Tiếp thị năm mới 2023, những thương hiệu này quay phim ngắn không hề mất mùa lễ hội mùa xuân | Các trường hợp truyền cảm hứng

Xem phim nên là một trong những hình thức giải trí thiết yếu vào đầu năm 2023. Đồng thời, Tết cũng là thời điểm quan trọng cho sự bùng nổ tiêu dùng. Vì mục đích tiếp thị, nhiều thương hiệu đã bắt đầu quay phim siêu nhỏ. Họ thực hiện đổi mới và thay đổi như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Năm 2022 có thể là năm mà chúng ta mong muốn nói lời tạm biệt nhất.

Tháng 1 năm nay đánh dấu cả Tết Dương lịch và Tết Nguyên đán. Vào thời điểm tạm biệt năm cũ và chào đón năm mới, "năm mới, bầu không khí mới" đã trở thành tình cảm chung của cả nước, và các thương hiệu cũng hy vọng có thể tận dụng cơ hội này để tạo nên tông điệu tốt cho hoạt động tiếp thị trong năm. Đồng thời, Tết Nguyên đán năm nay cũng là thời điểm quan trọng để bùng nổ tiềm năng tiêu dùng tích lũy trong 3 năm. Dữ liệu bán hàng quan trọng của năm mới cho thấy mức tiêu thụ phục hồi gần như chắc chắn, vì vậy thời điểm này đã trở thành nút thắt phải thắng trong tiếp thị thương hiệu.

Vào khoảnh khắc đặc biệt này, mỗi thành viên của ban biên tập Knife Skills đã chọn một trường hợp tiếp thị thương hiệu khiến họ ấn tượng. Chúng ta hãy cùng xem PROYA, Apple, Mengniu, Yuanqi Forest, Safeguard, v.v. đã có những đổi mới và thay đổi như thế nào trong việc tiếp nối và kế thừa văn hóa.

01 PROYA: Dự án thường niên "Cảm ơn bạn đã tham gia"

Vào giữa đến đầu tháng 1, PROYA đã triển khai một loạt các hoạt động lập kế hoạch thường niên với từ khóa là "cảm ơn", bao gồm một bộ phim ngắn về thương hiệu có tên "Cảm ơn vì sự tham gia", một triển lãm câu chuyện người dùng về thương hiệu được tổ chức tại Hàng Châu, ba chương trình hợp tác podcast và một sản phẩm hộp quà tặng. Hộp quà tặng được ra mắt trước năm mới và chứa một "chai câu chuyện" chứa một bộ sưu tập ngẫu nhiên các câu chuyện thực tế của người dùng.

Trong số đó, phim siêu nhỏ thương hiệu đã chính thức ra mắt vào ngày 5 tháng 1. Phim dựa trên trải nghiệm thực tế của người dùng PROYA và kể câu chuyện về một giáo viên tên là Liu Jia và mối quan hệ của cô với học trò Doji trong thời gian giảng dạy ở phía tây Tứ Xuyên. Doji bắt đầu đi học muộn và không theo kịp tiến độ học tiếng Trung, nhưng anh lại đam mê âm nhạc và kiên quyết sáng tác các bài hát bằng tiếng Tây Tạng. Trong quá trình động viên Doji quay trở lại lớp học, Lưu Giai không chỉ chứng kiến ​​sự ra đời của bài hát "Những ngôi sao" của Doji mà còn tìm thấy ý nghĩa trong lời dạy của chính mình - đi quan trọng hơn là đi đâu.

Ngoài phim siêu nhỏ, PROYA còn thu thập những câu chuyện từ hơn 2.000 người và trình bày chúng dưới hình thức triển lãm ngoại tuyến tại Hàng Châu; trực tuyến, nó đã hợp tác với ba podcast, Ten Percent Radio, No Ideal Editorial Department và Sage Time, để bắt đầu hành trình âm thanh về "lời cảm ơn".

