Xiaohongshu đã được cải tiến lần nữa! Điều đó có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu

Xiaohongshu đã thay đổi tùy chọn "Mua sắm" ở cuối trang chủ thành tùy chọn "Video". Ý nghĩa thực sự của sự thay đổi này là gì? Điều này mang lại những thách thức mới nào cho doanh nghiệp? Dưới đây, tác giả sẽ cung cấp cho mọi người một số phân tích chi tiết, một số cảm hứng và suy nghĩ về việc sửa đổi trang Xiaohongshu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nếu bạn thường xuyên ghé thăm Xiaohongshu và quen thuộc với nơi này, bạn sẽ thấy Xiaohongshu đã có thêm một sự thay đổi. Lần này, trang Xiaohongshu đã được sửa đổi để thay đổi tùy chọn "Mua sắm" ở cuối trang chủ thành tùy chọn "Video". Ý nghĩa thực sự của sự thay đổi này là gì? Điều này mang lại những thách thức mới nào cho doanh nghiệp?

Số báo này sẽ đưa bạn đi qua phần phân tích chi tiết về một số nguồn cảm hứng và suy nghĩ sau khi sửa đổi trang Xiaohongshu.

1. Thiết kế lại thanh tab Xiaohongshu

1. Dòng thời gian sửa đổi

Dữ liệu chính thức cho thấy từ năm 2019 đến năm 2020, 97% người sáng tạo trên nền tảng Xiaohongshu đã xuất bản ghi chú video và số lượng video được xuất bản trên nền tảng này đã tăng gấp 4 lần. Kể từ khi ra mắt "Tài khoản video" vào tháng 8 năm 2020;

Qu Fang, nhà sáng lập Xiaohongshu, tuyên bố rằng công ty sẽ bắt tay vào "dự án thứ hai" và hướng tới "Cộng đồng 2.0 với nội dung video đa dạng hơn".

Ngày 30 tháng 12 năm 2022, chương trình phát trực tuyến video Xiaohongshu sẽ diễn ra 100% trực tuyến;

Vào ngày 5 tháng 1 năm 2023, mục "Mua sắm" trên thanh Tab dưới cùng ban đầu đã được thay thế bằng "Video" và trải nghiệm người dùng về cơ bản tương tự như các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou.

2. Trước và Sau

Khi chúng ta nhấp vào một video trong mục video của Xiaohongshu, nhiều ghi chú video khác nhau sẽ xuất hiện trên Internet. Đối với những người yêu thích video thì đây là điều tự nhiên. Đồng thời, nếu chúng ta suy nghĩ theo góc độ khác, Xiaohongshu đã mở một chuyên mục riêng cho các ghi chú video, vậy có phải chủ yếu là khuyến khích các blogger và công ty đăng các ghi chú video không?

So với ghi chú bằng văn bản và hình ảnh, ghi chú bằng video trực quan và biểu cảm hơn. Liệu động thái chính thức này có nhằm mục đích thúc đẩy tỷ lệ giao dịch vòng kín của Xiaohongshu không? Chúng ta không thể biết trước điều này, nhưng các doanh nghiệp chắc chắn sẽ tăng đầu tư vào ghi chú video trong tương lai. Đồng thời, chi phí cho video ghi chú cũng cao hơn, điều này có nghĩa là nếu các công ty muốn có mức độ tiếp xúc cao thì chi phí đầu tư sẽ cao hơn.

Sau đây là một số thương hiệu phản ánh một số vấn đề. Chúng ta hãy cùng xem tác giả [Trang Tuấn] nghĩ gì;

Câu hỏi 1: Vị trí lối vào mua sắm trước khi sửa đổi có bị hạn chế dần hoặc hủy bỏ không?

A1: Không. Xiaohongshu luôn muốn tạo ra một vòng khép kín của thương mại điện tử và rõ ràng là ngưỡng đối với những người muốn mở cửa hàng trên Xiaohongshu, dù là blogger cá nhân hay thương nhân, đang ngày càng thấp hơn.

