Thật đáng sợ. Tại sao tất cả các bản sao quảng cáo hiện nay có vẻ đều có chung một nguồn gốc?

Bài viết này đi sâu vào các vấn đề thường gặp trong việc viết quảng cáo thương hiệu hiện đại, cụ thể là phong cách viết quảng cáo có xu hướng đồng nhất và thiếu tính độc đáo cũng như hiểu biết sâu sắc. Đồng thời, phân tích những lý do dẫn đến hiện tượng này và đề xuất các phương pháp nâng cao chất lượng viết quảng cáo. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho các chuyên gia và học giả quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và viết quảng cáo.

Tôi không biết bạn có nhận thấy hiện tượng này không: hiện nay hầu như tất cả các bản quảng cáo do các thương hiệu tạo ra đều được viết theo cùng một giọng điệu. Chỉ cần viết một vài câu:

Khi bạn đã chán ngán những cay đắng của cuộc sống, hãy thưởng thức một tách trà sữa ngọt.
Miếng bánh bao này thể hiện tình yêu thương của mẹ.

Chiếc vali quá nặng, chất đầy quá nhiều lo lắng.

Bạn hẳn đã thấy rất nhiều bản quảng cáo như vậy, trong đó chèn những câu chuyện cười thú vị vào các thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua trò chơi chữ, hiệu ứng liên tưởng và các cách hùng biện khác. Tất nhiên, cũng có những trò đùa đồng âm đơn giản nhất, chưa kể đến. Tại sao kiểu viết quảng cáo này lại trở thành "khuôn mẫu" cho mọi thương hiệu?

Đầu tiên, sản phẩm này bán chạy trước Bên A và Bên A cũng vui vẻ chấp nhận. Điều này phản ánh giá trị của việc viết quảng cáo chuyên nghiệp: không phải ai biết đọc cũng có thể viết được loại văn bản như vậy. Thứ hai, nó thực sự có thể khơi dậy niềm vui đọc sách của khán giả hoặc người đọc. Nó có một loại "sự thông minh" nào đó, và sự thông minh có thể khiến con người cảm thấy vui vẻ. Ví dụ, đôi khi khi chúng ta đang trò chuyện với bạn bè tại một bữa tiệc, chúng ta có thể nói một câu chơi chữ hoặc một câu chuyện cười đồng âm và mọi người sẽ mỉm cười một cách hiểu ý.

Nhược điểm duy nhất là điều này khiến cho mọi bản sao thương hiệu đều có vẻ như đến từ cùng một nguồn, giọng điệu thương hiệu không còn nữa và tất cả các thương hiệu đều trở nên "thông minh" chỉ biết chơi khăm.

1. Bạn không thể đánh bại cư dân mạng trong việc chơi meme

Không hiếm khi thấy những bài viết có tiêu đề "Cười đến chết" liên quan đến meme trong phần bình luận. Trong phần bình luận của TikTok hay Xiaohongshu, một câu nói dí dỏm của một cư dân mạng bình thường thường có thể thu hút hàng chục nghìn lượt thích, một hiệu ứng mà ngay cả một chiến dịch thương hiệu tốn hàng triệu đô la cũng không thể đạt được. Nhiều người viết quảng cáo chuyên nghiệp đã dành nửa cuộc đời để viết, nhưng vẫn chưa viết được một câu nào khiến hàng nghìn người thích. Những bản sao quảng cáo thương hiệu sử dụng meme thường quá bình thường và phổ biến khi đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội sôi động như Weibo, Tik Tok và Xiaohongshu. Mọi người chỉ đọc chúng và lướt qua, và có thể nhận được một vài bình luận "thú vị" về Shuying. Nhưng giống như giọt nước từ đầu kim rơi xuống biển, nó sẽ không bao giờ trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội.

Những meme do cư dân mạng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội thường rất độc đáo và thô. Họ nổi bật giữa vô vàn thông tin rác rưởi và thể hiện đầy đủ trí tuệ của người lao động. Trong thời đại quảng cáo truyền hình, các thuật ngữ thông dụng chủ yếu đến từ những người viết quảng cáo, vì những người bình thường không có cơ hội để thể hiện bản thân; nhưng hiện nay các thuật ngữ thông dụng chủ yếu đến từ cư dân mạng, và những người viết quảng cáo phải cạnh tranh với hàng nghìn cư dân mạng để thu hút sự chú ý của người dân bình thường, đồng thời cũng phải chịu sự ràng buộc của thương hiệu!

2. Không có hiểu biết sâu sắc, chỉ có meme

Trong các công ty quảng cáo, điều được nhắc đến nhiều nhất là sự thấu hiểu, nhưng hầu hết các bản sao thương hiệu được xuất bản đều thiếu sự thấu hiểu. Viết quảng cáo sâu sắc rất dễ hiểu đến nỗi không ai cần phải giải thích.

