Sử dụng "tư duy nhanh" để chiến đấu với cuộc chiến tâm lý trong tiếp thị thương hiệu

Làm thế nào để tăng doanh số bán hàng cho thương hiệu và có được lượng khách hàng ổn định với chi phí tối thiểu? Bài viết này bắt đầu với nguyên lý cơ bản của tâm lý thương hiệu, phân tích khách quan vai trò quan trọng của "tư duy nhanh" trong tiếp thị thương hiệu và chỉ ra phương pháp thực hành. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn hiểu được logic cơ bản của tiếp thị thương hiệu.

01

Vấn đề cốt lõi của tiếp thị thương hiệu là gì? Truyền thông thương hiệu? Khuyến mại bán hàng? Tăng lượt mua hàng lặp lại? Đạt được lòng trung thành của người dùng?

Các câu trả lời này đều đúng, nhưng làm sao chúng ta có thể tiếp thị thương hiệu tốt và đạt được kết quả thực sự? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần quay trở lại với chuyên ngành cơ bản của xây dựng thương hiệu: “tâm lý học” . Trong cuốn sách "Suy nghĩ nhanh và chậm" của Giáo sư Daniel Kahneman, người đoạt giải Nobel Kinh tế, Kahneman chia tâm trí con người thành hai hệ thống, có thể giải thích thấu đáo các cơ chế tâm lý đằng sau thương hiệu: Hệ thống 1 hoạt động vô thức và nhanh chóng - không đòi hỏi nhiều sức mạnh của não bộ, không có cảm xúc và hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát tự chủ. Người ta có thể gọi đó là tư duy nhanh. Hệ thống 2 hướng sự chú ý đến các hoạt động trí óc đòi hỏi nỗ lực trí óc, chẳng hạn như các phép tính phức tạp. Người ta có thể gọi đó là suy nghĩ chậm.

02

Hãy lấy một tình huống thường xảy ra trong cuộc sống hàng ngày làm ví dụ: bạn đến một cửa hàng bán đồ ăn sáng vào buổi sáng và khi nhìn thấy đồ ăn, bạn chỉ mất vài giây để quyết định ăn gì vào bữa sáng. Ví dụ, khi bạn nhìn thấy những que bột chiên mới hấp dẫn và sữa đậu nành tươi, bạn sẽ quyết định ngay lập tức. Bạn khó có thể nghĩ theo cách lý trí như thế này: cơ thể cần dinh dưỡng cân bằng. Tôi sử dụng các công thức chính xác để tính toán cần bao nhiêu gam protein, bao nhiêu gam natri và bao nhiêu lít nước cho bữa sáng hôm nay, sau đó quyết định nên ăn gì vào bữa sáng. Suy nghĩ trực quan của hệ thống trước là suy nghĩ nhanh của Hệ thống 1. Suy nghĩ lý trí của hệ thống sau là suy nghĩ chậm của Hệ thống 2. Từ ví dụ này, chúng ta cũng có thể thấy rằng hầu hết các quyết định trong cuộc sống của chúng ta đều được đưa ra bằng cách suy nghĩ nhanh.

Mục đích cốt lõi của tiếp thị thương hiệu là hướng dẫn tư duy nhanh nhạy của người tiêu dùng thông qua các phương pháp khoa học, để họ có xu hướng ưa thích và mua thương hiệu của bạn trong thời gian ngắn. Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là cho phép người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của bạn mà không cần phải suy nghĩ. Nhiều khi chúng ta chọn một số sản phẩm và thương hiệu mà không biết lý do tại sao.

03

Ứng dụng của tư duy nhanh trong tiếp thị trực quan: Khi mua sắm, chúng ta thường có cảm giác rằng mình đang được mua hời khi mua một sản phẩm nào đó. Cảm giác này xuất phát từ bao bì, kích thước, hình thức và những thay đổi khác của sản phẩm, đồng thời đây cũng là ảo giác tâm lý mà thương hiệu cố tình tạo ra.

Ví dụ, thực phẩm phồng: khi chúng ta đi mua sắm ở siêu thị, chúng ta có thể bị thu hút bởi những miếng khoai tây chiên khổng lồ, phồng lên. Chúng có kích thước lớn và mang lại cho chúng ta cảm giác đầy đặn và thỏa mãn khi cầm chúng trên tay. Nó tạo cho bạn ảo giác rằng túi khoai tây chiên này phải "giàu dinh dưỡng" và bạn không thể ăn hết trong một ngày. Nhưng khi bạn mở gói hàng ra, bạn sẽ thấy rằng sau khi đẩy hết không khí ra ngoài, chỉ còn lại một ít khoai tây chiên bên trong. Nhưng chúng ta cũng đã quen với cách mua này.

