Với doanh thu 10 tỷ nhân dân tệ, doanh thu từ tên miền tư nhân sẽ chiếm hơn 20%. Anta quy hoạch khu vực riêng của mình như thế nào?

Khi chi phí lưu lượng truy cập miền công cộng tiếp tục tăng, cùng với tác động to lớn của dịch bệnh đối với ngành bán lẻ truyền thống, nhiều công ty giày dép và may mặc quy mô lớn đã bắt đầu chú ý đến việc xây dựng lưu lượng truy cập miền riêng. Bài viết này sẽ giải thích cho bạn cách Anta dự định phát triển tên miền riêng của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Anta là một ví dụ tiêu biểu. Công ty này có hơn 12.000 cửa hàng ngoại tuyến và đã phải chịu một cuộc khủng hoảng lớn do ảnh hưởng của dịch bệnh. Trong bối cảnh này, Anta đã chọn thực hiện chuyển đổi tên miền riêng để tự cứu mình.

Từ năm 2020, chúng tôi đã bắt đầu phát triển các doanh nghiệp tên miền riêng, tập trung toàn lực vào trực tuyến và triển khai chiến dịch "Bán lẻ toàn nhân viên", trong đó mọi nhân viên đều đóng vai trò là điểm tiếp xúc để đạt được lượng truy cập thương hiệu và mua hàng lặp lại.

Năm 2021, GMV của chương trình mini Anta đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và trong nửa đầu năm 2022, tăng 137% so với cùng kỳ năm ngoái. Tỷ lệ kinh doanh trực tuyến trong tổng doanh thu tăng lên 28,9%, tổng số thành viên tăng hơn 20%, đóng góp doanh thu của thành viên tăng đều đặn.

Báo cáo nghiên cứu do Founder Securities công bố có đoạn: Đến năm 2025, doanh thu tên miền riêng của Anta sẽ chiếm hơn 20%, số lượng thành viên thực tế đạt 120 triệu và tỷ lệ thành viên mua lại sẽ là 40%.

Vậy Anta quy hoạch khu vực riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Anta Group là tập đoàn sản xuất đồ thể thao đa thương hiệu, chuyên thiết kế, sản xuất và bán giày thể thao, quần áo, phụ kiện và các thiết bị thể thao khác.

Vào ngày 23 tháng 8 năm 2022, Anta Sports đã công bố báo cáo hiệu suất tạm thời năm 2022. Báo cáo cho thấy công ty đạt doanh thu 25,965 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, thương hiệu Anta tăng trưởng 26,3% lên 13,36 tỷ USD, xếp hạng cao nhất trong ngành.

2. Quy mô thị trường

Đất nước tôi có dân số đông, thị trường giày dép và quần áo thể thao rất lớn và đang phát triển nhanh chóng. Số liệu cho thấy từ năm 2007 đến năm 2019, quy mô bán lẻ của thị trường ngành giày dép và trang phục thể thao nước tôi đã tăng từ 97 tỷ nhân dân tệ lên 316,6 tỷ nhân dân tệ. Triển vọng phát triển trong tương lai của các thương hiệu thể thao rất rộng mở, ước tính quy mô thị trường giày dép và quần áo thể thao của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 598,9 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

3. Chân dung người dùng

Dữ liệu cho thấy người dùng thị trường giày dép và quần áo thể thao Trung Quốc chủ yếu là những người trẻ tuổi từ 22-35, trong đó tỷ lệ nữ giới cao hơn nam giới một chút, chiếm khoảng 50,6%.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Phương pháp chính của Anta để thu hút khách hàng là thông qua hướng dẫn mua sắm tại cửa hàng ngoại tuyến. Thương hiệu chính Anta có 6.660 cửa hàng trên toàn thế giới. Khi người dùng vào cửa hàng, hướng dẫn mua sắm sẽ hướng dẫn họ đăng ký làm thành viên của chương trình mini.

Hiện tại, gần 50% thành viên của Anta đến từ các cửa hàng ngoại tuyến.

