Trong thời đại mạng xã hội, liệu chúng ta có còn cần phải vận hành một trang web chính thức tốt không?

Trong thời đại Internet di động, mọi người đều hướng tới mạng xã hội, nhưng trang web chính thức của công ty lại không có các thuộc tính của mạng xã hội. Trong bài viết này, tác giả phân tích cách phân bổ nguồn lực và các yếu tố cốt lõi của việc phân bổ nguồn lực khi nguồn ngân sách và nguồn nhân lực có hạn. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong thời đại Internet di động, mọi người đều chuyển sang mạng xã hội. Cho dù là sự chú ý của người dùng hay định hướng tiếp thị của công ty, các phòng tiếp thị đều đang đầu tư nhiều năng lượng hơn vào phương tiện truyền thông xã hội với hy vọng đạt được kết quả tiếp thị bất ngờ một cách nhanh chóng và với chi phí thấp.

Phương tiện truyền thông xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội còn được gọi là phương tiện truyền thông kiếm được. Có nghĩa là, chỉ cần bạn mở một tài khoản, bạn có thể thu hút sự chú ý tự nhiên từ người dùng và lượng truy cập miễn phí bằng cách đăng bài viết, video ngắn và nội dung khác. Đó là lý do tại sao nó được gọi là phương tiện truyền thông kiếm được. Có thực sự như vậy không?

Trong trường hợp này, giá trị của trang web chính thức của công ty dễ bị đánh giá thấp hoặc thậm chí bị bỏ qua vì nó không có các thuộc tính của phương tiện truyền thông xã hội và không thể chia sẻ và chuyển tiếp nhanh chóng như phương tiện truyền thông xã hội để đạt được hiệu ứng khuếch tán thứ cấp.

Với nguồn ngân sách và nhân lực hạn chế, làm sao chúng ta có thể đo lường chính xác giá trị của cả hai và nên phân bổ nguồn lực như thế nào? Tiền đề là nguồn lực có hạn và Bên A giàu có có thể bỏ qua vấn đề này. Tuy nhiên, trong môi trường thị trường hiện nay, tôi tin rằng thiếu hụt nguồn lực là vấn đề thực tế mà hầu hết các công ty phải đối mặt. Do đó, làm sao để phân bổ nguồn lực hợp lý là một vấn đề lớn đối với bộ phận marketing của hầu hết các công ty. Chiến lược quyết định việc phân bổ nguồn lực, việc phân bổ nguồn lực quyết định kết quả tiếp thị và kết quả tiếp thị lại quyết định việc xây dựng chiến lược cho năm tiếp theo. Đây là một chu kỳ.

Một số thương hiệu B2B lớn thực sự không có nhiều người theo dõi và hoạt động trên mạng xã hội. Ví dụ, GE chỉ có hàng chục nghìn người theo dõi trên TikTok, nhưng trang web chính thức của công ty này lại có hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu lượt truy cập mỗi năm, đây thực sự là một con số ấn tượng.

Vậy câu hỏi chính là phân bổ nguồn lực như thế nào? Các yếu tố cốt lõi của việc phân bổ nguồn lực là gì? Sau đây là một số phương pháp để tham khảo:

1. Xem lại hiệu suất của trang web chính thức và phương tiện truyền thông xã hội trong năm qua

Các chỉ số định lượng cốt lõi bao gồm:

• Lượt truy cập đề cập đến số lượt truy cập vào trang web chính thức và số lượt truy cập vào trang web nhỏ trên mạng xã hội
• Sự tương tác đề cập đến các chỉ số như phát lại video, lượt thích, chia sẻ, đăng lại và bình luận
• Leads là số tiền mà nền tảng giữ lại
• Số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong MQL Market
• Số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng SQL
• Cơ hội là số lượng cơ hội kinh doanh đã được tiếp cận và rất có khả năng trở thành khách hàng thực tế.
• Thắng lợi, số lượng và số lượng khách hàng đã ký hợp đồng

2. So sánh ROI của trang web chính thức và phương tiện truyền thông xã hội

Tất cả các chỉ số trên đều có thể định lượng được, ROI = lợi nhuận/đầu tư

Chỉ số Lợi nhuận ở đây đề cập cụ thể đến hiệu suất tiếp thị theo các chiều trên và Đầu tư là số tiền bạn chi cho nền tảng này trong một năm.

