Second City là một đoàn hài kịch ngẫu hứng của Mỹ đã hoạt động được hơn sáu mươi năm.

Họ đã tạo ra một bộ phận B2B hiện có hơn 400 sự kiện mỗi năm, một nửa trong số đó là với các công ty nằm trong Top 1.000.

Ví dụ, kết hợp các yếu tố hài hước vào hoạt động tiếp thị nội dung cho các thương hiệu như Uber, Facebook, hubspot và Hilton Hotels.

Trang web: www.secondcityworks.com

Cho đến nay, hơn 300 công ty đã đồng sáng tạo video và nội dung khác với Second City, thu hút tổng cộng hơn 20 triệu lượt xem.

Họ chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:

1) Nguyên tắc “Có, và”

Các diễn viên tiếp tục phát triển cốt truyện bằng cách chấp nhận và xây dựng dựa trên ý tưởng sáng tạo của nhau.

Nguyên tắc này khuyến khích người tham gia duy trì tư duy tích cực và cởi mở trong suốt quá trình biểu diễn, giúp tạo ra những cốt truyện thú vị và bất ngờ.

2) Lắng nghe và quan sát

Các diễn viên cần chú ý nhiều hơn đến những gì các diễn viên khác nói và làm để có thể tương tác tốt hơn với họ và phản ứng phù hợp.

Ngoài ra, việc quan sát phản ứng của khán giả có thể giúp bạn điều chỉnh buổi biểu diễn cho phù hợp với sở thích của họ.

3) Nhập vai

Bằng cách nhập vai vào nhiều vai diễn khác nhau, diễn viên có thể hiểu rõ hơn suy nghĩ và cảm xúc của nhân vật và ứng biến dựa trên đặc điểm của nhân vật.

4) Ứng biến tình huống

Trong quá trình sáng tác hài kịch ngẫu hứng, diễn viên cần phải nhanh chóng thích nghi với nhiều tình huống khác nhau và sử dụng trí tưởng tượng cũng như sự sáng tạo của mình.

Diễn viên cần tìm thêm cảm hứng từ cuộc sống hàng ngày và lồng ghép những trải nghiệm sống và cảm xúc vào diễn xuất của mình.

5) Tin tưởng và hợp tác

Sự thành công của một buổi biểu diễn hài kịch ngẫu hứng phụ thuộc phần lớn vào sự tin tưởng và hợp tác giữa các thành viên trong nhóm.

6) Hãy dũng cảm chấp nhận rủi ro và thử những điều mới

Trong hài kịch ứng tác, điều quan trọng là phải thử nhiều cách diễn đạt khác nhau để thoát ra khỏi vùng an toàn của mình.

Sau đây là hai trường hợp thực tế của họ:

1. Quảng cáo biểu cảm hài hước cho một thương hiệu đồ uống nổi tiếng

Sáng tạo nội dung: Chọn những chủ đề và tình huống thú vị liên quan đến thương hiệu và lồng ghép các yếu tố hài hước như hài hước, châm biếm và chơi chữ vào sáng tạo quảng cáo.

Mối quan hệ với sản phẩm/thương hiệu: Khám phá đặc điểm tính cách của các nhân vật và sử dụng các kỹ thuật phóng đại để thể hiện những mâu thuẫn và xung đột giữa các nhân vật. Đồng thời, khái niệm và giá trị thương hiệu được truyền tải thông qua sự tương tác của các nhân vật.

2. Đăng một bức ảnh hài hước về đồ ăn lên Twitter cho một nhà hàng

Góc độ sáng tạo nội dung: Vì nội dung được đăng trên Twitter nên cần kết hợp các xu hướng và chủ đề phổ biến của nền tảng này để tìm cảm hứng sáng tạo. Lần này, bức ảnh meme được thực hiện theo phong cách hài hước và châm biếm để bình luận về những sự kiện nóng hổi.

Liên tưởng đến sản phẩm/thương hiệu: Bằng cách chế giễu văn hóa ẩm thực và thói quen ăn uống, đặc điểm thương hiệu và lợi thế của sản phẩm có thể được thể hiện một cách nhẹ nhàng.

Tài liệu tham khảo:

• Gorn, GJ, Phạm, MT, & Sin, LY (2001). Khi sự kích thích ảnh hưởng đến việc đánh giá quảng cáo còn giá trị thì không (và ngược lại). Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 11(1), 43-55.
• Fredrickson, BL (2001). Vai trò của cảm xúc tích cực trong tâm lý học tích cực: Lý thuyết mở rộng và xây dựng về cảm xúc tích cực. Nhà tâm lý học người Mỹ, 56(3), 218-226.
• Schmidt, SR (1994). Tác động của sự hài hước đến trí nhớ câu. Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm: Học tập, Trí nhớ và Nhận thức, 20(4), 953-967.
• Eisend, M. (2009). Một phân tích tổng hợp về sự hài hước trong quảng cáo. Tạp chí của Viện Hàn lâm Khoa học Tiếp thị, 37(2), 191-203.
• Hofmann, V., Sự hài hước như một chiến lược giao tiếp trong tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng

Tác giả: Mustang Fan

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Gbrandlab"