Tik Tok và Bilibili ghen tị với nhau

Ứng dụng mới "Qingtao" do Douyin phát hành khiến tác giả phải suy nghĩ tại sao Douyin chưa bao giờ từ bỏ nỗ lực trong lĩnh vực video trung bình và dài, thậm chí còn không ngần ngại bắt chước mô hình của Bilibili. Tác giả phân tích và thảo luận về tình hình thị trường hiện tại và triển vọng phát triển trong tương lai. Nếu bạn cũng nhận thấy hiện tượng này và quan tâm đến nó, hãy cùng suy nghĩ và chia sẻ hiểu biết của bạn với nhau nhé!

Tik Tok chưa bao giờ muốn bỏ lỡ thị trường video trung bình và dài.

Ngay từ tháng 5 năm 2016, ByteDance đã ra mắt "Toutiao Video". Vào tháng 6 năm 2017, ứng dụng này đã nâng cấp "Toutiao Video" thành "Xigua Video", chủ yếu đăng tải các video PGC (nội dung do chuyên gia sản xuất), thường dài khoảng 5 phút.

Gần đây, Douyin đã âm thầm ra mắt một ứng dụng có tên "Qingtao" với khẩu hiệu "Nhìn thấy đam mê của bạn". Theo giới thiệu ứng dụng, "Qingtao" là nền tảng video về sở thích và kiến ​​thức dành cho giới trẻ và là phiên bản liên quan của các video trung bình và dài do Douyin chính thức sản xuất. Nội dung video của Qingtao phù hợp với thị hiếu của giới trẻ. Bao gồm các mục như công nghệ số, phổ biến khoa học, thể thao thời thượng, văn hóa và nghệ thuật, cũng như các chủ đề đặc biệt như hội thảo khoa học và công nghệ, đánh giá sản phẩm mới, câu chuyện văn hóa Trung Quốc và nước ngoài, v.v. Người dùng có thể xem liên tục. Quan trọng nhất là không có quảng cáo trên giao diện Ứng dụng Qingtao.

Từ Qingtao, chúng ta có thể thấy rằng Qingtao Video có nhiều điểm tương đồng với Bilibili về mặt định vị sản phẩm, giao diện người dùng, định dạng hiển thị video, v.v. Bây giờ là năm 2023. Tại sao Douyin vẫn đang làm video trung bình và dài và có vẻ như đang đi theo con đường "bắt chước" Bilibili? Có lẽ những nỗ lực liên tục của Tik Tok trong việc tạo ra các video có độ dài trung bình và dài không chỉ nhằm phục vụ người sáng tạo mà còn kéo dài thời gian sử dụng của người dùng.

Zhi Ying, cựu giám đốc sản phẩm nội dung Douyin và Xigua Video, từng phát biểu trước công chúng rằng: "Douyin không phải là video ngắn, phát sóng trực tiếp hay đồ họa. Douyin không thể được tóm tắt bằng bất kỳ thể loại nội dung nào... Điều chúng tôi cần làm là phục vụ những người khác nhau và đáp ứng nhu cầu của những người sáng tạo và người dùng khác nhau".

Mặt khác, do tốc độ tăng trưởng về quy mô người dùng của các nền tảng lớn bị trì trệ nên thời gian người dùng sử dụng nền tảng đó đã trở thành trọng tâm mới. Vì vậy, trong trường hợp này, so với video ngắn, video trung bình và dài có thời lượng xem dài hơn rõ ràng không thể bỏ qua.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực video trung bình và dài, Bilibili hiện là cái tên dẫn đầu đã chiếm trọn tâm trí người dùng. Báo cáo tài chính cho thấy trong quý IV năm 2022, Bilibili có 92,8 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người dùng là 96 phút, tăng 51% so với cùng kỳ năm trước. Số lượng người dùng trả phí trung bình hàng tháng vào năm 2022 đạt 27,8 triệu. So với Bilibili, liệu Qingtao mới nổi lên có thể tạo được bước đột phá khi thâm nhập vào thị trường video trung và dài hay không?

