Với sự phát triển của nền kinh tế làm đẹp dành cho nam giới, làm thế nào thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân có thể thu hút nhóm khách hàng mới và tăng trưởng?

Bài viết này bắt đầu từ những lý do dẫn đến sự trỗi dậy của nền kinh tế làm đẹp cho nam giới và kết hợp với "Sách trắng về việc chăm sóc sắc đẹp của nam giới tại Trung Quốc" để khám phá không gian tiềm năng để khai thác nền kinh tế làm đẹp cho nam giới. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn tìm nhóm mới nổi để phát triển doanh nghiệp của mình.

Nam giới đang trở thành lực lượng quan trọng trong thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Theo số liệu của Nint Rentuo, trong số các danh mục làm đẹp và chăm sóc cá nhân tăng trưởng cao trong quý đầu tiên năm 2022, doanh số của danh mục chăm sóc cá nhân dành cho nam giới đạt 18,27 triệu nhân dân tệ, đứng đầu với tốc độ tăng trưởng theo năm là 804,66%, vượt xa tốc độ tăng trưởng theo năm của toàn thị trường. Các sản phẩm chăm sóc cá nhân bán chạy dành cho nam giới bao gồm sáp vuốt tóc, keo xịt tóc, dầu gội, v.v.

Theo số liệu của Nint Rentuo, kể từ tháng 11 năm 2021, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới đã duy trì sức nóng trong nhiều quý, với doanh số hàng tháng đạt hơn 5 triệu nhân dân tệ.

Đàn ông, những người từng ở cuối chuỗi tiêu dùng khinh miệt, giờ đây đang chuyển sang tiêu dùng để thỏa mãn bản thân và tiêu dùng vì vẻ bề ngoài. Họ ngày càng chú ý nhiều hơn đến việc chăm sóc và quản lý toàn diện cơ thể của mình.

Dữ liệu từ AVIC Cloud Network trong quý đầu tiên của năm ngoái cho thấy, xét về mặt hàng thiết bị gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ của nam giới vượt xa tiêu thụ của nữ giới và họ chú ý nhiều hơn đến ngoại hình của mình. Ví dụ, hai loại máy cạo râu cầm tay mà Feike bán chạy trong hai năm qua là "Little Flying Saucer" và "Little Planet", đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khẩn cấp và khắc phục sự cố của nhiều nam giới, chẳng hạn như đi công tác.

Dao cạo, là vật dụng cần thiết để chăm sóc cá nhân cho nam giới, chỉ là phần nổi của tảng băng chìm trong nền kinh tế làm đẹp dành cho nam giới. Các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc và làm đẹp chủ yếu bao gồm kem nền và nước hoa đã mở ra một thị trường đại dương xanh rộng lớn hơn.

Như chúng ta đã biết, sự tăng trưởng của thị trường chăm sóc cá nhân kể từ khi dịch bệnh bùng phát chủ yếu là nhờ các khái niệm phân loại mới, chẳng hạn như sữa dưỡng thể và kem chống nắng. Điều này phản ánh rằng người tiêu dùng đang chăm sóc bản thân tốt hơn, không chỉ trên khuôn mặt mà còn chú trọng đến từng chi tiết tinh tế từ mái tóc đến đôi chân. Đàn ông cũng không ngoại lệ.

Vậy, tại sao nền kinh tế làm đẹp cho nam giới lại phát triển? Mỗi nhóm người tiêu dùng có kỳ vọng gì về ngoại hình? Nền kinh tế làm đẹp cho nam giới còn có nhiều tiềm năng phát triển nào? Viện Tiếp thị Cộng đồng sẽ trả lời những câu hỏi trên dựa trên "Sách trắng về việc chải chuốt của nam giới tại Trung Quốc" .

1. Có tiềm năng phát triển nào cho nền kinh tế làm đẹp dành cho nam giới bao gồm các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân?

Phong cách cún con, phong cách chó sói, chương trình biểu diễn cải trang, phong cách đường phố, bầu không khí... Từ bao giờ, yêu cầu và đánh giá của mạng xã hội về ngoại hình của nam giới ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Trên các nền tảng xã hội, ngày càng nhiều chàng trai bắt đầu chia sẻ những mẹo riêng của mình về cách chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc và cách phối đồ, giày dép.

Năm 2022, quy mô nền kinh tế làm đẹp cho nam giới, chủ yếu dựa vào làm đẹp và chăm sóc cá nhân, sẽ đạt hơn 30 tỷ nhân dân tệ, bao gồm cả cạo râu. Chăm sóc da, mỹ phẩm, vệ sinh và các phân khúc thị trường khác. Vậy, phân khúc nào có năng lực lớn hơn hoặc tiềm năng tăng trưởng lớn hơn?

