Ba phương pháp viết quảng cáo để hiểu sâu hơn về trái tim người dùng

Trong công việc và cuộc sống hàng ngày, chúng ta thường thấy những bài viết quảng cáo cảm động, phần lớn có thể gây được tiếng vang và để lại ấn tượng sâu sắc. Một bản sao như vậy được viết như thế nào? Tác giả tóm tắt ba phương pháp viết quảng cáo có thể chạm đến trái tim mọi người. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Làm thế nào để những bản quảng cáo chạm đến trái tim mọi người, tạo được sự đồng cảm với họ, khiến họ suy nghĩ sâu sắc hoặc khiến họ đưa ra quyết định sau khi đọc?

• "Ừ, anh hiểu ý tôi mà!"
• “Chết tiệt, bài viết này hay quá!”
• “Tôi hoàn toàn đồng ý!”
• …

Tại sao những copywriter hàng đầu này luôn có thể hiểu sâu sắc tâm lý của mọi người và họ phát triển kỹ năng copywriter của mình như thế nào?

Quan điểm chung của nhiều người là: Bạn phải có năng khiếu, phải liên tục viết, liên tục học và thực hành thì mới có thể trở thành bậc thầy viết quảng cáo hay thần đồng viết quảng cáo!

Vâng, nghe có vẻ hợp lý. Nhưng thực ra, đây hoàn toàn là điều vô lý.

Trước hết, bản thân câu này không thể mang lại sự khai sáng hay giá trị gì cho con người.

Tiêu chuẩn của tài năng là gì? Mức độ viết và học liên tục là gì? Thực hành thế nào? Có cân nhắc thực tế nào không? (Thực ra thì ai cũng hiểu nguyên lý của câu nói này, nhưng cụ thể thì phải thực hiện như thế nào?)

Thứ hai, nó có thể áp dụng cho 95% các ngành công nghiệp còn lại, vì nếu bạn thay thế "viết quảng cáo" bằng "kỹ thuật điện tử" hoặc "kỹ thuật dân dụng", nó cũng sẽ được áp dụng. Nói cách khác, nó vô dụng.

Vậy, làm thế nào để trở thành một copywriter lão luyện? Có phương pháp nào nhanh hơn và khoa học hơn để ngay cả một người viết quảng cáo mới vào nghề cũng có thể tìm ra con đường trở thành bậc thầy không?

Theo tôi, một bản quảng cáo xuất sắc được tạo ra theo cách này: 5% phụ thuộc vào cảm hứng, 50% phụ thuộc vào logic đào tạo cơ bản và 45% còn lại phụ thuộc vào quá trình đào tạo và tích lũy liên tục!

Có một phương pháp đào tạo đúng đắn để nhanh chóng trở thành chuyên gia viết quảng cáo. Hôm nay, tôi muốn chia sẻ logic cơ bản của con số 50% đó.

Trước khi bắt đầu giải thích ba phương pháp kích thích này, tôi muốn bạn suy nghĩ về một câu hỏi trước: Nếu bạn là một người viết quảng cáo, sau khi viết nhiều bài viết và áp phích, bạn có biết mình là kiểu người viết quảng cáo nào không?

Làm sao để biết bạn là kiểu copywriter nào? Trước tiên chúng ta hãy xem đoạn văn bản sau:

(Bản sao 1)

(Bản sao 2)

(Bản sao thứ ba)

(Bản sao 4)

Có hai vai trò chung của nghề viết quảng cáo:

1. Một là quảng cáo rộng rãi, tức là sau khi đọc xong, mọi người sẽ có cảm giác “Ồ, tôi biết rồi”, nhưng thường không có sự theo dõi tiếp theo;
2. Thứ hai là khiến mọi người hành động. Sau khi xem, nó sẽ khơi dậy những cảm xúc nhất định, chẳng hạn như cảm hứng hoặc mong muốn, và động lực "Tôi muốn" hoặc "Tôi muốn làm điều này".

Dấu hiệu của một copywriter bậc thầy thường là bản sao của bạn có thể đạt được hiệu ứng thứ hai.

Chúng ta hãy cùng nói về bốn bộ văn bản quảng cáo trước. Là người xem, bạn cảm thấy thế nào sau khi đọc bốn bản quảng cáo này?

Tôi tin rằng hầu hết mọi người sau khi xem xong sẽ cảm thấy nó cao cấp, sang trọng, xa xỉ, nổi bật và có ý nghĩa. Nhưng về cơ bản, rất khó để thực hiện các hành động tiếp theo (như tư vấn qua điện thoại hoặc thanh toán khi mua hàng).

Nếu bài viết bạn thường viết thuộc loại này thì bạn là người viết quảng cáo "tự giải trí".

1. Viết quảng cáo “tự giải trí”

Viết quảng cáo tự khen ngợi là gì?

Định nghĩa của tôi về nó là: "Chỉ đứng từ góc nhìn của tác giả, không quan tâm đến cảm xúc của người đọc", và đặc điểm của nó là: chủ yếu được diễn đạt bằng những từ ngữ mang tính khái niệm và mơ hồ, khiến người đọc khó cảm nhận trực quan.