Khuyến nghị của biên tập viên:

PROYA luôn là một học sinh xuất sắc, có khả năng lay động cảm xúc của mọi người. Cho dù đó là "Năm đầu tiên sau khi tốt nghiệp" tập trung vào các sinh viên sắp tốt nghiệp đại học, "Dự án Echo" tập trung vào sức khỏe tinh thần của con người đương đại, hay các chủ đề và khẩu hiệu về phụ nữ được nêu ra vào Ngày Quốc tế Phụ nữ hàng năm tập trung vào các vấn đề về giới, tất cả đều phù hợp với tình cảm xã hội và tạo ra nội dung chân thành và tinh tế.

Điều tương tự cũng đúng với dự án thường niên "Cảm ơn sự tham gia" của năm nay. Lấy phim siêu nhỏ làm điểm khởi đầu, PROYA đã sử dụng sự kết hợp chặt chẽ các hiệu ứng, thông qua nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến, với nhiều phương tiện khác nhau như văn bản, hình ảnh, hình ảnh và âm thanh, để truyền tải thông điệp chung đến tất cả người dùng vào đầu năm: Cảm ơn bạn đã tham gia.

Sau một năm 2022 không thể diễn tả thành lời, nhiều người dường như không còn điều gì để níu giữ khi nhìn lại năm nay. PROYA lên tiếng vào thời điểm này với mục đích "tham gia", nghĩa là cảm ơn vì tất cả những khoảnh khắc đã diễn ra và tham gia vào cuộc sống của mọi người. Có thể nhỏ bé và ngắn ngủi, nhưng đối với người khác, bạn hẳn đã trở thành ngôi sao soi sáng cho người khác; Đối với bản thân bạn, bất kể điều gì còn lại, cuộc sống vẫn ở đây và ngay bây giờ.

Là dự án cuối năm, PROYA đã chọn "cảm ơn" làm từ khóa và đưa những câu chuyện thực tế của người dùng lên hàng đầu. Ngoài việc phản ánh tình cảm nhân văn của thương hiệu, nó còn thực hành “hướng đến con người” theo cách gần gũi với người dùng.

Thương hiệu không phải là thương hiệu của người sáng lập mà là thương hiệu của người dùng. Dấu ấn thương hiệu hiện diện rộng rãi trong "mối quan hệ" với người dùng. Có thể xây dựng được mối quan hệ lâu dài, lành mạnh và thân mật hay không chính là chìa khóa cho sự tồn tại liên tục của thương hiệu. Từ việc nhận diện người dùng, đến sự tin tưởng, đến sự giới thiệu, đến sự đồng cảm, mỗi cấp độ tiến triển đều đòi hỏi thương hiệu phải duy trì cảm xúc và biểu hiện cảm xúc chân thành nhất là - dù thế nào đi nữa, tôi cũng thấy bạn.

02 Apple: Bom tấn đầu năm mới “Vượt qua năm cấp độ”

Vào ngày 12 tháng 1, sự kiện đêm giao thừa thường niên của Apple mang tên "Quay phim bằng iPhone" đã diễn ra theo đúng lịch trình. Năm nay, Apple đã hợp tác với Peng Fei, đạo diễn từng đoạt giải thưởng của Liên hoan phim Venice, để quay bộ phim ngắn "Passing Five Gates" bằng iPhone 14 Pro. Bộ phim dài chưa đầy 18 phút này kể về câu chuyện của một diễn viên Kinh kịch vào cuối những năm 1980, người đã vượt qua nhiều trở ngại trong thực tế và luyện tập chăm chỉ trong 20 năm trước khi cuối cùng trở thành nhân vật chính và vào vai Quan Vũ trên sân khấu.

Trong thời đại chuyển giao từ cũ sang mới, Kinh kịch dần suy tàn dưới tác động của nhạc pop, tinh hoa dân tộc một thời chỉ có thể trụ lại trên sân khấu biểu diễn tổng hợp trong thời gian ngắn. Nhân vật chính không phải là người thông minh và thường mắc lỗi khi luyện tập. Nhưng khi các đàn anh của anh đều chuyển sang hát nhạc pop và nhảy breakdance, anh là người duy nhất kiên trì theo đuổi. Nhưng ở buổi biểu diễn đầu tiên sau khi trở thành nhân vật chính, ban tổ chức đã rút ngắn thời lượng của Kinh kịch từ 20 phút xuống còn 10 phút và cuối cùng chỉ còn 5 phút. Đoàn kịch tan rã ngay lập tức, và cuối cùng anh quyết định một mình lên sân khấu và hát bài "Passing Five Gates".

