Năm 2023, thương hiệu sẽ cũ và sản phẩm sẽ mới

Bài viết này mở đầu bằng sự khởi đầu khó khăn của thị trường tiêu dùng năm nay và giải thích chi tiết tám từ "làm cho thương hiệu cũ đi và sản phẩm mới đi". Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn tìm hiểu cách ứng phó với xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Đây là lần đầu tiên tôi viết một bài viết dài trong năm nay. Xem chương cuối cùng của năm ngoái [Diễn giải Mười ngàn từ]. Hãy ngừng thảo luận về "cổ tức" và quay trở lại với lẽ thường tình. Chúng tôi đã đúc kết bốn phương pháp thúc đẩy tăng trưởng, nhiều phương pháp trong số đó đã được xác minh từng phương pháp một trong ba tháng đầu năm nay.

Trong ba tháng đầu tiên, chúng tôi đã hỏi nhiều thương hiệu và ý kiến ​​của họ về cơ bản giống với ý kiến ​​của chúng tôi.

Sự phục hồi vẫn chưa đến và mức tiêu thụ còn yếu.

Một tình huống điển hình là: nếu thương hiệu đã chuẩn bị các chương trình khuyến mãi lớn cho Ngày lễ tình nhân và Ngày phụ nữ, bao gồm Tuần lễ sức mạnh mới của Taobao vừa qua, thì có thể sẽ có cảm giác như "không có gì xảy ra".

Nếu ba năm đầu tiên khó khăn với những cơn bão thường xuyên và phải đấu tranh với nhiều bất ổn ngắn hạn, thì năm nay giống như đi qua sa mạc, mang trên mình một gánh nặng dài và gặp khó khăn trong việc xác định phương hướng.

Về góc độ vĩ mô, năm 2023, Quốc vụ viện đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế là 5%. Ngoài ra, trong thời kỳ hậu dịch bệnh, xét theo kinh nghiệm ở nước ngoài, nguy cơ tái nhiễm vẫn tồn tại, cũng như rủi ro gia tăng của phi toàn cầu hóa, xung đột địa chính trị, suy thoái kinh tế ở nước ngoài, tăng trưởng dân số và già hóa tiêu cực, sự phổ biến của thuyết thay thế Chatgpt và AI. Những yếu tố phức tạp này đan xen và chồng chéo lên nhau, gây ra sự bất ổn trong dài hạn.

Không biết khi nào mọi thứ mới thực sự tốt hơn.

Xét về bối cảnh chung, khi chúng ta xem xét xu hướng tiêu dùng hiện tại, chúng ta thấy rằng:

• Yêu cầu sự chắc chắn trong tiêu dùng. Đối mặt với sự bất ổn vĩ mô, về phía người tiêu dùng, mọi người cần nhiều sự bù đắp về mặt tâm lý hơn cho sự chắc chắn, bao gồm sự chắc chắn về thương hiệu, sản phẩm và chất lượng.
• Hiệu ứng son môi vẫn đang phát triển mạnh mẽ: trong sự bối rối và thận trọng, nhiều người đang tìm kiếm lối thoát cảm xúc bằng một chút ý chí và sự nuông chiều, thậm chí nén lối thoát cảm xúc duy nhất thành hành vi tiêu dùng ít tốn kém.
• Cảm xúc cầu kỳ và chỉ trích được khuếch đại: Mọi người rõ ràng ít khoan dung và kiên nhẫn hơn với các thương hiệu và sản phẩm - bởi vì trong đời sống xã hội, cá nhân cũng phải đối mặt với nhiều sự chỉ trích và giám sát hơn.
• Sự trì hoãn thỏa mãn và sự thỏa mãn thay thế đã trở thành những trạng thái tâm lý phổ biến: suy nghĩ trước khi mua, chờ giảm giá, tìm sản phẩm thay thế giá rẻ... đây cũng là những biểu hiện của nhu cầu tiêu dùng chưa đủ.

Sự kết hợp giữa các yếu tố vĩ mô và vi mô, cùng với sự lưu thông nội bộ kép ở phía cung và phía lưu thông, khiến cho sự khởi đầu của thị trường tiêu dùng trong năm nay trở nên rất khó khăn.

Chiến lược chung tương ứng cho việc này là gì?

Cá nhân tôi đã trải nghiệm trận chiến mở màn kéo dài ba tháng và đã có những cuộc thảo luận sâu sắc với các đồng nghiệp của mình. Câu trả lời của chúng tôi là tám từ này: làm cho thương hiệu cũ đi và sản phẩm mới đi.

