Tại sao người tiêu dùng nên mua hàng của bạn?

Hành vi marketing là hướng dẫn con người tìm ra giải pháp tốt nhất khi giải quyết nhu cầu. Vậy tại sao người tiêu dùng nên mua hàng của bạn? Câu hỏi này cần được trả lời từ hành vi tiếp thị.

Trong lời tựa chung của "Visual Hammer", có một bài viết "Sự ra đời của phạm trù và sự kết thúc của chiến lược", trong đó đề cập đến khái niệm triết học của Hegel về "sự kết thúc của lịch sử".

Những gì chúng ta nghĩ là lịch sử thường là những gì đã xảy ra, và theo nghĩa này, lịch sử sẽ không bao giờ kết thúc.

“Lịch sử” mà Hegel đề cập đến là tổng thể kinh nghiệm và hệ tư tưởng của con người, đó là cấp độ triết học. Theo nghĩa này, con người chắc chắn sẽ đạt đến mục tiêu này vào một thời điểm nào đó.

"Sự kết thúc của lịch sử" đã được tìm thấy. Hegel chỉ ra rằng "động lực cơ bản nhất cho sự phát triển của lịch sử loài người không phải là kinh tế, mà là tâm lý, mong muốn được công nhận của con người". Hegel tin rằng trong Cách mạng Pháp, nhân loại đã tìm thấy mục đích triết học của lịch sử: dân chủ và tự do.

Bởi vì dân chủ và tự do cho phép mọi người được công nhận và do đó thúc đẩy sự phát triển xã hội.

Mượn tư tưởng triết học của Hegel về “sự kết thúc của lịch sử”, “Sự ra đời của phạm trù và sự kết thúc của chiến lược” cho rằng sự kết thúc của chiến lược kinh doanh chính là phạm trù.

Việc tạo ra và thống lĩnh một danh mục là cốt lõi của chiến lược kinh doanh và cũng cung cấp tiêu chuẩn thực hiện rõ ràng hơn cho khái niệm tập trung: tập trung mọi nguồn lực để chiếm lĩnh một danh mục trong tâm trí khách hàng.

Tâm trí khách hàng là chiến trường cuối cùng của cuộc cạnh tranh tiếp thị và “suy nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân theo thương hiệu” của người tiêu dùng chính là cơ chế thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Hành vi “suy nghĩ” và “biểu đạt” của người tiêu dùng chính xác là những gì não bộ thực hiện, đó chính là khái niệm “tâm trí” trong định vị.

Trong các bài viết trước, tôi đã nhiều lần sử dụng tác phẩm “Invetigating the Mind” của Steven Pinker để sửa lại định nghĩa về tâm trí cho mọi người: tâm trí không phải là bộ não, mà là những gì bộ não làm.

Drucker tin rằng mục đích duy nhất của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Định vị là cơ chế sinh lý mà các công ty phải tuân theo để tạo ra khách hàng. Nghĩa là: sử dụng một thương hiệu để chiếm giữ một danh mục trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng suy nghĩ về việc nên sử dụng danh mục nào để đáp ứng nhu cầu của mình, tâm trí họ sẽ hình thành nên tên thương hiệu của danh mục tương ứng.

Quá trình này chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc ngắn, nhưng khoảnh khắc này lại tác động hoàn toàn đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ trở thành khách hàng của công ty nào.

Theo quan điểm của cơ chế sinh lý, định vị là một cái tên khái niệm tuyệt vời.

Về kết quả tiếp thị, thương hiệu có mục tiêu hoạt động rõ ràng.

Do đó, định vị không chỉ là kết quả tiếp thị của doanh nghiệp nhằm đáp ứng đối thủ cạnh tranh mà còn là một tập hợp các cơ chế sinh lý phải tuân theo khi tạo ra khách hàng.

Sự kết thúc của lịch sử là tự do và dân chủ được tìm thấy ở cấp độ tâm lý.

Điểm cuối cùng của chiến lược là tìm ra các danh mục và định vị theo cấp độ tâm lý.

Liệu những nhu cầu có liên quan chặt chẽ đến phản ứng tâm lý của con người có thể tìm thấy điểm cuối của chúng không?

Nếu chúng ta có thể tìm ra điểm cuối của nhu cầu con người, chúng ta chắc chắn có thể tìm ra điểm cuối của hành vi tiếp thị!

Xét cho cùng, hành vi tiếp thị có mục đích hướng dẫn con người tìm ra giải pháp mà họ tin là tối ưu khi giải quyết các vấn đề về nhu cầu .

1. Phải chăng nhu cầu của con người đã kết thúc?

Để tìm điểm cuối của đường đua dài 100 mét, trước tiên bạn phải biết “100 mét dài bao nhiêu”. Tương tự như vậy, để tìm ra điểm cuối của nhu cầu con người, chúng ta cần biết phạm vi nhu cầu của con người rộng đến mức nào.

Theo Bách khoa toàn thư Baidu, "cầu là sự sẵn lòng và khả năng của mọi người trong việc mua một loại hàng hóa cụ thể ở nhiều mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định".

Có bốn điểm chính trong một câu: một là "vào một thời điểm nào đó"; hai là “sẵn sàng”; ba là "có thể"; và thứ tư là "hàng hóa". Hai và ba, được dịch theo thuật ngữ tiếp thị, là "mức độ sẵn sàng chi trả" và "khả năng chi trả" của người tiêu dùng. Một và bốn, một là nguyên nhân của nhu cầu, và hai là kết quả của nhu cầu.

Chỉ khi có nguyên nhân, kết quả và quá trình thì hành vi bắt nguồn từ nhu cầu mới có thể hoàn thiện.

Nhưng quá trình này thường có nhiều biến số. Trong một khoảng thời gian nhất định, sự không phù hợp giữa ý muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến loại sản phẩm họ lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình và các lựa chọn sản phẩm khác nhau sẽ có tác động cảm xúc khác nhau đối với mỗi cá nhân.

Khi khả năng chi trả của bạn lớn hơn khả năng chi trả, điều đó có nghĩa là trong khoảng thời gian này, sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của bạn, nhưng bạn không thể mua được. Khi cần gạt nghiêng vô hạn về bên trái, nhu cầu của bạn sẽ trở thành mong muốn. Mong muốn càng cao, bạn sẽ càng có động lực để trả nhiều tiền hơn để có được sản phẩm đó. Khi khả năng chi trả của bạn thay đổi, cảm xúc của bạn cũng có thể thay đổi: ngạc nhiên - phấn khích - mong muốn - thất vọng. Ví dụ, khi tôi mới đến Bắc Kinh, tôi muốn mua một ngôi nhà ở Bắc Kinh. Sau một vài năm, tôi muốn mua một ngôi nhà cũ ở Bắc Kinh. Cho đến bây giờ, tôi vẫn quyết định rời Bắc Kinh vào một thời điểm nào đó.