Câu hỏi 2: Sự khác biệt về độ dài, nội dung và chức năng của video sau khi chỉnh sửa so với nền tảng video ngắn Douyin là gì?

A2: Thực ra, tất cả đều liên quan đến việc trình bày nội dung. Miễn là nền tảng nội dung thì video và phát trực tiếp là xu hướng tất yếu trong nền kinh tế Internet. Là một nền tảng bắt đầu bằng hình ảnh và văn bản, Xiaohongshu đương nhiên cần được cập nhật và lặp lại.

Q3: Liệu Xiaohongshu có ngày càng giống Douyin không? Sự khác biệt cơ bản giữa nó và Douyin và Tài khoản video là gì?

A3： Không. Tiểu Hồng Thư vẫn có những thuộc tính riêng của nó, được gọi là nền tảng gieo hạt giống vào tâm trí. Đối với người dùng, đặc biệt là các bạn nữ, nó thậm chí còn được gọi là "sách hướng dẫn bỏ túi". Tất nhiên, 30% người dùng nam cũng nghĩ như vậy.

Sự khác biệt giữa nó và Douyin là Douyin vẫn mang tính giải trí. Nếu các thương gia muốn xây dựng thương hiệu thì phải dùng Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm.

Mục Douyin dựa trên giá trị đơn hàng trung bình. Nếu giá trị đơn hàng trung bình của sản phẩm thấp, chi phí ra quyết định sẽ thấp và hàng hóa sẽ bán nhanh hơn. Tuy nhiên, nếu thương nhân có sản phẩm giá cao, họ phải quảng bá chúng trên Xiaohongshu.

Tất nhiên, tôi nghĩ xu hướng video năm nay cũng khá tốt. Sự khác biệt giữa Xiaohongshu và nó là gì?

Ví dụ, sau khi một thương gia thực hiện một số công việc trên miền riêng tư, một số người dùng đã có trong miền riêng tư đó, điều này có thể thúc đẩy các giao dịch sản phẩm. Nhưng tôi nghĩ tài khoản video năm nay sẽ dần trở nên xã hội hơn và đạt được sự phân chia.

Câu hỏi 4: Sự khác biệt cơ bản giữa phiên bản sửa đổi và phiên bản thông thường của video ghi chú là gì?

A4: Không có sự khác biệt cơ bản nào. Nội dung video vẫn là nội dung video. Chỉ có cách sắp xếp một số biểu tượng chỉ dẫn là thay đổi. Sau khi chỉnh sửa, khi xem video từ cổng vào video, bạn sẽ thấy các chức năng tương tác như theo dõi blogger, thích, thu thập, chuyển tiếp và bình luận đều được đặt trên một đường thẳng, phù hợp hơn với thói quen hành vi của mọi người khi xem video (hầu hết mọi người đều quen cầm điện thoại bằng tay trái).

Có khả năng nhiều nhóm người khác nhau có thể vô tình theo dõi một blogger hoặc thích một video trong khi xem video. So với Douyin và Kuaishou, phiên bản sửa đổi của chức năng này sẽ mang tính nhân văn hơn.

Câu 5: Sự khác biệt cơ bản giữa phát video trực tuyến và video thông thường là gì?

A5: Nếu một số doanh nghiệp hiện nay đến làm quảng cáo thì thực ra họ vẫn đang làm bình thường như thường lệ. Tuy nhiên, hiện tại không có sự khác biệt rõ ràng nào trong luồng video của phần luồng thông tin. Sau khi trao đổi với viên chức, thông tin bổ sung có thể được cung cấp.

2. Ba chiều để xem xét bản sửa đổi của Xiaohongshu

1. Theo quan điểm chính thức của Xiaohongshu

(1) Mục đích của Sách Đỏ là gì?