1. Sự lão hóa của thương hiệu

Trước khi nói về chủ đề này, chúng ta hãy làm rõ ý nghĩa của “thương hiệu” - bởi vì mỗi khi nói về khái niệm này, chúng ta thấy rằng sự khác biệt trong cách hiểu của mọi người là rất lớn.

Trích dẫn lại quan điểm của Humanistic Business Review: (rất sâu sắc và tuyệt vời)

"Nhiều người thậm chí không thể phân biệt giữa 'thương hiệu-tiếp thị-quảng cáo-phân phối'. Khi họ nói về thương hiệu, thực ra họ đang nói về tiếp thị, và khi họ nói về tiếp thị, thực ra họ đang nói về phân phối. Trong 10 năm qua, khi đối mặt với dòng lý thuyết tiếp thị phức tạp vô tận, điều đầu tiên bạn nên làm là quên chúng đi, thay vì chấp nhận chúng. Chúng tôi gọi những lý thuyết tiếp thị vô tận này mà không ai hiểu là "Trường phái Buzz Word": họ nói rằng, "lưu lượng truy cập miền riêng", "nội dung là vua", "tích hợp sản phẩm và hiệu ứng", "xây dựng toàn miền", "DTC là tương lai của tương tác thương hiệu", "tiếp thị siêu vũ trụ là xu hướng lớn nhất", "thương hiệu nên kết bạn với người dùng", v.v.

"Nếu Metaverse của Facebook trống rỗng, giống như một thị trấn ma, thì làm sao các thương hiệu có thể tương tác với người tiêu dùng thực sự trong Metaverse? Nếu công chúng nói chung, ngoại trừ những người trong ngành, tỏ ra ít quan tâm đến Metaverse, thì làm sao các thương hiệu có thể tự tin nói rằng đây là quyết định được đưa ra với người tiêu dùng là trung tâm, chứ không phải là kết quả của tư duy trong ngành?"

“Một người thực sự không có bất kỳ bệnh tật nào sẽ không muốn kết bạn với các thương hiệu; một người bình thường có thể trở thành người dùng trung thành của nhiều thương hiệu trong nhiều khía cạnh của thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại, và sẽ không kết bạn với bất kỳ thương hiệu nào; không có cái gọi là sự đồng sáng tạo của người dùng. Một người bình thường không có hứng thú giúp các thương hiệu trở nên tốt hơn. Họ thà xem Tik Tok 8 giờ một ngày và làm những điều mà giới tinh hoa thấy khó tin. Những người sẵn sàng lên tiếng và làm những điều này là thiểu số ồn ào, và hầu hết thời gian họ không thể đại diện cho công chúng nói chung.”

Vấn đề lớn nhất với nhóm Buzz Word là những gì họ nói nghe có vẻ cực kỳ đúng, nhưng nếu bạn nói điều đó với bất kỳ người bình thường nào trong cuộc sống thực, thì hầu như không ai có thể hiểu được. Và bất cứ điều gì không thể giải thích được bằng "ngôn ngữ loài người" thì rất có thể là vô nghĩa.

Vậy hãy quay lại với ý nghĩa thông thường của thương hiệu và sử dụng những từ đơn giản nhất: thương hiệu là gì?

Thương hiệu là sự công nhận mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Tiếp thị là một trong những cách để đạt được sự công nhận, và sắp xếp là một trong những công cụ của tiếp thị.

Đối với một số hạng mục, sự công nhận có nghĩa là sự chấp thuận. Đối với hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ hoặc nhu yếu phẩm hàng ngày giá rẻ, miễn là bạn có khả năng chi trả là đủ. Đối với một số danh mục khác, sự đánh giá cao cũng tương đương với sự công nhận, chẳng hạn như quần áo cao cấp, nước hoa, phụ kiện, sản phẩm thời trang kỹ thuật số, v.v.

Quay lại chủ đề hôm nay, "lão hóa thương hiệu" là gì?

Trong một môi trường mà nhiều yếu tố bất ổn cùng tồn tại, "thương hiệu cũ" - thương hiệu quen thuộc - có nhiều khả năng được người tiêu dùng công nhận hơn vì chúng có độ tin cậy cao hơn.

“Cũ” ngụ ý sự quen thuộc, dễ đoán và ổn định về giá trị được cung cấp. Để dễ hiểu hơn, chúng ta sẽ thảo luận về ba loại thương hiệu tiêu dùng khác nhau và cách "tạo ra những thương hiệu cũ".

1. Định vị thương hiệu, đi theo con đường sản phẩm đơn lẻ cực đoan - là “người hàng xóm quen thuộc”

Định vị thương hiệu, chẳng hạn như Xiaoxiandun (yến sào), Wang Xiaolu (chân gà), Qia Qia (hạt dưa), Xiaodu (trợ lý thông minh), Lin Qingxuan (tinh dầu hoa trà), v.v. ... Các sản phẩm đơn lẻ là sự liên tưởng đầu tiên của một thương hiệu hoặc thậm chí là một danh mục.