2. Tài khoản chính thức

Đường dẫn chuyển hướng lưu lượng truy cập: Nhấp vào [Giành được đơn hàng miễn phí trị giá 99 nhân dân tệ] trong thanh menu [Quyền lợi thành viên] của tài khoản chính thức, nhảy đến trang có liên quan, quét mã để thêm tài khoản WeChat của công ty [ANTA Push Officer-Xiaoxian] và được thêm vào nhóm thông qua tài khoản WeChat của công ty.

3. Chương trình nhỏ

Đường dẫn lưu lượng truy cập 1: Trên trang chủ của chương trình nhỏ, thiết lập lối vào thêm cộng đồng. Nhấp để tham gia nhóm và nhận quà tặng, sau đó bạn sẽ được chuyển hướng đến trang đăng bài cộng đồng và quét mã QR để thêm tài khoản WeChat của công ty bạn. Sau khi thêm thành công, WeChat sẽ tự động gửi mã QR để tham gia nhóm và bạn có thể vào cộng đồng bằng cách quét mã.

Lộ trình phân luồng giao thông 2: Chương trình phát sóng trực tiếp lúc 18:00 hằng ngày. Có mã QR của WeChat của công ty trên màn hình phát sóng trực tiếp, hướng dẫn người dùng quét mã để thêm WeChat của công ty [Cán bộ phúc lợi-Xiao TA].

Đường dẫn lưu lượng truy cập 3: Trên trang mua hàng theo nhóm của chương trình nhỏ, hướng dẫn người dùng quét mã để thêm WeChat doanh nghiệp của chuyên gia mua hàng theo nhóm.

4. Tài khoản video

Đường dẫn chuyển hướng lưu lượng truy cập: Thiết lập lối vào để thêm công ty WeChat trên trang chủ của tài khoản video, nhấp vào [Thêm WeChat] để nhảy đến trang tương ứng và thêm công ty WeChat [Cán bộ phúc lợi-Xiao TA]. Sau khi thêm thành công, Enterprise WeChat sẽ tự động gửi mã QR mời tham gia cộng đồng và bạn có thể tham gia cộng đồng bằng cách quét mã.

5. TikTok

Tài khoản chính của Anta trên Douyin, [ANTA Sports], có 6,85 triệu người theo dõi và tài khoản phụ của thương hiệu này, [ANTA Official Flagship Store], có 1,21 triệu người theo dõi. Trang chủ thiết lập cửa hàng và lối vào nhóm người hâm mộ, và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào đó.

Nội dung của tài khoản chính chủ yếu bao gồm giới thiệu sản phẩm, giới thiệu hoạt động phúc lợi và quảng bá phát sóng trực tiếp.

Tài khoản sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp mỗi ngày, trong đó người dùng sẽ được hướng dẫn nhấp vào mục thành viên ở trên và tham gia với tư cách là thành viên để được hưởng giảm giá. Và giới thiệu thông tin sản phẩm bằng lời nói để hướng dẫn người dùng đặt hàng mua sản phẩm.

6. Weibo

Tài khoản chính của Anta trên Weibo có 1,86 triệu người theo dõi và Weibo chủ yếu đăng tải các nội dung như quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện và quảng bá sản phẩm. Có một mục nhóm người hâm mộ trên trang chủ và bạn có thể tham gia cộng đồng mà không cần bất kỳ đánh giá nào bằng cách nhấp vào mục đó. Ngoài ra, Weibo sẽ hướng người dùng đến WeChat thông qua các hoạt động.

03 Phân tích ký tự IP

Anta phân tầng người dùng theo liên kết IP và sử dụng nhiều tài khoản WeChat của công ty để giao tiếp với người dùng được thêm vào thông qua các kênh khác nhau.