Khi khả năng chi trả của bạn thấp hơn khả năng chi trả, điều đó có nghĩa là trong khoảng thời gian này, bạn có thể dễ dàng có được sản phẩm và nó có thể đáp ứng được nhu cầu hiện tại của bạn. Khi cần gạt nghiêng vô hạn về bên phải, các sản phẩm trước đó sẽ ngày càng kém hấp dẫn đối với bạn và bạn thậm chí có thể cảm thấy ghê tởm. Sản phẩm chỉ là một dạng giá trị giúp giải quyết nhu cầu. Nhu cầu sẽ không biến mất vì cảm xúc tiêu cực của bạn đối với một sản phẩm nào đó. Nhu cầu vẫn tồn tại, nhưng bạn sẽ có yêu cầu cao hơn đối với những sản phẩm giải quyết được nhu cầu đó. Khi bạn có được thứ tốt hơn trước, bạn sẽ chuyển từ mong muốn tiêu cực sang mong muốn tích cực. Ví dụ, khi mức sống của bạn được cải thiện, yêu cầu của bạn về chất lượng nhu yếu phẩm hàng ngày sẽ ngày càng cao hơn.

Do đó, nhu cầu của chúng ta sẽ ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả khi khả năng chi trả của chúng ta thay đổi. Mức độ chúng ta sẵn lòng chi trả sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc cá nhân của chúng ta. Chất lượng cảm xúc cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc định vị có thể chiếm giữ đúng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng hay không, qua đó đánh giá hành vi marketing của công ty có hiệu quả hay không.

Nhu cầu và sản phẩm chỉ là bề mặt, trong khi cảm xúc mới là động lực thúc đẩy mặt tối.

John B. Watson, người sáng lập ra ngành tâm lý học hành vi, đã có một cuộc đời huyền thoại. Được một người đồng nghiệp giới thiệu, anh đã đến làm việc tại JWT. Mặc dù Watson gia nhập công ty quảng cáo vào giai đoạn giữa và cuối cuộc đời, ông đã để lại nhiều lý thuyết quảng cáo kinh điển được coi là nguyên tắc vàng.

Ông tin rằng: "Việc người tiêu dùng có mua một sản phẩm hay không không liên quan gì đến việc nội dung quảng cáo có phù hợp với sự thật khách quan hay không. Hướng mô tả chức năng của sản phẩm trong những quảng cáo đó hoàn toàn sai. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và mua sản phẩm hoàn toàn vì sự kích thích về mặt cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho họ. Mọi người không lý trí trước quảng cáo, mà là cảm xúc."

Tôi đã nói một điều trong "Sự tự tu dưỡng của một sản phẩm", đã trở thành câu cửa miệng của nhiều người bạn: "Lý trí có thể khiến người tiêu dùng nhớ rằng bạn là một sản phẩm tốt, nhưng cảm xúc có thể khiến người tiêu dùng không bao giờ quên rằng bạn là một thương hiệu tốt".

Theo thời gian, bạn có thể quên đi cảm xúc của những người làm bạn tổn thương nhiều nhất, nhưng sẽ rất khó để bạn quên tên họ. Không có kẻ khốn nạn nào cả, điều đó chỉ phụ thuộc vào việc ai có tình cảm thực sự với ai.

Khi kho thóc đầy, chúng ta sẽ biết phép lịch sự. Nhu cầu của chúng ta sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc khi khả năng chi trả của chúng ta thay đổi. Đồng thời, nhu cầu của chúng ta sẽ tăng lên theo cảm xúc tích cực cá nhân hoặc giảm xuống theo cảm xúc tiêu cực. Đây là lý thuyết nổi tiếng nhất về nhu cầu - Tháp nhu cầu Maslow.

Maslow lần đầu tiên đề xuất lý thuyết về hệ thống nhu cầu trong ấn phẩm năm 1943 của ông, Lý thuyết về động lực của con người.

Lý thuyết này được xây dựng dựa trên ba giả định cơ bản.

1. Để con người có thể tồn tại, nhu cầu của họ có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ. Chỉ có những nhu cầu chưa được đáp ứng mới có thể ảnh hưởng đến hành vi; nhu cầu được đáp ứng không thể là công cụ thúc đẩy.
2. Nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự nhất định theo tầm quan trọng và thứ bậc, từ cơ bản (như thức ăn và nhà ở) đến phức tạp (như tự khẳng định mình).
3. Khi nhu cầu của một người ở một mức độ nhất định được đáp ứng ở mức tối thiểu, người đó sẽ theo đuổi những nhu cầu ở mức độ cao hơn và đây sẽ trở thành động lực bên trong để tiếp tục làm việc chăm chỉ.

Maslow chia nhu cầu thành năm cấp độ, từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.

Cấp độ thứ nhất: nhu cầu sinh lý, là nhu cầu của con người về thức ăn, nước, không khí, v.v. Đây là những nhu cầu quan trọng nhất của con người và là thành phần cơ bản nhất của cuộc sống.

Mức độ thứ hai: nhu cầu an ninh. Con người cần một môi trường sống ổn định và an toàn để đảm bảo sự sống còn.

Mức độ thứ ba: nhu cầu xã hội, thiết lập các mối quan hệ hoặc kết nối với người khác và tìm kiếm sự gắn bó và tình yêu.

Mức độ thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng: khẳng định giá trị bản thân và khả năng, mong muốn được người khác tôn trọng và công nhận.

Mức độ thứ năm: Tự giác ngộ: Con người theo đuổi trình độ cao hơn về năng lực và tinh thần của mình, và không ngừng hoàn thiện bản thân.

Với sự phát triển thuận lợi của xã hội và sự thay đổi liên tục trong cơ cấu dân số, nhu cầu của con người sẽ không được đáp ứng một cách nghiêm ngặt theo trình tự năm cấp độ này. Vào những năm 1970, cha mẹ chúng ta lo lắng nhiều hơn về nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn, và làm sao để ăn đủ và ăn ngon là vấn đề đầu tiên cần giải quyết; những người sinh vào những năm 1990 quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu xã hội và sự tự hoàn thiện. Khi họ khoảng 30 tuổi, họ bắt đầu lo lắng về nhu cầu an toàn. Họ phải chịu áp lực công việc rất lớn và cơ thể họ bị kiệt sức nghiêm trọng. Họ đều lo lắng mỗi khi đến bệnh viện; những người sinh vào những năm 2000 lo lắng nhiều hơn về nhu cầu tự khẳng định bản thân. Họ có đời sống vật chất sung túc, tiếp thu kiến ​​thức phong phú và có ý thức mạnh mẽ về bản thân. Họ hy vọng được cha mẹ, lãnh đạo và bạn bè công nhận và sẵn sàng trả tiền cho sở thích của mình.

