Poster quảng cáo xe mới của Cadillac gây tranh cãi: Phong cách cây dừa bị cư dân mạng chế giễu

Mới đây, tài khoản chính thức của Cadillac đã sử dụng một loạt poster theo phong cách cây dừa và nội dung hài hước để quảng bá cho mẫu xe mới "IQ Proud". Tuy nhiên, chiến thuật tiếp thị này đã gây ra nhiều tranh cãi và chỉ trích. Trong cuộc cạnh tranh tiếp thị ngày càng khốc liệt như hiện nay, nỗ lực của Cadillac dường như không đạt được kết quả như mong đợi. Vậy, hành vi nào được coi là thông minh? Chúng ta nên nhìn nhận thế nào về việc Cadillac bị chế giễu lần này?

"Ồ, thật ngu ngốc, thật thấp kém." Một người bạn của tôi đã nói.

Sau đây là những gì đã xảy ra: Vào ngày 31 tháng 3, mọi người đều thấy trên ỨNG DỤNG Xiaohongshu rằng tài khoản chính thức của Cadillac đang khởi động cho mẫu xe mới "IQ Proud". Nó đăng một số áp phích theo phong cách cây dừa và nói đùa: "Xin lỗi, sau 120 năm làm tiếp thị, tôi đột nhiên không biết phải làm thế nào nữa."

Trong đó có nói, "Tôi xin lỗi, Thor, chúng tôi đã giúp anh chế tạo một chiếc SUV khá tốt dưới 500.000 nhân dân tệ", tôi xin lỗi, Auge quá thích học; không giống như Porsche hay Tesla, chúng tôi chỉ muốn là chính mình.

Có thông tin cho biết "IQ Aoge" dự kiến ​​sẽ chính thức ra mắt và phân phối tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh. Đây cũng là mẫu SUV điện thứ hai dựa trên nền tảng Ultran sau IQ Ruige. Do đó, Cadillac muốn tận dụng sự phổ biến của Xiaomi để tăng cường sự hiện diện của mình.

Tuy nhiên, cư dân mạng lại không tin điều này.

Một số người nói rằng, việc này quá thấp kém, sử dụng gian lận để tăng lượng truy cập, liệu có thực sự thu hút sự chú ý tiêu cực không? Những người khác cho rằng thông báo chính thức rút khỏi thị trường Trung Quốc sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn; thậm chí một số người còn thẳng thắn chỉ ra rằng chính họ là người có lỗi khi để họ rơi vào tình cảnh như ngày hôm nay, hãy nhìn vào mức độ tiếp thị tệ hại của họ trong những năm gần đây mà xem.

…

Tuy nhiên, chính quyền lại thích hành vi này. Trả lời trên Weibo: Đùa thôi, tôi không ngờ lượng truy cập lớn như vậy lại tìm đến tôi. Hẹn gặp lại bạn tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh vào tháng 4 để chiêm ngưỡng chiếc xe mới.

Đúng vậy, điều đó thực sự hư hỏng. Ở phân khúc cao cấp, liệu các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực tiếp thị ô tô đã bắt đầu tham gia trò chơi này chưa? Có thực sự ổn không? Mặc dù thu hút được sự chú ý của một số người dùng nhưng trông nó không được thông minh cho lắm.

01

Chúng ta hãy cùng suy nghĩ về một câu hỏi: Hành vi nào không được coi là thông minh?

Về mặt lý thuyết, bạn sẽ nói: Người này làm việc cẩu thả, thiếu suy nghĩ cẩn thận, phán đoán hời hợt, trí tuệ cảm xúc thấp và không có nhiều trí tuệ.

Mỗi dịp lễ tình nhân, bạn sẽ thấy một cảnh tượng nổi tiếng tương tự trên nền tảng video ngắn: một chàng trai cầm hoa, đứng giữa quảng trường trang trí hình trái tim, lớn tiếng tỏ tình với cô gái mình thích: "Anh thích em, chúng ta có thể bên nhau không?"

Nhưng cô gái hoàn toàn bất ngờ trước lời thú nhận đột ngột này.