Chi phí được chia thành ba phần. Một phần là chi phí truyền thông, tức là chi phí mà thương hiệu phải bỏ ra để mua phương tiện truyền thông nhằm chuyển hướng lưu lượng truy cập đến kênh. Một phần khác là chi phí vận hành, chẳng hạn như chi phí cập nhật nội dung trang web chính thức, cải thiện hiệu suất kỹ thuật và thiết lập bảng điều khiển dữ liệu. Đây là chi phí hoạt động phải trả để duy trì hoạt động bình thường của trang web và truyền tải hình ảnh thương hiệu. Phương tiện truyền thông xã hội cũng phát sinh chi phí hoạt động, chẳng hạn như chi phí sản xuất và phân phối nội dung, thiết kế và thực hiện các sự kiện tương tác H5, v.v.

Phần cuối cùng là chi phí nhân công. Mỗi năm, có bao nhiêu ngày công được dành cho trang web chính thức? Mỗi năm, có bao nhiêu người dành thời gian cho mạng xã hội? Chi phí cho một người một ngày là bao nhiêu? Nhân hai phần với nhau để có được chi phí lao động trong một năm. Tổng của ba phần này gần như trang trải được toàn bộ chi phí đầu tư.

Công thức toán học ROI = lợi nhuận/đầu tư có thể được sử dụng để tính toán lợi nhuận đầu tư từ lưu lượng truy cập và lợi nhuận đầu tư duy trì của từng kênh tương ứng. Ví dụ, ROI về lưu lượng truy cập của trang web chính thức = lưu lượng truy cập hàng năm của trang web chính thức / khoản đầu tư hàng năm. Giả sử lượng truy cập hàng năm của trang web chính thức là 1 triệu và số tiền đầu tư hàng năm cũng là 1 triệu thì lợi tức đầu tư là 1.

Ví dụ, ROI của lưu lượng truy cập vào trang web siêu nhỏ WeChat = lưu lượng truy cập hàng năm vào trang web siêu nhỏ WeChat / khoản đầu tư hàng năm. Giả sử lưu lượng truy cập vào trang web nhỏ WeChat là 500.000 và số tiền đầu tư hàng năm là 1 triệu, thì ROI = 0,5. Bạn sẽ thấy rằng xét về mặt hiệu quả về mặt chi phí thu hút lưu lượng truy cập, lợi tức đầu tư vào trang web chính thức cao hơn so với mạng xã hội WeChat. Lợi tức đầu tư của các chỉ số chiều khác có thể được tính theo cách tương tự.

3. Tính toán các chỉ số trên để xác định tổng thể phân bổ và sức mạnh đầu tư, và định vị các nền tảng khác nhau

Bước đầu tiên là xác định tổng mức phân bổ đầu tư thông qua ROI được tính toán ở điểm thứ hai ở trên, sử dụng hiệu suất của năm trước làm chuẩn mực. Giả sử hai kênh đầu tư chính vẫn giữ nguyên vào năm sau thì ngân sách đầu tư và nhân lực nên điều chỉnh như thế nào?

Bước thứ hai là xác định vị trí kênh không phải bằng cách đoán mò mà bằng cách tính toán định lượng dựa trên công thức toán học ở trên. Ví dụ, nếu lượng truy cập vào trang web chính thức có lợi tức đầu tư cao vào mạng xã hội, thì trang web chính thức sẽ có khả năng quảng bá hình ảnh thương hiệu và thu hút lượng truy cập.

Nếu lợi tức đầu tư vào tỷ lệ tương tác của mạng xã hội cao hơn trang web chính thức thì định vị của mạng xã hội chính là nền tảng trải nghiệm tương tác của người dùng và nền tảng ươm tạo khách hàng tiềm năng.

