Với nhiều video ngắn hơn, liệu Xiaohongshu có trở nên “giống TikTok” không?

Gần đây, Xiaohongshu bắt đầu cải thiện và tối ưu hóa cộng đồng nội dung của mình, thay thế lối vào "mua sắm" bằng "video". Sự thay đổi này đối với Xiaohongshu có ý nghĩa gì? Bài viết này sẽ phân tích những thay đổi của nó, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Gần đây, một số người dùng phát hiện rằng trong bản nâng cấp mới nhất của Xiaohongshu, mục "Mua sắm" ban đầu ở thanh điều hướng phía dưới đã được thay thế bằng "Video" và xuất hiện ở cột thứ hai của trang chủ.

Một số người dùng cho rằng thay đổi này "khá tốt", nhưng nhiều người dùng khác lại cho rằng các video trên Xiaohongshu không đáng xem.

"Cảm giác nó còn chậm hơn cả TikTok. Những video thú vị hơn mà tôi thấy đều là những video tôi đã xem trên TikTok, còn những video tôi chưa xem thì không đủ mới", người dùng Cheng Yu cho biết.

Trước đó, Xiaohongshu đã khám phá con đường thương mại điện tử, cố gắng hoàn thiện vòng lặp khép kín hoàn hảo "trồng cỏ + nhổ cỏ".

Sau 9 năm thử nghiệm, từ thương mại điện tử xuyên biên giới đến thương mại điện tử phát trực tiếp, Xiaohongshu thậm chí còn cấm chức năng liên kết ngoài của Taobao và thúc đẩy lưu lượng truy cập thương mại điện tử riêng cho các thương hiệu của mình. Tuy nhiên, dường như có một rào cản giữa cộng đồng + thương mại điện tử mà không thể phá vỡ được. Cho đến nay, hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn chưa phát triển về quy mô.

Việc Xiaohongshu hiện đã thay thế mục mua sắm bằng video thực chất có nghĩa là, ở một mức độ nào đó, Xiaohongshu đã tạm gác lại việc tạo ra vòng lặp khép kín "trồng cỏ + thương mại điện tử" nhằm cải thiện cộng đồng nội dung.

1. “Video” thay thế “mua sắm”

“Thương mại điện tử” của Xiaohongshu đã đi về đâu?

Gần đây, một số người dùng phát hiện rằng trong bản nâng cấp mới nhất của Xiaohongshu, mục "Mua sắm" ban đầu ở thanh điều hướng phía dưới đã được thay thế bằng "Video" và xuất hiện ở cột thứ hai của trang chủ. Mục "Mua sắm" ban đầu xuất hiện ở cột thứ hai của thanh điều hướng phụ phía trên.

Các video mới ra mắt, ngoại trừ giao diện, gần như giống hệt với các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou. Các chức năng như "đăng lại, bình luận, thích và thu thập", cũng như vuốt xuống để chuyển đổi video, là những hình thức phổ biến của video ngắn hiện nay.

Bianniu.com phát hiện rằng nội dung video trên Xiaohongshu bao gồm "thú cưng" và "nấu ăn", phần lớn liên quan đến thói quen duyệt web thông thường của họ và độ dài video chủ yếu khoảng 30 giây.

Một số người dùng cho rằng thay đổi này "khá tốt", xét cho cùng, video ngắn đang là xu hướng phổ biến hiện nay.

Tuy nhiên, nhiều người dùng cũng cho biết không có gì đáng xem, "Các video đều rất ngắn, xem xong không biết mình đã xem gì nữa". Người dùng Duoduo cho biết: "Nội dung không đủ phong phú. Ví dụ, tôi không thấy bình luận phim và nội dung khoa học phổ biến thường thấy trên các nền tảng video ngắn".

Mumu nói: "Tôi đã xem qua mười bài đăng và không có bài nào khiến tôi chú ý, ngoại trừ bài cuối cùng nói về mạt chược".

Cheng Yu cảm thấy rằng "nó còn lỗi thời hơn cả TikTok. Những video thú vị hơn mà tôi thấy đều là những video tôi đã xem trên TikTok, còn những video tôi chưa xem thì không đủ mới".

Đối với các thương hiệu, hiện tại họ thích nội dung đồ họa và văn bản.

Xiao Fei, một nhà điều hành thương hiệu thiết kế, nói với Bianniu: "Hiện tại, chúng tôi có xu hướng đăng tải các ghi chú đồ họa nhiều hơn. Video mới chỉ bắt đầu nên hiệu ứng có thể không tốt".