Tôi đã khóc khi tập đàn piano, còn mẹ tôi đã khóc trong buổi biểu diễn.
Nếu bạn không biết nên chọn xe nào, hãy nghĩ tới những người bạn sẽ chở.
Tất cả những người hướng nội trên thế giới đều đang nói chuyện với những người không phù hợp.

Hiểu biết sâu sắc là gì? Đây là sự thật nhưng không ai để ý tới; đó là sự thật hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua. Một khi ai đó viết ra, nó sẽ trở thành "câu nói thay thế cho miệng" trong phần bình luận. “Miệng thay thế” có thể là sự đánh giá cao nhất dành cho những người viết quảng cáo trong thời đại này.

"Mouth Substitute" là giúp mọi người khám phá lại những sự thật cảm động nhưng chưa được nhắc đến trong cuộc sống, nói lên tiếng nói thực sự của mọi người và tạo ra sự cộng hưởng rộng rãi nhất. Nếu được nhắc đến trong tên thương hiệu thì đó là một bản sao hay và sâu sắc. Nhưng việc tìm ra hiểu biết sâu sắc là rất khó khăn và đây cũng là thách thức của việc viết quảng cáo hay. Làm sao bạn có thể khám phá ra một sự thật mà hàng triệu người đã bỏ qua?

Vì vậy, do thiếu hiểu biết nên tôi phải bù đắp bằng meme và sử dụng đủ loại meme để thể hiện kỹ năng của mình. Đôi khi tôi cũng viết những bản quảng cáo như vậy. Không có cách nào cả. Tính chuyên nghiệp của nghề viết quảng cáo đòi hỏi chúng tôi phải nộp bài thi đạt thang điểm 60 ngay cả khi chúng tôi không có cảm hứng và thời hạn nộp bài đang đến gần. Nhưng chúng ta nên biết rằng một bản quảng cáo hay không thể chỉ đơn giản như vậy.

3. Có sự sáng suốt, bạn cũng cần phải đặt ra ý định của mình

Chỉ có hiểu biết sâu sắc thôi là không đủ để trở thành một copywriter hàng đầu hay xây dựng một thương hiệu tuyệt vời. Đó phải là bản sao sâu sắc, phù hợp với thương hiệu và kết hợp được tông điệu của thương hiệu. Và nếu bản sao đó có tác dụng định hình phong cách cho thương hiệu thì nó cũng phải có mục đích.

Tôi không quan tâm nó kéo dài bao lâu, tôi chỉ quan tâm đến việc có nó một lần.
——Solvil và Titus

Bạn có thể dễ dàng sở hữu thời gian, nhưng bạn không thể dễ dàng sở hữu Vacheron Constantin.
—Vacheron Constantin

Không ai có thể sở hữu một chiếc Patek Philippe, nó chỉ được giữ lại cho thế hệ tiếp theo.
——PATEK PHILIPPE

Cả ba câu này đều rất có sức mạnh. Tất cả đều nói về thời gian, chức năng cơ bản của sản phẩm; tất cả đều nói về quyền sở hữu, nghĩa là hãy đến và mua nó, và bạn sẽ sở hữu nó sau khi mua. Nhưng chúng có tông màu thương hiệu hoàn toàn khác nhau, từ hàng tiêu dùng đại trà đến hàng xa xỉ hàng đầu. Những hiểu biết sâu sắc đằng sau nó hoàn toàn khác biệt, điều này cũng xác định rằng nhóm khách hàng mà nó nhắm tới đến từ những nhóm khác nhau.

Solvil et Titus nói về những khoảnh khắc vui vẻ trong cuộc sống, mà bạn sẽ không hối tiếc nếu đã trải qua một lần; Vacheron Constantin nói về ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu đối với cuộc sống thành công, ngược lại, thời gian quý báu chỉ là một thứ bình thường; và PATEK PHILIPPE định nghĩa lại "quyền sở hữu" như một vị vua, biến chiếc đồng hồ vượt ra ngoài "quyền sở hữu" theo nghĩa là một vật thể, và kết nối nó với mục đích cuối cùng của nhân loại - sinh sôi nảy nở và thừa kế gia đình.

Cùng một chiếc đồng hồ, cùng chức năng tính giờ, nhưng mục đích của chúng là ba cấp độ: sự sống, thành công và sự kế thừa cuộc sống. Mục đích là xây dựng thương hiệu. Bạn muốn nói điều đó với ai, bạn muốn nói điều gì, bạn muốn nói như thế nào. Viết quảng cáo cấp chiến lược sẽ quyết định tông điệu của tất cả các bài viết quảng cáo tiếp theo. Không cần phải sử dụng meme hay chạy theo chủ đề nóng để tạo nên thương hiệu. Nó sẽ không bao giờ khiến tất cả các thương hiệu trông giống như chúng được sinh ra từ cùng một mẹ và chỉ có một khuôn mặt mơ hồ.

Tác giả: Trần Vũ Dũng; Nguồn tài khoản công khai: Chen Wuyong (ID: 1087819)