90% thương hiệu đang ở vị trí số 1, nhưng doanh số bán hàng không mấy khả quan

Bài viết này đề xuất rằng chúng ta đều biết tầm quan trọng của thương hiệu, vậy tại sao các doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu, vì xây dựng thương hiệu là một phần của hoạt động kinh doanh, sau đó đặt ra câu hỏi làm thế nào để xây dựng thương hiệu theo góc độ kinh doanh. Sau đó, tác giả sử dụng công thức phân tích để giải thích cách xây dựng thương hiệu theo góc độ kinh doanh. Nếu bạn cũng quan tâm đến chủ đề này, chúng ta hãy cùng đọc tiếp.

Mặc dù chúng ta liên tục đề cập đến giá trị hoặc tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng với tư cách là một tổ chức, xây dựng thương hiệu không phải là mục đích mà là phương tiện hoạt động. Thương hiệu là phương tiện giao tiếp với người dùng và là công cụ quan trọng để đạt được kết quả. Lịch sử 100 năm hữu hình của thị trường tiêu dùng không chỉ là lịch sử của thương hiệu mà còn là lịch sử hoạt động.

Thương hiệu không đồng nghĩa với kinh doanh, thương hiệu là một phần của kinh doanh:

Chiến lược thương hiệu phải phục vụ cho chiến lược kinh doanh, nhịp điệu thương hiệu phải nhất quán với nhịp điệu kinh doanh và thương hiệu là một phần của kinh doanh. Điều kiện tiên quyết để hiểu một thương hiệu là xây dựng nó từ góc độ kinh doanh, thay vì xây dựng thương hiệu chỉ vì mục đích xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu tách biệt khỏi hoạt động kinh doanh chỉ là thương hiệu số 1 theo đuổi sự thỏa mãn của riêng mình.

Thương hiệu là công cụ quan trọng cho hoạt động kinh doanh và là công cụ duy nhất để giao tiếp với người tiêu dùng và thị trường. Do đó, khi nhắc đến thương hiệu, chúng ta phải thêm vào lộ trình phát triển, chiến lược và phương pháp đằng sau nó. Một thương hiệu không thể tồn tại độc lập với mục đích kinh doanh. Đây là lý do tại sao chúng ta đã nói về "Phương pháp phát triển thương hiệu 5A dựa trên người dùng" trong bài viết trước.

Trước hết là quan điểm chung.

Thương hiệu là công cụ của doanh nghiệp, nhưng không phải là toàn bộ doanh nghiệp. Nó cũng bao gồm người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, chuỗi cung ứng, đối tác kênh và nền tảng nội bộ của doanh nghiệp.

Là thương hiệu số 1, nếu chỉ tập trung vào xây dựng thương hiệu thì dù có làm tốt đến đâu cũng không thể vượt ra ngoài thương hiệu để nhìn vào doanh nghiệp.

Quan điểm toàn diện có nghĩa là hiểu vai trò của thương hiệu từ góc độ kinh doanh, sau đó phát huy đầy đủ vai trò mà thương hiệu nên đóng, thậm chí phát huy giá trị vượt ra ngoài thương hiệu để phục vụ cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có quy mô, tốc độ, độ dài và xu hướng khác nhau.

1. Kinh doanh = Vị trí x Nhịp điệu x Sức mạnh x Chiến lược

Kinh doanh là gì!

Kinh doanh trước hết và quan trọng nhất là chiếm được vị trí tương đối có lợi. Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt phạm trù và đặc điểm phạm trù; Xét về góc độ cạnh tranh, có những làn sóng cũ và sẽ có những làn sóng mới ập đến.

Binh pháp Tôn Tử nói: Nếu biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm. Biết nên bắt đầu chiến tranh ở đâu và lựa chọn nơi bắt đầu chiến tranh quan trọng hơn hành động bắt đầu chiến tranh.

Trong trận chiến giành Thục Hán, Lưu Bang đã chiếm được Hán Trung (chiếm được vị trí có lợi). Hạng Vũ muốn tấn công nhưng không thể đột nhập, còn Lưu Bang có thể tấn công bất cứ lúc nào, đạt được hiệu quả chiến lược là có thể chinh phục thiên hạ nếu tiến hoặc lùi về một góc (chiếm được vị trí có lợi). Lưu Bang có thể thất bại nhiều lần trong những trận chiến cụ thể vì Hán Trung là một địa điểm thuận lợi, có thể bảo toàn được sức mạnh của ông.

Nếu Hạng Vũ thất bại một lần thì sẽ thất bại về mặt chiến lược.

Sau khi quyết định phát động Chiến dịch Liêu Thần, chúng ta nên bắt đầu từ đâu? Những bất đồng và tranh cãi đã nảy sinh. Sau đó, Chủ tịch than thở: Cuộc chiến chống lại Tấn Phương là một vấn đề lớn.