Chúng ta hãy xem một tập văn bản khác:

(Bản sao 1)

(Bản sao 2)

(Bản sao thứ ba)

Sau khi đọc những văn bản sau đây, bạn cảm thấy thế nào?

Tôi nghĩ cảm xúc của hầu hết mọi người nên là: bị xúc động, với một gợn sóng trong tim. (Một số người dường như đang suy nghĩ về điều gì đó hoặc có một số ký ức về nội dung của bản sao)

Nếu bạn thường viết nội dung theo kiểu này thì bạn là người viết quảng cáo “hướng tới người dùng”.

2. Viết quảng cáo “hướng đến người dùng”

Viết quảng cáo “theo kiểu người dùng” là gì?

Tôi định nghĩa nó là: "Đứng vào góc nhìn của người đọc, khơi dậy những cảm xúc hoặc mong muốn nhất định trong người đọc hoặc thúc đẩy người đọc hành động!"

Vậy có ưu và nhược điểm nào giữa hai phương pháp này không? Tôi nghĩ không có bản sao tốt hay xấu, chỉ có nó có phù hợp hay không.

Bạn hiểu điều này thế nào?

Tôi đã đề cập trước đó rằng hai chức năng của việc viết quảng cáo là truyền bá thông tin và khuấy động cảm xúc hoặc thúc đẩy hành động.

Cách đầu tiên đơn giản hơn nhưng có tác dụng nhỏ hơn, trong khi cách thứ hai khó hơn và có tác dụng lớn hơn.

Ví dụ, nó có thể cải thiện đáng kể hiệu quả của bản quảng cáo (để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng), tăng doanh thu (ví dụ, một quảng cáo trị giá 100 nhân dân tệ có thể tăng 10.000 lượt đăng ký người dùng mới) và tăng nhận diện thương hiệu (như bản quảng cáo đùa của Durex).

Tóm lại, trong điều kiện nguồn lực hoặc kinh phí hạn chế, viết quảng cáo hướng đến người dùng chắc chắn là lựa chọn tốt nhất để tối đa hóa lợi ích của nguồn lực!

Vậy, làm thế nào chúng ta có thể viết nội dung hướng tới người dùng?

Trước tiên, chúng ta hãy tìm hiểu môi trường trình bày cuối cùng của bản sao: một là phải có bầu không khí hiển thị đầy đủ. Ví dụ, quảng cáo trên tàu điện ngầm của NetEase Cloud.

Trên thực tế, trong môi trường này, mọi đối tượng đều được bao quanh, nội dung của bạn có thể được hiển thị đầy đủ cho người đọc và người đọc cũng có nhiều thời gian để đọc và chấp nhận thông tin của bạn.

Nhưng nhược điểm duy nhất là nó quá đắt. Không phải ai cũng có tiền để chi cho những quảng cáo như thế này.

Môi trường trình bày thứ hai, thường xảy ra trong hầu hết các trường hợp, là bạn sẽ được đặt cùng với nhiều bản sao quảng cáo và người đọc sẽ bị choáng ngợp. Lúc này, người đọc không thể có được không khí trình bày của một phòng riêng như NetEase Cloud Music đã đề cập ở trên.

Bạn có được nhớ đến, được nhìn thấy và cuối cùng có được hay không phụ thuộc vào việc bạn có thể là "một chút xanh giữa ngàn hoa" hay "bạn là người duy nhất mang lại cho tôi cảm giác đặc biệt nhất giữa biển người bao la" và do đó được phát hiện!

Hãy tưởng tượng rằng bạn đang xem video hoặc kiểm tra Khoảnh khắc của mình mỗi ngày. Tại sao bạn ngừng cuộn và đọc kỹ một video hoặc văn bản nào đó? Chắc hẳn là vì nó thu hút bạn!

Vì vậy, kỹ năng cơ bản đầu tiên của một copywriter giỏi là khơi dậy cảm xúc của người đọc và thu hút sự chú ý của họ!

Có ba cách để khơi dậy cảm xúc của người đọc và thu hút sự chú ý của họ:

1. Gọi Nhận Thức
2. Gợi lên cảm xúc
3. Kích thích ham muốn

1. Gọi Nhận thức

Nhận thức là gì? Nói một cách đơn giản, đó là những gì một người đã có trong tâm trí mình. Ngay khi bạn nói ra, bé có thể nhớ ngay mà không cần tốn quá nhiều năng lượng để tiếp nhận, tiêu hóa và hiểu.

Điều này tương đương với phản xạ đầu gối. Chỉ cần bạn chạm vào dây chằng đầu gối của một người bình thường, chân của người đó sẽ tự động đá lên trên, đây là phản xạ có điều kiện.

Các nguồn nhận thức thường bao gồm: văn hóa, kiến ​​thức, kinh nghiệm, ấn tượng, v.v.

Bạn còn nhớ Bản sao 1 trong bộ bản sao thứ hai không? Chúng ta hãy cùng phân tích và bạn sẽ hiểu tại sao nó lại chạm đến trái tim mọi người và khơi dậy cảm xúc của người đọc.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét cấu trúc tổng thể của bản sao:

Bên trái là dòng chữ: "Đừng để thành phố này giữ lại tuổi trẻ của bạn nhưng lại không giữ lại bạn"

Bên phải là bức tranh - một thành phố hiện đại nhộn nhịp với những ánh đèn rực rỡ và những tòa nhà cao tầng.

