Hướng dẫn thực hành giọng nói thương hiệu của bạn

Xuất phát từ hệ thống ngôn ngữ thương hiệu, bài viết này chủ yếu giải thích tầm quan trọng và ý nghĩa cốt lõi của hệ thống ngôn ngữ. Tài liệu tham khảo được khuyến nghị cho những ai muốn luyện tập cách nhấn mạnh thương hiệu.

Hôm nay chúng ta bắt đầu bài giảng đầu tiên về hệ thống ngôn ngữ thương hiệu: Hệ thống ngôn ngữ thương hiệu là gì?

01 Điều nào quan trọng hơn, ngôn ngữ thương hiệu hay khẩu hiệu?

Trong một thời gian dài, chúng ta đã hiểu sai và bỏ bê hệ thống ngôn ngữ thương hiệu.

Đầu tiên là sự hiểu lầm. Chúng ta rất dễ hiểu sai hệ thống ngôn ngữ thương hiệu. Bạn có thể bỏ qua "hệ thống" và hiểu trực tiếp ngôn ngữ thương hiệu là: "từ ngữ" quan trọng nhất trong thương hiệu.

Khi nói đến những từ quan trọng nhất trong một thương hiệu, có lẽ bạn sẽ nghĩ đến khẩu hiệu.

Vậy, mối quan hệ giữa hệ thống ngôn ngữ thương hiệu và khẩu hiệu là gì? Sự khác biệt là gì?

Chúng ta hãy cùng nhau ôn lại xem khẩu hiệu thương hiệu nào khiến bạn ấn tượng nhất? Nhân tiện, hãy nhớ lại cảnh bạn nhìn thấy nó và năm nó ra đời.

Tôi đoán những điều sẽ có trong danh sách bao gồm "Cứ làm đi", "Nếu sợ đau họng, hãy uống Vương Lão Tế", "Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong dịp Tết Nguyên đán này, và nếu có, tôi sẽ nhận Melatonin", "Nghĩ khác đi", và tôi có thể nghĩ ra nhiều điều hơn thế nữa.

Các cảnh quay nên là các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, cửa hàng, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trong thang máy. Chúng ta đều biết thời điểm mình nhìn thấy nó, vì vậy chúng ta không nên tiết lộ tuổi của mình.

Tiếp theo, chúng ta hãy thu hẹp phạm vi. Câu khẩu hiệu của thương hiệu tiêu dùng mới nào khiến bạn ấn tượng nhất? Nhân tiện, hãy nghĩ lại cảnh mà bạn đã nhìn thấy.

Theo khảo sát tôi đã thực hiện, câu hỏi này không dễ trả lời như câu hỏi trước và có rất nhiều câu trả lời có thể được đưa ra một cách dễ dàng.

Có lẽ tôi chỉ nhớ được một hoặc hai chiến dịch, chẳng hạn như "Thiết kế lại những điều cơ bản" của Bananain và chiến dịch "Không ai là không ai cả" của Neiwai, nhận được nhiều phiếu bầu hơn.

Các kịch bản là các phương tiện truyền thông và nền tảng mới như tài khoản chính thức, Xiaohongshu và thương mại điện tử.

Tại sao chúng ta không thể nghĩ ra nhiều khẩu hiệu cho các thương hiệu tiêu dùng mới?

Một số lời giải thích thêm của bạn bè khi trả lời đã tiết lộ cảm xúc thực sự của họ: Mặc dù tôi không nhớ khẩu hiệu, nhưng anh ấy có ấn tượng sâu sắc về tài khoản chính thức và bản sao bao bì của Guanxia, ​​kế hoạch trở lại của Sandunban, các hoạt động thương hiệu của Gaga và cách thể hiện giá trị của PIDAN.

Như họ đã nói, thực tế là với các phương tiện truyền tải thông tin đa chiều như hiện nay và thói quen của người dùng thay đổi, người dùng có nhiều khả năng nhớ đến cảm giác chung mà thương hiệu mang lại cho họ.

Trong quá trình tạo trải nghiệm thương hiệu, văn bản, từ ngữ và cách nói là những cách phổ biến và thường xuyên nhất để thương hiệu giao tiếp với người dùng. Nó mang tính thường nhật và đa chiều hơn so với khẩu hiệu , và chúng ta cần sử dụng một "hệ thống" để chuẩn hóa cách diễn đạt và đạt được cách diễn đạt thương hiệu tương đối thống nhất, để người dùng dễ dàng có được trải nghiệm ba chiều và nhất quán với thương hiệu.

Đó có thể là tên sản phẩm, chủ đề sự kiện, tài khoản công khai, nội dung của Xiaohongshu hoặc thậm chí là một câu trên bao bì.

Nhỏ gọn và tiện dụng.