Đối với việc định vị thương hiệu, tầm quan trọng của "lão hóa thương hiệu" nằm ở việc liên tục củng cố sự công nhận các sản phẩm cốt lõi trong nhóm dân số chính thống và trở thành người hàng xóm mà mọi người đều quen thuộc - gặp nhau hàng ngày, có uy tín tốt và hiểu rõ về nhau.

Trước đây, các phương pháp này tương đối đơn giản. Do sự tập trung của sức mạnh truyền thông và truyền tải thông tin, và sự cạnh tranh ít gay gắt hơn về phía cung, quảng cáo trung lập + kênh phân phối về cơ bản có thể hoàn thành nhiệm vụ "nhận diện của người tiêu dùng", tức là "nhận diện" = "nhận diện".

Nhưng hiện nay, với sự phức tạp của thông tin và sự cạnh tranh khốc liệt, cách thức và phương pháp để trở thành “người hàng xóm quen thuộc” đã thay đổi. Ví dụ, nếu Vương Tiểu Lộ quảng cáo trên các đài truyền hình vệ tinh lớn vào những năm 1990, nhưng hiện nay, nền tảng tiếp thị của họ lại là quảng cáo chèn giữa trên các trang web video lớn - đây là sự thay đổi về phương tiện truyền thông, chứ không phải là sự thay đổi về logic tiếp thị. Giống như trước đây mọi người sẽ chào hỏi nhau trực tiếp, bây giờ mọi người sẽ thích đăng bài trên WeChat Moments.

Đối với một số danh mục khác (nơi giá không quá thấp, không thể dễ dàng đưa ra quyết định hoặc cạnh tranh gay gắt), "sự công nhận" không thể hoàn toàn đồng nghĩa với "sự công nhận". Do đó, vào thời điểm này, nếu bạn muốn “trở thành thương hiệu cũ” và trở thành người hàng xóm quen thuộc, bạn vẫn cần phải làm 2 việc:

1. Thông qua truyền miệng;
2. Thật dễ dàng để hiểu được thông tin truyền miệng của người khác bằng cách cho người dùng biết mọi thứ về họ, đây là những gì mọi người đang làm nhiều hơn hiện nay, chẳng hạn như quảng cáo cơ sở, KOl và tiếp thị truyền miệng.

Điều đáng nói là chúng ta phải hiểu đúng vai trò của “trồng cỏ” ở cấp độ “nhận diện thương hiệu”.

Như cựu giám đốc điều hành Coca-Cola Lu Xiuqiong đã nói, "Ở Trung Quốc ngày nay, bạn không thể tiếp cận được với đại chúng chỉ bằng cách quảng bá sản phẩm", bởi vì đối với một thương hiệu tập trung vào các sản phẩm có quy mô cực lớn, thương hiệu đó cần có sự nhận diện đủ mạnh; và việc quảng bá sản phẩm khó có thể mở rộng theo từng đợt, và khó giải quyết vấn đề về tính nhất quán trong truyền thông thông tin (mục đích là để người khác giới thiệu, và sẽ vô lý nếu mọi người đều lặp lại cùng một điều).

Thứ hai, hãy nói về “biết mọi thứ về công ty” - nếu một công ty muốn trở thành “người hàng xóm quen thuộc” của người tiêu dùng, thì không chỉ phải biết họ mà còn phải hiểu họ. Do đó, các công ty không chỉ nên cho công chúng biết họ là ai mà còn phải truyền đạt những gì họ đã làm để bạn có thể tin tưởng họ đủ nhiều.

Đây chính là điều chúng tôi gọi là đường nét thương hiệu ẩn trong "Khóa học Phương pháp vận hành liên kết toàn diện về tiếp thị thương hiệu": truyền tải thông qua câu chuyện thương hiệu và câu chuyện sản phẩm. Hướng dẫn cụ thể về cách kể chuyện đều có trong khóa học, bạn có thể xem kỹ hơn. Giá trị đơn hàng trung bình của một sản phẩm càng cao hoặc tỷ lệ mua lại càng cao thì việc người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm càng quan trọng.

Tóm lại, đối với các thương hiệu tập trung vào các sản phẩm đơn lẻ lớn và định vị, dựa trên quan điểm "lão hóa thương hiệu" (mang đến cho người dùng sự chắc chắn), họ nên trở thành "người hàng xóm mà mọi người đều quen thuộc".