Xiaohongshu thực ra luôn muốn trở thành một vòng khép kín trong lĩnh vực thương mại điện tử. Là một người thực hành, một trong những học viên của tôi than thở rằng năm nay, rõ ràng là nhiều blogger hoặc thương nhân chưa từng làm việc trên Xiaohongshu trước đây đã bắt đầu tham gia Xiaohongshu và thậm chí mở cửa hàng trên Xiaohongshu.

Vì vậy, theo xu hướng tăng trưởng của ngành thương mại điện tử, năm nay sẽ có mức tăng trưởng lớn hơn, tuy nhiên tình hình tăng trưởng cụ thể vẫn còn phụ thuộc vào dữ liệu cụ thể.

(2) Nỗ lực thương mại điện tử: phát trực tiếp

Nếu bạn xem kỹ hơn phiên bản đã sửa đổi, bạn sẽ thấy tính năng phát trực tiếp được đặt cùng với tính năng mua sắm. Nếu mục phát trực tiếp luôn được ưu tiên hàng đầu thì không còn nghi ngờ gì nữa, Xiaohongshu đang quảng bá mục phát trực tiếp. Và chúng ta cũng có thể cảm nhận rõ ràng rằng đối với một số thương nhân có giá trị đơn hàng trung bình cao, mục phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu thậm chí còn cần thiết hơn.

2. Quan điểm của người dùng

(1) Trải nghiệm người dùng : lối vào thân thiện hơn và rõ ràng hơn

Bây giờ khi chúng ta mở Xiaohongshu và tìm kiếm một số ghi chú, vị trí của nó rõ ràng đã thay đổi.

Tìm kiếm có thể thu thập được các ghi chú đồ họa tốt hơn . Đầu tiên, trước đây, nếu Xiaohongshu muốn quảng bá một video vào một thời điểm nhất định, thứ hạng của video đó sẽ cao hơn trong chức năng tìm kiếm của một số ghi chú. Nhưng sau khi tách chúng ra, nhiều ghi chú hình ảnh và văn bản hơn sẽ xuất hiện trên thanh tìm kiếm. Nếu bạn muốn xem video, bạn chỉ cần nhấp vào video đó.

Thứ hai, nó có khả năng lọc mạnh hơn. Bạn không cần phải tìm kiếm từ khóa trên thanh tìm kiếm và lọc loại ghi chú nữa. Bạn chỉ cần nhấp vào trang. Khi người dùng tìm kiếm, ý định của họ rất rõ ràng về loại nội dung họ muốn tìm kiếm và thời gian đọc hình ảnh và văn bản ngắn hơn, do đó người dùng có thể hiểu rõ hơn sau khi tách.

(2) Tư duy người dùng

Người dùng cao cấp . Người dùng nền tảng được chia thành các nhóm tuổi. Là người dùng cao cấp, thói quen đọc của họ sẽ vẫn giống như trước đây.

Người dùng mới là nhóm người mới có thể chỉ mới tiếp xúc với Xiaohongshu gần đây. Các em vẫn còn trẻ và có thể phát triển thói quen đọc mới.

Ví dụ, anh ấy đã quen sử dụng TikTok. Đôi khi khi tôi mở video này, tôi tự hỏi "Đây là TikTok hay Xiaohongshu?"

Bản sửa đổi này sẽ không thay đổi vị trí của nền tảng Xiaohongshu, nó chỉ cung cấp cho người dùng thêm một sự lựa chọn nữa.

3. Quan điểm của các thương gia thương hiệu

(1) Việc hỗ trợ phát trực tuyến video có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp?

Tôi nghĩ đây cũng là một lựa chọn bổ sung. Đi sâu hơn, các thương gia có thể có thêm một lựa chọn để thử nghiệm - liệu phương pháp phát trực tuyến video có làm cho quảng cáo rõ ràng hơn hay tạo ra màn hình hiển thị phù hợp hơn hay không.