1. Qingtao = Bộ sưu tập nội dung kiến ​​thức của Douyin?

Từ trải nghiệm thực tế, "Qingtao" không lựa chọn kết nối với hệ sinh thái nội dung do Xigua Video tích lũy mà lựa chọn trực tiếp từ hệ sinh thái nội dung Douyin. Người dùng có thể chọn từ khóa quan tâm trong hộp tìm kiếm để tìm nội dung họ muốn. Các kết quả tìm kiếm hiện được hiển thị đều là nội dung do những người có sức ảnh hưởng trên Douyin đăng tải.

Ảnh chụp màn hình ứng dụng Qingtao

Nội dung trang chủ của Qingtao được sắp xếp theo dạng thác nước hai cột, người dùng có thể xem nội dung kiến ​​thức được hệ thống đề xuất. Sau khi nhấp vào video, không giống như Tik Tok, giao diện phát video của Qingtao không toàn màn hình, nhưng có các video được đề xuất cùng loại bên dưới.

Người dùng có thể thích, bình luận, thu thập hoặc chia sẻ video và theo dõi tác giả. Khi tác giả mà họ theo dõi đăng tải video mới, người dùng có thể thấy tin nhắn mới trong cột theo dõi trên trang chủ. Nhìn thoáng qua, ngoại trừ việc không có tính năng "một nhấp ba lần" và chế độ phát liên tục đặc trưng của Bilibili, giao diện phát lại và phong cách nội dung của Qingtao tương tự như của Bilibili. Vì Qingtao Video chưa được quảng bá rộng rãi nên số lượt xem video mà chúng tôi thấy trên trang chủ tương đối thấp, chỉ từ vài chục đến vài trăm.

Trong lĩnh vực kiến ​​thức, Qingtao Video có các phân mục chi tiết hơn. Trên trang khám phá, các danh mục nội dung bao gồm biên giới Internet, khám phá khoa học, thể thao và thể dục, văn hóa và nghệ thuật. Bên dưới các danh mục, nội dung được đề xuất theo chủ đề. So với lĩnh vực kiến ​​thức của Bilibili thì phân loại chi tiết hơn.

Ảnh chụp màn hình ứng dụng Qingtao

Sau khi kiểm tra hàng chục nội dung, Kas phát hiện rằng các video của Qingtao về cơ bản đều được chuyển từ Douyin. Mặc dù không có quảng cáo nhưng cũng không có thông tin mới và độc quyền nào. So với trang web chính là Douyin và Bilibili, trải nghiệm xem bị giảm đi rất nhiều vì Qingtao không có bình luận và bình luận. Tuy nhiên, đối với danh mục kiến ​​thức mà Qingtao muốn tập trung vào, những người sáng tạo chất lượng cao dường như tập trung ở Bilibili.

Vào tháng 6 năm 2020, Khu tri thức Bilibili đã được thành lập. Là một lực lượng mới, nó nhanh chóng thích ứng với nhu cầu của Thế hệ Z và cũng thiết lập B Station như một "nền tảng học tập"; Bước sang năm 2021, lĩnh vực tri thức có vị thế thuận lợi với thành tích của 13 chủ nhà top 100 UP trong danh sách; Vào năm 2022, ranh giới giữa các nền tảng nội dung khác nhau sẽ trở nên mờ nhạt hơn và B Station, với tư cách là nền tảng video dài sản xuất nội dung PUGC, việc tăng cường rào cản nội dung và xây dựng "hào" nội dung vững chắc là đặc biệt quan trọng, vì vậy nội dung kiến ​​thức chung vẫn là động lực quan trọng của hệ sinh thái nội dung của B Station.

Mong muốn có nội dung chuyên sâu là từ khóa của Bilibili vào năm 2022. Đồng thời, lĩnh vực kiến ​​thức bắt đầu chuyển dịch theo hướng dọc hóa, chuyên môn hóa và tinh chỉnh. Xu hướng này xuất phát từ nhu cầu tiêu thụ nội dung của người dùng và có liên quan chặt chẽ đến nhóm tuổi và sở thích của B Station. Theo thống kê từ Kas, tổng cộng có 13 người dẫn chương trình kiến ​​thức của UP lọt vào danh sách 100 người giỏi nhất năm 2022, bao gồm nhiều lĩnh vực như luật pháp, lịch sử, quan hệ quốc tế, đọc hiểu, lớp học và khoa học đại chúng . Ngoài @罗翔说刑法 và @硬核的半佛仙人 nổi tiếng, còn có nhiều người dẫn chương trình UP xứng đáng, chẳng hạn như chuyên gia khoa học phổ thông về sinh học @芳斯塔芙, giáo viên lịch sử Thiên Tân không thể nói nhanh @正正讲史-李 Str, v.v.