Những từ quan trọng trong thương hiệu gốc, chẳng hạn như khẩu hiệu, vẫn là một phần quan trọng của hệ thống ngôn ngữ thương hiệu, nhưng chúng không hề độc đáo và tương đương.

Chúng ta đã qua thời đại của phương tiện truyền thông truyền thống, thời đại mà việc phát sóng liên tục cùng một lúc có thể tẩy não mọi người một cách điên cuồng.

02 Hệ thống ngôn ngữ có kém quan trọng hơn hệ thống thị giác không?

Nhưng thật không may, ngay cả bây giờ, hầu hết các thương hiệu mà chúng ta tiếp xúc vẫn có xu hướng bỏ qua hệ thống ngôn ngữ, vô thức nghĩ rằng ngôn ngữ không quan trọng bằng hệ thống hình ảnh.

Sự sao nhãng hoặc mắc lỗi này không chỉ xảy ra ở các thương hiệu mới mà ngay cả các thương hiệu lớn cũng dễ mắc phải.

Tôi nhớ có một thời điểm mà mọi người đều có cảm xúc tiêu cực về ngôn ngữ của một thương hiệu. Sự việc này xảy ra khi Apple IPHONE 13 và IOS 15 ra mắt.

Hầu như toàn bộ thương hiệu và nhóm tiếp thị đều phàn nàn về điều này, và cũng có rất nhiều người tiêu dùng phàn nàn về điều này.

Hãy cùng đọc những câu này bằng mắt nhé.

IPHONE 13 PRO rất mạnh mẽ. Bản sao xem trước buổi họp báo của Apple: Hãy đến và khuấy động nơi này. Viết bài cho MacBook Pro: Từ Pro đến Max, không có giới hạn cho sự thống trị. Wow, tính năng mới trong IOS15, tuyệt vời quá. Chip xử lý M1PRO và MAX: nhanh đến mức đáng sợ, quá nhanh.

Sản phẩm mới trông vẫn rất giống Apple, nhưng bản sao lại nghe có vẻ đáng sợ và không giống Apple chút nào.

Ngoài "suy nghĩ khác biệt", cách viết quảng cáo của Apple đã để lại cho chúng ta những tác phẩm kinh điển trong nhiều năm qua, bao gồm:

IPOD, chứa hàng ngàn bài hát trong túi bạn; IPHONE4 một lần nữa thay đổi mọi thứ; IPAD PRO, chiếc máy tính tiếp theo của bạn, tại sao nó phải là một chiếc máy tính; Touch ID: dấu vân tay của bạn chính là mật khẩu;

Khi xem qua các bản quảng cáo này, ấn tượng về ngôn ngữ mà Apple để lại cho chúng ta luôn là: súc tích, tao nhã và tập trung vào việc mô tả sức mạnh của sản phẩm.

Do đó, mặc dù gây ra cảm giác tiêu cực tại thời điểm đó, nhưng nó cho thấy ấn tượng và cảm xúc của người dùng về ngôn ngữ chung mạnh mẽ và sâu sắc như thế nào khi ngôn ngữ của thương hiệu đã hình thành nên một hệ thống.

"Khi ngôn ngữ của bạn không phải là những gì người dùng nghĩ đến, người dùng sẽ chủ động lên tiếng." Có lẽ ai đó sẽ nói, vì đây là "Apple" nên là một thương hiệu lớn.

Nhưng thực tế là, dù là thương hiệu lớn hay nhỏ, với sự ra đời của nhiều hình thức như hình ảnh, hiệu ứng chuyển động, video,... thì giá trị của ngôn ngữ thực sự đã bị bỏ qua.

Một điều gì đó càng cơ bản và phổ biến thì càng ít có khả năng được coi trọng. Cảm giác như bất kỳ ai cũng có thể nói vài từ hoặc viết một dòng tweet. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu không dành thời gian nghiên cứu xem liệu văn bản này có phải là ngôn ngữ mà thương hiệu nên sử dụng hay không.

Mục đích của việc trích dẫn ví dụ tiêu cực của Apple là để minh họa rằng đối với một thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, miễn là chúng ta vẫn cần sử dụng ngôn ngữ để nói, viết và đọc thì hệ thống hình ảnh và ngôn ngữ đều quan trọng như nhau.

Thông qua lời giải thích trên về sự hiểu lầm và bỏ qua của chúng ta đối với hệ thống ngôn ngữ thương hiệu, chúng tôi thực sự minh họa ý nghĩa cốt lõi của ngôn ngữ thương hiệu.

Hệ thống ngôn ngữ thương hiệu là văn bản, từ ngữ và cách nói thông thường và đặc trưng trong mỗi chiều trải nghiệm theo định vị thương hiệu, khái niệm, câu chuyện và bối cảnh chung.