Ý tưởng cốt lõi của “Tự xây dựng thương hiệu” là hướng dẫn doanh nghiệp cách sử dụng “Tháp nhu cầu Maslow” để hoàn thiện quá trình chuyển đổi từ sản phẩm - hàng hóa - thương hiệu. Có một mô tả chi tiết về hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, nhưng tôi sẽ không trình bày chi tiết trong bài viết này.

Tôi chưa nghiên cứu sâu về lý do tại sao Hegel lại định nghĩa "tự do" và "dân chủ" là điểm kết thúc của lịch sử, nhưng theo quan điểm của tháp nhu cầu Maslow, tự do và dân chủ thuộc về cấp độ tự thể hiện, tức là nhu cầu tâm lý được công nhận. Khi nhu cầu đạt đến cấp độ thứ năm, nó đạt đến đỉnh cao của tinh thần.

Maslow từ lâu đã cho chúng ta câu trả lời cho điểm cuối cùng của nhu cầu của người tiêu dùng, đó là "tự hoàn thiện" , cách người tiêu dùng "có thể trở nên tốt hơn thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của mình".

"Bản ngã tốt hơn" này có hai ý nghĩa. Một là bản thân bạn, một là bản thân người khác. Chúng ta nên dùng cái tôi lớn trong mắt người khác để đạt được cái tôi nhỏ trong lòng mình.

Nói một cách đơn giản, khi một người sống trên đời, người đó sẽ có những danh tính khác nhau ở những giai đoạn khác nhau, chẳng hạn như học sinh, phụ huynh, giáo viên, người đưa thư, tài xế... Những danh tính khác nhau của những người khác nhau làm cho thế giới trở nên có trật tự và đầy màu sắc. Để có thể đóng tốt nhiều vai trò khác nhau, chúng ta sẽ có nhiều nhu cầu khác nhau. Những nhu cầu khác nhau này cùng nhau hỗ trợ một con người đang sống, một con người có đủ cả năm giác quan là vui, giận, buồn và hạnh phúc.

Những gì bạn muốn chỉ là hai cấp độ đầu tiên của nhu cầu Maslow, trong khi ba cấp độ cuối là cách bạn muốn trở thành trong mắt người khác. Chúng ta tự hành hạ mình vì hai "cái tôi" này trong suốt cuộc đời.

Mặc dù người tiêu dùng muốn trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình, nhưng họ lại không biết làm thế nào để trở thành phiên bản tốt hơn đó. Trong suốt cuộc đời, chúng ta được kinh doanh hướng dẫn để trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình.

Tiểu sử của Steve Jobs có đề cập đến một điều: Steve Jobs chưa bao giờ tiến hành nghiên cứu người dùng. Ông cho biết nếu Henry Ford nghiên cứu thị trường trước khi phát minh ra ô tô, câu trả lời ông nhận được sẽ là người tiêu dùng muốn có một chiếc xe ngựa nhanh hơn.

Khi nhiều người thảo luận về vấn đề này, họ cho rằng Jobs đã sai vì điều mà người tiêu dùng thực sự cần không phải là một cỗ xe nhanh hơn mà là một phương pháp nhanh hơn. Xin lỗi, Jobs không sai, chính ý thức chủ quan của chúng ta mới sai.

Chiếc ô tô đầu tiên được sản xuất vào năm 1886. Trong hơn 100 năm qua, ô tô thực sự đã trở nên nhanh hơn và tinh vi hơn, nhưng sự thay đổi chỉ ở hình dáng và phụ kiện chứ không phải là sự thay đổi mang tính cách mạng từ xe ngựa sang ô tô.

Nếu người tiêu dùng thực sự nghĩ theo cách này, tôi muốn hỏi: Có cách nào nhanh hơn ô tô không? Bạn chắc chắn sẽ nói đó là đường sắt cao tốc hoặc máy bay. Giả sử bạn chưa bao giờ nhìn thấy tàu cao tốc hay máy bay, hãy để tôi hỏi bạn câu hỏi tương tự một lần nữa: So với ô tô, cách di chuyển nào nhanh hơn? Tôi tin rằng hầu hết mọi người không thể trả lời câu hỏi này vì họ không biết gì về câu trả lời. Câu trả lời tốt nhất là "xe nhanh hơn", nhưng chỉ một số ít người có thể đưa ra câu trả lời này. Với bối cảnh xã hội lúc bấy giờ, nếu bạn hỏi công chúng "Cách nào nhanh hơn xe ngựa?", câu trả lời hay nhất chắc chắn sẽ là "xe ngựa chạy nhanh hơn", vì người tiêu dùng chỉ biết rằng họ muốn "xe ngựa chạy nhanh hơn" nhưng không biết "xe ngựa chạy nhanh hơn" là gì.

Điều mà người tiêu dùng luôn cần là phương tiện di chuyển nhanh hơn và các công ty cần cung cấp cho họ phương tiện di chuyển nhanh hơn thông qua sự đổi mới. Phương tiện di chuyển này có thể là xe ngựa nhanh hơn, ô tô hoặc tàu hỏa tốc độ cao! Đây là sự khác biệt giữa tư duy của người dùng và tư duy của doanh nghiệp.

Jobs đã từng bày tỏ thái độ của mình đối với sự đổi mới. Ông cho biết, "Đổi mới là việc kết hợp nhiều thứ lại với nhau. Những người sáng tạo luôn có thể nhìn thấy mối liên hệ giữa nhiều thứ khác nhau và kết hợp chúng thành những thứ mới. Đây chính là đổi mới". Câu sau đây cũng quan trọng không kém: "Hiểu được điều chúng ta muốn là điều đầu tiên chúng ta cần biết. Và sử dụng các tiêu chuẩn đúng đắn để đánh giá xem công chúng có muốn những gì họ muốn hay không là điều chúng ta nên làm tốt. Đây là những gì các công ty trả tiền cho chúng ta để làm. Nó không liên quan gì đến văn hóa đại chúng và cũng không liên quan gì đến việc lừa dối công chúng."