1. Những cuộc gặp gỡ thường xuyên và nhận thức ngày càng tăng đòi hỏi các chiến lược quảng cáo quy mô lớn
2. Chứng minh uy tín của bạn thông qua người khác và hợp tác với tiếp thị truyền miệng và gieo hạt
3. Nếu giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, các thông tin ẩn của thương hiệu (câu chuyện thương hiệu, quan hệ công chúng, v.v.) phải được sử dụng để cho mọi người biết ý định thực sự của thương hiệu trước khi họ dám chi tiền.

2. Thương hiệu xã hội - là thành viên tích cực có đầu ra ổn định

Heytea, Luckin Coffee, Yongpu, Holiland, KFC, McDonald's, Hema...đều là những thương hiệu mạng xã hội liên tục tung ra sản phẩm mới để khơi dậy chủ đề, thảo luận và mối quan tâm. Các thương hiệu xã hội cũng cần tuân thủ theo phương pháp "lão hóa thương hiệu".

Có một cụm từ mô tả rất hay về điều này, đó là "hình thức phân tán nhưng tinh thần tập trung". Nghĩa là, một sản phẩm có thể có vô số ý tưởng và sự sáng tạo, nhưng nhìn vào toàn bộ thương hiệu thông qua sản phẩm, có một phong cách nhất quán, sản lượng ổn định và cá tính riêng biệt. Ví dụ như Yongpu Coffee. Không giống như các sản phẩm khác thiên về sự kết hợp, phong cách của Yongpu mang lại cảm giác ổn định và nhất quán mạnh mẽ: màu sắc cổ tích, sự tươi mới và thiết kế đầy khám phá và tò mò.

Xét về mặt bề ngoài, phong cách thiết kế và các yếu tố biểu đạt rất ổn định, thậm chí còn tốt hơn Heytea (Heytea hơi lộn xộn trong các liên doanh gần đây và thậm chí một số trong số đó còn làm suy yếu tông màu thương hiệu của chính mình).

Nhìn sâu hơn, Yongpu có một trụ cột tinh thần vững chắc - tạo nên một “đảo cà phê”. Như người sáng lập đã mô tả: "Tất cả người dùng mua sản phẩm Yongpu đều tương đương với việc đặt chân đến Đảo Yongpu. Là người dân đảo Yongpu, người tiêu dùng sẽ được bảo vệ trong mọi khía cạnh của cuộc sống."

Điều này nghe có vẻ trẻ con, nhưng thực tế, người tiêu dùng hy vọng sẽ được chữa lành nhờ một điều gì đó dễ thương hoặc nhẹ nhàng trong cuộc sống. Đảo Yongpu bắt nguồn từ mong muốn đồng hành của con người, đây cũng chính là hàm ý tâm linh của thương hiệu.

Điểm này hỗ trợ cho việc mở rộng không giới hạn của sản phẩm, thực sự tập trung vào tinh thần. Là một nhà hoạt động xã hội có năng suất ổn định, thiết kế, trí tưởng tượng và bản sắc thương hiệu của Yongpu luôn nhất quán, đáp ứng được kỳ vọng liên tục của người dùng.

Tóm lại, các thương hiệu mạng xã hội có thể tăng sự hiện diện và thảo luận của mình bằng cách liên tục tung ra các sản phẩm mới.

Nhưng về bản chất, vẫn cần phải thiết lập một mức độ công nhận ổn định - khi mọi người sử dụng các sản phẩm xã hội, theo một nghĩa nào đó, họ đang theo đuổi trải nghiệm "dựa trên trải nghiệm". Mỗi thương hiệu đại diện cho một cách trải nghiệm được ưa thích. Do đó, các thương hiệu xã hội cũng cần xây dựng các khái niệm và giá trị cốt lõi của riêng mình, đây chính là nền tảng của “nhận diện thương hiệu”.

3. Thương hiệu phong cách sống - là "vòng tròn bạn bè" của một nhóm người nhất định

Thương hiệu phong cách sống đề cập đến việc xây dựng một phong cách sống để thu hút nhóm mục tiêu phù hợp hoặc mong muốn theo đuổi phong cách đó.

Ví dụ như MUJI, Neiwai, lululemon, IKEA, Xiaohongshu, Guanxia, ​​v.v. Mọi người cần loại thương hiệu này để thể hiện đầy đủ giá trị bản thân hoặc lối sống của mình.

Nó giống như "vòng tròn bạn bè" của người dùng, dùng để thể hiện tính thẩm mỹ, sở thích, hình ảnh và sở thích cuộc sống. Nói cách khác, các thương hiệu phong cách sống tập trung vào việc "phục vụ một nhóm người" thay vì "các sản phẩm lớn đơn lẻ" phục vụ "một loạt nhu cầu".