Một ví dụ khác là hình dạng cốc Starbucks. Tại sao Starbucks chỉ có cốc cỡ trung bình, lớn và cực lớn mà không có cốc cỡ nhỏ? Vấn đề này đã được Luo Yonghao phàn nàn nhiều lần, nhưng rõ ràng Luo Yonghao không hiểu được phương pháp tiếp thị trực quan ở đây. Với cùng số tiền 32 nhân dân tệ, bạn có thể mua một cốc lớn thay vì một cốc vừa. Những cảm giác trực quan mà cốc lớn và cốc vừa mang lại cho bạn, cốc vừa và cốc nhỏ hoàn toàn khác nhau. Thất bại trong khởi nghiệp của Lạc Vĩnh Hạo cũng liên quan đến tính cách cố chấp của anh – nếu anh không tin vào cơ chế vận hành của tâm lý con người, anh sẽ khó có thể đạt được thành công lớn trong kinh doanh. (Tất nhiên, cũng có khả năng là anh ta đang xây dựng hình ảnh của mình. Anh ta nhận thức được tính hữu ích của cơ chế này, nhưng để xây dựng hình ảnh của mình, anh ta cố tình làm một video chế giễu Starbucks.)

04

Suy nghĩ nhanh tạo ra không gian và thời gian mua sắm hạn chế: cảm giác cấp bách khiến người tiêu dùng tiêu thụ nhanh hơn. Mọi người thường đưa ra những quyết định khác nhau vào những thời điểm và không gian khác nhau. Không gian và thời gian rộng rãi thường giúp mọi người đưa ra quyết định tốt nhất một cách bình tĩnh, trong khi không gian hạn chế và thời gian eo hẹp sẽ khiến mọi người đưa ra quyết định vội vàng. Nhiều hoạt động tiếp thị được thiết kế để khiến mọi người đưa ra quyết định ngay lập tức.

Mỗi siêu thị sẽ để một số hàng hóa ở quầy thanh toán và thường có một số hàng hóa được giảm giá. Khi thanh toán, nhân viên thu ngân sẽ cho bạn biết rằng bạn có thể thêm một vài đô la vào đơn hàng của mình để đổi lấy các mặt hàng trên quầy. Lúc này, bạn bị mắc kẹt trong không gian và thời gian hạn chế - không gian: một quầy thanh toán nhỏ, bạn không thể tiến lên hoặc lùi lại trước khi thanh toán; thời gian: bạn phải quyết định xem có nên nhận giảm giá trong thời gian ngắn hay không. Nếu thời gian ra quyết định quá dài, những khách hàng xếp hàng phía sau bạn sẽ mất kiên nhẫn. Trong tình huống này, trực giác mách bảo bạn phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội này nên bạn đưa ra quyết định nhanh chóng: mua!

Khi một dự án bất động sản được tung ra, sẽ có một cơ chế nhỏ được thiết kế như thế này: thời gian để khách hàng lựa chọn nhà rất hạn chế và khách hàng phải lựa chọn loại nhà trong khoảng thời gian quy định. Ngược lại, nếu bạn chưa đưa ra lựa chọn tốt, hãy “chào đón” khách hàng đến khu vực ứng viên và để họ từ từ lựa chọn. Lúc này, khách hàng lo sợ ngôi nhà mình thích đã được bán cho người khác nên sẽ đẩy nhanh quá trình ra quyết định. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thành nhanh chóng các khoản đầu tư lớn như bất động sản. Do đó, việc mua bán bất động sản sẽ được mở ra nhiều lần để “bóp” ra không khí cho giao dịch nhanh chóng. Hàng loạt chính sách can thiệp thị trường gần đây của nước này đáng được thảo luận. Một khi luật lệ và nguyên tắc thị trường bị vi phạm, doanh nghiệp sẽ khó có thể được ưa chuộng và các doanh nhân sẽ không còn tự tin nữa.

05

Sử dụng tư duy nhanh nhạy để thiết kế mức giảm giá khó từ chối: Hầu hết người tiêu dùng không thể cưỡng lại sự cám dỗ của các mức giảm giá. Walter Mischel và các học trò của ông đã đặt những đứa trẻ bốn tuổi vào một tình huống khó xử tàn khốc. Trẻ em được lựa chọn giữa phần thưởng nhỏ (một chiếc bánh quy Oreo) luôn có sẵn hoặc phần thưởng lớn hơn (hai chiếc bánh quy) sau khi chờ 15 phút trong môi trường thử nghiệm. Một số trẻ em đã sống sót sau bài kiểm tra kéo dài 15 phút vì chúng có thể chuyển sự chú ý khỏi phần thưởng hấp dẫn.