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng: "Bạn có muốn một chiếc xe ngựa nhanh hơn không?" anh ấy chắc chắn sẽ muốn một cái. Tuy nhiên, giữa “muốn” và “có thể có”, chúng ta cần có một chuẩn mực đúng đắn như Jobs đã nói:

1. —Liệu nó có thể thay thế các sản phẩm cũ hay mang lại những cải thiện lớn cho cuộc sống của người tiêu dùng không?
2. Thứ hai, người tiêu dùng có dễ hiểu và thao tác có đơn giản không?
3. 3. Liệu người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả mức giá đó hay không.

Cả ba tiêu chuẩn đều không thể thiếu, nếu không sáng kiến ​​của bạn sẽ không có giá trị thương mại và không thúc đẩy sự phát triển xã hội.

Theo quan điểm triết học, lịch sử đã kết thúc từ lâu, và theo quan điểm sinh lý học, nhu cầu đã kết thúc từ lâu. Nhưng xét về góc độ phát triển kinh tế, hai điều này sẽ không bao giờ dừng lại cho đến khi trái đất phát nổ. Động lực thúc đẩy sự phát triển nhu cầu chính là khả năng đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp . Khi quan hệ Trung-Mỹ ngày càng căng thẳng, tôi tin rằng mọi người đều hiểu sâu sắc về điều này.

2. Điểm cuối của hành vi tiếp thị là gì?

Mục đích cuối cùng của nhu cầu con người là trở thành một bản thân tốt hơn, vì vậy hành vi tiếp thị của một công ty phải là hướng dẫn người tiêu dùng trở thành một bản thân tốt hơn thông qua thương hiệu! Về mặt lý thuyết, điểm cuối của hành vi tiếp thị cũng nằm ở đó.

Xét cho cùng, các hoạt động tiếp thị có mục đích hướng dẫn người tiêu dùng tìm ra giải pháp mà họ tin là tối ưu khi giải quyết nhu cầu của mình.

Tuy nhiên, quan niệm tiếp thị hiện tại của hầu hết các công ty vẫn là thuyết phục người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị rằng thương hiệu có thể cung cấp cho họ những sản phẩm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và họ vẫn đang ở giai đoạn suy nghĩ về sản phẩm.

Sản phẩm là gốc rễ của một thương hiệu. Vấn đề không phải là tư duy sản phẩm là không thể chấp nhận được, mà là thời thế đã thay đổi. Theo quy mô sản xuất và sự bão hòa của thị trường, sự phân hóa của các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp, cường độ cạnh tranh ngày càng cao. Sự cải thiện về trình độ kinh tế đã làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng của chúng ta. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng trẻ theo đuổi mục tiêu "tự khẳng định mình". Giá trị khác biệt dành cho thương hiệu không còn có thể chỉ dừng lại ở cấp độ sản phẩm. Các sản phẩm do các thương hiệu lớn cung cấp về cơ bản đều giống nhau và đều đến từ cùng một nhà máy. Sự khác biệt duy nhất là về bao bì và khái niệm. Người tiêu dùng ngày nay có thể dễ dàng tìm thấy nhiều thương hiệu khác nhau từ cùng một nhà sản xuất thông qua nhiều phương tiện truyền thông và không gian cho sự khác biệt về thương hiệu dựa trên sản phẩm đang ngày càng thu hẹp.

Nguyên nhân quan trọng nhất là năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp trong nước quá kém, đã lâu rồi chúng ta chưa thấy sản phẩm “aha moment” ra đời. Đây không còn là thời đại khan hiếm vật chất và thiếu thông tin nữa. Nếu bạn muốn chiến thắng thông qua sự khác biệt hóa sản phẩm, thì công ty phải có đủ khả năng đổi mới. Nếu không, bạn sẽ bước vào đại dương đỏ của OEM và người tiêu dùng sẽ chỉ nghĩ rằng "Ồ, trông đẹp đấy, nhưng thế thì sao".

Trong bài viết trước "Thể loại là nguyên nhân, định vị là kết quả", tôi đã nói về khái niệm phân biệt thể loại. Để giải quyết vấn đề cạnh tranh khốc liệt và bão hòa sản phẩm trên thị trường, các công ty phải nắm bắt xu hướng khác biệt hóa, đổi mới danh mục, tạo ra thương hiệu mới, phát triển danh mục, củng cố thương hiệu, sử dụng nhiều thương hiệu để kiểm soát nhiều danh mục và cuối cùng hình thành một cây thương hiệu lớn cho công ty.

Mặc dù khái niệm phân biệt phạm trù lấy cảm hứng từ quá trình tiến hóa sinh học, nhưng về cơ bản hai khái niệm này vẫn khác nhau. Chúng ta vẫn vay mượn các khái niệm của sinh học. Sự tiến hóa sinh học là kết quả rõ ràng, trong khi sự khác biệt giữa các loài là nguyên nhân ngầm.

Tiêu chí để đánh giá sự tiến hóa sinh học là sự thay đổi tần số gen của một quần thể. Sự thay đổi tần số gen của quần thể sẽ khiến sinh vật liên tục thay đổi theo một hướng nhất định. Kết quả của sự thay đổi này là nổi trội, khi chúng ta có thể thấy cổ của hươu cao cổ rất dài.

Tiêu chí để đánh giá sự khác biệt của danh mục là nhu cầu hiện tại nhưng chưa được đáp ứng trong tâm trí người tiêu dùng. Theo góc độ kinh tế, nếu nhu cầu có thể được phân loại thành một loại thì chắc chắn sẽ mang lại hiệu ứng quy mô nhất định. Nhưng như đã đề cập ở trên, sự khác biệt về danh mục không phải là tìm kiếm nhu cầu có quy mô kinh tế, mà là tìm kiếm những nhu cầu đã tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng (vui lòng đọc lại phần này nhiều lần, không có vòng vo ở đây).

Như đã đề cập trước đó, người tiêu dùng chỉ biết cách thể hiện nhu cầu và các công ty phải có trách nhiệm đáp ứng nhu cầu của họ. Người tiêu dùng sẽ nói với bạn rằng họ muốn một thức uống lành mạnh, nhưng họ không hiểu rằng thức uống lành mạnh đó phải thay thế đường bằng erythritol. Hơn nữa, việc thay thế đường bằng erythritol chắc chắn không phải là giải pháp duy nhất cho một thức uống lành mạnh, nhưng đừng quên rằng chúng ta vẫn được hướng dẫn trong suốt cuộc đời.