Câu đầu tiên: "Đừng để thành phố này cướp đi tuổi trẻ của bạn."

Cảm xúc gợi lên: Cảm giác đấu tranh.

Dù bạn đã trung niên hay trẻ tuổi, chỉ cần xa nhà và đến thành phố này để làm việc chăm chỉ, bạn sẽ luôn nhớ về những năm tháng thanh xuân hoặc thời gian bạn đã làm việc chăm chỉ. Nhiều năm làm việc chăm chỉ và đấu tranh chỉ để đạt được một số kết quả ở thành phố này hoặc có thể có được chỗ đứng ở đây.

"Tôi muốn dùng tuổi trẻ của mình để tạo dựng chỗ đứng cho riêng mình!"

Câu thứ hai: "Nhưng anh không thể giữ em lại được."

Khơi dậy cảm xúc: cảm giác khoảng cách.

Nếu sau nhiều năm sống ở thành phố này mà không có kết quả, không thành công, không có chỗ đứng vững chắc, thì những năm tháng tuổi trẻ ấy chẳng phải sẽ tan thành mây khói và tan biến theo gió sao?

"Tôi không muốn từ bỏ tất cả mọi thứ!"

Hình ảnh đi kèm làm nổi bật nội dung bài viết: Ánh đèn mờ ảo và thành phố lớn thì thịnh vượng, nhưng không thể chứa được những người đã làm việc chăm chỉ trong nhiều năm.

Cảm xúc cuối cùng mà toàn bộ bản sao và hình ảnh đi kèm sẽ gợi lên: một cảm giác khoảng cách tâm lý lớn.

Cuối cùng, chúng ta có thể đánh giá rằng nhiệm vụ của bản sao này là gợi lên cảm giác về khoảng cách tâm lý của bạn. Khi cảm xúc này trỗi dậy, tiếp theo, bạn sẽ nghĩ đến việc phải làm gì đó để lưu giữ tuổi thanh xuân, hoặc làm gì đó để chứng minh những năm tháng lao động miệt mài ở thành phố này không phải là vô ích.

Vậy giải pháp là gì? Một trong những cách hiệu quả nhất là mua nhà!

Việc mua nhà chứng tỏ bạn đã ổn định cuộc sống ở thành phố này và trở thành một người thành thị hiện đại! Nó có thể bù đắp hiệu quả khoảng cách tâm lý!

Do đó, quảng cáo này rất có thể là quảng cáo bất động sản!

Chúng ta hãy cùng xem lại phương pháp viết quảng cáo mà chúng tôi đã đề cập, đó là thu hút nhận thức. Văn bản quảng cáo này thu hút nhận thức của khán giả rằng “mua nhà là con đường để bén rễ và thành công”. “Mua nhà” có thể bù đắp hiệu quả khoảng cách tâm lý.

Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích bản sao thứ hai của nhóm viết quảng cáo 2.

Đầu tiên hãy nhìn vào cấu trúc tổng thể:

Bên trái là lời độc thoại của Xiaolin, một nhân viên kinh doanh bất động sản: "Để giúp tôi đạt được mục tiêu bán hàng, bố tôi đã mời tất cả đồng nghiệp đến gặp ông ấy."

Bên phải là một câu quan trọng khác: Ngoài ngôi nhà, bố còn ở đó để che chở chúng ta khỏi gió mưa.

Quảng cáo 1: Xiaolin sử dụng một sự việc cụ thể để làm nổi bật tình yêu thương của cha dành cho mình. Vì sự thành công của con mình, anh ta không ngần ngại mất mặt và làm phiền tất cả đồng nghiệp.

Cảm xúc được gợi lên: Không thể không nhắc nhở mọi người về cách cha họ đã giúp đỡ họ và thể hiện tình yêu thương của cha.

Văn bản quảng cáo 2: Một ngôi nhà có thể che chở con người khỏi gió mưa và mang lại cho họ cảm giác an toàn (gợi lên nhận thức rằng một ngôi nhà đồng nghĩa với cảm giác an toàn).

Đồng thời, bằng cách thiết lập mối liên hệ giữa bố và ngôi nhà, bố cũng có thể mang lại cảm giác an toàn cho con cái (thiết lập mối liên hệ giữa tình yêu thương của người cha và cảm giác an toàn).

Lúc này, cảm xúc mà toàn bộ bài thơ muốn truyền tải chính là: Bố là chỗ dựa vững chắc của mọi đứa con, có thể che chở cho con khỏi mưa gió. Bạn có nhớ cách cha bạn thể hiện tình yêu thương của mình không?

Vì vậy, chúng ta có thể đánh giá rằng sứ mệnh của bản sao này là khơi dậy lòng biết ơn về tình yêu thương của người cha trong trái tim bạn! Từ đó, chúng ta có thể phán đoán rằng bản sao này có thể là bản sao mừng Ngày của Cha.