1. Chăm sóc da chiếm tỷ trọng cao và có tốc độ tăng trưởng cao. Ngoài ra còn có nhiều phân ngành khác có tiềm năng lớn, bao gồm xịt, toner, kem chống nắng, v.v.

Khi các chàng trai muốn trở nên đẹp trai thì việc chăm sóc da là điều cần thiết. Theo dữ liệu của TMIC, hơn 60% nam giới sẽ mua các sản phẩm chăm sóc da cho bản thân và dự kiến ​​phân khúc này sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình hơn 15% từ năm 2021 đến năm 2026.

Lý do cho tỷ lệ chăm sóc da cao này rất đơn giản: những người trẻ thường thực hiện các biện pháp chống lão hóa trước, và đây không còn là vấn đề liên quan đến giới tính nữa. Chăm sóc da là bước cơ bản nhất để giữ gìn nhan sắc. Ngoài ra, còn có nhiều phân khúc nhỏ trong thị trường chăm sóc da và người tiêu dùng có nhiều cơ hội để phát triển. Có thể chăm sóc da từ đầu đến chân: một số vùng cần tẩy tế bào chết bằng axit, một số vùng cần chống dị ứng hoặc dưỡng ẩm... Các vùng da khác nhau, loại da khác nhau, thời tiết khác nhau và bối cảnh khác nhau phù hợp với các thành phần sản phẩm khác nhau.

2. Tóc quyết định ấn tượng đầu tiên của một cậu bé. Làm sạch + tạo kiểu + bảo dưỡng là những bước cơ bản trong việc chăm sóc tóc.

Quan điểm xã hội nói chung cho rằng kiểu tóc quyết định phần lớn đến ấn tượng đầu tiên về một chàng trai: giữ tóc không bị bết và cắt tóc đúng lúc là những điều cơ bản, nhưng có thể tự tạo kiểu tóc tại nhà sẽ giúp bạn ghi điểm hơn nữa.

Do đó, trong việc chăm sóc tóc hàng ngày, các sản phẩm chính là các sản phẩm làm sạch tóc (chức năng cơ bản bao gồm làm sạch, loại bỏ gàu, kiểm soát dầu, v.v.) + các sản phẩm tạo kiểu tóc (chủ yếu thông qua bùn dưỡng tóc, sáp vuốt tóc, xịt tạo kiểu, để đáp ứng nhu cầu của tóc mềm/cứng để đạt được kiểu tóc nhiều lớp);

Ngoài ra, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt về trình độ học vấn và nơi làm việc, tình trạng rụng tóc đang trở nên trẻ hóa. Trong việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc phòng ngừa và có mục tiêu, các sản phẩm chăm sóc da đầu và các sản phẩm có tác dụng làm chắc khỏe tóc và làm phồng tóc là những sản phẩm chính.

3. Độ thâm nhập thấp và mức tăng trưởng cao của các sản phẩm làm đẹp. Khuyến mãi “giả vờ” và giới thiệu blogger là chìa khóa để thu hút khách hàng

Trong số tất cả các hạng mục của nền kinh tế làm đẹp cho nam giới, sản phẩm làm đẹp có thị phần thấp nhất, nhưng đồng thời tốc độ tăng trưởng cũng rất nhanh. Điều này chủ yếu xảy ra khi những người đàn ông trẻ mua kem nền và các vật phẩm để cải thiện bầu không khí của họ.

Thống kê cho thấy hơn 10% những người sinh sau năm 1995 sẽ tự mua mỹ phẩm cho mình. Ngoài ra, phụ nữ có thể trang điểm đậm, nhưng việc các chàng trai giả vờ để mặt mộc cũng đang là xu hướng. Do đó, rất khó để nói liệu các sản phẩm trang điểm nền như chì kẻ mày, kem nền, kem che khuyết điểm, phấn tạo khối, v.v. và các mặt hàng thời trang tập trung vào việc tạo cảm giác khí chất và bầu không khí như gọng kính, kính áp tròng làm đẹp, nước hoa, v.v. có được nam giới ưa chuộng hơn hay không.

Khi nam giới ngày càng chú ý nhiều hơn đến ngoại hình của mình, các ý kiến ​​của blogger như "Con trai cũng phải tươi trẻ", "Con trai cũng phải biết cách trang điểm tự nhiên", "Con trai sẽ có thị trường miễn là biết tập thể dục và chăm sóc da" đã trở nên rất hữu ích. Sự lo lắng của nam giới về ngoại hình đã bắt đầu xuất hiện. "Mức độ trung bình của Douyin" và "Mức độ trung bình của Xiaohongshu" đã nâng cao ngưỡng thẩm mỹ của hầu hết mọi người, nhưng dữ liệu cho thấy hơn một nửa số người dùng nam đến từ các thành phố hạng ba trở xuống.

