Heytea và Bawang Tea Ji xuất hiện tại tiệc cưới, dùng cảnh nóng để phá vỡ cuộc cạnh tranh nội bộ

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá cách các thương hiệu đồ uống trà mới có thể phá vỡ sự độc quyền của thị trường đồ uống có cồn truyền thống và đạt được sự tăng trưởng thương hiệu trong những dịp đặc biệt như tiệc cưới thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo. Bài viết trình bày chi tiết cách Heytea và Bawangchaji tận dụng lợi thế về thương hiệu và sản phẩm của mình để thâm nhập thành công vào thị trường tiệc cưới, cũng như cách họ thu hút người tiêu dùng trẻ thông qua các dịch vụ tùy chỉnh và tiếp thị trên mạng xã hội.

Mỗi thế hệ đều thay thế rượu bằng "trà", và bây giờ "trà" đã trở thành trà sữa.

Sự từ chối văn hóa uống rượu của giới trẻ bắt đầu từ tiệc cưới. Ai có thể nghĩ rằng loại đồ uống trà mới này sẽ cạnh tranh với rượu trong kinh doanh. Gần đây, Bawang Tea Princess đã công bố một bộ dữ liệu: Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2024, Bawang Tea Princess đã cung cấp tổng cộng khoảng 1,5 triệu tách trà hiện đại cho các hoạt động tập thể như đám cưới, tụ tập xã hội và lễ kỷ niệm tại nơi làm việc. Số lượng đơn hàng theo nhóm trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh tăng gần 300% so với cùng kỳ năm ngoái. Người phụ trách kinh doanh của Bawangchaji tiết lộ: "Gần đây, chúng tôi nhận được lời mời hợp tác lâu dài từ nhiều công ty tổ chức đám cưới và chúng tôi đang nghiêm túc xem xét nội bộ".

Morketing tìm kiếm từ khóa "bánh mì nướng trà sữa tiệc cưới" trên Xiaohongshu và tìm thấy hơn 20.000 ghi chú, trong đó số lượng ghi chú về "trà sữa tiệc cưới" gần 10.000, trong đó phần lớn đề cập đến Bawang Cha Ji và Heytea.

Theo ấn tượng của công chúng, xu hướng tiêu dùng chủ đạo của các loại đồ uống trà mới chủ yếu tập trung vào việc mua sắm, trà chiều và tiệc tùng. Hầu như tất cả các thương hiệu đồ uống trà mới đều rơi vào tình huống này. Tuy nhiên, khi những kịch bản này trở nên bão hòa, các thương hiệu phải mở rộng sang những kịch bản mới hoặc những kịch bản phân khúc hơn nếu muốn tìm kiếm sự tăng trưởng mới. Ví dụ, tiệc cưới và cảnh đám cưới thực chất là một tiểu thể loại của cảnh ăn tối, nhưng chúng có thêm một tầng thuộc tính văn hóa so với cảnh ăn tối đơn thuần.

1. Giới trẻ không thích kết hôn nhưng các thương hiệu lại nhắm đến tiệc cưới

Ý nghĩa của việc này là gì? Trong ngắn hạn, việc các thương hiệu tăng cường đầu tư vào các kịch bản tiệc cưới về cơ bản là nhằm mục đích mang lại sự tăng trưởng gia tăng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống của tập đoàn. Theo các ghi chú có liên quan được Morketing phân loại, khối lượng đơn hàng cho một đám cưới về cơ bản là 100-500 cốc, thậm chí có thể trang trải một nửa doanh số bán hàng hàng ngày của một cửa hàng (dữ liệu chính thức từ Bawang Cha Ji cho thấy doanh số bán hàng trung bình hàng tháng của một cửa hàng duy nhất vào năm 2023 là 24.000 cốc và doanh số bán hàng trung bình hàng ngày của một cửa hàng duy nhất là gần 800 cốc).

Để thu hút các đơn đặt hàng suất ăn theo nhóm, Heytea và Bawangchaji cũng đã đưa ra các chương trình giảm giá cho suất ăn theo nhóm. Bữa ăn theo nhóm chỉ có thể được đặt thông qua chương trình nhỏ, loại bỏ khoản hoa hồng do nền tảng giao đồ ăn thu.