Đồng thời, chúng ta có thể so sánh loại hình tự giải trí và loại hình viết quảng cáo hướng đến người dùng.

so với

Bạn có thể thấy rằng, khi so sánh giữa hai điều này, điều sau có thể chạm đến trái tim mọi người, trong khi điều trước không khiến mọi người xúc động. Tại sao lại như vậy?

Chúng ta có thể phân tích các bản sao quảng cáo trước đây: "bộ sưu tập xa xỉ, vinh quang", "tầm nhìn vô hình", "cảnh quan tuyệt đẹp", tất cả các bản sao quảng cáo này đều có một điểm chung: các từ tóm tắt.

Chúng quá mơ hồ và trừu tượng để gợi lên bất kỳ nhận thức hiệu quả nào trong tâm trí mọi người.

Bây giờ bạn có thể nghĩ về điều này trong đầu, chính xác thì "bộ sưu tập xa xỉ", "tầm nhìn xa trông rộng" và "tầm nhìn vĩ đại" là gì? Nó có thể là tất cả hoặc không có gì. Tóm lại là quá mơ hồ!

Nhưng con người là loài động vật lười biếng. Họ thích nằm xuống hơn là đứng dậy. Hơn nữa, khi nhìn thấy những bản quảng cáo vô cảm này, nếu họ không thể liên tưởng chúng với bất cứ điều gì ngay lập tức và chúng không gợi lên bất kỳ cảm xúc nào, thì khán giả sẽ ngay lập tức bỏ cuộc.

"Thay vì tốn thời gian đọc những bản quảng cáo vô nghĩa và lãng phí tế bào não, chẳng phải sẽ tốt hơn nếu xem thêm một vài video sao?"

Rất nhiều tiền quảng cáo bị lãng phí theo cách này.

Tôi đã đề cập trước đó rằng để viết quảng cáo xuất sắc cần có 5% tài năng, 50% phương pháp đào tạo và 45% thực hành.

Vậy, chúng ta hãy sử dụng phương pháp “gọi nhận thức” vừa nêu để rèn luyện: Làm sao để giải thích cho mọi người biết “nhận thức” là gì chỉ trong một câu?

Nếu bạn tìm kiếm định nghĩa về nhận thức trên Baidu, bạn có thể nhận được lời giải thích sau:

Lời giải thích này rất khoa học, rất chính xác và rất chi tiết, nhưng ở một mức độ nào đó, nó cũng tương đương với việc tự khen ngợi bản thân.

Vậy nên tôi đã thay đổi nó: Nhận thức là gì? Nhận thức là những cuốn sách bạn đã đọc, rượu bạn đã uống, những con đường bạn đã đi, biển bạn đã thấy, những người bạn đã yêu, bầu trời và những đám mây trắng bạn đã thấy. Chúng kết hợp với nhau để hình thành nên tính cách và thái độ của bạn đối với thế giới.

So sánh lời giải thích về "nhận thức" của Bách khoa toàn thư Baidu với lời giải thích về "nhận thức" của tôi, tôi nghĩ rằng lời giải thích sau sẽ dễ hiểu và dễ nhớ hơn.

Khi bạn muốn thu hút sự chú ý của người đọc bằng cách gợi lên cảm xúc, bạn nên nghĩ: Tôi muốn thu hút nhận thức nào ở người đọc? Người đọc sẽ có nhận thức gì khi nhìn thấy bản sao của tôi? Đây có phải là nhận thức mà tôi mong muốn không?

2. Khơi dậy cảm xúc

Phương pháp tiếp theo tôi muốn nói đến là khơi gợi cảm xúc.

Tại sao phải gợi lên cảm xúc? Bởi vì xét về mặt sinh học, con người vốn có nhiều cảm xúc hơn động vật lý trí, và chúng ta có thể hiểu sâu sắc hơn về điều này qua nhiều trường hợp thực tế.

Ví dụ, hãy lấy tình yêu làm ví dụ.

Tôi đã cố gắng nhìn nhận vấn đề theo góc độ sinh học. Đặc điểm của tình yêu là một người đàn ông và một người phụ nữ thích nhau, sau đó bị hấp dẫn bởi nhau, cuối cùng tiến tới hôn nhân, kết hôn, sinh con và cuối cùng sống với nhau cho đến khi già đi, cho đến khi cùng nhau chôn vùi dưới lòng đất.

Nếu chúng ta nhìn nhận vấn đề từ bề mặt, tức là từ góc độ lý trí: bề ngoài, tình yêu có vẻ là một người đàn ông và một người phụ nữ, sinh sản con cái (đối với hầu hết mọi người) và sống bên nhau suốt đời.

Nếu vậy thì bất kỳ người đàn ông hay người phụ nữ nào cũng được, đúng không?

Nhưng tại sao vẫn còn nhiều người kén chọn như vậy, đưa ra những lý do như "Tôi thà cô đơn còn hơn có người không phù hợp" hay "Anh ấy không phải mẫu người tôi thích"?

Bởi vì hầu hết con người sẽ đưa ra lựa chọn dựa trên cảm xúc: khi hai người ở bên nhau, họ không chỉ ở bên nhau vì mục đích ở bên nhau, cũng không phải vì mục đích duy trì dòng dõi gia đình, mà là để tìm kiếm một người tương thích, hiểu nhau và có ngôn ngữ chung; nếu không, họ thà không kết hôn.