Song song với bộ phim chính "Vượt qua năm tầng", còn có một đoạn phim hậu trường "Vượt qua năm tầng sau ống kính", kể về cách đoàn làm phim sử dụng iPhone 14 Pro để vượt qua những hạn chế về công nghệ và cuối cùng hoàn thành tác phẩm theo góc nhìn của đạo diễn và các nhà sản xuất hậu trường. Hiển thị khéo léo chế độ chuyển động, độ tương phản sáng tối và khả năng xử lý chi tiết của sản phẩm.

Khuyến nghị của biên tập viên:

Kể từ khi hợp tác với đạo diễn Peter Chan vào năm 2018 để quay "Ba phút" bằng iPhone X, Apple đã sử dụng iPhone để quay phim mừng năm mới trong sáu năm liên tiếp. "A Bucket" do Giả Chương Kha đạo diễn, "Daughter" do Lawrence Sher đạo diễn, "Anian" do Vương Tử Nghi đạo diễn, "Comeback" do Trương Mạnh đạo diễn, năm này qua năm khác, hình thức không còn mới mẻ, chỉ có nội dung mới mang lại sức sống.

Khi "Quan Vũ" bước lên sân khấu, khán giả mất hứng thú. Khi mọi người đều nghĩ rằng đây là một buổi biểu diễn chắc chắn sẽ thất bại, tiếng trống của người chỉ huy vang lên, các bạn đồng hành của ông đến giúp đỡ và buổi biểu diễn chính thức bắt đầu. Những động tác mà anh đã miệt mài luyện tập trong suốt 20 năm cuối cùng đã nhận được sự tán thưởng của toàn thể khán giả.

"Vở kịch Ngũ Môn" sử dụng chiếc iPhone nhỏ gọn để phô diễn sự hùng vĩ của Kinh kịch và sử dụng công nghệ hiện đại để tái hiện nền văn hóa truyền thống đã bị lãng quên trong một thời gian dài. Tôi thấy có ba ý nghĩa của "Vượt qua năm cửa ải" trong phim: ý nghĩa thứ nhất là vở kịch Quan Vũ vượt qua năm cửa ải giết sáu tướng, ý nghĩa thứ hai là những gian khổ mà nhân vật chính đã trải qua trong cuộc sống để đưa Quan Vũ trở lại cuộc sống, và ý nghĩa thứ ba là chúng ta. Trong năm qua, mỗi người bình thường đều đã “vượt qua năm cấp”.

Thoạt nhìn, tôi không nhận ra Quan Vũ, nhưng đến cuối bài hát, ông đã trở thành một nhân vật trong vở kịch. Năm mới đã đến. Mong rằng chúng ta luôn tràn đầy hy vọng và cuối cùng mây sẽ tan và mặt trăng sẽ xuất hiện.

03 Mengniu: Phim truyện mừng năm mới "Cùng nhau tìm lại"

Bộ phim kể về câu chuyện trải nghiệm hài hước của nhân vật chính Trang Hiểu Mộng và gia đình cô trong dịp Tết Nguyên đán 2023 theo góc nhìn thứ nhất:

Tiểu Mạnh thất nghiệp về nhà đón năm mới. Vì không muốn làm mẹ lo lắng nên cô quyết định giữ bí mật. Không ngờ, món quà năm mới tượng trưng cho sự thất nghiệp (một hộp sữa tươi Mông Ngưu) và phong bao đỏ đựng giấy nghỉ việc đã bị mất. Để lấy lại những món đồ đó, Xiaomeng và cha cô đã đến thăm người thân và bạn bè, những người có thể đã tiếp xúc với những món đồ đó trước đây.

Cả nhà tìm tới tìm lui mấy chục cây số, cuối cùng cũng quay về nhà Tiểu Mộng thì phát hiện mẹ cô đã nhìn thấy hộp sữa từ lâu, thế mà lại biết hết mọi chuyện.

