Khối lượng giao dịch đã giảm 10 lần và đài phát thanh trực tiếp đã không "nhảy việc"

Những người dẫn chương trình chuyển từ Douyin sang Taobao hiện giờ thế nào? Những người dẫn chương trình đã quyết định "đổi việc" hiện giờ thế nào? Liệu việc phát trực tiếp để bán hàng có thực sự là lựa chọn đúng đắn đối với người dẫn chương trình? Bài viết này phân tích một số kênh phổ biến trên Internet và tôi tin rằng nó có thể giải đáp được thắc mắc của bạn.

Vào lúc 20:00 tối ngày 9 tháng 11, vợ của Lưu Cảnh Hồng là Vương Uyển Phi (vivi) lại xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Taobao @ViVi肥油咔咔掉. Trái ngược với các báo cáo trước đó, Lưu Cảnh Hồng không xuất hiện cùng vợ. Tuy nhiên, chỉ vài phút sau, Lưu Cảnh Hoành đã đứng trước ống kính trong chương trình phát sóng trực tiếp.

Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài chưa đầy 10 phút. Bản thân Lưu Cảnh Hồng không tham gia vào quá trình phát trực tiếp. Ông chỉ bày tỏ sự động viên và an ủi với vợ mình. Có vẻ như anh ấy vẫn chưa có ý định quay lại quá trình phát trực tiếp.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình @ViVi肥油咔咔下点淘

Buổi phát sóng đầu tiên của @ViVi肥油咔咔掉 là vào ngày 31 tháng 10. Trong suốt 7 giờ phát sóng trực tiếp, tổng cộng có 34 sản phẩm được bày bán trên kệ và tổng số người xem vượt quá 2 triệu. Trong thời gian này, Vivi chỉ xuất hiện trong hai giờ, toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp về cơ bản đều do các thành viên "Đingliantuan" kiểm soát. Hơn nữa, sau lần phát sóng đầu tiên, chương trình cũng được phát sóng liên tục bởi các phát thanh viên nghiệp dư của "Tingliantuan".

Trong chương trình Double Eleven, nhiều chuyên gia và người dẫn chương trình quen thuộc với công chúng đã "ghé thăm" Taobao Live. Hiệu suất của họ thế nào? Ngoài Taobao, trong hai năm trở lại đây, nhiều chuyên gia, người dẫn chương trình đã “di cư” từ nền tảng ban đầu của mình sang các nền tảng khác . Họ đã đạt được kết quả như mong đợi chưa? ‍

1. Những người có sức ảnh hưởng mà Douyin “không giữ chân được”

Sự xuất hiện của Lưu Cảnh Hồng và vợ trên Taobao trong sự kiện Double Eleven giống như một buổi đoàn tụ gia đình.

Lâu trước khi Lưu Canh Hoành được khán giả đại lục biết đến thông qua chương trình tạp kỹ "Bố ơi mình đi đâu thế?", anh đã thử bán hàng trên phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, nhưng kết quả không lý tưởng.

Trước khi trở thành hiện tượng mạng với vai trò là “huấn luyện viên thể hình” vào tháng 4 năm nay, cặp đôi này cũng đã bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trên Douyin. Nhưng vào thời điểm đó, dữ liệu bán hàng cao nhất của một trò chơi không bao giờ vượt quá một triệu và số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp cùng lúc chỉ có vài nghìn.

Khi theo dõi kết quả của sự kiện "trở lại Taobao" này, nhiều cơ quan truyền thông đưa tin rằng có 34 sản phẩm được bày bán trên kệ ngay trong lần phát sóng đầu tiên của tài khoản. Dựa trên số liệu bán hàng hiển thị trong liên kết trong phòng phát sóng trực tiếp, ước tính GMV của lần phát sóng đầu tiên trong phòng phát sóng trực tiếp của Vivi là dưới một triệu, ít hơn nhiều so với dữ liệu bán hàng phát sóng trực tiếp của cặp đôi sau khi họ trở nên nổi tiếng trên Douyin vì thể hình (dữ liệu của bên thứ ba cho thấy Liu Genghong và vợ đã thực hiện hai lần phát sóng trực tiếp vào tháng 7 trên tài khoản Douyin chính thức của họ @刘畊宏肥油咔咔掉, với doanh số tích lũy vượt quá 20 triệu, một con số gần bằng mức của những người có sức ảnh hưởng bán hàng hàng đầu trên Douyin).