Cùng với nhận dạng trực quan, nó đảm nhiệm hệ thống nhận dạng quan trọng nhất của thương hiệu. So với tầm nhìn, ngôn ngữ thương hiệu là phương pháp có chi phí thấp nhất và được sử dụng phổ biến nhất để thiết lập cách người dùng thể hiện cảm nhận của họ về thương hiệu.

03 Ý nghĩa cốt lõi của hệ thống ngôn ngữ thương hiệu

Nếu chúng ta coi một thương hiệu như một con người, hệ thống ngôn ngữ chính là giọng nói, cách nói chuyện, thói quen và thậm chí cả câu cửa miệng của người đó.

Trong trò chơi xếp hình giấy "Love and Producer" phổ biến trong thế hệ sau năm 2000, ngôn ngữ và giọng nói của các nhân vật mang lại giá trị cảm xúc cho người trẻ.

Nếu là một nhân vật nam thần ít nói, xa cách và lạnh lùng thì mỗi khi nói chuyện cần phải ngắn gọn, đúng trọng tâm, không lan man, để lại nhiều không gian cho trí tưởng tượng của người dùng.

Nếu anh ấy là người có tính cách thương hiệu nhẹ nhàng và chu đáo, anh ấy sẽ luôn xem xét vấn đề theo góc nhìn của bạn, nói năng nhẹ nhàng, xuất phát từ trái tim và chu đáo, khiến người dùng cảm thấy ấm áp và an toàn.

Sự hiểu biết và thiết kế ngôn ngữ này rất giống với chuyên ngành đại học của tôi, diễn xuất kịch.

Khi còn học đại học, tôi đã làm công việc lồng tiếng. Hệ thống ngôn ngữ của thương hiệu rất giống với “lời thoại” của nhân vật trong một bộ phim truyền hình, trong khi hệ thống hình ảnh của thương hiệu giống như “trang phục và đạo cụ”; hai thứ này bổ sung cho nhau và không thể thiếu.

Trên sân khấu hay màn ảnh, việc bạn có ấn tượng sâu sắc về một nhân vật hay kỹ năng diễn xuất của một diễn viên có tốt hay không không chỉ phụ thuộc vào ngoại hình, trang phục và chuyển động cơ thể của người đó mà còn phụ thuộc vào khả năng hiểu và xử lý lời thoại của diễn viên.

Nếu lời thoại tệ thì chúng ta cần phải thuê diễn viên lồng tiếng. Nếu diễn viên lồng tiếng không đạt chuẩn, lời thoại sẽ không phù hợp với nhân vật và khán giả vẫn sẽ bị phân tâm, điều này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về toàn bộ vở kịch.

Tôi đã cố gắng sử dụng ba bước mà diễn viên sử dụng để xử lý lời thoại nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn ý nghĩa cốt lõi của hệ thống ngôn ngữ thương hiệu.

1. Thông thường, trước tiên chúng ta phải đọc kỹ kịch bản để hiểu được hoàn cảnh sống và các mối quan hệ của nhân vật. Trước tiên, chúng ta phải tìm hiểu xem danh tính của bạn trong vai trò này là gì. Bạn có thể nói gì?

2. Tiếp theo, chúng ta sẽ đánh giá tính cách và hoạt động tâm lý của nhân vật để cảm nhận xem nhân vật này nên giao tiếp với các nhân vật khác như thế nào trong cảnh này và nên nói như thế nào để khán giả tin vào tính chân thực của nhân vật này?

Ví dụ, một người có địa vị cao quý thường nói chậm rãi, không vội vã cũng không thong thả, điều này khiến bạn cảm thấy họ có địa vị cao hơn và mọi người nên lắng nghe họ.

Nói chung, trong các bộ phim truyền hình và phim điện ảnh chất lượng kém, đây thường là điểm khiến bạn mất tập trung. Bạn hiểu nhân vật làm gì và sẽ nói như thế nào, nhưng những gì diễn viên nói không phù hợp với lẽ thường và bạn bị mất tập trung.

Hai phần đầu dễ hiểu hơn, đó là "nói gì" và "nói như thế nào".

3. Khó khăn thực sự nằm ở việc thiết kế các đường nét của nhân vật, tức là xử lý các đường nét đó một cách nghệ thuật. Nói cách khác, cách nói có thể làm cho các câu thoại trở nên độc đáo.

Ví dụ, chúng ta thường nói lời thoại của Trần Đạo Minh và Trương Tùng Văn hay, tại sao?

Bởi vì lời thoại của họ vừa nằm trong nhân vật, vừa khiến bạn cảm thấy nhịp điệu, trọng âm, nhấn mạnh, tông giọng, v.v. của riêng họ mang lại cho nhân vật nét quyến rũ độc đáo hơn.