Hiện tại, có ba tài khoản WeChat doanh nghiệp: Anta Push Officer-Xiaoxian/Welfare Officer-XiaoTA/Tanlian. Các thao tác thực hiện về cơ bản là giống nhau. Sau đây là phân tích về Cán bộ phúc lợi-XiaoTA làm ví dụ:

1. Tạo IP cá nhân

Biệt danh : Nhân viên phúc lợi-Tao nhỏ

Avatar : Hình ảnh một cô gái thể thao đội băng đô

Vai trò : Nhân viên phúc lợi

Tin nhắn chào mừng tự động : Sau khi thêm blog doanh nghiệp, blog doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng để giới thiệu vị trí của tài khoản. Gửi mã QR cho nhóm để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng. Người dùng có thể quét mã QR để tham gia cộng đồng [Câu lạc bộ Trendy Play] hoặc cộng đồng [Quyền lợi phát sóng trực tiếp]

2. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Đăng 2 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành : 18:00~20:00 hàng ngày

Nội dung của Moments : chủ yếu đăng các bài quảng bá thương hiệu, quảng bá hoạt động phúc lợi, quảng bá phát sóng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là giải pháp hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Do đó, Anta thiết lập các cộng đồng có bản chất khác nhau dựa trên sở thích và thú vui của người dùng để thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người dùng, đạt được hoạt động tinh tế hơn.

Dưới đây là phân tích về cộng đồng Anta, lấy cộng đồng tôi đã thêm làm ví dụ.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm : Anta thành viên nhóm phúc lợi trực tiếp 38

Vị trí nhóm : nhóm hoạt động phúc lợi

Giá trị cộng đồng : quảng cáo phát sóng trực tiếp đồng thời, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo tương tác nhỏ, v.v.

2. Tin nhắn chào mừng

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các hoạt động phúc lợi cộng đồng và quy tắc cộng đồng. Ngoài ra, liên kết xổ số sẽ tự động được gửi đến để hướng dẫn người dùng tham gia xổ số.

3. Nội dung cộng đồng

Có một lịch trình cố định cho nội dung được gửi đến cộng đồng mỗi ngày. Hãy lấy chương trình khuyến mãi cộng đồng vào thứ Tư làm ví dụ:

1. Vào lúc 12:00 trưa, thông báo phát sóng trực tiếp sẽ được đăng tải dưới dạng văn bản + link phát sóng trực tiếp;
2. Vào lúc 16:00, danh sách những người chiến thắng [Quà tặng dành cho Fan cứng] sẽ được công bố. Hình thức xuất bản là: văn bản + liên kết chương trình mini
3. Vào lúc 18:00 chiều, quảng bá sự kiện dành riêng cho cộng đồng [Lucky Shake], định dạng phát hành: văn bản + liên kết sự kiện;

4. Phân tầng cộng đồng

ANTA đã thực hiện các hoạt động tinh chỉnh và phân lớp trên cộng đồng, chủ yếu chia thành ba loại: nhóm sở thích, nhóm phúc lợi và nhóm phát sóng trực tiếp theo nhu cầu của người dùng:

• Nhóm sở thích: như [ANTA Fashion Club 5], nơi các thành viên nhóm chủ yếu chia sẻ hướng dẫn thể thao, kinh nghiệm và trả lời các câu hỏi;
• Nhóm phúc lợi: như [Cộng đồng thành viên ANTA], [Nhóm phúc lợi chính thức của người hâm mộ ANTA], v.v., chủ yếu chia sẻ các hoạt động phúc lợi mới nhất và hoạt động cộng đồng;
• Nhóm phát sóng trực tiếp: chẳng hạn như [Nhóm lợi ích phát sóng trực tiếp của thành viên ANTA], chủ yếu giới thiệu các lợi ích phát sóng trực tiếp và hướng dẫn người dùng đặt lịch phát sóng trực tiếp hoặc xem phát sóng trực tiếp.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Hệ thống thành viên của Anta trên Tmall, các chương trình nhỏ, cửa hàng ngoại tuyến và các kênh khác được kết nối với nhau. Theo thống kê, có 30 triệu thành viên sau khi loại bỏ trùng lặp.

Phân tích sau đây lấy hệ thống thành viên trong Chương trình WeChat Mini làm ví dụ, chủ yếu là hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng.