Điều đáng chú ý là hầu hết các sản phẩm được bày trên kệ trong buổi phát sóng trực tiếp này đều đến từ ba thương hiệu "MODO", "Ai Chi Xian Mo Ren" và "VIVICYCLE", và ba thương hiệu này đều thuộc "Superstar Legend", một công ty liên kết của Châu Kiệt Luân và Lưu Canh Hồng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình @ViVi肥油咔咔下点淘

Ngoài sản phẩm, bầu không khí của buổi phát sóng trực tiếp cũng rất độc đáo. Không giống như việc chỉ bán hàng hóa, phòng phát sóng trực tiếp vẫn duy trì được bầu không khí thể dục mạnh mẽ . Ví dụ, khi bắt đầu phát sóng trực tiếp, Vivi đã hướng dẫn mọi người nhảy một đoạn trong "Compendium of Materia Medica" và thường lồng ghép kiến ​​thức về thể dục vào phần giới thiệu sản phẩm tiếp theo, duy trì mức độ tương tác cao với người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Ngoài Lưu Cảnh Hồng và vợ, còn có rất nhiều chuyên gia khác đổ xô đến Taobao vào đêm trước ngày lễ Mười Một.

Ngày 20 tháng 10, tài khoản Weibo chính thức của Jiao Ge Pengyou đã xác nhận tin tức Luo Yonghao đã gia nhập Taobao. Cho đến nay, tài khoản @罗永浩 vẫn duy trì tần suất phát sóng ổn định hằng ngày, nhưng phần lớn thời gian đều là người dẫn chương trình của công ty xuất hiện trong chương trình, còn bản thân La Vĩnh Hạo chỉ xuất hiện trong chưa đến 10 chương trình. Mặc dù vậy, tài khoản này vẫn thu hút được 10,13W người hâm mộ.

Người đại diện này không công bố con số cụ thể về giao dịch phát sóng trực tiếp Double Eleven, nhưng xác nhận rằng khối lượng giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp của họ vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và đứng đầu trong số những người dẫn chương trình mới của Taobao.

Vào ngày 31 tháng 10, nhà sáng lập New Oriental Yu Minhong đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao của @New Oriental Xuncheng Education Store. Trong suốt một tiếng rưỡi phát sóng trực tiếp, số lượng người xem đã vượt quá 1 triệu, số lượng fan hâm mộ tài khoản cũng tăng từ 93.000 lên 111.000.

Ngoài ra còn có @刘思瑶nice, một chuyên gia làm đẹp trên Tik Tok có 20 triệu người theo dõi. Tối ngày 1 tháng 11, Lưu Tư Dao chính thức bắt đầu sự nghiệp phát trực tiếp và bán hàng trên Taobao. Đêm đó, sự kiện đã thu hút tổng cộng 1,08 triệu lượt người xem và các sản phẩm trên kệ bao gồm nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo, thực phẩm và đồ ăn nhẹ, mỹ phẩm và làm đẹp cùng nhiều mặt hàng khác.

Nguồn hình ảnh: @刘思瑶ảnh chụp màn hình đẹp từ DianTao

Từ ngày 1 tháng 11 đến nay, Lưu Tư Dao đã thực hiện 18 buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng, cơ bản là hai hoặc ba ngày một buổi và số lượng người xem vẫn ổn định ở mức hơn một triệu. Mặc dù chính thức chưa công bố số liệu bán hàng cụ thể, nhưng xét theo tỷ lệ phát sóng và dữ liệu phòng phát sóng trực tiếp thì chương trình này hẳn đã đạt được kết quả tốt.

Thậm chí trước đó, vào tháng 3 năm nay, KOL về kiến ​​thức dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh @年糕妈妈 đã thông báo sẽ gia nhập Taobao; Vào tháng 4, người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin là @一栗小莎子 cũng đã bắt đầu chương trình phát trực tiếp đầu tiên của mình trên Taobao. Có vẻ như Douyin chưa thể “giữ chân” những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng này tốt.

2. Những người neo tàu đã "nhảy tàu"

Tất nhiên, những người có sức ảnh hưởng không nhất thiết phải vào Taobao để quảng bá sản phẩm.

Cùng với sự mở rộng và mở rộng ranh giới của các nền tảng Internet lớn, ranh giới nội dung giữa các nền tảng cũng trở nên mờ nhạt, cho thấy xu hướng phát triển tích hợp hơn. Trong hoàn cảnh như vậy, những người có sức ảnh hưởng cũng bắt đầu "chuyển hướng".