"Nếu chúng tôi thay thế mua sắm bằng video, một mặt, chúng tôi phải tạo cả nội dung đồ họa và video, điều này đòi hỏi rất nhiều công sức; mặt khác, chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến việc chuyển đổi trực tiếp 'trồng cỏ + nhổ cỏ' của Xiaohongshu, nhưng có vẻ như nó khác với xu hướng hiện tại của Xiaohongshu." Tiểu Phi nói.

Nhưng có vẻ như đây lại là điều tốt cho những người sáng tạo nội dung vì "có nhiều kênh hơn để hiển thị nội dung".

Theo báo cáo, nội dung video hiện chiếm 45% lượng nội dung hiển thị trên Xiaohongshu. Sau khi luồng video được phát trực tuyến, công cụ quảng cáo “Đầu tư thông minh trên toàn trang web” của Xiaohongshu đã thêm các kịch bản phát trực tuyến video, điều này cũng có nghĩa là các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn.

Tuy nhiên, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, một người trong cuộc của Xiaohongshu cho biết ở giai đoạn này, họ vẫn khuyến nghị khách hàng đăng tải hình ảnh và ghi chú văn bản chất lượng cao để tiếp thị cơ sở và nội dung phát trực tuyến video chưa chắc đã phù hợp để đăng tải.

Ngoài ra, Xiaohongshu còn nâng cấp thành phần logo thương hiệu Dandelion. "Logo hợp tác thương hiệu" ban đầu đã được nâng cấp thành "thành phần logo thương hiệu" và các thương hiệu có thể lựa chọn hiển thị hoặc không hiển thị dựa trên nhu cầu tiếp thị. Nói một cách đơn giản, nếu thương hiệu đồng ý, "logo hợp tác" sẽ không còn được hiển thị trong ghi chú báo cáo của blogger nữa.

2. Cắt đứt cả hai cánh tay?

Là một cộng đồng nội dung, quảng cáo luôn là hoạt động kinh doanh cốt lõi của Xiaohongshu.

Năm 2019, Xiaohongshu gia nhập MCN. Trong nửa cuối năm 2020, Xiaohongshu đã sử dụng mô hình B2K2C để tóm tắt hoạt động quảng bá thương hiệu do KOC thúc đẩy trên nền tảng.

Trên thực tế, ở giai đoạn này, hoạt động thương mại hóa tích cực của Xiaohongshu chủ yếu đạt được thông qua sự phát triển tự do của các KOC và thương hiệu nội địa mới, chứ không phải thông qua việc quảng bá nền tảng.

Năm 2021, Xiaohongshu chính thức ra mắt nền tảng Dandelion và yêu cầu tất cả quảng cáo phải được giao dịch thông qua nền tảng này.

Mặt khác, Xiaohongshu đang tìm kiếm đường cong tăng trưởng thứ hai.

Ngay từ năm 2014, Xiaohongshu đã bước vào lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới, nỗ lực hoàn thành vòng lặp khép kín "trồng cỏ + nhổ cỏ".

Năm 2016, thương mại điện tử xuyên biên giới bước vào giai đoạn im ắng do ảnh hưởng của chính sách.

Vào cuối năm 2019, Xiaohongshu bắt đầu bước vào con đường phát trực tiếp. Vào tháng 8 năm 2021, Xiaohongshu đã triển khai cơ chế "tích hợp tài khoản và cửa hàng", kết nối tài khoản nội dung và tài khoản cửa hàng để hạ thấp ngưỡng mở cửa hàng cho các blogger. Từ việc trồng cỏ đến thúc đẩy bán hàng. Xiaohongshu luôn mong muốn đạt được vòng kinh doanh khép kín bằng cách phát triển kinh doanh thương mại điện tử.

Tuy nhiên, thái độ của Xiaohongshu đối với thương mại điện tử vẫn luôn mơ hồ. Qu Fang, người sáng lập Xiaohongshu, đã nói nhiều lần trong một cuộc phỏng vấn năm 2017: "Xiaohongshu không phải là một nền tảng thương mại điện tử, mà là một công viên giải trí."

Sau 9 năm nỗ lực, độ nhận diện thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn chưa cao.

Trước đây, nhiều người dùng Xiaohongshu đã nói với Bianniushi rằng họ chỉ mua sản phẩm (trên Xiaohongshu) chứ không mua bất cứ thứ gì. Nguyên nhân là vì họ không tin tưởng vào thương mại điện tử Xiaohongshu.