1. Thành viên tăng trưởng

Thành viên tăng trưởng của ANTA được chia thành 5 cấp độ:

• Thành viên mới: Đăng ký và hoàn tất thông tin cá nhân để trở thành thành viên. Mức độ này là vĩnh viễn.
• Thành viên Đồng: Tổng mức tiêu dùng tích lũy từ 388 Nhân dân tệ trở lên trong 365 ngày. Nếu số lần tiêu thụ ≥ 1 trong vòng 365 ngày, người chơi sẽ được giữ nguyên ở bậc tiếp theo, nếu không sẽ bị hạ bậc.
• Thành viên Bạc: Tổng chi tiêu tích lũy trong 365 ngày đạt 1.088 Nhân dân tệ trở lên. Nếu số lần tiêu thụ ≥ 1 trong vòng 365 ngày, người chơi sẽ được giữ nguyên ở bậc tiếp theo, nếu không sẽ bị hạ bậc.
• Thành viên Vàng: Tổng mức tiêu dùng tích lũy trong 365 ngày đạt 2.888 Nhân dân tệ trở lên. Nếu số lần tiêu thụ ≥ 1 trong vòng 365 ngày, người chơi sẽ được giữ nguyên ở bậc tiếp theo, nếu không sẽ bị hạ bậc.
• Thành viên Black Gold: Tổng mức tiêu dùng tích lũy đạt 5.888 RMB trở lên trong 365 ngày. Nếu số lần tiêu thụ ≥ 3 lần trong vòng 365 ngày, người chơi sẽ được giữ nguyên ở bậc tiếp theo, nếu không sẽ bị hạ bậc.

Theo các cấp độ thành viên khác nhau, thành viên ANTA được hưởng các quyền và lợi ích tương ứng, bao gồm giảm giá sinh nhật thành viên, đổi điểm thành viên, giảm giá điểm thành viên, giảm giá dành riêng cho thành viên, hoạt động dành riêng cho thành viên, hoạt động thương hiệu thành viên, dịch vụ dành riêng cho thành viên, v.v.

2. Hệ thống điểm

Người dùng kiếm được điểm bằng cách chi tiêu và hoàn thành nhiệm vụ hàng ngày. Trong đó, đối với thành viên hạng bạc trở xuống, 1 tệ tiêu dùng = 1 điểm, đối với thành viên hạng vàng, 1 tệ tiêu dùng = 1,1 điểm và đối với thành viên hạng đen, 1 tệ tiêu dùng = 1,2 điểm.

Điểm có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá, đổi sản phẩm và sử dụng điểm như tiền mặt trong [Trung tâm điểm thưởng].

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và gợi ý của Anta:

1. Hoạt động tinh vi

Các cộng đồng của Anta được chia thành nhóm phúc lợi, nhóm phát sóng trực tiếp, nhóm sở thích và các loại cộng đồng khác. Mỗi cộng đồng sử dụng các chiến lược hoạt động khác nhau để xuất bản nội dung trong cộng đồng nhằm tăng hoạt động của người dùng và thúc đẩy chuyển đổi và mua lại.

2. Hoạt động IP không đủ

Anta đã thiết lập nhiều IP WeChat của doanh nghiệp. Việc sử dụng nhiều tài khoản WeChat doanh nghiệp khác nhau để nhắm mục tiêu đến người dùng từ nhiều kênh khác nhau rồi mời họ vào nhiều cộng đồng khác nhau sẽ khiến mọi việc trở nên phức tạp và rườm rà. Hơn nữa, hoạt động IP của mỗi tài khoản WeChat doanh nghiệp về cơ bản là giống nhau và nội dung trong Moments đều là nội dung quảng cáo liên quan đến sản phẩm, thiếu một số nội dung "nhân bản".

Nên thiết kế hình ảnh IP thống nhất của nhân viên để tăng cường nhận thức của người dùng về hình ảnh IP và tăng cường lòng tin của họ.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"