Kinh doanh = Vị trí x Nhịp điệu x Sức mạnh x Chiến lược

Chiến lược cốt lõi của Tăng Quốc Phiên là xây dựng các thành trì vững chắc và đánh những trận chiến ngu ngốc. Về bản chất, đó là tìm một vị trí có lợi và tập trung nguồn lực tổ chức để chiếm giữ vững chắc vị trí có lợi đó. Ví dụ: đào chiến hào sâu bên ngoài thành phố của quân Thái Bình để cắt đứt liên lạc với thế giới bên ngoài. Khi quân phòng thủ trong thành không thể chống đỡ được nữa, họ sẽ lao về phía quân Hồ Nam và chuyển từ thế tấn công sang thế phòng thủ ngay lập tức.

Việc phân bổ quân lính và tài nguyên cần thiết cho tấn công và phòng thủ là khác nhau. Lúc này, hiệu quả chờ đợi đối phương mệt mỏi sẽ đạt được. Nguyên nhân là chiếm được vị trí thuận lợi bằng cách xây dựng một doanh trại vững chắc, và khi kẻ thù không còn chịu đựng được nữa thì kết quả của một trận chiến ngu ngốc đã đạt được.

Điều này thậm chí còn đúng hơn trong cạnh tranh kinh doanh. Yếu tố đầu tiên của kinh doanh là xác định và chiếm giữ vị trí có lợi.

Đối với Yuanqi Forest, việc là nước uống có ga không đường, không béo đầu tiên là một lợi thế; đối với Santonban, vị thế của hãng là cửa hàng cà phê hòa tan đầu tiên; Đối với Tập đoàn Yili, mục tiêu của công ty là trở thành người dẫn đầu về sản phẩm phô mai que; và đối với Miaofei, việc chiếm giữ điểm 0 sucrose trong cuộc cạnh tranh với Tập đoàn Yili chính là vị thế của họ.

Ví dụ, đối với Mixue Bingcheng, địa điểm này là hiệu quả về mặt chi phí tối ưu được tạo ra bởi lợi thế quy mô của 20.000 cửa hàng kênh (bản thân giá thấp không phải là một chiến lược, chiến lược giá thấp dựa trên lợi thế quy mô mới là chiến lược); đối với Heyanyuese, cũng là một thương hiệu trà sữa, việc bảo vệ Trường Sa còn có giá trị hơn là chiến đấu với Vũ Hán, và trở thành đại diện cho văn hóa Trường Sa là một vị thế tuyệt vời đối với Heyanyuese.

Một ví dụ khác, đối với rượu Mao Đài, rượu quốc gia có lợi thế đó, trong khi rượu hương nước sốt thì không. Mặc dù không thể khẳng định chắc chắn, nhưng suy nghĩ của người tiêu dùng quan trọng hơn bất cứ điều gì khác. Đối với Đông-E E-Jiao, vị này là thương hiệu số 1 về nuôi dưỡng cơ thể, chứ không phải là thương hiệu số 1 về bổ máu. Kinh doanh = vị thế x nhịp điệu x sức mạnh x chiến lược.

Rượu Mao Đài chỉ có một nhãn hiệu duy nhất là "Rượu quốc dân". Việc Moutai theo đuổi “hương nước sốt” chính là hạ thấp giá trị của bản thân, tạo đà cho Thanh Hoa Lang, đã rơi vào hố do Thanh Hoa Lang đào. Nếu bạn là con cả, bạn nên là chính mình và không nên chơi đùa thoải mái với người khác, đặc biệt là với đứa con thứ hai. Còn đứa thứ hai, nó phải chơi với đứa lớn tuổi hơn với khuôn mặt gần sát mặt đứa lớn tuổi hơn, cho dù có phải tỏ ra vô liêm sỉ đi chăng nữa.

2. Nhịp điệu

Quan điểm tổng thể giúp chúng ta tìm ra vị trí có lợi, và lý thuyết giai đoạn giúp chúng ta biết nhịp điệu ở đâu. Nếu một người có tham vọng lớn lao, anh ta không thể đạt được chúng nếu không có may mắn. May mắn này thực chất là nhịp điệu của việc làm. Theo lời của người dân thường: hãy đánh vào chỗ yếu nhất của con rắn. "Inch" trong việc làm mọi việc ở đâu? Trước hết, chúng ta nên nói về lý thuyết sân khấu và tìm nhịp điệu trong sân khấu. Nếu nhịp điệu đúng, chúng ta có thể đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực; nếu nhịp điệu sai, chúng ta có thể đạt được một nửa kết quả với nỗ lực gấp đôi.

Bốn nhịp điệu phát triển thương hiệu:

1. Giai đoạn xác minh 0 đến 1: giai đoạn tăng trưởng đồng đều, đột phá điểm đơn, thâm nhập sản phẩm đơn
2. 10 triệu đến 100 triệu: Giai đoạn tăng trưởng theo cấp số nhân, mở rộng sản phẩm và mở rộng kênh
3. 100 triệu đến 1 tỷ: Giai đoạn nâng cao sức mạnh thương hiệu, quảng bá thương hiệu và hành động mở rộng quy mô
4. 1 tỷ đến 5 tỷ: giai đoạn hào kinh tế, đa kênh, định vị danh mục, giai đoạn thâm nhập lớn

Trong bốn giai đoạn phát triển thương hiệu, thương hiệu số 1 đóng vai trò kết nối, tiếp quản chiến lược công ty từ trên xuống và phân tích các hành động của thương hiệu từ dưới lên. Khả năng của cả hai bên đều nằm ở khả năng hiểu, diễn giải và phân tích. Hiểu rõ mục tiêu, làm rõ các giai đoạn, nắm bắt các điểm chính, chia nhỏ các hành động và tập trung nguồn lực.