Nếu so sánh với các loài động vật khác ngoài con người, về cơ bản chúng đưa ra những lựa chọn hợp lý: con cái sẽ chọn con đực khỏe mạnh để giao phối, sau đó sinh ra thế hệ tiếp theo có gen tuyệt vời, có lợi cho sự tồn vong của giống loài.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng cảm xúc đóng vai trò rất quan trọng trong bản năng động vật của con người!

Có rất nhiều cảm xúc, đặc biệt là cảm xúc của con người, chẳng hạn như: vui, giận, buồn, sợ hãi, lo lắng, v.v.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem cách sử dụng “gợi lên cảm xúc” bằng cách phân tích ví dụ.

Đây là một quảng cáo bất động sản và điểm bán hàng chính là: trả trước 30.000 nhân dân tệ và định cư tại Chu Hải.

Cách diễn đạt đơn giản và thô thiển nhất là "trả trước 30.000" cộng với vị trí địa lý và số điện thoại liên lạc.

Nhưng thật khó để điều này gây được tiếng vang với người đọc và khiến họ cảm thấy: Tôi thực sự nên mua một ngôi nhà. Sau đó tập trung vào điều cuối cùng bạn muốn nói: "Trả trước 30.000, hãy đến xem".

Chúng ta hãy phân tích nó:

Trước tiên chúng ta hãy xem văn bản của nó:

"Niềm tự hào của quê hương không nên là kẻ lang thang trong thành phố": Bạn đã làm việc chăm chỉ từ quê hương để đến thành phố lớn, và bạn là niềm tự hào của gia đình (gợi lên cảm giác tự hào), nhưng bây giờ bạn phải trở thành kẻ lang thang trong thành phố này (gợi lên cảm giác mất mát)

"Bạn có thể tiếp tục trôi dạt, nhưng tình yêu thì không đồng ý": Nếu bạn cô đơn, bạn có thể tiếp tục xoay xở (gợi lên cảm giác thờ ơ của những người độc thân), nhưng bạn có nỡ để người mình yêu tiếp tục đau khổ cùng bạn không (gợi lên cảm giác có trách nhiệm)

Khi hai cảm xúc này trỗi dậy, bạn sẽ nghĩ, đây là hoàn cảnh của mình, mình có thể giải quyết thế nào?

Chúng ta hãy cùng xem giải pháp được đưa ra trong bản sao: trả trước 30.000 nhân dân tệ và định cư tại Chu Hải!

Mua nhà ở Chu Hải sẽ khiến bạn không còn vô gia cư, không còn lang thang, cảm giác mất mát bên trong bạn sẽ được xoa dịu, niềm tự hào của gia đình bạn sẽ không còn là bèo tấm không gốc rễ nữa;

Nếu bạn mua nhà ở Chu Hải, bạn sẽ không để người mình yêu tiếp tục ở bên mình trong mưa gió, điều này sẽ khiến bạn trở thành một người có trách nhiệm và tình yêu của bạn sẽ có bến bờ;

Phương pháp này cũng thường được sử dụng trong ngành giáo dục, đào tạo và một số bất động sản có nhu cầu lớn.

Một câu nói phổ biến và luôn hiệu quả trong ngành giáo dục: Đừng để con bạn thua ngay từ vạch xuất phát!

Một số nhà phát triển bất động sản có nguồn lực giáo dục trong thành phố cũng sẽ tập trung vào việc thúc đẩy giáo dục! (Lúc này, tâm trí của các nhà phát triển bất động sản đã sáng suốt và họ không còn chỉ hô vang những khẩu hiệu hoa mỹ nữa)

Tại sao các bậc phụ huynh luôn vội vã cho con em mình đi học lớp đào tạo? (Mặc dù ngành giáo dục và đào tạo đã phải chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng, nhưng vẫn có những bậc phụ huynh muốn con em mình đi học các lớp đào tạo)

Bởi vì loại bản sao này gợi lên những cảm xúc sau đây ở cha mẹ:

• Lo lắng: Lo lắng rằng con cái sẽ không có thành tích học tập tốt, không thể vào được trường trung học hay đại học tốt trong tương lai và sẽ gặp nhiều hạn chế trong việc làm và hôn nhân sau này;
• Cảm giác tội lỗi: Tôi phải cố gắng hết sức để giúp con cái tôi trở nên tốt hơn tôi. Tôi không thể khiến con cái tôi thất vọng vì lỗi lầm của chính mình. Nếu không, tôi sẽ cảm thấy tội lỗi và bất an trong suốt quãng đời còn lại.
• Cảm giác cấp bách: Con của đồng nghiệp tôi lại giành được giải thưởng nữa, và con của hàng xóm tôi đạt 100 điểm trong kỳ thi. Tôi không thể để con tôi tụt hậu và phải cố gắng đuổi kịp. Áp lực bây giờ quá lớn đến nỗi tôi thực sự không thể theo kịp tiến độ nếu không có thêm bài học.