Theo thời gian, nếu các công ty không định nghĩa lại đồ uống lành mạnh là gì, thì ngay cả khi có 1,3 tỷ người tiêu dùng có nhu cầu này, người tiêu dùng cũng sẽ không dần dần thể hiện một sản phẩm thông qua nhu cầu nội tại của họ. Do đó, sự khác biệt về danh mục là nguyên nhân ngầm định và kết quả là sản phẩm mà công ty tạo ra.

Mặc dù quá trình tiến hóa sinh học chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, nhưng những thay đổi của nó luôn tác động lên thực thể. Mặc dù mục đích của việc phân biệt danh mục là để giải quyết vấn đề nhu cầu của người tiêu dùng nhưng đây là điều mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa chắc có thể làm tốt được điều này, nếu không sẽ không có những trường hợp công ty tư vấn thất bại. Đây là lý do tại sao sự phân hóa loài lại khác với quá trình tiến hóa sinh học.

Ngày nay, nhiều công ty tư vấn sử dụng phương pháp phân biệt danh mục để giúp các công ty tìm ra chiến lược. Sau khi xem xét các trường hợp do nhiều công ty tạo ra, người ta thấy rằng họ chỉ sử dụng sự khác biệt về danh mục như một tấm khiên che đậy sự thiếu hiểu biết và sáng tạo. Khả năng chứng minh những ý tưởng sáng tạo là kỹ năng cần thiết đối với mọi công ty tư vấn. Đây là một từ mang tính tích cực, không phải tiêu cực.

Quá trình tiến hóa sinh học mất nhiều thời gian, và sự phân hóa loài cũng mất nhiều thời gian! Một câu hỏi thông thường: Tốc độ phân hóa danh mục có thể theo kịp số lượng công ty gia nhập danh mục đó không? Nếu bạn muốn sử dụng sự sáng tạo tự biện minh để thách thức lẽ thường thì bạn đang thiếu tôn trọng con người, doanh nghiệp và lịch sử.

Rõ ràng, hành vi tiếp thị nói với người tiêu dùng rằng "thương hiệu có thể cung cấp sản phẩm tốt hơn" không còn đủ nữa. Chúng ta cần sử dụng tháp nhu cầu của Maslow để tìm ra những hành vi tiếp thị mới và điểm tăng trưởng kinh tế mới để khiến người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu có thể giúp họ tốt hơn.

Người đã buộc chuông phải tháo chuông, và câu trả lời có thể được tìm thấy trong tháp nhu cầu của Maslow.

Người tiêu dùng có năm cấp độ nhu cầu và các sản phẩm tương ứng cũng có năm cấp độ giá trị sử dụng. Tuy nhiên, năm cấp độ giá trị sử dụng này có phần khác biệt so với khái niệm nhu cầu của Maslow.

Mức độ đầu tiên của nhu cầu sinh tồn của người tiêu dùng tương ứng với mức độ đầu tiên của giá trị sử dụng sản phẩm: sự cần thiết. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người tiêu dùng nhận thức được rằng các sản phẩm trong danh mục chính này là thiết yếu nếu họ muốn tồn tại trên thế giới. Chẳng hạn như: gạo, nước, rau, hải sản, ô tô, điện thoại di động, máy tính... Sẽ có người hỏi tại sao điện thoại di động, ô tô, máy tính lại trở thành nhu cầu thiết yếu để sinh tồn? Câu trả lời chỉ vỏn vẹn mười từ: xã hội đang tiến bộ và nhân loại đang phát triển.

Nhu cầu an toàn cấp độ hai của người tiêu dùng tương ứng với giá trị sử dụng cấp độ hai của sản phẩm: chất lượng. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người tiêu dùng hiểu rõ rằng nếu muốn có cuộc sống chất lượng thì danh mục sản phẩm chính của thương hiệu này là điều cần thiết. Ví dụ: Gạo Vũ Xương, nước suối Nongfu, trái cây Bạch Quả Viên, xe hơi an toàn Volvo, điện thoại di động và máy tính iPhone, túi xách LV...

Từ các mặt hàng cơ bản đến các thương hiệu doanh nghiệp, xã hội đang trong giai đoạn phát triển từ tình trạng khan hiếm vật chất đến bùng nổ danh mục. Các khái niệm tiếp thị cũng mọc lên như nấm ở hai giai đoạn này (đặc biệt là giai đoạn thứ hai) để giải quyết các vấn đề cạnh tranh khác nhau giữa các thương hiệu doanh nghiệp.

Hành vi tiếp thị cho hai cấp độ giá trị sản phẩm này là: hướng dẫn . Về lý do tại sao đây là hướng dẫn, tôi sẽ không giải thích chi tiết. Nếu bạn có chút hiểu biết, bạn sẽ biết lý do.

Theo khái niệm "Phân loại hàng hóa" trong Bách khoa toàn thư Baidu: Theo thống kê chưa đầy đủ, có hơn 250.000 loại hàng hóa đang lưu hành trên thị trường. Tốc độ phân hóa danh mục thấp hơn nhiều so với số lượng công ty gia nhập danh mục đó. Nếu bạn không thể đổi mới danh mục sản phẩm, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn mình. Những người đến sau muốn vào danh mục hiện có phải có giá trị sử dụng cao hơn.

Mức nhu cầu xã hội thứ ba của người tiêu dùng tương ứng với mức giá trị sử dụng thứ ba của sản phẩm: lòng tin. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người tiêu dùng sẽ thấy rõ rằng sản phẩm của thương hiệu này đáng tin cậy mà không cần phải đắn đo, và họ có thể sử dụng những sản phẩm này để thể hiện sự trân trọng của mình đối với bạn bè trong các tương tác xã hội.

Bạn sẽ không dẫn bạn thân của mình đến một nhà hàng mà bạn chưa từng đến trừ khi bạn nghe nói rằng nhà hàng đó ngon trên Dianping hoặc từ người thân và bạn bè. Cho dù là để người thân và bạn bè tin tưởng bạn hay để bạn tin tưởng, ở cấp độ này, mục đích của hành vi tiếp thị doanh nghiệp là khiến một người hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu.

Mặc dù giá trị sử dụng của hai cấp độ đầu tiên của sản phẩm có thể đạt được hiệu quả tin cậy nhưng vẫn chưa đạt đến mức độ tin cậy hoàn toàn, bởi vì giữa người tiêu dùng và thương hiệu luôn có một khoảng cách nhất định. Trong các tình huống xã hội, khoảng cách giữa hai người càng xa thì mức độ tin tưởng càng thấp. Hãy nghĩ về những mối quan hệ xa đầy bi kịch.

Cấp độ thứ ba có thể chuyển đổi giá trị sử dụng của sản phẩm thành giá trị cảm xúc, cho phép người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng rằng hành vi tiếp thị của thương hiệu là một dịch vụ.