Đối mặt với một nhóm người lạ xung quanh đang lấy điện thoại di động ra để chụp ảnh, cô cảm thấy mình bị mắc kẹt trong một tình huống mà cô sẽ bị xã hội xa lánh. Nếu cô ấy chấp nhận, cô ấy sẽ có cảm giác đầu hàng trước sự ép buộc về mặt đạo đức của mọi người. Nếu cô từ chối, cô sẽ cảm thấy thương hại cho suy nghĩ của cậu bé và điều đó sẽ rất khó chịu.

Điều này không thông minh. Bạn đã nắm vững nhiều phương pháp và hiểu được những cái gọi là nguyên tắc, nhưng bạn đã không áp dụng chúng đúng lúc và khiến mình trở thành đối tượng chế giễu của công chúng.

Vậy, hành vi nào được coi là thông minh? Tôi đã kể cho bạn nghe một trường hợp kinh doanh thực tế:

Vào tháng 4 năm 1985, Coca-Cola và Pepsi cạnh tranh với nhau và để giành thị phần, ông quyết định thay đổi công thức đã tồn tại hàng thế kỷ. Vì vậy, sau khi tiến hành một số nghiên cứu và thử nghiệm, ông đã tung sản phẩm ra thị trường với sự tự tin hoàn toàn.

Nhưng khi New Coke bắt đầu được bán, người dùng không còn muốn mua nó nữa. Họ tin rằng công thức ban đầu không chỉ ngon mà còn mang giá trị về mặt cảm xúc và văn hóa.

phải làm gì?

Nhờ phản ứng nhanh chóng của thương hiệu, họ đã đưa công thức ban đầu trở lại và gọi nó là "Coca-Cola Classic", điều này giúp họ một lần nữa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

Mọi người đều có mắt và nhìn thấy cùng một thứ; Mọi người đều có trái tim và có thể phân tích mọi thứ một cách rõ ràng. Sự khác biệt nằm ở việc nắm bắt được những điểm chính, thực hiện mọi việc đúng cách và khiến mọi người nghĩ rằng bạn đang làm tốt. Đó chính là sự thông minh.

Quyết định ban đầu của Coca-Cola về việc thay đổi công thức không thực sự sáng suốt vì nó không tính đến tình yêu của mọi người dành cho hương vị ban đầu và sự phụ thuộc về mặt cảm xúc của họ vào thương hiệu này. Một sự thay đổi đột ngột về tư duy có thể biến một ván bài tệ thành một ván bài thắng.

Vào thời Nam Tống, nhà nho Chu Hi đã nói trong tác phẩm "Chu Tử Du Lôi": Có Đạo mà không có tài, vẫn có thể cầu tài; nếu một người có kỹ năng nhưng không có Đạo thì người đó chỉ bị giới hạn bởi kỹ năng mà thôi.

Nếu một người có sự chỉ đạo tư tưởng đúng đắn nhưng thiếu kỹ năng thực hiện thì có thể học được các kỹ năng đó; nếu một người chỉ có kỹ năng mà không có sự chỉ đạo tư tưởng đúng đắn thì người đó sẽ chỉ giậm chân tại chỗ ở trình độ kỹ năng.

Nếu một thương hiệu có các giá trị và định vị đúng đắn nhưng tạm thời thiếu các kỹ năng tiếp thị thì có thể học hỏi và bổ sung. Nếu một thương hiệu chỉ tập trung vào phương pháp và bỏ qua định vị cốt lõi và hình ảnh của mình thì sự phát triển của nó sẽ chỉ giới hạn ở bề mặt.

02

Thực ra, mọi người không phản đối những tấm poster theo phong cách chữ của thương hiệu Coco Tree.

Đại học Giao thông Thượng Hải và Đại học Tài chính Kinh tế Trung ương đã sử dụng những phong cách tương tự trong các chương trình khuyến mãi tuyển dụng trước đây và đạt được kết quả tốt. Luckin Coffee cũng đã hợp tác với hãng này và cũng khá thành công.