Nền tảng trải nghiệm tương tác rất dễ hiểu, nhưng tại sao nó lại là nền tảng ươm tạo? Ủ khách hàng tiềm năng là mắt xích quan trọng trong quá trình chuyển đổi tiếp thị. Không giống như B2C, trong mô hình kinh doanh B2B, việc chuyển đổi khách hàng thành khách hàng thực sự là điều gần như không thể thông qua một lần tiếp xúc duy nhất với thương hiệu. Điều này đòi hỏi nhiều mối liên hệ và sự hiểu biết lâu dài, do đó cần có lộ trình chuyển đổi người dùng dài hạn hơn. Vào thời điểm này, điều quan trọng là phải tác động một cách tinh tế vào tâm trí người dùng thông qua các tương tác lặp đi lặp lại trên mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh B2B lâu dài.

4. Xác định hướng đầu tư dựa trên vị thế của các nền tảng khác nhau

Hãy lấy trang web chính thức làm ví dụ. Nếu trang web chính thức được định vị để thu hút lưu lượng truy cập hoặc tạo ra lượng người dùng tiềm năng, thì cần đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào các liên kết chính ảnh hưởng đến việc thu hút lưu lượng truy cập và lượng người dùng tiềm năng. Có một số cách để thực hiện điều này:

• Sử dụng mọi phương tiện truyền thông miễn phí để thu hút lưu lượng truy cập vào trang web chính thức của bạn. Ví dụ, phương tiện truyền thông xã hội, triển lãm ngoại tuyến, tin tức truyền thông, tài liệu giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v.
• Tăng cường kêu gọi hành động của người dùng . Ví dụ, các công ty phần mềm SAAS cung cấp dịch vụ sử dụng phần mềm miễn phí và liên tục nhấn mạnh thông tin này ở vị trí nổi bật trên trang web chính thức của họ để hạ thấp ngưỡng giữ lại vốn và tăng số lượng mục nhập để giữ lại vốn.
• Tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng và cải thiện hiệu suất kỹ thuật . Việc tối ưu hóa lặp đi lặp lại được thực hiện trên biểu mẫu để lại thông tin nhằm tối đa hóa khả năng người dùng để lại thông tin đồng thời thu thập thêm thông tin từ người dùng.

5. Xem xét và điều chỉnh hiệu suất của từng nền tảng kênh hàng tháng

Việc phân bổ đầu tư và thực hiện các dự án phụ thuộc vào việc các thành viên trong nhóm theo dõi chặt chẽ hiệu quả tiếp thị của từng kênh và liên tục điều chỉnh hiệu quả đạt được để tìm ra điểm có tỷ lệ đầu vào-đầu ra tốt nhất.

Ngay từ khi các phương tiện truyền thông xã hội như WeChat xuất hiện, đã có cuộc thảo luận về việc liệu các trang web chính thức có còn cần thiết hay không. Do tính chất xã hội của mình, phương tiện truyền thông xã hội theo bản năng khiến các nhà tiếp thị cảm thấy rằng các trang web chính thức không quá quan trọng. Mạng xã hội có thể thu hút được nhiều lưu lượng truy cập miễn phí hơn và do dễ lan truyền nên hiệu quả sẽ tốt hơn và cao hơn.

Trên thực tế, theo mô hình kinh doanh B2B, thương hiệu càng dẫn đầu trong ngành thì trang web chính thức càng quan trọng. Tầm quan trọng và lợi tức đầu tư của nó có thể cao hơn nhiều lần so với mạng xã hội. Với nguồn lực hạn chế, câu hỏi về cách các nhà tiếp thị đưa ra lựa chọn không phải là quyết định khó khăn trong thời đại kỹ thuật số.

Trên đây là những phương pháp giúp các nhà tiếp thị phân bổ ngân sách nguồn lực. Các quyết định cụ thể thay đổi tùy theo vị thế của thương hiệu trên thị trường, quy mô của công ty và ngành mà công ty hoạt động. Chúng cần được xử lý một cách thực tế và áp dụng linh hoạt.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)"