Với sự phát triển của thông tin hóa và số hóa, khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng gần hơn. Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tìm hiểu về một thương hiệu trong thời gian ngắn thông qua nhiều kênh. Khi việc chạy theo hai chiều trở thành xu hướng tất yếu trong hoạt động kinh doanh, các công ty cũng phải tìm cách tiếp cận gần hơn với khách hàng, phục vụ khách hàng và giành được lòng tin hoàn toàn của họ.

Mức độ "tin tưởng hoàn toàn" là gì? Khi tôi muốn mua một chai Coca-Cola, điều đầu tiên hiện lên trong đầu tôi là Coca-Cola. Cảm nhận đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu này là sự tin tưởng hoàn toàn. Hãy tự hỏi xem ai là người bạn thân nhất của bạn. Cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn mà không do dự phải là người mà bạn tin tưởng nhất.

Làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt? Hãy quên những phương pháp luận có quy tắc và quy định đi. Chỉ cần nhớ hai câu: "Đối xử với mỗi khách hàng như một người sống chứ không phải một nhóm người dưới một nhãn hiệu nhất định" và "Thêm từ "dịch vụ" sau tên của mỗi điểm tiếp xúc giữa người dùng và thương hiệu". Chỉ khi hai câu này có hiệu lực cùng lúc thì chúng ta mới có thể nhận ra được sự đa dạng và tính chân thực của con người. Nếu người tạo ra các quy tắc dịch vụ không biết về những lỗi trong các quy tắc thì người đó đang ở quá xa so với người thực thi các quy tắc. Ồ, hoặc có thể là những người đặt ra luật lệ có bản tính kiêu ngạo xấu xí đối với những người thực thi luật lệ.

Mặc dù đây chỉ là hai câu đơn giản, nhưng phục vụ khách hàng thực sự là một công việc tỉ mỉ và phức tạp. Nó đòi hỏi phải sử dụng thông tin và các công cụ kỹ thuật số để cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh cho khách hàng. Luckin Coffee đã làm rất tốt về mặt này. Loại hoạt động tùy chỉnh này sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu "hiểu" họ hơn và mức độ hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng cũng là rào cản đối với sự cạnh tranh của thương hiệu.

Các thương hiệu không chỉ có thể trở thành bạn của người tiêu dùng thông qua các dịch vụ tùy chỉnh mà còn có thể giành được lòng tin hoàn toàn của người tiêu dùng vào thương hiệu. Một thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà còn cung cấp giá trị dịch vụ. Mượn khẩu hiệu của Luckin Coffee, “Ai mà không yêu thương hiệu này cơ chứ?”

Tôi đã thấy rất nhiều công ty, nhưng rất ít công ty có thể cung cấp dịch vụ tốt. Mặc dù rất khó để cung cấp dịch vụ tốt nhưng đó không phải là điểm kết thúc của hành vi tiếp thị. Xét cho cùng, đây là mức cầu thứ ba. Chúng ta hãy tiếp tục khám phá phía trên.

Mức độ thứ tư của nhu cầu được tôn trọng của người tiêu dùng tương ứng với mức độ thứ tư của giá trị cảm xúc của sản phẩm: ký ức. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người tiêu dùng sẽ thấy rõ rằng việc tin tưởng vào thương hiệu có thể mang lại cho họ những kỷ niệm tốt đẹp. Xin lỗi, có thông tin sai lệch ở đây. Giá trị nhớ lại thương hiệu được đề xuất liên quan đến giá trị tin cậy cấp độ ba và hành vi dịch vụ, và trên thực tế nó không tương quan mạnh với nhu cầu được tôn trọng . Tất cả những gì bạn cần nhớ là cấp độ giá trị sản phẩm thứ tư là tạo ra ký ức cho người dùng và hành vi tiếp thị tương ứng là: trải nghiệm.

Nhiều người không thể phân biệt giữa dịch vụ và trải nghiệm. Có ba lời giải thích giúp mọi người hiểu rõ: Thứ nhất, dịch vụ là sự chấp nhận thụ động của người tiêu dùng, trong khi trải nghiệm là sự tham gia tích cực của người tiêu dùng. Thứ hai, dựa trên bài viết này, trải nghiệm nằm ở cấp độ giá trị sử dụng thứ tư và dịch vụ nằm ở cấp độ giá trị sử dụng thứ ba. Mức độ ưu tiên của kinh nghiệm thấp hơn mức độ ưu tiên của dịch vụ. Thứ ba, trải nghiệm là một dịch vụ liên tục.

Khi các sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình kết hợp với nhau và tồn tại trong một thời gian dài, một trải nghiệm sẽ được tạo ra. Lý do tại sao kinh nghiệm có thể nhớ lại được là vì nó mang tính liên tục. Tại sao lại nói rằng nếu muốn chiếm lĩnh một danh mục trong tâm trí người tiêu dùng, bạn phải dựa vào sự tấn công liên tục và thống nhất của quảng cáo? Bởi vì nó liên tục.

Chỉ cần bạn tiếp tục hiểu điều gì đó, nó có thể truyền cảm hứng cho những cảm xúc phong phú của chúng ta. Nếu điều này có thể cộng hưởng với trái tim bạn, nó sẽ khiến bạn cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn, đồng thời có cảm giác rằng bạn đã gặp nó quá muộn. Trải nghiệm tuyệt vời này không chỉ chiếm được thời gian của người tiêu dùng mà còn chiếm được ví tiền của họ.

Thời gian là đơn vị đo lường kinh nghiệm và ký ức là sự xác nhận tác động của kinh nghiệm. Nếu chúng ta có thể tạo ra nhiều trải nghiệm hạnh phúc hơn cho người tiêu dùng và trải nghiệm đó kéo dài càng lâu thì giá trị tạo ra càng lớn. (Bạn có thể đọc câu chuyện về Coca-Cola trong cuốn "Người tiêu dùng có thể là kẻ nói dối").

Khi tư duy của một công ty được nâng từ “cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm tốt” lên cấp độ thứ tư là “tạo ra những ký ức tốt đẹp cho người tiêu dùng thông qua trải nghiệm”, điều đó tự nhiên sẽ làm suy yếu những nhược điểm của các sản phẩm không khác biệt.

Hãy thử thêm từ “trải nghiệm” sau sự khác biệt của bạn và bạn có thể tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng với sản phẩm làm đạo cụ và dịch vụ làm sân khấu. Ví dụ: trải nghiệm an toàn của ổ cắm an toàn Bull, hương thơm của dầu đậu phộng Luhua...