Khi những cảm xúc này trỗi dậy ở cha mẹ, họ sẽ luôn cố gắng tìm giải pháp. Vào thời điểm này, có hai giải pháp tốt nhất: một là cho con đi học thêm, hai là mua nhà trong khu vực trường học và cho con đến thẳng một trường học tốt.

(Âm nhạc NetEase)

(Giang Tiểu Bạch)

Trong số các công ty Internet, những công ty đã áp dụng phương pháp này một cách hoàn hảo là NetEase Music và Jiang Xiaobai. Tôi nghĩ nhiều người đã trải nghiệm được hiệu ứng tự lan truyền tốt như thế nào khi bài viết của họ được người dùng chụp ảnh và đăng lên WeChat Moments. Điều này cũng giúp họ tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo.

Tại sao NetEase Music lại được gọi là "Net Depression Cloud"? Qua lời bài hát, ta có thể thấy rằng, không có ngoại lệ, tất cả các bản sao đều gợi lên nỗi buồn sâu sắc của khán giả: cảm giác mất mát sau khi chia tay, sự thất vọng sau thất bại, nỗi cô đơn khi ở một mình, v.v.

Ngoài ra, nhiều cư dân mạng còn nghe nhạc vào ban đêm hoặc giữa đêm. Vào ban đêm, tâm trạng buồn chán này sẽ được khuếch đại và sự cộng hưởng cảm xúc sẽ trở nên rất mạnh mẽ. NetEase Cloud còn được gọi là Internet Depression Cloud;

So sánh với Giang Tiểu Bạch, bạn có thể thấy phương pháp viết quảng cáo của họ hoàn toàn giống nhau, ngoại trừ việc một người thể hiện cảm xúc thông qua âm nhạc, người kia thể hiện cảm xúc thông qua rượu.

Nếu bạn thành thạo phương pháp viết quảng cáo này, bạn có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền quảng cáo cho công ty của mình.

Dựa trên phương pháp này, chúng ta cũng có thể đào tạo: Viết quảng cáo Ngày của Mẹ, làm sao để khơi dậy lòng biết ơn của trẻ em đối với mẹ?

Nếu bạn quan tâm, bạn có thể đăng bản sao của mình vào phần bình luận (suy cho cùng, thực hành chiếm khoảng một nửa tầm quan trọng để trở thành một người viết quảng cáo hàng đầu)

Tôi sẽ viết hai bài để bạn tham khảo:

"Mẹ không bao giờ biết về Ngày của Mẹ, nhưng mẹ luôn nhớ sinh nhật của bạn" (Dành cho độc giả Thượng Hải)

"Mẹ không bao giờ ăn mừng ngày lễ, nhưng ngày bạn về nhà là ngày lễ của mẹ"

Khi sử dụng phương pháp viết quảng cáo này, bạn nên nghĩ: Tôi muốn gợi lên những cảm xúc gì ở người đọc? Người đọc sẽ cảm thấy thế nào sau khi đọc bài viết này?

3. Kích thích ham muốn

Trong lòng con người có những ham muốn. Lý do tại sao một số người chấp nhận rủi ro trong khi những người khác vẫn kiên trì hoàn toàn là do động lực từ những ham muốn bên trong của họ.

Khi chúng ta có thể hiểu đúng và kích thích mong muốn của nhóm mục tiêu, chúng ta có thể biến đối tượng mục tiêu giống như một cỗ máy lên dây cót, liên tục bị thúc đẩy bởi mong muốn, và do đó đạt được kết quả của hành động mà chúng ta muốn họ thực hiện.

Nói cách khác, đó là khơi dậy nhu cầu của người khác và sau đó cho họ biết phải làm gì để đáp ứng nhu cầu của bạn.

Có nhiều nguồn gốc của ham muốn, chẳng hạn như: ý thức về bản sắc, giá trị, tránh mất mát, an toàn, phẩm giá, tình dục, v.v.

Có một nguyên tắc rất quan trọng trong việc kích thích ham muốn, đó là bạn phải hiểu rõ được trình độ và nhận thức của đối tượng mục tiêu để tìm ra điều tồn tại trong trái tim họ và kích thích ham muốn.

Bây giờ chúng ta hãy lấy hai doanh nhân thành đạt làm ví dụ để giúp bạn hiểu được các nguyên tắc của phương pháp này.

Jack Ma từng có một video phỏng vấn rất kinh điển, được lan truyền trên nhiều nền tảng lớn cho đến tận bây giờ. Khi được Sa Beining phỏng vấn, ông đã nói câu nói nổi tiếng sau: "Tôi chưa bao giờ động đến tiền. Tôi không quan tâm đến tiền."

Nhiều người nghĩ rằng đây chính là Jack Ma đang ở Versailles, nhưng sự thật là gì? Tôi nghĩ đây chính xác là điều mà Jack Ma thực sự nghĩ.

Tại sao tôi lại nói vậy?

Vì Jack Ma là một trong số rất ít người đứng trên đỉnh cao của kim tự tháp xã hội nên ông đã đạt được tự do tài chính từ lâu. Gần như không có thứ gì trên thế giới này mà anh không thể mua được bằng tiền.