Về việc tận dụng hoạt động tiếp thị ô tô của Xiaomi, Cadillac không phải là công ty đầu tiên.
Vào đêm ra mắt xe của Xiaomi, BinYue cũng tung ra một bộ poster: "Không phải Xiaomi không mua nổi, mà là BinYue tiết kiệm chi phí hơn"; Geely Galaxy còn sử dụng khẩu hiệu “8 lớn hơn 7”, ý nói xe lớn hơn, hệ thống mạnh hơn, chiết khấu cũng nhiều hơn.

Vậy tại sao lần này Cadillac lại bị mọi người chế giễu? Một trong những chìa khóa nằm ở sự tương phản kép giữa hình ảnh và tầm nhìn.

Chúng ta hãy phân biệt ở đây: hình ảnh là gì? Tầm nhìn là gì? Hình ảnh có thể là một thanh niên hoặc một người đàn ông trung niên, và ám chỉ nhiều hơn đến ấn tượng chung; tầm nhìn là những yếu tố mà mắt nhìn thấy, chẳng hạn như màu sắc, phong cách thiết kế, v.v.

Lịch sử của Cadillac có thể bắt nguồn từ năm 1902. Ban đầu, chiếc xe được đặt tên để tôn vinh Antoine de Moses Cadillac, một thành viên của hoàng gia Pháp. Trong lịch sử phát triển của ngành ô tô Mỹ, thương hiệu này từng đại diện cho đẳng cấp cao nhất, nhưng sau đó dần trở thành thương hiệu xe hạng sang hạng hai.

Là một thương hiệu xe hơi hạng sang của Mỹ có lịch sử lâu đời, hãng luôn mang đến cho mọi người cảm giác trưởng thành, ổn định và thể thao. Các tài liệu quảng cáo cũng cao cấp, sang trọng và lịch sự.

Nỗ lực này thì khác. Kiểu chữ và sự kết hợp ngẫu nhiên các ký tự lớn tương đương với sự xung đột với định vị trước đó của thương hiệu xe hơi hạng sang. Do đó, sự tương phản này chắc chắn sẽ gây ra tác động và khiến mọi người cảm thấy khó chịu.

Thứ hai, tôi cho rằng hành vi "kéo người khác xuống" là điều khó chịu.

"Kéo xuống" có nghĩa là gì? Trên bề mặt, họ giả vờ ngưỡng mộ bạn và muốn học hỏi từ bạn, nhưng thực chất, họ đang đưa ra những lời bóng gió và nhận xét mỉa mai về bạn. Họ không trực tiếp nói xấu bạn, nhưng họ đang âm thầm khiến bạn không vui.

Hãy lấy một vài câu trên áp phích làm ví dụ: "Chúng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng ô che nắng và mái hiên có thể bán được thêm tiền", "Pin và hệ thống điện quan trọng được bảo hành trọn đời", "Chúng tôi không có loại kính không viền tuyệt vời đó, vì vậy chúng tôi chỉ có thể sử dụng kính cách âm hai lớp".

…

Được rồi, được rồi, nếu bạn làm được thì bạn có thể đi trước. Cadillac có chút thông minh và biết rằng xe Xiaomi có mật khẩu giao thông, nhưng thực ra nó không đủ thông minh; việc khen ngợi và không thích nó là điều bình thường, nhưng khen ngợi và hạ thấp nó cùng một lúc lại không phải là cách tiếp cận thông minh.

Bạn có thể tìm kiếm và khám phá lý do tại sao loại hình tiếp thị tận dụng động lực này hiếm khi xảy ra trước đây, hoặc tại sao lại có hành vi so sánh chức năng của người khác? Bởi vì nó dễ bị gắn mác là "cạnh tranh độc hại".

Bạn có biết không?

Vào tháng 5 năm 2022, Geely Automobile đã đăng một bài viết trên tài khoản công khai WeChat chính thức của mình với tiêu đề "Vua của các trận chiến "cận chiến", bất kỳ ai đã thử đều nói rằng nó tốt".

Cục Công thương đã phát hiện công ty này vi phạm các quy định về cạnh tranh trong ngành bằng cách sử dụng biểu đồ, video và bình luận trên phương tiện truyền thông để so sánh xe của mình với dòng xe hybrid "Honda và Toyota" của Nhật Bản và bị phạt 10.000 nhân dân tệ.