Bởi vì trước đây, chúng ta dựa vào một số nội dung xuất hiện trong phần đề xuất. Nếu người dùng biết đó là quảng cáo, họ có thể sẽ không xem. Nhưng luồng video có thể được làm mới.

Chúng ta vẫn cần phải đợi người bán cung cấp phản hồi cụ thể sau.

(2) Bạn có thể làm gì trên Xiaohongshu bằng cách sử dụng video ngắn?

Trên thực tế, vấn đề này đã được bàn luận rất nhiều. Các thương gia chỉ cố gắng trồng cỏ, tăng sự chú ý và chốt giao dịch. Về cơ bản là vậy.

(3) Liệu nó có ảnh hưởng đến tỷ lệ quảng cáo và quyết định của Xiaohongshu không?

Tôi nghĩ các thương hiệu chỉ quan tâm đến những gì Xiaohongshu có thể mang lại cho họ. Đối với các thương nhân, phát trực tuyến video hoặc video ngắn chỉ quan tâm đến một điều: liệu nó có thể giúp tôi được nhiều người biết đến hơn hay có thể dẫn đến tăng doanh số bán hàng nhiều hơn hay không.

Những thay đổi nhỏ không hẳn là sự chú ý lớn.

(4) Loại thương gia nào phù hợp hơn để quảng cáo trên luồng video của Xiaohongshu?

Theo các khóa học chính thức, phát trực tuyến video hiện đang có tác động tích cực đến các thương hiệu tương đối yếu trong lĩnh vực phát trực tuyến.

(5) Sự cần thiết phải chú ý đến tiếp thị Xiaohongshu: hiệu quả chi phí lưu lượng truy cập cao

Tại sao lưu lượng truy cập của Tmall lại đắt hơn của Xiaohongshu? Đối với các thương gia và thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chọn nền tảng có lưu lượng truy cập rẻ hơn và có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Xét về mặt thâm nhập tinh thần và dân số, Xiaohongshu có hiệu quả về mặt chi phí tương đối cao về lưu lượng truy cập trong số rất nhiều nền tảng. Ngày càng có nhiều người kinh doanh thương mại điện tử sẵn sàng mở cửa hàng trên Xiaohongshu. Nói một cách thẳng thắn thì đó là vấn đề về lưu lượng giao thông.

Một thương hiệu đồ nội thất mà chúng tôi mới tiếp xúc gần đây đã từng hưởng lợi từ Xiaohongshu, nhưng vì không chú ý đến hoạt động của mình trên Xiaohongshu nên vẫn tập trung vào Tmall. Ngoài việc phát hiện ra rằng lưu lượng truy cập của Tmall ngày càng đắt đỏ hơn, một số đối thủ cạnh tranh của Tmall cũng phát triển hoàn toàn từ Xiaohongshu.

Vì vậy, năm nay họ sẽ đầu tư nhiều hơn vào mảng Tiểu Hồng Thư.

Tôi hiểu rằng một số thương hiệu có giá trị đơn hàng trung bình rất cao, một bộ sản phẩm hoàn chỉnh có giá khoảng ba đến bốn nghìn nhân dân tệ, và một mặt hàng riêng lẻ thường có giá hơn một nghìn nhân dân tệ. Tuy nhiên, xét về mặt tương đối thì họ đang làm rất tốt với Xiaohongshu vì họ coi trọng Xiaohongshu. Xiaohongshu không tập trung nhiều vào doanh số bán hàng hay thứ hạng, nhưng nó cung cấp nền tảng để tạo sự khác biệt cho những thương nhân này, đặc biệt là một số thương nhân vừa và nhỏ theo đuổi chất lượng.

Người tiêu dùng của Xiaohongshu rất yêu đời nên thương hiệu này đương nhiên có thể chi trả được giá trị đơn hàng trung bình. Tất nhiên, ngoài giá trị đơn hàng trung bình, những thương hiệu này hiểu người tiêu dùng hơn, chẳng hạn như Dyson và Tineco . Các thương hiệu hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng sẽ hoạt động tốt hơn trên Xiaohongshu.