Khi một người đạt được tự do kinh tế, người đó sẽ bắt đầu theo đuổi thú vui tinh thần, vì vậy bạn sẽ thấy Jack Ma tham gia vào nhiều hoạt động xuyên biên giới: tổ chức hòa nhạc, tuyển dụng nhiều ngôi sao điện ảnh để làm phim, v.v.

Đây cũng là lý do tại sao nhiều người mới giàu, sau khi trở nên giàu có, sẽ tham dự các cuộc giao lưu văn hóa, chơi golf, uống rượu vang đỏ và tự gắn cho mình nhiều danh hiệu khác nhau.

Vì vậy, khi Jack Ma nói rằng ông không quan tâm đến tiền, ông không hề có ý như Versailles. Thay vào đó, hầu hết chúng ta vẫn chưa đạt được tự do tài chính thực sự và không thể hiểu được mức độ mong muốn của Jack Ma. Bởi vì nếu bạn chưa bao giờ sở hữu hàng tỷ đô la, làm sao bạn có thể biết được suy nghĩ của người giàu?

Một ví dụ khác là Vương Kiến Lâm, người từng nói một câu nói nổi tiếng với giới truyền thông: Một trăm triệu là một mục tiêu nhỏ.

Trong mắt người bình thường, họ phải xác nhận đi xác nhận lại nhiều lần xem có bao nhiêu số không trong một tỷ ánh sáng. Nhưng trong mắt Vương Kiến Lâm, đó chỉ là một mục tiêu nhỏ, nguyên lý cũng giống vậy.

Đối với người giàu, hầu hết mọi người chỉ là côn trùng mùa hè, vậy thì làm sao một con côn trùng mùa hè có thể nói về băng được?

Một nguyên tắc cần chú ý trong phương pháp viết quảng cáo này là: khớp chính xác.

Ghép chính xác là gì? Tôi sẽ sử dụng một trường hợp mà tôi đã xử lý trước đó để phân tích.

Vài năm trước, tôi đã làm việc trong một dự án bất động sản cao cấp trong khu vực. Một trong những thách thức mà chúng tôi gặp phải vào thời điểm đó là dự án được thực hiện ở một vùng xa xôi. Ngoài ra còn có năm dự án cạnh tranh trong khu vực và dự án tôi đang làm là dự án tốn kém nhất. Tỷ lệ giao dịch tương đối thấp và các kênh không muốn đưa khách hàng đến với dự án.

Vì vậy, chúng ta phải giải quyết một vấn đề: làm sao để tăng số lượng khách hàng?

Trên thực tế, có rất nhiều khách hàng trên toàn khu vực đến xem nhà vào thời điểm đó, nhưng do dự án của chúng tôi nằm ở khu vực xa xôi nên khách hàng khó có thể tìm thấy. Cùng thời điểm đó, có hai công ty phát triển bất động sản lọt vào top 10 cả nước. Nguồn lực của họ ở mọi khía cạnh đều vượt trội hơn chúng tôi và nhiều khách hàng đã đến với dự án của họ, khiến chúng tôi không có khách hàng nào.

Cuối cùng, chiến lược mà chúng tôi quyết định áp dụng là vì đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã có khách hàng nên chúng tôi sẽ lôi kéo họ khỏi họ!

Do đó, chúng tôi đã xây dựng một giàn khung lớn và đặt ở lối vào trung tâm bán hàng của hai chủ đầu tư lớn này. Chỉ cần khách hàng đến xem nhà bước ra khỏi trung tâm bán hàng thì quảng cáo có thể hiển thị đầy đủ trước mặt họ.

Nội dung chính của quảng cáo là: "Nếu bạn muốn mua nhà ở Mission Hills, vui lòng đến Guandi trước khi quyết định!"

Có một điều cần giải thích ở đây: khu vực dự án tọa lạc có tên là Mission Hills, và Guandi là tên của bất động sản mà chúng tôi đang bán vào thời điểm đó.

Trước tiên, tôi sẽ nói về kết quả, sau đó sẽ phân tích nội dung.

Kết quả lúc đó là số lượng khách hàng tăng lên đáng kể và sau khi các chủ đầu tư lớn nhận ra khách hàng của mình đang bị chuyển hướng, họ đã phản ứng ngay lập tức. Đầu tiên, họ cáo buộc chúng tôi là thiếu tử tế và khiếu nại với trung tâm quản lý bất động sản; Thứ hai, họ dùng xe buýt chặn biển quảng cáo, cố gắng ngăn không cho khách hàng nhìn thấy quảng cáo của chúng tôi.

Thế giới kinh doanh giống như một chiến trường, nó thực sự mang trong mình bầu không khí đó.

Kết quả cuối cùng là ban quản lý tòa nhà đã quyết định gỡ bỏ toàn bộ các biển quảng cáo, di chuyển xe buýt và thay đổi vị trí các biển quảng cáo để ít khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp.

Tiếp theo, chúng ta hãy phân tích những ưu điểm của bản sao này.

Bản sao này có thể được chia thành ba phần:

"Mua nhà tại Mission Hills": Đối tượng mục tiêu của chúng tôi được xác định rõ ràng, đó là những khách hàng muốn mua nhà tại đây. Những người đến đây để tham quan hoặc đi ngang qua không có nhu cầu mua nhà và họ cũng không phải là mục tiêu của chúng tôi.