Bữa ăn theo nhóm không chỉ là nguồn doanh thu nhanh chóng và đáng kể cho các cửa hàng mà còn là hướng đi điều chỉnh bố cục thương hiệu. Theo "Báo cáo phát triển ngành dịch vụ ăn uống tập đoàn Trung Quốc năm 2023" do Ủy ban chuyên môn dịch vụ ăn uống tập đoàn thuộc Hiệp hội khách sạn Trung Quốc công bố, quy mô dịch vụ ăn uống tập đoàn sẽ tăng từ 1,19 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2017 lên 1,84 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn mức trung bình của ngành dịch vụ ăn uống.

Ngành dịch vụ ăn uống theo nhóm trong báo cáo đề cập nhiều hơn đến B2B, chẳng hạn như cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho trường học, chính phủ, doanh nghiệp và các nhóm khác. Lượng trà sữa lớn được đặt cho tiệc cưới mà chúng ta đang nói đến hôm nay có thể hiểu là bữa ăn nhóm nhỏ, thiên về hình thức phục vụ xã hội. Nhưng về cơ bản chúng có điểm chung là lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh (tất nhiên lợi nhuận chỉ thấp hơn một chút so với lợi nhuận của một lần tiêu dùng). Lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh cũng là lựa chọn thực tế hơn đối với các loại đồ uống trà mới khi bước vào thời đại giá rẻ.

Ngoài ra, xét về góc độ dài hạn, đây cũng là cách hiệu quả để tích lũy tài sản thương hiệu. Như đã đề cập ở trên, không giống như các bữa tiệc hay sự kiện xây dựng nhóm thông thường, tiệc cưới mang nhiều nét văn hóa hơn và là khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống.

Có thể bạn quen thuộc hơn với một thương hiệu khác như thế này - Wanglaoji. Wanglaoji thay đổi tư duy của người tiêu dùng khi mua đồ uống bằng cách gắn chúng với các bối cảnh nghi lễ như tiệc cưới, kỳ thi tuyển sinh, sinh nhật, v.v., biến sản phẩm thành biểu tượng và hòa nhập vào bầu không khí văn hóa. Cũng như Ye Ji, phó tổng giám đốc Công ty TNHH Công nghiệp chăm sóc sức khỏe Guangzhou Wanglaoji, đã nói: "Những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống cần phải có ý nghĩa nghi lễ, cần được ban phước, ghi nhớ và gợi lại. Chúng tôi muốn làm cho những nghi lễ này trở nên có ý nghĩa hơn và biến việc mua đồ uống, một việc không quan trọng, thành một việc quan trọng."

Việc quảng bá thương hiệu rộng rãi trong các cảnh đám cưới chắc chắn sẽ nâng cao lòng trung thành với thương hiệu của khách mời, thậm chí còn hình thành thói quen mua thương hiệu này để nâng cao ý nghĩa của buổi lễ vào những khoảnh khắc quan trọng.

Đối với khán giả của đám cưới này, nó cũng có thể nhanh chóng nâng cao nhận thức của họ về thương hiệu. Những người trẻ cùng thế hệ có thể nghĩ rằng, “Tôi có thể chuyển sang uống trà sữa khi nào lấy chồng”, đây là một cách quảng bá sản phẩm hấp dẫn; Người già và trẻ đều sẽ nghĩ, “Thứ này có vị ngon,” đây là một cách hiệu quả để mở rộng cơ sở khách hàng. Ngoài tiệc cưới, quả thực khó có thể tìm được quang cảnh nào khác giống như tiệc cưới có thể quy tụ được nhiều người ở nhiều độ tuổi khác nhau như vậy.

Hơn nữa, trong các tình huống phân khúc, hiệu ứng đầu của các thương hiệu dịch vụ ăn uống thường rõ ràng hơn. Ví dụ, khi nhắc đến cảnh sinh nhật, mọi người sẽ nghĩ đến Haidilao, và hình ảnh một nhóm người cầm biển hiệu đèn và hát "Say Goodbye to All Your Troubles..." sẽ hiện ra trước mắt họ; khi đề cập đến các cuộc đàm phán kinh doanh không chính thức, không gian thứ ba của Starbucks là điều không thể tránh khỏi; Khi đưa trẻ đi mua sắm, Xibei sẽ trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhiều bậc phụ huynh.