Các thương hiệu khác luôn muốn tăng doanh số bằng cách bán với giá thấp thực sự gặp khó khăn trong việc tạo ra lợi nhuận lâu dài, mặc dù họ có doanh số và có thể bán được sản phẩm của mình. Nhưng sau khi tính toán từ góc độ của người bán, bao gồm chi phí lao động và nhiều chi phí khác, họ sẽ thấy rằng chiến lược lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh không phải là giải pháp lâu dài.

Sẽ có nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu ngách trong tương lai trên Xiaohongshu . Vì vậy, trên Xiaohongshu, những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao sẽ bán chạy. Trên thực tế, lý do không chỉ nằm ở sự hiểu biết của người dùng mà còn nằm ở việc tạo ra sản phẩm dành cho người dùng.

Một số thương hiệu đang hoạt động tốt hiện nay, bất kể ở góc độ nào, về cơ bản đều tùy chỉnh sản phẩm và nội dung cho một nhóm người nhất định.

Tùy chỉnh không có nghĩa là lấy một sản phẩm và tùy chỉnh nó theo ý tưởng của người dùng, mà là thương hiệu phục vụ cụ thể cho loại người này. Vì vậy, ngoài thiết kế, hình thức và giá cả, nội dung và cảm xúc của sản phẩm thương hiệu đều được tạo ra dành riêng cho nhóm người này.

Chỉ trong những điều kiện như vậy, một thương hiệu mới có thể hoạt động tốt hơn và Xiaohongshu có thể giúp bạn khuếch đại điều đó tốt hơn.

3. Ý kiến ​​của Trang Tuấn về sự thay đổi của Tiểu Hồng Thư

Tôi nghĩ Xiaohongshu là nền tảng mà bất kỳ ai làm thương mại điện tử đều phải sử dụng. Sự khác biệt duy nhất là tầm quan trọng và tỷ lệ đầu tư. Điều này phụ thuộc vào mục tiêu mà công ty hướng tới. Nếu công ty tập trung nhiều hơn vào việc bán hàng thì Xiaohongshu chính là công cụ tạo ra lưu lượng truy cập cho họ.

Nhưng nếu bạn muốn ươm tạo một thương hiệu mới, trở thành thương hiệu tiên tiến hoặc chiếm được tâm trí mọi người nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, bạn phải đầu tư mạnh vào Xiaohongshu.

Xiaohongshu thực tế đã dần lấy lại đà phát triển, chuyển đổi dần dần theo cách nhẹ nhàng và dần cung cấp nội dung tốt hơn cho người dùng và thương hiệu.

IV. Phần kết luận

Xiaohongshu có những ý tưởng riêng đằng sau mỗi thay đổi, nhưng cuối cùng cũng sẽ quay trở lại giao dịch vòng kín. Khi Xiaohongshu bắt đầu nhận ra lưu lượng truy cập bắt đầu rò rỉ, nó sẽ thực hiện các biện pháp để duy trì lưu lượng truy cập trong trang web.

Việc sửa đổi thanh tab ở phía dưới đã mở ra một khoảng cách lớn hơn cho Xiaohongshu về doanh thu quảng cáo. Khi người dùng hình thành thói quen xem video, tỷ lệ tìm kiếm từ khóa trên thanh tìm kiếm sẽ giảm xuống. Xiaohongshu cũng đang đầu tư nhiều hơn vào độ chính xác của các khuyến nghị thuật toán, điều này rất có thể sẽ mang lại nhiều cơ hội hơn cho doanh thu quảng cáo.

Bạn nghĩ gì về bản sửa đổi này của Xiaohongshu? Chúng tôi giao tiếp trong khu vực tin nhắn và nhóm giao tiếp.

Tác giả: Zhuang Jun Creative Team

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhuang Jun (ID: zhuangjunweixin)"