Trạm B UP master @正正讲史-李Str

Đối với một sản phẩm mới, vấn đề mà Qingtao phải đối mặt vẫn còn khá rõ ràng: làm sao để thu hút được những nhà sáng tạo giỏi hơn? Làm thế nào chúng ta có thể giúp người sáng tạo tiếp tục tạo ra nội dung kiến ​​thức chất lượng cao? Làm thế nào để thu hút người dùng trung thành và khiến họ tin tưởng và dựa vào nền tảng này?

Đánh giá từ các nền tảng thành công trước đây về nội dung, khi một sản phẩm mới được tạo ra, vị trí của nền tảng phải được xác định rõ ràng. Người dùng khó có thể cài thêm Bilibili thứ hai trên điện thoại di động và họ cũng không có đủ động lực để tải xuống phiên bản Douyin theo chiều ngang. Do đó, nếu Qingtao muốn chiếm được vị trí trên thị trường, họ phải có định vị độc đáo và cung cấp cho người dùng những nhu cầu xã hội mà các nền tảng khác không thể đáp ứng được. Nhưng xét theo thông tin hiện có thì Qingtao giống như một tập hợp nội dung trong lĩnh vực kiến ​​thức của TikTok hơn, không mang lại nhiều giá trị hơn.

Các thuộc tính công cụ của một nền tảng có thể nhanh chóng thu hút nhóm người dùng đầu tiên và hình thành thói quen nhất định cho người dùng, nhưng đồng thời sẽ có vấn đề với luồng thông tin tĩnh và mức độ gắn kết của người dùng không đủ cao. Việc thiếu tính gắn kết của người dùng chủ yếu phản ánh ở thực tế là nền tảng có ít tình huống sử dụng và tần suất mở thấp, đồng thời nền tảng và người dùng không thể tạo ra tương tác gắn kết hai chiều.

Nếu Qingtao muốn có chỗ đứng vững chắc và cạnh tranh với Bilibili, bước tiếp theo rất có thể sẽ là mở rộng danh mục sản phẩm và nội dung xoay quanh nhu cầu cốt lõi của người dùng và chiếm giữ tâm trí người dùng bằng nội dung chất lượng cao.

2. Tik Tok và Bilibili ghen tị với nhau

Qingtao Video không phải là nỗ lực đầu tiên của ByteDance trong việc tạo ra các video có độ dài trung bình và dài.

Xigua Video từng là đơn vị dẫn đầu của ByteDance trong lĩnh vực video trung bình và dài. Năm 2020, ByteDance đã chi 630 triệu nhân dân tệ để mua bộ phim "Lạc lối ở Nga" do Từ Chính làm đạo diễn, sau đó mời người dân cả nước xem phim miễn phí trên Xigua Video. Vào tháng 10 năm 2020, Xigua Video đã ra mắt "Kế hoạch đối tác giữa video". Vào thời điểm đó, Xigua Video tuyên bố sẽ dành ra 2 tỷ nhân dân tệ trong vòng một năm để trợ cấp cho những người sáng tạo.

Cùng lúc đó, Xigua Video cũng phát động một cuộc chiến điên cuồng để săn đón nhân tài. Nhiều người dẫn chương trình UP có uy tín cao trên Bilibili, chẳng hạn như @魔法财经, @毒角show, @信誓蛋蛋, v.v., đã tham gia Xigua Video. Vào tháng 8 năm 2022, @Wizard Finance đã quay trở lại Bilibili. (“Rời đi” và quay lại, @Wizard Finance không thể tái hiện vinh quang của ngày hôm qua)

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình video @Wizard Finance

Theo thông tin công khai, Xigua Video không đủ mạnh trong cuộc chiến video trung bình và dài, Bilibili vẫn có vị thế thuận lợi. Trong quý 4 năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày trung bình của Bilibili đạt 92,8 triệu, tăng 29% so với cùng kỳ năm ngoái. Thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng là 96 phút và tổng thời gian sử dụng tăng 51% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2022, tổng doanh thu của Bilibili đạt 21,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu quý IV đạt 6,14 tỷ nhân dân tệ, lỗ ròng thu hẹp 29% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, nội dung và mô hình kinh doanh của Bilibili, vốn đang sa lầy trong thua lỗ, không phải là ví dụ hoàn hảo.