Ví dụ, @丫头baby, người gần đây đang hoạt động mạnh mẽ trên Douyin, trước đây từng là người dẫn chương trình Taobao Live. Vào tháng 4 năm ngoái, cô cũng đã phát biểu với tư cách là đại diện cho những người dẫn chương trình mới của Taobao Live. Trong bảng xếp hạng doanh số của người có sức ảnh hưởng trên Douyin vào tháng 3 năm nay, @丫头baby đã thể hiện tiềm năng của mình và xếp thứ hai, chỉ sau Luo Yonghao. Kể từ đó, sự nghiệp phát trực tiếp trên Douyin của anh ngày càng thăng tiến và anh đã nhiều lần lọt vào danh sách người dẫn chương trình phát trực tiếp trên Douyin.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy trong 30 ngày qua, @丫头baby đã thực hiện tổng cộng 14 buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin, với doanh số tích lũy vượt quá 500.000 đơn hàng và tổng doanh số đạt 100-250 triệu nhân dân tệ.

Khác với những người dẫn chương trình hàng đầu khác, @丫头baby không chỉ là người giải thích mà còn là người trải nghiệm. Trong phòng phát sóng trực tiếp, cô vừa là người dẫn chương trình vừa là người mẫu. Dáng người cao và khuôn mặt xinh đẹp khiến cô trở thành móc treo quần áo hoàn hảo. Cô ấy có thể mặc mọi loại quần áo. Qua đó, cô cũng đã tạo dựng được cá tính nghề nghiệp riêng và tăng thêm sự gắn bó của người hâm mộ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình TikTok của @丫头baby

Những người dẫn chương trình khác như trợ lý của Wei Ya @Qi Er Leo và người nổi tiếng thời kỳ đầu của Taobao @lovemimius You Lulu đều đã chọn "rời Taobao và tham gia Douyin".

Ngoài ra còn có nhiều ví dụ trên các nền tảng khác. Ví dụ, Kas đã từng viết về sự "bỏ rơi lẫn nhau" của Chu Y Từ và Bilibili (Bilibili không thể giữ được Chu Y Từ). Ngoài ra, Kas cũng nhận thấy một người có sức ảnh hưởng khác cũng đã chọn rời khỏi Bilibili và chuyển sang Douyin.

Blogger ẩm thực @张喜喜 lần đầu tiên đăng video chế độ ăn uống hàng ngày của mình lên Bilibili và bối cảnh của hầu hết các video đều được quay trước ghế sofa ở nhà. Nhờ tính cách vui vẻ và hai đặc điểm chính là "có thể ăn đồ cay" và "là người Tân Cương", anh đã tích lũy được 1,88W người hâm mộ trên Bilibili. Trong thời kỳ đỉnh cao, lượng phát lại trung bình mỗi ngày các video của anh lên tới hàng triệu.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình @张喜喜TikTok

Đầu năm ngoái, phong cách làm video của @张喜喜 đột nhiên thay đổi, anh bắt đầu hành trình ghé thăm các cửa hàng và check-in khắp mọi miền đất nước. Trọng tâm trong các video của anh ấy cũng bắt đầu thay đổi rõ rệt. Những cái tên như "Friends of Bilibili" bắt đầu biến mất và các video của anh đồng thời được đăng lên Douyin.

Năm nay, @张喜喜 bắt đầu chuyển mình từ người sáng tạo nội dung sang người dẫn chương trình phát trực tiếp. Theo quan sát, tài khoản Douyin của @张喜喜 hiện có 10,05 nghìn người theo dõi, với 43 lượt phát trực tiếp trong 30 ngày qua. Tổng doanh số ước tính đạt 10-25 triệu, tương đương với một người có sức ảnh hưởng hàng đầu.

Kas nhận thấy rằng hầu hết các sản phẩm cô bán là thực phẩm và đồ ăn nhẹ, và đôi khi cô còn phát sóng trực tiếp về quần áo. Nói về những thay đổi của mình, cô từng nói trong một cuộc phỏng vấn , "Đó là điều tự nhiên. Nhu cầu của người hâm mộ liên tục được nâng cao. Khi họ tìm thấy điều gì đó ở bạn khiến họ quan tâm, họ sẽ muốn biết thêm. Ví dụ, họ muốn biết thực phẩm bạn ăn đến từ đâu và họ cũng muốn biết liên kết đến quần áo bạn mặc."

3. Chúng ta nên chọn “lĩnh vực nội dung” hay “lĩnh vực tiêu dùng”?

Một hiện tượng dễ thấy hơn là mặc dù những người dẫn chương trình "nhảy qua" nhiều nền tảng khác nhau, nhưng khi nói đến việc phát trực tiếp và bán hàng, họ gần như hoàn toàn chọn tham gia Douyin hoặc Taobao, và ít người có sức ảnh hưởng cân nhắc tham gia các nền tảng khác.