Tất nhiên, những blogger làm đẹp có hàng chục nghìn đến hàng triệu người hâm mộ trên toàn mạng lưới chỉ là 1% hiếm hoi. Điều kiện tiên quyết để họ thu hút người hâm mộ không chỉ là ngoại hình mà còn là tính thẩm mỹ tốt. Đồng thời, họ phải có khả năng đáp ứng được nhu cầu của công chúng và các điểm nóng xã hội, duy trì tần suất cập nhật cao, tạo ra tính cách khác biệt và chia sẻ những mẹo cải thiện ngoại hình thực tế, thú vị và hữu ích với mọi chàng trai lợn đáng yêu.

Do nhận thức thẩm mỹ của nam giới về việc quản lý ngoại hình mới xuất hiện và họ còn thiếu kinh nghiệm nên họ sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi các blogger/bạn bè/bạn gái hơn, đặc biệt là khi nói đến những mặt hàng mang tính cảm xúc hơn như sản phẩm làm đẹp. Họ sẽ lắng nghe nhiều hơn ý kiến ​​của các blogger và mua thêm các mặt hàng dựa trên chiều cao/ngoại hình/ngân sách/mùa mua hàng/tình huống mặc thường xuyên/tính cách lý tưởng và các điều kiện khác của riêng họ.

2. Mỗi chú heo tinh tế đều có một tính cách lý tưởng khác nhau

Dựa trên độ tuổi, mức độ thành phố, giai đoạn cuộc sống, mức độ sức mua và lượng mua sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trong năm qua, nền kinh tế làm đẹp dành cho nam giới sẽ hình thành năm nhóm cốt lõi: người mới bắt đầu làm đẹp, đàn ông thời thượng, người mới nổi chất lượng, ông bố thực dụng và ông chú tinh tế.

Nhóm thứ nhất, 35% là người mới vào nghề cắt tóc. Họ có độ tuổi từ 18 đến 25. Nhóm đầu tiên sống ở các thành phố hạng ba trở xuống, có sức mua thấp hơn một chút và quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm vệ sinh cơ bản như gội đầu, tạo kiểu tóc và cạo râu.

Vì họ vẫn đang trong giai đoạn thiếu hiểu biết về quản lý ngoại hình nên gu thẩm mỹ của họ có xu hướng tươi mới và sạch sẽ, tránh sự luộm thuộm. Sức mua của họ còn quyết định họ thích những thương hiệu giá cả phải chăng hay thương hiệu dành cho nam giới.

Nhóm thứ hai, 20%, là những người đàn ông thích thời trang. Họ có độ tuổi từ 18 đến 25, sống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, có sức mua trung bình và các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân của họ bao gồm chăm sóc da + tóc + trang điểm cơ bản (như BB dành cho nam), đây cũng là đối tượng khách hàng nam chính của sản phẩm trang điểm.

Vì họ rất dễ tiếp thu những điều mới mẻ trong cuộc sống và có sức mua khá, nhưng vẫn đang trong giai đoạn khám phá cách quản lý ngoại hình, họ hy vọng sẽ hình thành hình ảnh nam giới hợp thời trang toàn diện thông qua việc thay thế và kết hợp nhiều thứ hợp thời trang khác nhau: vệ sinh, thể dục, ăn mặc, phụ kiện và các mặt hàng hợp thời trang khác sẽ không bị bỏ qua.

Do đó, các sản phẩm chăm sóc da tiên tiến như mặt nạ, miếng dán mũi, mỹ phẩm như kem BB, nước hoa và các sản phẩm tạo kiểu tóc đều là những công cụ hữu hiệu giúp họ cải thiện vẻ ngoài. Các thương hiệu trong nước mới nổi có hiệu suất chi phí cao, các thương hiệu hợp thời trang có ý nghĩa về thiết kế và các thương hiệu có thiết kế trung tính đều sẽ được xem xét đặc biệt.

Nhóm thứ ba, chiếm 23%, là nhóm tinh hoa chất lượng mới. Hầu hết họ có độ tuổi từ 25 đến 35, sống ở các thành phố cao cấp, có sức mua từ trung bình đến cao và có hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Họ đặc biệt thích các sản phẩm chăm sóc da mạnh như kem dưỡng mắt và tinh chất.

Họ coi phong cách và mục tiêu quản lý ngoại hình là một trong những biểu tượng của lối sống và sở thích sống của họ. Hơn nữa, họ đang trong giai đoạn phát triển sự nghiệp nhanh nhất trong cuộc đời và sẵn sàng đánh đổi việc tiêu dùng để lấy cảm giác thành đạt.