Nhóm người này có sở thích riêng về giá trị và lối sống. Giá trị mang lại lâu dài của một thương hiệu phải phù hợp với lối sống của họ. Ý nghĩa của việc người dùng loại này chọn một thương hiệu là để thể hiện bản thân họ là một phần trong "vòng tròn bạn bè" của họ.

Do đó, các thương hiệu phong cách sống là những thương hiệu cần được “già hóa” nhất, vì người dùng mong muốn những biểu hiện bên ngoài (để định hình cá nhân) của họ là nhất quán.

Ví dụ, neiwai nhấn mạnh vào sự thức tỉnh nhận thức bản thân và cách thể hiện táo bạo của phụ nữ, Patagonia nhấn mạnh vào chủ nghĩa môi trường và NetEase Yanxuan ca ngợi sự phản kháng lại thói quen và cách thể hiện cá nhân. Các thương hiệu phong cách sống thường thể hiện hương vị cuộc sống thông qua thiết kế, triết lý sống thông qua nội dung và thái độ sống thông qua các sự kiện, dần hình thành nên phong cách thương hiệu độc đáo, cho phép một nhóm người có đặc điểm rất giống nhau tìm thấy một công cụ phong cách quen thuộc, chắc chắn và ổn định để thể hiện bản thân.

2. Đổi mới sản phẩm

“Sáng tạo sản phẩm” chắc chắn là vũ khí tăng trưởng trong năm nay:

Về mặt giao thông, sản phẩm mới là những chủ đề và điểm thu hút miễn phí; về phía kênh, các SKU mới và các kết hợp sản phẩm mới có thể cân bằng hiệu quả các tranh chấp giữa các kênh khác nhau về giá cả và hoa hồng; Về mặt cạnh tranh, việc mở rộng danh mục theo chiều ngang và mở rộng dân số theo chiều dọc là những con đường tăng trưởng mà mọi thương hiệu cần cân nhắc; Đổi mới là mạo hiểm nhưng phải thực hiện, thông qua việc lặp lại liên tục và thử nghiệm các sản phẩm mới, khả năng ra mắt sản phẩm mới của nhóm có thể được cải thiện liên tục.

Tình hình mà các công ty như Hutouju đang phải đối mặt hiện nay sẽ khiến nhiều công ty phải thận trọng hơn. So với các phương pháp đầu tư tốn kém như mở rộng cửa hàng, tăng lượng khách thì sử dụng sản phẩm để tăng doanh số có rủi ro thấp hơn, đầu tư ít hơn và tốc độ tăng trưởng có thể không quá mạnh mẽ, nhưng năm nay mọi người vẫn có xu hướng tìm kiếm sự ổn định - sự ổn định tăng nhẹ.

Làm thế nào để tạo ra sản phẩm mới? Quay lại với ba loại thương hiệu:

1. Định vị thương hiệu, mở rộng theo chiều ngang không gian thị trường sản phẩm đơn lẻ

Đối với loại thương hiệu này, các sản phẩm đơn lẻ lớn là con dao hai lưỡi:

Đây là hào nước gắn kết chặt chẽ thương hiệu và danh mục sản phẩm với nhau, giúp người dùng có nhiều khả năng nghĩ đến và mua sản phẩm hơn.

Nhưng nó cũng tự xây cho mình một bức tường. Khả năng mở rộng danh mục sản phẩm và thương hiệu là thấp vì người tiêu dùng rất khó chuyển đổi suy nghĩ từ sản phẩm này sang sản phẩm khác dựa trên ấn tượng đã ăn sâu.

Do đó, sự liên quan chặt chẽ là yếu tố quan trọng nhất cần cân nhắc khi tạo ra sản phẩm mới. Lựa chọn thông thường là tiếp tục chiến lược sản phẩm đơn lẻ cốt lõi và mở rộng không gian sản phẩm đơn lẻ theo chiều ngang, bao gồm:

(1) Mở rộng thuộc tính cơ bản

Nghĩa là tạo thêm nhiều SKU dựa trên các kích thước cơ bản của sản phẩm cốt lõi:

Ví dụ, đồ ăn nhẹ có thể được mở rộng hoàn toàn theo các yếu tố như bao bì, hương vị và sự kết hợp để chiếm nhiều kệ hơn và lấp đầy 1234567 lựa chọn của người dùng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh lợi dụng lỗ hổng. Chúng cũng có thể được tùy chỉnh và phân khúc theo nhu cầu của các kênh khác nhau để ngăn chặn việc định giá ngẫu nhiên: ví dụ, trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, có thể tùy chỉnh hương vị đặc biệt để tăng lợi nhuận và cố gắng hòa vốn với chi phí lưu lượng truy cập trả phí; và đối với những người có sức ảnh hưởng lớn, có thể tùy chỉnh riêng một sự kết hợp sản phẩm khác để tiết kiệm chi phí, đáp ứng các chính sách giá khác biệt và nhu cầu quà tặng.