Bạn nghĩ đến thương hiệu dịch vụ ăn uống nào khi nói đến hôn nhân? Có thể hiện tại chúng ta chưa có một tâm trí thống nhất. Do đó, nỗ lực của Heytea và Bawangchaji nhằm tiến vào đại dương xanh của lễ cưới chẳng qua chỉ là một nỗ lực nhằm chiếm giữ tâm trí mọi người trước.

2. Tích hợp hoàn hảo vào bối cảnh tiệc cưới

Ở trên chúng ta đã nói về "tại sao", bây giờ chúng ta hãy nói về "tại sao có thể", theo góc độ thương hiệu, tại sao Bawang Cha Ji và Heytea có thể chiếm được một vị trí trên thị trường.

Trước hết, biểu tượng sản phẩm phải phù hợp với bối cảnh. Chúng ta đều đã nghe Laura Ries nói: định vị là tìm một khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng rồi đóng một "chiếc đinh". Tượng trưng cho sản phẩm, dùng búa thị giác và búa ngôn ngữ liên tục đóng đinh, cuối cùng sẽ thấm vào lòng người.

Không khó để nhận thấy rằng người tiêu dùng chọn Heytea và Bawangchaji làm đồ uống trà cưới chủ yếu vì họ chú ý đến tên gọi và bao bì, đồng thời cho rằng ý nghĩa tốt đẹp và phù hợp với không khí. Chúng tôi đã đề cập ở trên rằng đám cưới có những nét văn hóa đặc trưng mạnh mẽ. Giống như tiếp thị Tết Nguyên đán, họ nhấn mạnh đến sự hạnh phúc và may mắn.

Khái niệm HEYTEA đã tồn tại trong phong tục cưới hỏi truyền thống của Trung Quốc và thương hiệu trà mới HEYTEA ra đời để kiếm sống từ phong tục này. Heytea nắm giữ chiếc búa ngôn ngữ. Tên thương hiệu và khẩu hiệu “Niềm vui nhân đôi” giúp công ty thâm nhập thị trường một cách rất thuận lợi. Những sản phẩm có ý nghĩa sâu sắc như “Xi Shi Duo Duo” và “You Xi Shi Ye” cũng rất được ưa chuộng.

Vì vậy, Heytea cũng là một trong những thương hiệu trà sữa mới đầu tiên khai phá bối cảnh tiệc cưới. Ngay từ năm 2022, Heytea đã triển khai các hoạt động liên quan, tặng trà miễn phí khi nhận giấy chứng nhận kết hôn vào ngày 20/5; ra mắt một bộ phim ngắn với chủ đề về đám cưới; tặng Heytea vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và tích cực ra mắt dịch vụ tiệc cưới theo nhóm...

Công chúa trà của nhà vua giành chiến thắng về mặt hấp dẫn thị giác khi sử dụng những chiếc tách có nền đỏ sẫm và hoa văn nổi màu vàng làm bàn trưng bày. Bình luận phổ biến nhất trên mạng xã hội là đây là một bức ảnh đẹp. Khi một sản phẩm có thuộc tính xã hội do hình thức bên ngoài, lợi ích bổ sung mà nó mang lại không chỉ là phạm vi tiếp cận ngoại tuyến mà còn có thể kích thích thảo luận và lên men trực tuyến. Hơn nữa, trong hai năm qua, bao bì của Bawang Tea Princess đã liên tục được nâng cấp để phù hợp với lộ trình trà Trung Quốc nói chung, rất phù hợp với phong cách tiệc cưới mới của Trung Quốc đang thịnh hành.

Thứ hai, tùy chỉnh. Vì đây là một dịp cụ thể và một kịch bản phân đoạn nên sản phẩm vẫn cần phải khác biệt so với các sản phẩm thông thường.