Các lễ hội mua sắm như Ngày hội mua sắm Double 11 và 618 của Trung Quốc và Ngày hội mua sắm Black Friday của Hoa Kỳ. Đây là những chương trình giảm giá được thiết kế nhanh nhạy, tạo nên sự cám dỗ rất lớn đối với người tiêu dùng. Kết quả là, nhiều người tiêu dùng đã mua đi mua lại và cuối cùng phải "mua" với mức giá trên trời.

06

Chiến lược định giá và chiết khấu sử dụng cơ chế tư duy nhanh: Hiệu ứng tạo điều kiện của các đối tượng tham chiếu. Nói một cách đơn giản, hiệu ứng neo đậu có nghĩa là khi một người không biết giá trị của một sản phẩm, họ thường sẽ tìm kiếm giá trị của một sản phẩm liên quan hoặc dễ kiếm nhất (gần nhất) để tham khảo nhằm đưa ra phán đoán của riêng mình. Tài liệu tham khảo này giống như một cái neo bên trong. Khi một sản phẩm duy nhất xuất hiện trước mặt bạn, thật khó để đánh giá giá thực sự của nó .

Trong thời đại bán lẻ truyền thống, nhiều người tiêu dùng thường bị lừa vì lý do này. Khi sản phẩm này có tham chiếu hoặc giá tương ứng, bạn sẽ nghĩ xem mức giá đó có hợp lý không. Một sản phẩm được bán với giá 120, và bạn không biết liệu nó có thực sự đáng giá 120 hay không. Nhưng nếu giá ghi trên nhãn sản phẩm cho thấy giá gốc của nó là 240, bạn sẽ coi nó là 240, nghĩ rằng bạn đã mua sản phẩm được giảm giá 50%. Con người có tính tương đối khi đánh giá giá trị và đưa ra quyết định. Chúng ta sinh ra đã thích so sánh, và sự "so sánh" này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định của chúng ta.

Sử dụng độ tương phản là một trong những bản năng nguyên thủy nhất của con người - nó cực kỳ mạnh mẽ, hiện diện ở mọi nơi và không thể cưỡng lại. Một tài liệu tham khảo tốt có thể giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu được các tính năng cốt lõi của sản phẩm và đánh giá giá trị của nó. Đây chính là biểu hiện của hiệu ứng tham chiếu. Nanfu trước đây đã cho ra mắt một loại pin dự phòng mini, nhỏ hơn và nhẹ hơn so với các loại pin dự phòng trước đây, đồng thời dễ mang theo hơn. Nhưng làm sao để làm nổi bật điểm bán hàng này? Phương pháp phổ biến nhất chắc chắn là liệt kê trực tiếp kích thước của sạc dự phòng mini, chẳng hạn như dài 9,2cm * 2,3cm, sau đó mô tả kích thước nhỏ của nó và thêm một loạt tính từ. Người tiêu dùng này không có cảm giác gì cả và không biết mình nhỏ bé đến mức nào.

07

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về cách áp dụng tư duy nhanh vào hoạt động tiếp thị thương hiệu hàng ngày của chúng ta.

08

Đầu tiên, tên thương hiệu: Một tên thương hiệu hấp dẫn là vô cùng quan trọng: những từ ngữ hấp dẫn gợi lên thái độ tích cực ở mọi người. Nếu công ty có tên hấp dẫn. Việc phát hành cổ phiếu của họ thường đạt được kết quả tốt hơn các công ty khác trong tuần đầu tiên. Mặc dù hiệu ứng này sẽ dần biến mất theo thời gian. Autohome và Yiche là hai trang web chuyên về ô tô lớn nhất tại Trung Quốc và cả hai đều là công ty niêm yết tại Hoa Kỳ.

Nhưng tên Autohome dễ hiểu hơn nhiều, trong khi tên Yiche lại khó hiểu. Yiche đã thực hiện rất nhiều quảng cáo để nâng cao nhận thức của người dùng, nhưng những quảng cáo này có thể không hiệu quả bằng tên công ty Autohome. Mặc dù hai công ty có quy mô khác nhau, xu hướng thị trường chứng khoán lại giải thích một vấn đề nhất định - giá trị thị trường của Autohome cao hơn nhiều so với Yiche. Khi chọn tên thương hiệu, chúng ta rất chú ý đến tầm quan trọng của việc đặt tên. Đặt tên là lời kêu gọi người tiêu dùng.