Hiện nay, ưu điểm của Taobao Live nằm ở hệ thống tương đối hoàn thiện, chẳng hạn như cửa hàng, đánh giá truyền miệng, dịch vụ sau bán hàng, v.v., có thể giúp người dùng có trải nghiệm mua sắm chất lượng cao; trong khi lợi thế nổi trội của Douyin nằm ở lượng truy cập, với gần 700 triệu dữ liệu hoạt động hàng ngày, giúp ứng dụng này tăng trưởng nhanh chóng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Tuy nhiên, thuật toán logic của Taobao và Douyin luôn có sự khác biệt lớn, bản chất lĩnh vực của chúng cũng có những ưu điểm riêng.

Trên Douyin, mặc dù lượng truy cập đủ lớn nhưng lượng truy cập được đề xuất cho nội dung thuần túy và lượng truy cập được đề xuất cho nội dung có hàng hóa lại tách biệt. Sự khác biệt giữa hai điều này là rất lớn. Người dùng bị thu hút bởi nội dung không nhất thiết có nhu cầu về sản phẩm do người sáng tạo bán.

Ví dụ, @一栗小莎子, người đã tham gia Taobao, đã xem qua nội dung Douyin của mình và phát hiện ra rằng bên dưới các video cô ấy thiết kế để quảng bá sản phẩm và quảng cáo, có rất nhiều người hâm mộ nghi ngờ. Điều này không những không có lợi cho việc kiếm tiền của người sáng tạo mà còn ảnh hưởng đến tính cách của người đó về lâu dài.

Nguồn ảnh: @一栗小莎子Ảnh chụp màn hình TikTok

Mặt khác, logic phân phối lưu lượng truy cập trên Douyin có thể không lý tưởng đối với những người có sức ảnh hưởng hướng tới mục tiêu "kiếm tiền dài hạn".

Li Hao, người sáng lập Kas Academy, từng nói: Logic thuật toán của Douyin không cho phép xuất hiện cái gọi là siêu đầu óc. Để đảm bảo tính sống động liên tục của lĩnh vực nội dung, nền tảng phải liên tục giới thiệu những tài năng mới đến với khán giả, điều đó có nghĩa là mối liên kết lâu dài giữa người bán và người dùng rất yếu . Douyin có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của một số người dùng bằng cách sử dụng tần suất cao để đánh bại tần suất thấp, nhưng không thể thay đổi thực tế là chi phí thu hút khách hàng lâu dài của các thương nhân trên nền tảng này là rất cao.

Ví dụ như Lưu Cảnh Hồng đã đề cập ở trên, sau tháng 9, dữ liệu bán hàng của cặp đôi này trên Douyin đã giảm đáng kể. Buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất trên Douyin là vào ngày 9 tháng 12, với chưa đến một triệu người xem và doanh thu cuối cùng chỉ khoảng 1-2,5 triệu nhân dân tệ.

Trên Taobao Live, các đề xuất về lưu lượng truy cập chủ yếu dựa trên "hành vi giao dịch" và "thói quen giao dịch" hiện tại của người dùng và dựa trên quá trình quan sát người tiêu dùng trong thời gian dài của nền tảng. Sự tương tác giữa người bán và người dùng là bền vững . Nhiều doanh nghiệp cũng đã tạo dựng được lòng tin mạnh mẽ với người dùng thông qua hoạt động lâu dài và cuối cùng đã bùng nổ trong lĩnh vực phát trực tiếp. Mặc dù Taobao gần đây cũng tập trung vào nội dung, nhưng rõ ràng là sẽ rất khó để cạnh tranh với các nền tảng video ngắn truyền thống như Douyin trong ngắn hạn.

Các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp đang phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Cả những nhà sáng tạo cá nhân và nhiều nền tảng khác nhau đều đang tìm kiếm điểm tăng trưởng mới và những cách chắc chắn và rộng hơn để kiếm lợi nhuận. Trong trường hợp này, có thể hiểu được tại sao những người sáng tạo lại cố gắng thâm nhập vào các nền tảng khác để cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho tương lai.

Tuy nhiên, khi cân nhắc thay đổi nền tảng, người dẫn chương trình cũng cần suy nghĩ nhiều hơn về việc liệu các thuộc tính nội dung, phong cách sáng tạo và đặc điểm cá nhân của họ có được nền tảng mới chấp nhận hay không và liệu sự phát triển của họ trên nền tảng đó có thực sự đáp ứng được kỳ vọng trong tương lai của họ hay không. Chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể thu được nhiều lợi ích hơn từ các hoạt động “di cư”.

Tác giả: Giang Bắc

Tài khoản công khai WeChat: Kas Data