(2) Nâng cấp và lặp lại các sản phẩm cốt lõi

Thế hệ thứ N, các mẫu nâng cấp, các mẫu mới nhất... Cho dù là ngành công nghiệp kỹ thuật số 3C, ô tô hay làm đẹp và chăm sóc da, việc lặp lại và nâng cấp các sản phẩm cốt lõi nhất đều là công cụ để tận dụng tối đa tiềm năng của thương hiệu và tăng nhận thức của người dùng để mua hoặc mua lại.

(3) Nắm bắt các mức giá trên và dưới

Đây cũng là cách làm phổ biến nhất, cần lưu ý rằng:

Con đường giảm giá chỉ có thể được sử dụng để thu lợi nhuận và thu hút khách hàng mới sau khi hình ảnh thương hiệu đã ổn định. Ví dụ, Tesla tung ra các mẫu xe giá rẻ và Zhong Xuegao tung ra kem giá rẻ với giá 3,8 nhân dân tệ. Chỉ khi công chúng hiểu rõ về chất lượng mà thương hiệu đại diện, họ mới có thể sử dụng tiềm năng của thương hiệu để giảm sức hấp dẫn xuống, đạt được mục tiêu đổi lợi nhuận lấy thị phần và cho phép những người có mức giá thấp hơn trở thành người tiêu dùng.

Nếu bạn chọn con đường giá cao và tạo ra mức phí bảo hiểm cao, bạn có thể thu hút được những người có giá trị tài sản ròng cao và có không gian lợi nhuận, có thể chia thành hai tình huống:

• Đối với các danh mục có giá trị rõ ràng như quần áo, giày dép và túi xách, sự khác biệt có thể thấy ngay từ vẻ bề ngoài. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu và quan hệ công chúng, có thể đạt được nhận thức về việc nâng cấp toàn diện, đảo ngược ấn tượng về phân khúc tầm thấp và tầm trung. Ví dụ, Bosideng đã nâng cấp thành công hình ảnh thương hiệu của mình thông qua việc hợp tác với các nhà thiết kế hàng đầu, thiết kế lại cửa hàng và tổ chức các buổi trình diễn thời trang quốc tế.
• Đối với các danh mục có giá trị không rõ ràng – người ta cần sử dụng và cảm nhận sản phẩm để hiểu được giá trị của nó. Nếu hình ảnh thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức và khó thay đổi, đồng thời giá trị nâng cấp không rõ ràng, bạn cần cân nhắc áp dụng một thương hiệu mới. Một ví dụ ngược lại là Xiaomi, hãng sản xuất điện thoại di động cao cấp và vẫn khăng khăng sử dụng cùng một thương hiệu, nhưng chưa bao giờ được thị trường thực sự công nhận.

(4) Mở rộng dân số cùng loại

Trong những năm gần đây, nhiều nhà hàng đã bắt đầu thúc đẩy "bữa ăn mang về cho cha mẹ và con cái", và các thương hiệu thể thao cũng bắt đầu thúc đẩy "chuỗi thể thao dành cho trẻ em" - tập trung vào cùng một loại nhu cầu, sử dụng các sản phẩm mới để tiếp cận các nhóm người khác nhau, từ đó đạt được sự tăng trưởng.

Lưu ý rằng nếu "người ra quyết định của người tiêu dùng" vẫn là người đó, ví dụ, người mua "loạt sản phẩm cha-con" vẫn là sản phẩm cha, thì độ khó của việc di chuyển danh mục sẽ thấp hơn vì đã có nền tảng về nhận diện thương hiệu và lòng tin.

Một ví dụ điển hình là loa của Elvis.

Thương hiệu này luôn tập trung vào những chiếc loa cổ điển có kiểu dáng cao cấp, rất được các cô gái ưa chuộng. Năm ngoái, hãng đã ra mắt một mẫu loa Bluetooth mới với phong cách cơ học và mạng hơn, nhắm vào đối tượng là nam giới trẻ tuổi. Tuy nhiên, trong định nghĩa và quảng bá sản phẩm, sản phẩm này được định nghĩa là “món quà của con gái tặng con trai”, tức là người ra quyết định vẫn là con gái.