Ví dụ, trong một cuộc đối thoại thường có sự tức giận và nói lớn, họ xử lý rất kiềm chế, khiến bạn cảm thấy vô cùng tức giận. Nhịp điệu của ngôn ngữ đôi khi nhanh, đôi khi chậm, giúp khán giả cảm nhận được những suy nghĩ nội tâm sống động của nhân vật.

Việc xử lý hợp lý nhưng lại bất ngờ; đây là thiết kế hội thoại hay.

Trên thực tế, cách tôi xử lý ba phần này của dòng cũng chính là cách xử lý hệ thống ngôn ngữ thương hiệu.

nói gì cơ? ——Dựa trên các thiết lập riêng của mình, thương hiệu sẽ quyết định nội dung nào sẽ nói và thông tin nào sẽ truyền tải tới người dùng.

Nói thế nào nhỉ? ——Thương hiệu nên sử dụng giọng điệu và thái độ nào để thể hiện nội dung đã thiết lập?

Làm sao để nói là độc đáo? ——Một thương hiệu nên thiết kế ngôn ngữ riêng của mình như thế nào để có thể dễ nhận biết và hình thành nên hệ thống riêng?

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về những gì hệ thống ngôn ngữ thương hiệu thực sự nên bao gồm.

04 Cấu thành hệ thống ngôn ngữ thương hiệu

Cấu thành của hệ thống ngôn ngữ thương hiệu thường cần bao gồm ba khía cạnh sau:

1. Thông điệp cốt lõi của thương hiệu

Thông tin cốt lõi phải bao gồm: kim tự tháp thông tin, giá trị cốt lõi của thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, giá trị, khuôn khổ nội dung thương hiệu

Thông điệp cốt lõi của một thương hiệu quyết định điều thương hiệu muốn nói và thông tin có giá trị nào muốn truyền tải tới người dùng. Một điểm cần lưu ý ở đây là đây là thông tin có giá trị. Mỗi người sáng lập thương hiệu có thể có hàng ngàn từ để nói với người dùng, nhưng thông tin cốt lõi phải được sàng lọc. Mọi thông tin mà một thương hiệu truyền tải tới người dùng phải là thông tin cần thiết và không nên tạo thêm gánh nặng thông tin cho người dùng.

2. Nhận dạng ngôn ngữ

Nhận dạng ngôn ngữ bao gồm: ngữ điệu ngôn ngữ, khẩu hiệu, biểu đạt ngôn ngữ cảm xúc và chức năng, đặt tên sản phẩm và tiêu chuẩn nhận dạng. Cốt lõi của việc nhận dạng ngôn ngữ thực ra là những gì đã được đề cập ở trên. Khi chúng ta đã biết thương hiệu muốn nói gì, chúng ta nên thiết kế ngôn ngữ riêng và hình thành một hệ thống theo cách độc đáo và dễ nhận biết.

Cũng có một điểm cần lưu ý ở đây: đừng trở nên độc đáo chỉ vì mục đích duy nhất. Ngôn ngữ thương hiệu, giống như văn bản, cần phải có ý nghĩa. Đừng chơi chữ và dùng từ ngữ chỉ để thể hiện. Thiết kế ngôn ngữ, giống như thiết kế hình ảnh, cần phải dựa trên điều gì đó có ý nghĩa và giá trị. Nó cần phải phù hợp với đặc điểm riêng của thương hiệu và nhu cầu thực tế của người dùng. Đừng thiết kế chỉ vì mục đích thiết kế.

3. Kinh nghiệm tiếp xúc ngôn ngữ

Trải nghiệm điểm tiếp xúc ngôn ngữ, bao gồm cấp độ thông tin ngôn ngữ và các điểm tiếp xúc cảnh khác. Sau khi thiết kế hệ thống ngôn ngữ, chúng ta cần sắp xếp hệ thống thông tin của ngôn ngữ theo các tình huống ứng dụng khác nhau. Ví dụ, khi cân nhắc ngôn ngữ trên bao bì, hãy lập kế hoạch các bước trải nghiệm ngôn ngữ theo góc nhìn của người dùng. Câu đầu tiên anh ấy sẽ nhìn thấy là gì? Đây có phải là thông điệp đầu tiên mà thương hiệu muốn truyền tải tới người dùng không?

Cuối cùng, tôi muốn kết thúc bài viết này bằng một câu trích dẫn nổi tiếng của một bậc thầy.

David Ogilvy, người sáng lập Ogilvy, một công ty quảng cáo nổi tiếng thế giới, đã từng nói: Mỗi quảng cáo là một khoản đầu tư dài hạn vào hình ảnh thương hiệu. Nếu bạn đặt nó ở đây thì thực ra nó giống nhau. Mỗi lời một thương hiệu nói ra đều là một sự đầu tư dài hạn vào hình ảnh thương hiệu.

Tác giả: Shao Kang, Tài khoản công khai WeChat: Shao Kang Blake, Mushan Brand Consulting and Design, Giám đốc chiến lược