Theo báo cáo trước đây của iMedia Consulting, GMV của Xiaohongshu vào năm 2020 là dưới 7 tỷ nhân dân tệ và tỷ lệ hoa hồng thương mại điện tử chung là từ 15% đến 20%. Doanh thu thương mại điện tử của công ty dự kiến ​​đạt từ 1 tỷ đến 1,4 tỷ nhân dân tệ, và tổng doanh thu năm 2020 sẽ đạt từ 5 tỷ đến 7 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài ra, theo Báo cáo tư vấn iMedia, năm 2020, GMV của thương mại điện tử trực tiếp Douyin vượt quá 500 tỷ nhân dân tệ, Taobao vượt quá 400 tỷ nhân dân tệ và Kuaishou là 381,2 tỷ nhân dân tệ. Rõ ràng, GMV của Xiaohongshu thấp hơn nhiều so với ba nền tảng còn lại.

Từ thương mại điện tử xuyên biên giới đến thương mại điện tử phát trực tiếp, sau đó Xiaohongshu thậm chí còn cấm chức năng liên kết ngoài của Taobao để thúc đẩy lưu lượng thương mại điện tử riêng cho các thương hiệu của mình. Tuy nhiên, dường như có một rào cản giữa cộng đồng + thương mại điện tử mà không thể phá vỡ được. Cho đến nay, hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn chưa đạt đến quy mô lớn.

Do đó, mô hình thương mại hóa của Xiaohongshu đã bị chỉ trích.

Một mặt, hoạt động kinh doanh quảng cáo của Xiaohongshu đã phải chịu một đòn giáng.

Đầu năm 2022, doanh thu quảng cáo của nhiều công ty Internet hàng đầu đều trì trệ, doanh thu quảng cáo của Xiaohongshu cũng bị ảnh hưởng.

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu hướng tới tương lai cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2022, quảng cáo trên Internet chỉ tăng nhẹ 1,4%. Trong số đó, doanh thu quảng cáo của Tencent giảm 18% so với cùng kỳ năm trước, còn Baidu giảm 4%. Các thương hiệu đã cắt giảm ngân sách tiếp thị và giảm nhu cầu quảng cáo.

Ngoài ra, hoạt động kinh doanh quảng cáo mà Xiaohongshu dựa vào để tồn tại cũng thường xuyên gặp phải các vấn đề như "khuyến nghị sai sự thật", "giao dịch riêng tư" và "rủi ro an toàn".

Mặt khác, khả năng kiếm tiền thương mại duy nhất đã trở thành nguồn lo ngại của thị trường về Xiaohongshu trong những năm gần đây.

Dữ liệu công khai cho thấy khoảng 80% doanh thu của Xiaohongshu đến từ quảng cáo và sau tám năm phát triển, hoạt động thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 20% ​​doanh thu.

Theo 36Kr, mục tiêu doanh thu quảng cáo của Xiaohongshu trong năm 2022 là 24 tỷ nhân dân tệ, gấp đôi năm 2021. Ước tính sơ bộ là doanh thu của công ty trong năm 2022 sẽ vào khoảng 30 tỷ nhân dân tệ, và doanh thu thương mại điện tử có thể thấy rõ ngay qua cái nhìn đầu tiên.

Hiện tại, Xiaohongshu vốn chỉ tập trung vào việc “trồng cỏ” vẫn chưa thể vượt qua được nút thắt thương mại hóa và vẫn đang tìm kiếm những cách kiếm tiền tốt hơn. Việc Xiaohongshu thay thế mục mua sắm bằng video thực chất có nghĩa là, ở một mức độ nào đó, Xiaohongshu đã tạm thời hoãn việc tạo ra vòng lặp khép kín "trồng cỏ + thương mại điện tử" và quay trở lại để tiếp tục củng cố hoạt động kinh doanh cốt lõi là "trồng cỏ" nhằm cải thiện cộng đồng nội dung.

Tuy nhiên, hiện tại, những video ngắn dường như không mang lại sự phát triển cho Xiaohongshu.

3. Đi sâu vào vùng đất xa xôi

Theo "Báo cáo nghiên cứu về sức mạnh của quảng bá sản phẩm trên ba nền tảng chính" do iResearch công bố vào tháng 10 năm 2020, 74% người dùng đã mua các sản phẩm được giới thiệu và hơn 80% người dùng sẽ hoàn tất giao dịch mua trong vòng một tuần sau khi được giới thiệu.

Trong bối cảnh này, cho dù là các gã khổng lồ thương mại điện tử Taobao và JD.com, hay các cộng đồng video Douyin và Kuaishou, tất cả đều đã ngầm đạt được sự đồng thuận về việc thực hiện hoạt động kinh doanh "trồng cỏ".