2. Thương hiệu xã hội: nhiều cách để mở ra không gian sản phẩm mới

Đối với các thương hiệu xã hội, có nhiều cách mới để làm cho sản phẩm trở nên mới mẻ hơn và chúng cũng có thể được làm nhẹ hơn và thông minh hơn:

(1) Cảnh mới

Sản phẩm vẫn không thay đổi, nhưng việc đưa vào một kịch bản mới cũng có thể tạo ra không gian gia tăng mới

Một ví dụ điển hình là "pha chế cocktail tại cửa hàng tiện lợi". Những người trẻ tuổi đến các cửa hàng tiện lợi 24 giờ, chọn loại rượu cơ bản, nước trái cây và đồ uống yêu thích, v.v. và tự pha chế cocktail. Trong nhiều bối cảnh khác nhau (cửa hàng tiện lợi, phòng khách, ký túc xá, văn phòng và thậm chí ngoài trời), họ có thể tạo ra cho mình một bầu không khí say sưa độc đáo - cùng một sản phẩm, trong những bối cảnh khác nhau, có thể mở rộng không gian nhu cầu mới.

Tương tự như vậy với phong tục "pha trà quanh bếp lửa" phổ biến vào năm ngoái. Các sản phẩm như trà và đồ ăn nhẹ đã xuất hiện trong một bối cảnh xã hội mới, ngay lập tức tạo nên làn sóng chú ý và quan tâm đến tiêu dùng.

Các sản phẩm có nhu cầu sử dụng mới hoặc có thể kết hợp với xu hướng mới là những điều mà các thương hiệu mạng xã hội nên luôn chú ý và suy nghĩ.

(2) Các yếu tố mới

Trong quá trình sáng tạo ra sản phẩm mới, việc đưa yếu tố “đồng cảm với người trẻ” vào cũng là một cách hiệu quả để đạt được sự tăng trưởng gia tăng.

Yếu tố hoài niệm: Cà phê Luckin và Coconut Cloud Latte của Coco Tree, sự hợp tác giữa Heytea và Huyền Thoại Chân Hoàn… hoài niệm luôn là kẻ giết người.

Các yếu tố khiêu khích: Sử dụng một số yếu tố có khả năng "không được ưa chuộng" và gây tranh cãi thường có thể làm tăng thêm cuộc thảo luận và chủ đề, chẳng hạn như kem rau mùi của McDonald, cà rốt Americano của KFC và bánh trứng hẹ gần đây.

Yếu tố dễ thương: Đánh vào điểm dễ thương cũng tương đương với đánh vào điểm bán hàng, chẳng hạn như sự kết hợp giữa Luckin Coffee và chú chó sọc, cốc đựng hình bàn chân mèo của Starbucks và giường mèo của McDonald's.

Yếu tố văn hóa: Kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống vào sản phẩm, chẳng hạn như mùa, thuật ngữ mặt trời và di sản văn hóa phi vật thể.

(3) Thay thế cấp độ mới

Các thương hiệu xã hội rất phù hợp với khái niệm "sản phẩm thay thế" vì chuỗi cung ứng và kênh phân phối linh hoạt hơn, rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới là nhỏ và kỳ vọng của người tiêu dùng có thể kiểm soát được hơn (mọi người mua sản phẩm mới để dùng thử và thường không chi tiêu nhiều). Ngoài ra, xu hướng chung của năm nay là giảm tiêu dùng và thắt lưng buộc bụng đã khiến họ hào hứng hơn với các sản phẩm thay thế.

Một ví dụ điển hình là sự thay thế bằng "Beef Wellington". Ở các nhà hàng cao cấp, món này có thể có giá lên tới hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn đô la, nhưng nhiều tiệm bánh và thậm chí cả Pizza Hut đã sản xuất ra một loại bánh thay thế giá rẻ: "Bánh mì bò Wellington", nơi bạn có thể thưởng thức món ngon tương tự chỉ với vài chục đô la. Sản phẩm này đã trở thành mặt hàng nổi tiếng trên Internet ở Guanglianshen và B&C.

3. Thương hiệu phong cách sống: ra mắt các khái niệm phân khúc và cập nhật các biểu hiện

Khác với logic sản phẩm của hai thương hiệu trước, các thương hiệu phong cách sống "tạo ra sản phẩm mới" dựa trên đặc điểm của con người (thay vì nhu cầu cụ thể của sản phẩm hoặc danh mục). Bản thân sản phẩm là hiện thân của khái niệm cuộc sống.

Ubras là người đầu tiên cho ra mắt đồ lót không kích cỡ. Lý do đằng sau việc này không phải là để đáp ứng nhu cầu "đồ lót phải không phân biệt kích cỡ", mà là sự theo đuổi của một số phụ nữ - sự tự do, bao gồm cả sự tự do thực sự về mặt thể chất, không bị ràng buộc, không bị người khác phán xét, tiêu dùng theo cảm xúc của riêng mình và tự do về thời gian: không phân biệt kích cỡ có nghĩa là không cần phải đến các cửa hàng ngoại tuyến để thử và mua.