Cadillac không trực tiếp so sánh sản phẩm của mình với các thương hiệu khác như Geely đã làm lần này, nhưng sự thông minh gián tiếp của hãng khiến mọi người cảm thấy khó chịu, điều này cũng làm nổi bật mô hình của các đối thủ cạnh tranh.

Hơn nữa, xét về góc độ marketing thuần túy, Lei Jun là người hiểu rõ nhất về việc hợp tác và quảng bá cho người khác, và anh ấy sẽ tự mình thực hiện mọi hoạt động quảng bá.

Vào đêm trước hội nghị ra mắt công nghệ năm 2023, nhằm tạo đà phát triển, các chương trình biểu diễn ánh sáng đã được tổ chức tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến để quảng cáo cho các đối tác.

Vài ngày trước, sau khi Xiaomi Automobile ra mắt trên thị trường, có người đã để lại tin nhắn trên Weibo của diễn viên Trương Tùng Văn, hỏi rằng liệu Lôi Quân có tặng xe cho Trương Tùng Văn không? Sau khi xem xong, Lôi Tuấn lập tức chuyển tiếp và trả lời, nói rằng sẽ tặng anh ta một chiếc xe, như vậy một khi có chủ đề nóng, anh ta chắc chắn sẽ là người đầu tiên xông tới.

Hãy nhìn nó ở một góc độ khác. Nếu Cadillac dán một vài tấm áp phích ghi rằng “Tôi giỏi hơn bạn”, thì làm sao người khác có thể khen bạn được? Làm thế nào tôi có thể @ bạn và hợp tác với bạn trong tương lai?

03

Bạn có thể nói: Nếu người khác không chơi với tôi, tôi sẽ tự chơi một mình. Thông tin tiêu cực cũng là một dạng phơi bày. Suy cho cùng, nếu mọi người biết về nó, sẽ có cơ hội biến sự chú ý thành kết quả thực tế.

Tôi thừa nhận rằng trong ngắn hạn, việc chạy theo xu hướng và sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau để thu hút sự chú ý có thể giúp Cadillac thu hút được sự chú ý của một số người. Về lâu dài, điều này không tốt cho lòng trung thành với thương hiệu vì sự cạnh tranh thực sự phức tạp hơn nhiều so với vẻ bề ngoài.

Tại sao bạn lại nói thế?

Theo góc nhìn tâm lý người mua, Cadillac "IQ" là mẫu SUV chạy điện hoàn toàn cỡ trung và các đối thủ cạnh tranh trong tương lai của nó sẽ là Tesla Model Y và Xiaopeng G9.

Bạn coi trọng điều gì nhất khi mua xe SUV? Các tính năng, tính thực dụng của xe và ý nghĩa mà thương hiệu đại diện. Nếu quảng cáo có nhiều nội dung giải trí hơn, liệu mọi người có cảm thấy việc tiếp thị chiếc xe này có phần không phù hợp và phù phiếm không?
Bạn thậm chí còn không biết tính năng của chiếc xe này là gì sao?

Nếu bạn không tin, hãy nghĩ theo góc nhìn của người đăng bài, chiếc xe này có giá trị bao nhiêu?

Trong quá khứ, hình ảnh thương hiệu Cadillac luôn phải đối mặt với nhiều thách thức. Một mặt, thương hiệu này đã bị giảm giá mạnh, khiến nó trông kém sang trọng hơn so với một chiếc xe hạng sang. Tỷ lệ giữ giá trị của xe đã qua sử dụng cũng đang giảm, khiến người mua ngần ngại.

Mặt khác, hình ảnh không đủ rõ nét. Vào những năm đầu, người ta thường gọi đùa là "Vua tắm", và cái tên này vẫn xuất hiện thỉnh thoảng. Điều này có liên quan rất nhiều đến lịch sử thương hiệu.

Vì vậy, chúng ta nên tận dụng cơ hội của xe điện sang trọng để định hình lại hình ảnh và nhận thức của mình.

Xét về góc độ cạnh tranh thị trường, Xiaomi Auto áp dụng phương pháp cạnh tranh theo giai đoạn rất tiên tiến. Ngoại hình của chiếc xe được so sánh với Porsche và hiệu suất được so sánh với Tesla Model 3. Điều này được thực hiện để tránh bị liên quan trực tiếp đến "cuộc chiến xe năng lượng mới".