Năm 2018, ByteDance đã ra mắt ứng dụng phát triển nội dung "Xincao"; Vào tháng 7 năm 2022, ByteDance đã ra mắt ứng dụng phát triển nội dung "Kesong"; Taobao ra mắt ứng dụng cộng đồng theo sở thích “Yousha” có thể trồng cỏ; Pinduoduo có "Pin Xiaoquan"; JD.com cũng đã bắt đầu xây dựng "Triển lãm trồng trọt".

Dựa vào lợi thế về lượng truy cập mạnh mẽ, Douyin tự nhiên sẽ có được một phần trong hoạt động kinh doanh "trồng cỏ".

Khi lưu lượng truy cập video ngắn đạt đến đỉnh điểm vào tháng 10 năm 2021, Douyin đã triển khai kế hoạch chèn hình ảnh và văn bản để khám phá lĩnh vực hình ảnh và văn bản.

Đầu năm 2022, Douyin đã thay đổi mục nhập cấp độ 1 "Cùng thành" ở đầu trang chủ thành kênh "Trồng cỏ", đồng thời đổi nút "Thích" của các video ngắn thành nút "Trồng cỏ". Trang cấp độ đầu tiên của phần Trồng cỏ cũng được thay đổi thành dòng thác đôi giống như Tiểu Hồng Thư, nhưng hiệu suất chỉ ở mức trung bình.

Theo dữ liệu của FeiGua, tỷ lệ thu thập nội dung đồ họa và văn bản của Douyin cao gấp 1,47 lần so với video và tỷ lệ tương tác cao gấp 1,32 lần so với video.

Tại Hội nghị nhà sáng tạo TikTok năm ngoái, TikTok cũng tuyên bố rằng hình ảnh và văn bản sẽ trở thành trọng tâm chính của nền tảng này trong tương lai.

Tầm quan trọng của các video ngắn trên nền tảng nội dung là một sự thật đã được công nhận. Từ năm 2021, Bilibili đã ra mắt video màn hình dọc Story-Mode. Trong quý đầu tiên của năm 2022, tỷ lệ lượt xem video màn hình dọc trên Bilibili đã vượt quá 20% tổng số lượt xem. Tài khoản video WeChat cũng đang dần hoàn thiện hệ thống và trở thành một mảng kinh doanh chủ chốt của Tencent trong tương lai.

Xiaohongshu cũng bắt đầu khám phá ranh giới từ rất sớm.

So với các nền tảng khác, Xiaohongshu, vốn khởi đầu là một nền tảng ghi chú đồ họa, luôn thận trọng hơn. Dữ liệu chính thức cho thấy từ năm 2019 đến năm 2020, 97% người sáng tạo trên nền tảng Xiaohongshu đã đăng tải ghi chú video và số lượng video được đăng tải trên nền tảng này đã tăng gấp 4 lần.

Phải đến nửa cuối năm 2020, Xiaohongshu mới chính thức ra mắt "Tài khoản video". Vào thời điểm đó, nhà sáng lập Xiaohongshu là Qu Fang đã tuyên bố rằng công ty sẽ bắt tay vào "dự án thứ hai" và hướng tới "Cộng đồng 2.0 với nội dung video đa dạng hơn".

Sau hai năm khám phá, Xiaohongshu đang tiến ngày càng nhanh hơn tới video. Hiện nay, việc tái hiện "Tik Tok" trên Xiaohongshu cũng là một thách thức mới đối với các nền tảng video ngắn hiện có.

Khi Xiaohongshu ra mắt câu lạc bộ phúc lợi, người sáng lập Qu Fang đã nói: "Thương mại điện tử có trách nhiệm kiếm tiền để nuôi sống gia đình, còn nội dung có trách nhiệm làm đẹp". Ngay từ đầu, Xiaohongshu đã quyết định hoàn thiện vòng khép kín tiêu dùng “trồng cỏ + nhổ cỏ” thông qua mô hình “cộng đồng + thương mại điện tử”.

Xiaohongshu, công ty đã gặp phải nhiều thất bại trong hành trình thương mại điện tử, hiện đang tập trung trở lại vào cộng đồng nội dung ban đầu của mình, tin rằng "nội dung cũng phải có trách nhiệm kiếm tiền để nuôi sống gia đình".

Tác giả: Qianqian

Nguồn: Bianews (ID: bianews8); công nghệ truyền thông chính xác, nhanh chóng và chuyên sâu