Ralph Lauren ra mắt bộ sưu tập xuân hè mới, tập trung vào khái niệm "quý ông nữ" - một quý cô trung tính và thích đọc sách hơn. Với ý tưởng này, thương hiệu cho ra mắt một loạt các bộ vest, áo vest, áo sơ mi, v.v. theo phong cách thanh lịch (hơi hướng đến giới trẻ) với màu trung tính.

Chuỗi thành phố do Guanxia ra mắt cũng trích xuất các khái niệm đặc trưng của thành phố thông qua sở thích, đặc điểm và tính cách của thành phố mà người dùng mục tiêu hướng đến, sau đó đưa chúng vào các sản phẩm cụ thể.

Do đó, đối với các thương hiệu phong cách sống, "đổi mới sản phẩm" có nghĩa là liên tục tinh chỉnh "các khái niệm phân khúc" hoặc "cách thể hiện mới" dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về đám đông và một khái niệm thương hiệu nhất định.

Ví dụ, Ubra đã cho ra mắt dòng sản phẩm hỗ trợ mềm mại, vẫn dựa trên khái niệm tự do - không cần phải ép buộc bản thân khi gặp vấn đề, "hãy để sức mạnh của sự mềm mại mang đến cho chúng ta sự tự do không cần phải ép buộc bản thân".

Đây cũng là rào cản mà nhiều sản phẩm đơn lẻ lớn gặp phải khi muốn kinh doanh theo đám đông. Họ quen với việc định nghĩa sản phẩm dựa trên logic sản phẩm và logic nhu cầu danh mục, thay vì tập trung vào nhu cầu thể hiện của con người: sản phẩm chỉ là sự mở rộng và thể hiện các khái niệm cuộc sống.

Theo cách diễn đạt nhân văn, "'khái niệm' bạn đang bán sẽ quyết định khả năng tạo ra sự đồng cảm của người dùng và quan trọng nhất là quyết định khả năng chuyển đổi tự phát đầu tiên". Đặc biệt đối với những sản phẩm mới, chưa được người dùng truyền miệng hoặc mua hàng thường xuyên, thì yếu tố quyết định sự thành công của lần ra mắt sản phẩm nằm ở việc người dùng có nhận ra khái niệm mà sản phẩm đại diện hay không.

Trên đây là mô hình và phương pháp chúng tôi đã khám phá dựa trên "đổi mới sản phẩm" ở ba loại thương hiệu khác nhau. Cuối cùng, chúng ta hãy nói về tiếp thị. Thật trùng hợp là trong khóa học “Phương pháp vận hành tiếp thị thương hiệu toàn diện” của Yuru và Mao, khóa học “Cách ra mắt sản phẩm mới thành công” đã được cập nhật. Khung tổng thể như sau:

Năm 2023 chắc chắn sẽ là năm các công ty điên cuồng tung ra các sản phẩm mới. Sinh viên quan tâm có thể chú ý đến cách tăng tỷ lệ thành công khi ra mắt sản phẩm mới về mặt tiếp thị. Trong toàn bộ hệ thống khóa học, từng phần của các phương pháp cụ thể, bao gồm nhóm mục tiêu, điểm bán sản phẩm, lập kế hoạch kênh (quảng cáo, gieo hạt, quan hệ công chúng, hoạt động, v.v.), nhịp điệu và chiến thuật, v.v., đều được giới thiệu và mô tả rõ ràng.

Cuối cùng, tóm lại, logic cốt lõi của việc "làm thương hiệu cũ và sản phẩm mới" là: khám phá không gian tăng trưởng nội bộ. Khi môi trường bên ngoài không thể cung cấp đủ động lực tăng trưởng, chúng ta chỉ có thể tìm kiếm sự tăng trưởng từ bên trong. Sự tăng trưởng nội tại của doanh nghiệp chủ yếu đến từ thương hiệu và sản phẩm.

Sự chắc chắn của thương hiệu giúp người tiêu dùng yên tâm hơn, cả về mặt đảm bảo chức năng lẫn hỗ trợ về mặt cảm xúc; và "tính mới" của sản phẩm có nghĩa là khám phá nhiều khả năng khác nhau dựa trên nhu cầu và tình huống, tăng khả năng thuyết phục người tiêu dùng dùng thử.

Xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm đều là những kỹ năng cơ bản của một doanh nghiệp, nhưng chính những kỹ năng cơ bản này quyết định liệu công ty có thể tiến triển vững chắc và lâu dài trong năm nay hoặc thậm chí lâu hơn nữa hay không.

Tác giả: Taro

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)