Do đó, những danh mục có thể phản ánh tốt hơn khả năng kiểm soát chính xác của họ đối với cuộc sống, cũng như tính thẩm mỹ và hiểu biết khác biệt của họ thường có thị trường lớn hơn: các danh mục ngách mới nổi với vẻ ngoài cao cấp và công nghệ đen, chẳng hạn như thiết bị làm đẹp và máy tăm nước, là một trong số đó; làm trắng da, chăm sóc tóc, tạo kiểu tóc và các sản phẩm khác có lượng khách hàng đặt hàng cao và giúp cải thiện chi tiết vẻ ngoài cũng là một trong số đó; các thương hiệu chăm sóc da từ trung bình đến cao cấp là lựa chọn yêu thích của họ.

Hạng mục thứ tư, 15%, là những ông bố thực tế. Họ có độ tuổi từ 30-40, sống ở các thành phố hạng ba trở xuống, có sức mua trung bình nhưng có nhu cầu tiêu dùng cơ bản đối với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, có ngân sách thấp và thích các sản phẩm dưỡng ẩm, chăm sóc da, chống rụng tóc từ các thương hiệu giá rẻ;

Nhóm người này đã sống lâu năm trong gia đình và chịu ảnh hưởng bởi các giá trị gia đình, ưa chuộng vẻ đẹp nam tính, tinh thần, trong sạch và tự nhiên. Vì vậy, ngay cả khi thu nhập của họ không thấp, ngân sách của họ vẫn có hạn. Họ chú ý nhiều hơn đến những sản phẩm cơ bản như dưỡng ẩm, làm sạch và coi trọng tính hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm.

Loại thứ năm, chỉ có 7% là những người chú tinh tế. Họ có độ tuổi từ 35 đến 40, sống ở các thành phố hạng 1 đến hạng 3, có sức mua cao nhất và biết cách chăm sóc toàn diện cho khuôn mặt và cơ thể của mình. Họ không chỉ thích dùng sữa dưỡng thể để chăm sóc da mà còn chú ý đến việc quản lý lông khắp cơ thể và ưa chuộng những thương hiệu cao cấp.

Nhóm người này là hiếm nhất. Họ sẵn sàng chi trả cho một cuộc sống chất lượng cao, yêu thích thể thao và bảo dưỡng, có gu tiêu dùng và việc chăm chút ngoại hình cũng là một trong những biểu hiện của cuộc sống chất lượng cao. Độ tuổi của họ quyết định rằng họ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chống lão hóa da như kem dưỡng mắt, kem dưỡng da mặt, sản phẩm ngăn ngừa rụng tóc như tinh chất dưỡng tóc và chăm sóc tóc, sản phẩm chăm sóc cơ thể như kem dưỡng thể, v.v. Các sản phẩm cao cấp từ các thương hiệu cao cấp có nhiều khả năng được ưa chuộng hơn.

Phần kết luận

Đã qua rồi cái thời đàn ông có ít khả năng chi tiêu hơn chó.

Đây là thời đại của nền kinh tế bề ngoài. Mọi sản phẩm, mọi luồng thông tin và mọi con người đều được gói gọn, chỉnh sửa và ghép lại thông qua các bộ lọc trước khi đưa đến tay người tiêu dùng. Ngoại hình của nam giới được phóng đại trên mạng xã hội, bị công chúng soi xét kỹ lưỡng và thúc đẩy việc tự quản lý bản thân nhiều hơn, đây cũng là một xu hướng tầm thường trong làn sóng này.

Trong phân loại về nền kinh tế làm đẹp của nam giới ở trên, chúng ta có thể thấy rõ rằng chính độ tuổi và thu nhập, chứ không phải các yếu tố cá nhân khác như thành phố cư trú và trình độ học vấn, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân của họ.

Một ví dụ cực đoan là phần lớn nam giới sẵn sàng sử dụng sản phẩm nền đều sinh sau năm 1995. Khi độ tuổi tăng lên, mặc dù sức mua và giá trị đơn hàng trung bình đã tăng lên, nhưng thị hiếu thẩm mỹ của họ cũng trở nên bảo thủ hơn - điều này loại trừ 7% nam giới trung niên tinh tế đã đạt được mức độ tự do kinh tế cao.

Hiểu rõ hơn về mức độ thâm nhập của các danh mục khác nhau giữa các thế hệ và tiến hành giáo dục thị trường ở các giai đoạn tương ứng. Ví dụ, thế hệ sau 00 tập trung vào nhu cầu làm đẹp và mỹ phẩm, thế hệ sau 90 tập trung vào nhu cầu chống lão hóa và chống lão hóa, còn thế hệ sau 70 và sau 80 tập trung vào nhu cầu quản lý tóc. Đây là chiến lược quan trọng của các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân để thu hút lượng khách hàng nam giới mới.