Mục đích của việc tạo ra trải nghiệm không phải là để giải trí cho người tiêu dùng mà là để cho phép người tiêu dùng tham gia vào trải nghiệm đó. Sự khác biệt có thể sao chép được, nhưng kinh nghiệm thì không thể sao chép được, vì đơn vị của kinh nghiệm là con người, và nhận ra sự đa dạng của con người là khởi đầu của trí tuệ. Mỗi người có ngưỡng cảm xúc khác nhau. Khi một người hòa nhập vào một nhóm người, ngưỡng cá nhân của người đó không cao lắm. Điều này có làm bạn nhớ tới bộ phim "The Crowd" không? Điều rất quan trọng là phải hiểu mục đích của trải nghiệm. Những hiểu biết khác nhau về một khái niệm sẽ dẫn đến những cách thực hiện khác nhau và những kết quả khác nhau.

Làm thế nào chúng ta có thể sử dụng trải nghiệm để kích thích giá trị cảm xúc của người tiêu dùng để họ có thể nhớ lại những gì công ty muốn truyền tải?

Bước một: xây dựng chủ đề. Chủ đề là điểm khác biệt trong hoạt động tiếp thị của chúng tôi. Điểm khác biệt phải được diễn đạt theo cách mà mọi người có thể hiểu ngay và cảm thấy đau đớn khi hiểu ra. Nhiều trường hợp định vị sai không hẳn là do lỗi hiểu biết mà chắc chắn là do lỗi diễn đạt. Hoặc giá trị được thể hiện một cách rẻ tiền hoặc một cái gì đó được nói rằng những người bình thường không thể hiểu được. Nếu chủ đề của bạn được trình bày kém, khách hàng sẽ không thể hình thành các hiệp hội và kinh nghiệm kết quả sẽ không hình thành những ký ức sâu sắc và lâu dài.

Bước 2: Tạo ấn tượng. Ấn tượng là điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp muốn để lại trong bộ nhớ của khách hàng khi khách hàng rời đi (nghĩa là sự khác biệt). Nếu một ấn tượng là ở lại trong bộ nhớ trong một thời gian dài, nó phải khơi dậy cảm xúc về ấn tượng. Tôi đã đặt rất nhiều nền tảng về tác động của cảm xúc lên tâm trí. Để làm cho người tiêu dùng nhớ đến sự khác biệt, chúng ta phải hiểu cảm xúc nào sự khác biệt khơi dậy ở người tiêu dùng và tìm ra những cảm xúc ảnh hưởng sâu sắc đến họ nhất. Khi thể hiện bản thân bằng lời, bạn cần sử dụng các từ kích hoạt cảm xúc. Ví dụ, khẩu hiệu mà tôi đã đưa cho một thương hiệu cá cá nhất định, "XX Real Fish Balls, ăn nhiều như bạn muốn mà không phải lo lắng", dựa trên thực tế là khi tôi đang nghiên cứu, tôi phát hiện ra một người mẹ sợ những quả bóng cá. Thông qua các cuộc phỏng vấn, chúng tôi khám phá thêm lý do cho nỗi sợ hãi. Đó là vì các chất phụ gia khác nhau, chất bảo quản và các thành phần công nghệ và khắc nghiệt khác trong các quả bóng cá. Vì lo lắng cho sức khỏe của con cái, cha mẹ trở nên kinh hoàng khi nói về những quả bóng cá. Vì vậy, tôi đã đề xuất điểm khác biệt của "quả bóng cá thật", điểm cảm xúc của "dám". Thông qua từ "dám", tôi có thể kích thích nỗi sợ hãi của người tiêu dùng, và sau đó sử dụng điểm khác biệt của những quả bóng cá thật để khiến họ cảm thấy thoải mái khi ăn nhiều hơn. Tôi nghĩ rằng khẩu hiệu này có thể được xếp thứ hai trong trường hợp của tôi.

Bước 3: Sắp xếp tín hiệu. Từ ngữ không đủ để khiến người tiêu dùng nhớ đến họ; Tín hiệu là cần thiết để kích thích ấn tượng. Lewis Capone chia tín hiệu thành hai loại: vô tri và animate: Cái trước bao gồm các điểm tham quan, mùi, thị hiếu, âm thanh và kết cấu được tạo ra bởi mọi thứ. Sau này đề cập chủ yếu đến tín hiệu được gửi từ mọi người. Bằng cách xác định và sắp xếp các hành động mà nhân viên muốn thực hiện khi phục vụ khách hàng, một trải nghiệm cụ thể có thể được thiết kế. Cả hai tín hiệu vô tri và animate phải tồn tại cùng một lúc, đó là những gì chúng ta thường gọi là sự kết hợp giữa chuyển động và sự tĩnh lặng, và chúng ở khắp mọi nơi.

Bước 4: Huy động năm giác quan của bạn. Thị giác, ngửi, nghe, chạm, nếm, càng hiệu quả và số lượng cảm nhận mà một trải nghiệm huy động càng lớn, ấn tượng của trải nghiệm sẽ càng đáng nhớ. Khi yếu tố cảm giác được thêm vào dịch vụ, nó trở thành một trải nghiệm rất hấp dẫn.

Bước 5: Bán quà lưu niệm. Sau khi người tiêu dùng rời khỏi kinh nghiệm do công ty tạo ra, điều quan trọng là phải bán cho anh ta một món quà lưu niệm để tạo điều kiện cho hồi ức của người tiêu dùng sau khi rời công ty. Cũng tốt hơn là sáng tạo trong cách bán đồ lưu niệm để khách hàng có thể cảm thấy rất hạnh phúc hoặc cảm thấy rằng đồ lưu niệm rất có giá trị khi họ nhận được chúng.

Còn sản phẩm của chúng tôi thì sao? Tất nhiên, các sản phẩm đóng vai trò là đạo cụ cho trải nghiệm người dùng. Nếu trải nghiệm người dùng là tốt, điều đó có nghĩa là sản phẩm của bạn tốt và mọi người sẽ tự nhiên trả tiền cho nó. Sản phẩm và quà lưu niệm không phải là cùng một khái niệm, nhưng đôi khi chúng có thể là một hàng hóa.

Khi bạn nhìn vào năm bước này, một cảm giác quen thuộc có nhấp nháy trong tâm trí của bạn? Vâng, đây là bước để các công ty thiết lập chiến lược thương hiệu, nhưng kinh nghiệm kết hợp hoàn toàn sự kích thích cảm xúc và cảm xúc của người tiêu dùng. Trên thực tế, những ký ức của người tiêu dùng cũng là sự tiếp nối của các hành vi kinh nghiệm của công ty. Mỗi lần họ nhớ lại một cái gì đó, nó hợp nhất vị trí thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.