• Hiểu được vai trò của thương hiệu trong chiến lược doanh nghiệp
• Bản dịch, động thái của thương hiệu trong chiến lược doanh nghiệp
• Phân tích: hành động thương hiệu thành 4P để hành động, chiến lược và đòn bẩy

Một người có thể đi hết chặng đường từ giai đoạn đầu tiên đến giai đoạn cuối cùng thì trước hết phải có năng lực và thứ hai là một chút may mắn. Mọi người đều có khả năng, nhưng không phải ai cũng có may mắn. Đôi khi may mắn cũng đóng một vai trò nhất định, và cuối cùng bạn có thể thấy rằng may mắn đóng vai trò chính. Nếu bạn có thể nghĩ theo cách này, điều đó có nghĩa là bạn đang ngày càng trưởng thành hơn. Hãy cố gắng hết sức, phần còn lại tùy thuộc vào số phận và chỉ quan tâm đến công việc chứ không phải đến thu hoạch.

3. Luật Sức mạnh Quân sự

Có một đặc điểm rất đáng chú ý trong chương trình huấn luyện của quân đội Hoa Kỳ: họ không bao giờ cạnh tranh công bằng với đối thủ và họ cũng sẽ không bao giờ tham gia vào một cuộc cạnh tranh công bằng với bạn. Nó phải tốt hơn bạn, nó phải có lợi thế, nghĩa là không bao giờ cạnh tranh với đối thủ ở cùng đẳng cấp.

Giống như mười nguyên tắc quân sự lớn của Chủ tịch chủ yếu nói về ưu thế quân sự, với sức mạnh quân sự gấp hai, ba, bốn, năm hoặc thậm chí sáu lần của kẻ thù và tiến hành một cuộc chiến tranh hủy diệt. Như Binh pháp Tôn Tử đã nói, càng lên kế hoạch kỹ càng, càng thắng nhiều. Dùng lợi thế “nhiều hơn” để giành chiến thắng chính là nguyên tắc áp đảo về sức mạnh quân sự. Điều này cũng có nghĩa là một sức mạnh to lớn có thể tạo nên điều kỳ diệu. Tìm hiểu xem lá bài chủ là gì.

• Càng di chuyển, lớp phủ càng mỏng.
• Ít chuyển động, nhiều khối lượng hơn
• Khái niệm này phải được tinh chỉnh và thực hiện một cách kỹ lưỡng
• Phạm vi sản phẩm phải hẹp, và chiến tranh phải được hỗ trợ bởi chiến tranh
• Hành động nhanh chóng và đào sâu để sao chép
• Tổ chức phải nhẹ nhàng và nền tảng trung gian phải được trao quyền
• Tập trung vào quân đội và chiến đấu với nhiều người hơn chống lại ít người hơn

Chiến lược

Cuối cùng, trong bất kỳ cuộc cạnh tranh kinh doanh nào, trước khi tạo ra được lợi thế áp đảo, trước khi đạt được lợi thế tuyệt đối về hành động, hình thức và quy mô, chiến lược cần phải được điều chỉnh và ẩn giấu - nghệ thuật chiến tranh chính là sự lừa dối.

Trên thực tế, hầu hết các thương hiệu hàng đầu đều không có doanh số bán hàng tốt. Bởi vì hầu hết các thương hiệu hiếm khi có những bước chuyển lớn trong vòng đời thương hiệu của họ, một bước chuyển lớn có thể khiến thế giới nổi tiếng, nhưng nếu một thương hiệu có một bước chuyển như vậy, dù chỉ một lần, thì nó sẽ mở ra 2-3 năm tươi sáng. Đây có thể là mục tiêu chúng ta nên phấn đấu đạt được.

Điểm mấu chốt là phải hiểu được doanh nghiệp - doanh nghiệp = vị thế x nhịp điệu x sức mạnh x chiến lược. Chiến lược phải phù hợp với sức mạnh quân sự, phương pháp sử dụng quân phải phù hợp với nhịp điệu, nhịp điệu phải được đặt trong bối cảnh của viễn cảnh tổng thể. Nhịp điệu, sức mạnh và chiến lược cuối cùng phải phục vụ và tuân theo vị trí có lợi mà bạn đang hướng tới.

Hầu hết các thương hiệu số 1 đều không có doanh số tốt: họ cần thực hiện ít hành động hơn nhưng ở quy mô lớn hơn, hiểu được tình hình chung, nắm bắt được bối cảnh, tập trung sử dụng quân đội, có chiến lược hiệu quả, khuyến khích lẫn nhau và hợp tác với đồng nghiệp.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Hội nghiên cứu thương hiệu tiêu dùng mới (ID: PPD6977)"