Phụ kiện và tài nguyên xe năng lượng mới trong nước hầu như giống nhau. Tại sao Xiaomi lại vội vàng công bố 5 công nghệ chính gồm công nghệ điện, công nghệ pin, lái xe thông minh và buồng lái thông minh trước khi sản xuất ô tô? Mục đích chính là giành được chỗ đứng trong cuộc cạnh tranh và tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác.

Nếu người dùng không có định kiến ​​ngay từ đầu thì họ sẽ dễ bị so sánh với các mẫu Zeekr 007 và Galaxy E8.

Có phải hơi lạnh không?

Trong suy nghĩ của hầu hết mọi người, cốt lõi của kinh doanh là các công ty phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ý tưởng này dựa trên lý thuyết kinh tế thị trường cơ bản nhất. Nếu chúng ta nhìn vào thói quen tiêu dùng và cách suy nghĩ của mọi người, mọi thứ không đơn giản như vậy.

Ví dụ:

Bạn có 600 đô la trong túi và dự định đi ăn tối và xem phim với bạn bè tối nay. Sau đó, bạn phải quyết định nên ăn ở nhà hàng nào, xem phim nào và chọn rạp chiếu phim nào.

Các lựa chọn hiện lên trong tâm trí bạn đều bị ảnh hưởng bởi các "điểm neo" được thiết lập trước bởi một số thương hiệu nhất định. Bất kỳ ai chiếm được vị trí trong trái tim bạn trước tiên sẽ giành được ưu thế trong cuộc cạnh tranh kinh doanh.

Thị trường xe điện cũng cần phải suy nghĩ cẩn thận về cách tạo ra sự khác biệt trong công nghệ, đổi mới và chiến lược tiếp thị. Nếu bạn chỉ chạy theo xu hướng của Xiaomi SU7 và theo đuổi các chiêu trò tiếp thị quá mức thì bạn rất dễ bỏ qua bản chất của nó.
Do đó, tấm poster của Cadillac đã ngầm chỉ trích Xiaomi, cho rằng đây là một "sự thịnh vượng giả tạo" và không có nhiều ý nghĩa. Nó không chỉ ngăn cản người dùng thiết lập nhận thức đúng đắn mà còn khiến quá trình neo đậu bị lệch hướng.

04

Vậy, làm thế nào để một trò chơi cao cấp có thể bắt đầu ở đỉnh cao, tuyệt vời nhưng vẫn sang trọng?

Tôi kể cho bạn một câu chuyện:

Bầu không khí xã hội đã thay đổi vào cuối thời Xuân Thu. Những người trẻ đang trong tình trạng cạnh tranh nội bộ. Cuộc thi bắn cung không chỉ là về độ chính xác mà còn là cuộc thi xem ai có thể bắn trúng tâm hồng tâm. Khổng Tử dạy học trò: Mọi người đều bình đẳng, bắn cung không chú trọng vào da thịt, sức mạnh không quan trọng đối với các môn học khác nhau. Đây là cách cổ xưa.

Một người bạn học không hiểu nên hỏi Khổng Tử: "Thầy ơi: Bắn xuyên qua mục tiêu chẳng phải cũng được coi là bắn tốt sao?"

Khổng Tử giải thích:

Khi bắn tên, độ chính xác và kỹ thuật rất quan trọng, sức mạnh chỉ là một phần nhỏ trong đó. Bạn không thể dùng sức mạnh của người khác để đánh giá cú bắn của bạn có thành công hay không. Sự ổn định của lõi quan trọng hơn sức mạnh.

Tôi nhắc lại những điều vô nghĩa có vẻ như vô ích này chỉ để nói với bạn rằng thay vì nghĩ đến việc thoát khỏi vòng luẩn quẩn, tốt hơn là hãy nhìn vào bên trong và nghĩ xem nền tảng của bạn nằm ở đâu và làm thế nào để những lợi thế cốt lõi và chiến lược cạnh tranh của bạn có thể tồn tại lâu dài.