09

Thứ hai là hình ảnh thương hiệu: hình ảnh thương hiệu mang lại cho mọi người cảm giác gần gũi và quen thuộc. Todorov nhận thấy rằng mọi người thường đánh giá năng lực của một người dựa trên sự kết hợp giữa sức mạnh và uy tín. Một chiếc cằm vuông vắn và nụ cười tự tin có thể cho chúng ta biết rằng người này rất có năng lực. Một hình ảnh thương hiệu mang lại cho mọi người cảm giác gần gũi, quen thuộc hoặc gợi ý nào đó là rất quan trọng. Bởi vì người tiêu dùng sẽ đánh giá một thương hiệu dựa trên ấn tượng đầu tiên của họ về thương hiệu đó. Ví dụ, người lốp xe của Michelin, chú chuột Mickey của Disney và đầu mèo của Tmall đều là những trường hợp tích cực. Trong những năm gần đây, các công ty Internet thường thích sử dụng vật nuôi như mèo và chó khi xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Nguyên nhân là vì chó mèo là người bạn đồng hành thân thiết của con người, đồng thời cũng là loài động vật quen thuộc và thân thiện nhất với con người, và đây cũng là hình ảnh mà chúng mang lại cho người tiêu dùng.

10

Thứ ba, hình ảnh tiếp thị sống động có giá trị hơn những con số trừu tượng. Con người là loài động vật có cảm xúc và hình ảnh sống động thường có tác động mạnh hơn con số. Khi các công ty thực hiện tiếp thị, một loạt các con số khô khan thường không đạt được kết quả như mong đợi. Nếu một chuỗi cửa hàng cà phê nói rằng họ bán được 700.000 tách cà phê mỗi ngày, hầu hết người tiêu dùng vẫn không biết con số đó. Nếu quảng cáo hiển thị hình ảnh người tiêu dùng xếp hàng trong một quán cà phê để mua cà phê, mọi người sẽ trực giác cảm nhận được sự kỳ diệu của loại cà phê này.

11

Thứ tư, xác định người dùng của bạn: kết nối người dùng với các tình huống. Nhiều công ty hy vọng có thể liên kết người dùng với các yếu tố hoặc tình huống nhất định khi quảng cáo. Nếu quảng cáo báo in của tờ The Economist cho thấy những người thuộc tầng lớp trung lưu đang đọc tạp chí này tại các sân bay, quán cà phê và văn phòng thì điều đó ngụ ý rằng tất cả người tiêu dùng của tôi đều là những người có học thức, có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Tai nghe Airpods của Apple thường xuyên xuất hiện trên tai của nhiều người nổi tiếng trong hai năm qua và bạn sẽ thấy mối liên hệ: những người nổi tiếng trong giới thời trang và thể thao sẽ đeo hai chiếc Airpods trên tai. Kết nối người dùng mục tiêu của bạn với các yếu tố nhất định (như bối cảnh, môi trường, tính khí, v.v.) để tạo nên sức hấp dẫn độc đáo. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng trở thành người dùng của bạn mà không hề nhận ra.

12

Thứ năm, tăng cường giá trị cho người dùng sản phẩm hiện tại: tạo cảm giác khan hiếm của sản phẩm. Loại hàng hóa nào là khan hiếm nhất? Theo tôi, không gì tuyệt vời hơn buổi hòa nhạc của những ngôi sao có sức ảnh hưởng nhất. Nếu một người bỏ ra 1.000 đô la để mua vé xem buổi hòa nhạc của Châu Kiệt Luân nhưng không thể đi vì lý do nào đó, anh ta sẽ muốn bán lại vé. Nhìn chung, anh ấy muốn bán với giá ít nhất là 2000 Yên vào thời điểm này. Bởi vì, nếu cuối cùng anh ấy không thành công, anh ấy sẽ cảm thấy rất đau đớn về mặt tâm lý, và sẽ phải kiếm được ít nhất gấp đôi thu nhập mới có thể bù đắp lại. Đối với một thương hiệu, nếu có thể nâng cao giá trị của sản phẩm mà người dùng đã nhận được, thương hiệu đó sẽ thu hút được người dùng theo cấp số nhân. Một sản phẩm khan hiếm thường có thể tạo ra loại giá trị này. Sản lượng rượu Mao Đài luôn có hạn, người mua rượu Mao Đài của một năm nào đó sẽ không bao giờ bán được với giá gốc. Tương tự như vậy, cùng một thiết kế trang phục của một nhà thiết kế cũng có thể tạo ra giá trị như vậy.

13

Cơ chế tư duy nhanh là một cơ chế phải được tận dụng triệt để để thực hiện tiếp thị thương hiệu tốt.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"