HEYTEA đã cho ra mắt các mẫu túi đựng cốc, túi đóng gói và nam châm tủ lạnh theo chủ đề đám cưới. Morketing đã tham khảo ý kiến ​​của một cửa hàng Heytea và họ nói rằng nếu có một đám cưới lớn, họ có thể liên hệ với người quản lý cửa hàng và họ có thể sử dụng bao bì chuyên dụng để pha chế đồ uống.

Tiếp thị cá nhân hóa vẫn là công cụ mạnh mẽ để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Hai năm trước, Wanglaoji đã tung ra sản phẩm lon tùy chỉnh có khắc tên họ, sản phẩm này đã đứng đầu bảng xếp hạng doanh số bán đồ uống trên nền tảng thương mại điện tử trong nhiều ngày liên tiếp vào dịp Tết Nguyên đán năm đó. Dữ liệu cho thấy người mua chính là những người trẻ dưới 30 tuổi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, mỗi người mua khoảng 1,95 hộp.

Việc lựa chọn sử dụng trà sữa để trưng bày cũng là một cách thể hiện cá tính tương đối. Nếu thương hiệu có thể cung cấp nhiều dịch vụ tùy chỉnh hơn, điều này chắc chắn sẽ giúp thương hiệu và người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn. Lúc này, vấn đề không phải là có nên lựa chọn hay không mà là có nên lựa chọn A hay B.

3. Tìm kịch bản tăng trưởng trong phản hồi của người dùng

"Nhiệm vụ cốt lõi của tiếp thị vẫn là hiểu biết sâu sắc, và đổi mới nhận thức là bước đầu tiên của mọi đổi mới. Chỉ bằng cách tìm ra nhận thức sáng tạo, chúng ta mới có thể tìm ra cách đạt được tăng trưởng bền vững." Ye Jizeng phát biểu tại iBrandi Festivla: "Trong quá trình đổi mới liên tục, chúng tôi cũng được truyền cảm hứng để bắt đầu từ những bối cảnh cảm xúc, tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn và cung cấp trải nghiệm sản phẩm của mình, để có thể đạt được một lượng tăng trưởng cơ hội nhất định, sau đó chuyển đổi sự tăng trưởng cơ hội này thành tăng trưởng chiến lược của chúng tôi".

Vậy, làm thế nào để tìm hiểu cảm xúc của người tiêu dùng? Các thương hiệu cần chú ý đến những gì người tiêu dùng nói. Khi tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng, các thương hiệu thường tập trung vào dữ liệu tự nhiên như độ tuổi, danh tính và khu vực của người dùng, nhưng lại bỏ qua dữ liệu về tình huống tiêu dùng và tình huống sử dụng của họ. Nhưng thường thì những dữ liệu này có thể mang lại sự tăng trưởng trực tiếp nhất và cho bạn biết hướng đi của các hoạt động tiếp thị và thậm chí phản hồi cho sản phẩm.

Dữ liệu này lấy từ đâu? Từ mạng xã hội, từ những cuộc trò chuyện riêng tư, từ các mục bình luận trên thương mại điện tử, chẳng hạn, khi Heytea còn chưa tung ra bất kỳ hoạt động nào liên quan đến đám cưới, nhiều cư dân mạng đã đăng tải rằng họ chọn hộp quà tặng "One Week Tea" của Heytea làm quà lưu niệm vì tên thương hiệu. Đây là thông tin có giá trị mà các thương hiệu cần nắm bắt. Sau khi lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng, chúng ta cũng phải giao tiếp với họ, thiết lập mối quan hệ giao tiếp lâu dài và hiệu quả, liên tục hiểu cảm xúc của họ và khám phá các tình huống.

Trong phần bình luận của bài đăng về tiệc cưới trà sữa, có một bình luận thực sự phản ánh đúng giá trị của cảnh quay: "Mặc dù không biết khi nào mình sẽ cưới, nhưng mình đã nghĩ đến loại trà sữa mình sẽ dùng rồi". Tiếp thị theo bối cảnh không phải là nói cho bạn biết bạn cần gì mà là truyền cảm hứng cho bạn những gì bạn muốn.

Văn bản | Thiên Nga
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.