Các hành vi trải nghiệm có thể gợi lên ký ức của người tiêu dùng là đủ để làm cho thương hiệu chiếm ba vị trí hàng đầu trong tâm trí của họ, nhưng đây chỉ là cấp độ thứ tư của nhu cầu và rõ ràng nó không phải là kết thúc.

Mức độ thứ năm của giá trị cảm xúc của sản phẩm tương ứng với cấp độ thứ năm của nhu cầu tự thực hiện của người tiêu dùng là: nghiện. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người tiêu dùng được biết rằng trải nghiệm thương hiệu có thể giúp họ trở thành những người tốt hơn, do đó nuôi dưỡng tâm lý nghiện của người tiêu dùng.

Ký ức tích cực là những tác nhân của hành vi gây nghiện. Khi người tiêu dùng bị cuốn vào những ký ức tích cực tần số cao, bộ não của họ bắt đầu tiết ra dopamine. Càng nhiều dopamine được tiết ra, họ càng hạnh phúc và họ càng nghiện nhiều. Tại thời điểm này, chúng tôi có thể kiểm soát chúng tốt hơn và biến người tiêu dùng thành các sản phẩm của chúng tôi. Bạn có thể xem "Soul Ferry", có một câu chuyện về "năm bậc thầy trẻ".

Lý do viết bài viết này là tôi đã thấy cuốn sách "Kinh tế kinh nghiệm" trên tài khoản chính thức của Kongshou. Khi tôi đang viết bài viết đầu tiên của mình "Tự văn hóa sản phẩm", tôi đã nghĩ rằng vì nhu cầu là phân cấp, giá trị sử dụng của sản phẩm tương ứng cũng phải là phân cấp. Sự hiểu biết trước đây của tôi về biểu mẫu giá trị sản phẩm là: Trải nghiệm sản phẩm sản phẩm chính-Trải nghiệm dịch vụ, vậy hình thức giá trị sản phẩm sau trải nghiệm là gì? Đây là một câu hỏi khiến tôi bối rối trong bốn tháng, và đó cũng là lý do chính khiến tôi hoãn bài đăng của bạn trong bốn tháng. Mãi cho đến khi tôi đọc "nền kinh tế kinh nghiệm" mà tôi đã tìm thấy câu trả lời.

Mặc dù có những thay đổi trong kinh nghiệm, quan điểm của tôi là kinh nghiệm đó là hình thức giá trị sản phẩm cuối cùng và là điểm cuối của hành vi tiếp thị của công ty.

Vậy sự thay đổi là gì? Trong lý thuyết về cấu trúc tinh thần, Freud đã chia cấu trúc tinh thần thành ba cấp độ: ID, EGO và Superego. Superego là phần cuối cùng của cấu trúc tâm linh để phát triển. Trong cuốn sách chấp nhận và lựa chọn của mình, Tang Zhen đã đưa ra một cách giải thích hoàn toàn mới về Superego. Ông chỉ ra rằng Superego là giai đoạn cao nhất của sự phát triển bản thân. Superego là bản thân cô đơn, siêu nhân là bản thân anh em, siêu nhân là bản thân trong đức tin, và Superego là bản thân hoàn hảo. Sự thay đổi tương ứng với cấp độ thứ năm của nhu cầu Maslow, tự thực hiện, một loại tự thực hiện độc lập với sản phẩm. Do đó, hành vi chuyển đổi của công ty là cho phép người tiêu dùng nhận ra giá trị siêu cao cấp, và tôi là một sản phẩm!

Mô tả của tôi về các lớp thứ tư và thứ năm đến từ "nền kinh tế kinh nghiệm", đặc biệt là năm bước tạo ra kinh nghiệm trong lớp thứ tư, mà tôi đã sao chép và dán. Nhưng sự hiểu biết của tôi về cấp độ thứ năm hơi khác so với quan điểm trong cuốn sách. Mặc dù cả hai đều là "khách hàng là sản phẩm", nhưng quan điểm của tôi là nghiện, độc ác hơn, trong khi quan điểm trong cuốn sách là sự thay đổi, mang lại cho tiếp thị nhiều ý nghĩa về nhiệm vụ và trách nhiệm hơn.

Việc tự biến đổi trong cuốn sách có nghĩa là mục đích thực sự của khách hàng tham gia vào những trải nghiệm này là thay đổi bản thân và biến người tiêu dùng thành một phiên bản tốt hơn của chính họ thông qua các hành vi kinh nghiệm của công ty. William Pollard, cựu chủ tịch của ServiceMaster, nói: "Linh hồn và linh hồn của mọi người có thể được làm phong phú thông qua hành động của họ trong quá trình phục vụ và làm việc. Trong quá trình này, họ sẽ phát triển và hiểu rõ hơn về người mà họ muốn trở thành." Các nhà tiếp thị có thể giúp người tiêu dùng trở thành phiên bản tốt hơn của chính họ. Thật là một sự nghiệp tuyệt vời này nghe như thế.

Mang lại sản phẩm tốt hơn cho người tiêu dùng, cung cấp lối sống tốt hơn cho người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ toàn diện, cung cấp cho người tiêu dùng môi trường trải nghiệm nhập vai và cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội thay đổi. Chúng tôi, những người đắm chìm trong hệ thống lý thuyết có thể là một chút cảm động lúc đầu. Tuy nhiên, khi chúng tôi thực sự thực hiện nó, chúng tôi sẽ dễ dàng thấy rằng 80% (hoặc thậm chí 95%) người dân trên thế giới này được hướng dẫn bởi vốn trong suốt cuộc đời của họ. Những cái gọi là sản phẩm tốt, thương hiệu tốt, dịch vụ tốt, trải nghiệm tốt và thậm chí là một bản thân tốt hơn, đều là lý do cho vốn để kiếm tiền.

Toàn bộ cuộc sống của chúng tôi được hướng dẫn, và con dao của thủ đô có máu. Nhưng đây là luật phát triển xã hội, luật hoạt động kinh tế và luật về nhu cầu tiến bộ. Là hành vi tiếp thị hướng dẫn người tiêu dùng thông qua vốn, nó phải được nâng cấp và tối ưu hóa.

Điểm cuối của nhu cầu của con người là tự thực hiện.

Điểm cuối của hành vi tiếp thị là tạo ra kinh nghiệm.

Điểm cuối cùng của sự kết nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là ký ức.

Điểm kết thúc chung của ba người này là: giá trị Superego của người tiêu dùng.