Tốt hơn hết là nên trở thành một thương hiệu xe hơi hạng sang. Phòng thủ mạnh hơn tấn công về mặt hình thức chiến đấu.

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thiết lập nó?

Tôn Vũ đã viết một cuốn sách có tên "Binh pháp Tôn Tử", sau này trở thành một trong những khóa học bắt buộc tại Học viện Quân sự Hoa Kỳ ở West Point. Cuốn sách có đề cập đến một khái niệm quan trọng gọi là "tính toán đền thờ" , được gọi là "mô phỏng cờ vua chiến tranh" theo thuật ngữ hiện đại.

Mục đích là đánh dấu từng lãnh thổ trên bản đồ và mô phỏng cuộc đối đầu giữa nhiều đội quân.

Trong cuộc thi ô tô, tôi định nghĩa các bước "tính toán đền thờ" tương tự như bản đồ tinh thần, phân tích vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và xem họ quan tâm đến điều gì. Các thương hiệu khác chiếm thị phần bao nhiêu? Xác định thị phần của đối thủ cạnh tranh cũng giống như tìm ra vị trí thống lĩnh của họ.

Chỉ cần bạn định vị đúng, nhắm vào phân khúc thị trường và liên tục làm suy yếu vị thế của mình, bạn sẽ có thể chiếm được thị trường ngách.

Tại sao trên thị trường năng lượng mới trong nước, chúng ta hiếm khi thấy các thương hiệu mạnh giành được lợi thế trong liên kết “tính đền”, và thường ở thế bất lợi so với đối thủ cạnh tranh? Nguyên nhân là do mô phỏng trò chơi chiến tranh chưa đủ tốt, thiếu tính hoạch định chiến lược và thiếu chiến thuật cụ thể của chiến lược, đây là phần cốt lõi mà Xiaomi Auto không nhìn thấy được.

Ngoài ra, bạn hẳn đã nghe câu nói: Thay vì chờ người khác cầm ô cho mình, tốt hơn hết là hãy tự mình cầm ô. Ý tưởng của tôi thì ngược lại, "Bạn có thể cầm ô cho người khác."

Thương hiệu xe hơi hạng sang của Đức, tôi tin rằng mọi người đều biết đến cái tên "BBA". Nhân kỷ niệm 100 năm thành lập BMW, Mercedes-Benz đã gửi lời chúc mừng có ý nghĩa:

Nhờ vào một trăm năm cạnh tranh, ba mươi năm không có BMW quả thực khá nhàm chán. Tuần tới, Bảo tàng Mercedes-Benz sẽ mời các đối tác của BMW đến tham quan miễn phí. Bạn có thể lái xe đến đây và sau khi đi dạo, bạn có thể thưởng thức món ăn nhẹ đặc sản của Mercedes-Benz: sủi cảo chua.
Một lần khác vào năm 2019, khi ông chủ của Mercedes-Benz là Dieter Zetsche nghỉ hưu, BMW đã đặc biệt quay một đoạn video ngắn để bày tỏ sự tôn trọng của mình.

Nội dung video: Dieter Zetsche rời văn phòng Mercedes-Benz và trở về nhà để bắt đầu cuộc sống nghỉ hưu. Cảnh gây sốc nhất là cảnh ông thực sự lái xe BMW đi mất, điều này cho thấy rằng mặc dù từng là giám đốc của Mercedes-Benz, ông vẫn có niềm yêu thích đặc biệt với xe BMW sau khi nghỉ hưu.

Hãy nhìn vào bên trong, phòng thủ, tìm một chỗ đứng và "che chở cho người khác". Điều này sẽ khiến người khác cảm thấy không thể cưỡng lại được. Trong một trò chơi cao cấp, không cần phải lừa đảo lẫn nhau.

Phần kết luận

Khen ngợi lẫn nhau trong kinh doanh là một nghệ thuật.

Thương hiệu giống như nước, thể hiện sức mạnh sâu sắc nhất và trí tuệ thanh thản. Để chinh phục khán giả, bạn có thể chân thành hơn và sử dụng ít chiêu trò "bắt mắt" hơn.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn (ID: Z201440)