Thứ hai, nó khơi dậy sự quan tâm và chú ý của đối tượng mục tiêu. Bất kỳ khách hàng nào đến đây để mua nhà đều sẽ bị câu này thu hút chính xác, bởi vì mua nhà ở đây chính là việc mà nhóm khách hàng này đang hoặc dự định làm, điều này sẽ tạo ra hứng thú để tiếp tục đọc hoặc mong muốn tìm ra giải pháp.

“Xem bất động sản trước khi quyết định”: kích thích ham muốn. Đối với hầu hết mọi người, mua nhà là một giao dịch lớn. Về cơ bản, đây là quyết định lớn nhất và quan trọng nhất trong cuộc đời của nhiều người. Do đó, chiến lược xem nhà thường được áp dụng là so sánh giá từ ba cửa hàng khác nhau. Suy cho cùng, ai cũng sợ phải trả quá nhiều, mất tiền hoặc mua nhầm hàng.

Trong tâm lý học, đây được gọi là hiệu ứng "ghét mất mát".

“!”: Vai trò của dấu chấm than ở đây là để tăng cường cảm xúc khẳng định và củng cố ý chí của toàn bộ bản sao. Hoặc có thể hơi khó hiểu một chút, nhưng nếu bạn thay dấu chấm than bằng dấu phẩy, dấu ba chấm hoặc dấu chấm lửng, bạn sẽ cảm nhận được sự khác biệt.

Toàn bộ bản sao tạo cho đối tượng mục tiêu cảm giác rằng nếu bạn đến đây để mua nhà, bạn phải xem xét toàn bộ dự án "Quan Địa". Suy cho cùng, mua nhà không phải là chuyện đơn giản, vì vậy đừng mua nhầm nhà.

Câu trả lời của khách hàng là: “So sánh giá từ nhiều cửa hàng khác nhau rồi đến xem thử trước”.

Chúng tôi cũng đã hoàn thành nhiệm vụ: “Chặn khách hàng thành công”.

Khi sử dụng phương pháp này, bạn phải nghĩ: "Tôi muốn kích thích những cảm xúc nào ở người dùng?" "Cảm xúc của người dùng sau khi nhìn thấy bản sao của tôi có phải là điều tôi mong muốn không?"

Cuối cùng, tôi sẽ sử dụng dự án này làm ví dụ để chứng minh sự khác biệt giữa việc viết quảng cáo theo sở thích cá nhân và việc viết quảng cáo hướng đến người dùng.

Như tôi đã đề cập trước đó, dự án bất động sản tôi làm trước đây là dự án cao cấp với giá cao, môi trường tốt và tiêu chuẩn tương đối cao. Tuy nhiên, nó lại nằm ở vùng ngoại ô. Làm sao tôi có thể nhanh chóng gắn nhãn “cao cấp” cho dự án này?

Bạn có nhớ đoạn văn ở đầu bài viết thể hiện tính chất cao cấp của dự án bất động sản không?

Viết quảng cáo: Tận hưởng sự sang trọng và thanh lịch

Copywriter: Nơi sang trọng

Tên của dự án mà tôi đang thực hiện vào thời điểm đó là: Central Park, và tên đầy đủ bao gồm cả tên khu vực là Mission Hills-Central Park.

Vào thời điểm đó, để mọi người biết rằng dự án này là một công chúa cao quý ngay khi ra mắt, điều đầu tiên chúng tôi phải làm là sử dụng quảng cáo để mọi người biết ngay rằng nó không hề rẻ.

Làm thế nào để phản ánh bản chất cao cấp của nó thông qua việc viết quảng cáo?

Bản sao tôi đưa là: "Chỉ có hai Công viên Trung tâm trên thế giới, một ở New York và một ở Mission Hills!"

Được rồi, chúng ta hãy phân tích văn bản này.

• "Chỉ có hai Công viên Trung tâm trên thế giới": Câu này thể hiện sự khan hiếm vì chỉ có hai công viên trên thế giới, rất ít.
• “Một ở New York”: Khơi gợi nhận thức. New York là một trong những thành phố hàng đầu thế giới và Công viên Trung tâm của thành phố này nổi tiếng thế giới. Thành phố lớn của Mỹ từ lâu đã được coi là nơi cao cấp và sang trọng, bởi vì khi mọi người đến New York, họ sẽ nghĩ rằng nơi này đầy đẳng cấp, và đây cũng là một sự thật.
• "One in Mission Hills": Tận dụng thế mạnh của bạn để nổi bật. Khi so sánh Công viên Trung tâm Mission Hills với New York, sử dụng hình ảnh cao lớn của thành phố trước để thúc đẩy bản chất cao cấp của thành phố sau, ngay lập tức làm nổi bật cảm giác rằng Công viên Trung tâm Mission Hills có vẻ khá tốt.

Tại thời điểm này, bạn có thể so sánh sự khác biệt giữa văn bản quảng cáo tự khen ngợi và văn bản quảng cáo hướng đến người dùng khi cả hai đều mô tả bản chất cao cấp.

Tác giả: Chen Jiaoshou, tài khoản công khai WeChat: Những hiểu biết sâu sắc về sáng tạo