Bắt đầu từ năm 2022, Bilibili đã giảm phần thưởng phát lại cho người dẫn chương trình UP vì ưu tiên hàng đầu của họ là tăng doanh thu và ngăn chặn thua lỗ, đồng thời họ chú trọng hơn đến việc kiếm tiền. Vào thời điểm đó, một số người dẫn chương trình UP cho biết "khuyến khích người sáng tạo đã giảm 90%".

Từ báo cáo tài chính được công bố sau đó, có thể thấy doanh thu mà Bilibili phân phối cho các master UP không hề giảm mà ngược lại còn tăng. Năm 2022, chi phí hoạt động của Bilibili là 18 tỷ nhân dân tệ và chi phí chia sẻ doanh thu tăng 18% so với cùng kỳ lên 9,1 tỷ nhân dân tệ . Chỉ riêng trong quý 4 năm 2022, hơn 1,3 triệu người dùng UP đã kiếm được thu nhập trên Bilibili thông qua nhiều kênh khác nhau, tăng 64% so với cùng kỳ năm trước. Về việc sử dụng chi phí chia sẻ tăng thêm, báo cáo tài chính nêu rõ rằng chi phí này chủ yếu được dùng để khuyến khích/chia sẻ người dẫn chương trình UP trong các hoạt động phát sóng trực tiếp và quảng cáo.

Nhưng không thể tránh khỏi, đến tháng 3 năm 2023, cộng đồng Bilibili bắt đầu phải đối mặt với cuộc khủng hoảng "các máy chủ UP cùng nhau dừng cập nhật". Theo thống kê từ Leopard Change, trong số 100 máy chủ UP hàng đầu của Bilibili năm 2018, gần 20% máy chủ UP đã ngừng cập nhật.

Qingtao Video vừa mới ra mắt và người dẫn chương trình Bilibili của UP đã "ngừng cập nhật" do thu nhập sáng tạo giảm mạnh. Sự trùng hợp này cũng đầy kịch tính. Blogger công nghệ Lan Xi từng nói đùa: "Bất cứ khi nào những người dẫn chương trình UP trên Bilibili tạo ra điện bằng tình yêu không thể sống sót, ByteDance sẽ tung ra sản phẩm trợ cấp cho những người dẫn chương trình UP trên Bilibili để giúp họ vượt qua khó khăn".

Tất nhiên, câu nói này chỉ là một trò đùa. Ít nhất là cho đến hôm nay, chúng ta chưa thấy Qingtao công bố bất kỳ chính sách khuyến khích và trợ cấp sáng tạo nào.

Bilibili bị "bắt chước" thực chất cũng đang "bắt chước" Douyin. Hai bên đã học hỏi và thấu hiểu lẫn nhau. Douyin đang làm video dài, trong khi Bilibili đang làm video ngắn. Vào năm 2021, Bilibili bắt đầu tích cực quảng bá sự phổ biến của video ngắn màn hình dọc trên trang web và đặt tên cho chế độ này là Story-Mode. Lượng phát lại video do Story-Mode tạo ra không chỉ mang lại hoạt động kinh doanh mới cho toàn bộ nền tảng mà còn tăng trưởng nhanh chóng trong chính trang web. Báo cáo tài chính cho thấy vào năm 2022, hoạt động của người dùng Story-Mode trên Bilibili là 28%; Trong quý IV năm 2022, lượng phát lại video trung bình hàng ngày của Bilibili đạt 3,9 tỷ lần, tăng 77% so với cùng kỳ năm ngoái.

Việc xâm phạm lãnh thổ của nhau có thể là chuẩn mực đối với các nền tảng Internet. Nhưng khả năng đi trước thời đại chưa bao giờ là nhờ vào việc bắt chước. Trước đây, trong hệ thống ByteDance, các ứng dụng mới liên tục được phát hành, nhưng có rất ít ứng dụng có thể tự nổi bật và chỉ có TikTok vẫn đứng đầu. Liệu Qingtao có thể nổi bật giữa vô số dự án hay không vẫn là một câu hỏi lớn.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "CaasData (ID:caasdata6)"