Bộ phim ngắn này dài 10 phút. Xét về phân bổ kênh, vòng này tập trung vào việc hiển thị trên các nền tảng tương đối phù hợp để phát video trung bình và dài - Tài khoản video Weibo và WeChat, tiếp theo là Douyin. Tính đến ngày 28 tháng 1, trang chủ Weibo đã đạt 18,54 nghìn lượt xem và nhiều người nổi tiếng trên Weibo đã chia sẻ lại và diễn giải, khiến nhiều người đồng cảm trong phần bình luận.

Khuyến nghị của biên tập viên:

So với các kỹ thuật tường thuật lớn thường được sử dụng trong tiếp thị thương hiệu trong suốt năm 2022, điểm nhấn sâu sắc của bộ phim này khá nhỏ. Trong dịp Tết Nguyên đán ấm áp, các thương hiệu thường sử dụng những biểu cảm khá cường điệu và nhiều yếu tố hài hước nhỏ để xoa dịu nỗi lo lắng trong cuộc sống của người dân thường.

Xét theo nội dung phim ngắn, từ nhỏ đến lớn, ai cũng ít nhiều có kinh nghiệm báo tin vui nhưng chưa từng báo tin buồn với bố mẹ, nhưng thường thì gia đình mới là những người hiểu và quan tâm đến chúng ta nhất. Đôi khi, chúng ta quá cứng rắn đến mức đưa ra một số lựa chọn “để chăm sóc cảm xúc của gia đình”, nhưng chúng ta không nhận ra rằng họ đã biết mọi thứ và cũng đang chăm sóc cảm xúc của chúng ta.

Trong phim ngắn, quá trình Tiểu Mộng cùng cha đi tìm đồ thực chất tái hiện lại cảnh "thăm thân" nổi tiếng thời trẻ. Chỉ cần một vài cú đánh đơn giản cũng có thể truyền tải được tính cách của người thân và không khí lễ hội của năm mới.

Và mẹ nói với Tiểu Mộng: "Chỉ cần cả gia đình ở bên nhau, mùa đông sẽ qua, mùa xuân sẽ trở lại." Thật dễ dàng để nghĩ đến lời bài hát kinh điển "Về nhà thường xuyên để thăm": Người già không mong đợi con cái mình sẽ đóng góp nhiều cho gia đình. Không dễ dàng để có cả một cuộc đời, vì vậy họ chỉ muốn được đoàn tụ với con cái - đây có lẽ là mong muốn giản đơn nhất của các bậc cha mẹ trên toàn thế giới.

Điều Tiểu Mộng muốn tìm lại không chỉ là hộp sữa, mà còn là những hình ảnh sau: tìm lại bản thân "luôn khiến mẹ tự hào", tìm lại sự tự tin đã mất, tìm lại lòng can đảm để bắt đầu lại, tìm lại cảm giác đón năm mới cùng cả gia đình khi còn nhỏ, tìm lại ý nghĩa của ngày đoàn tụ gia đình...

Điều đáng nói là từ “mạnh” được nhắc đến nhiều lần trong phim, xen kẽ với những câu chuyện về việc mẹ Tiểu Mộng nuôi dạy cô. Ý nghĩa bề ngoài là để mô tả chính bản chất của nó, thực ra lại giống với khẩu hiệu của Mengniu trong những năm gần đây, “Chất lượng thế giới, sinh ra đã mạnh mẽ”, đồng thời cũng gợi cho mọi người nhớ đến tuyên bố thương hiệu quen thuộc trong World Cup: “Mỗi chút sức mạnh trong thế giới dinh dưỡng”.

Từ góc độ trách nhiệm xã hội, Mạnh Ngưu muốn thể hiện một ý nghĩa khác: trước mùa đông giá lạnh, chỉ cần mọi người vì tình yêu thương mà đoàn kết lại, kiên trì thì sẽ không có mùa xuân nào không đến.

Cuối cùng, bộ phim mở đầu với chủ đề “Cùng nhau bước qua năm mới, tình yêu thêm bền chặt”, một lần nữa khơi gợi những kỳ vọng và lời chúc tốt đẹp của thương hiệu cho năm mới, bầu không khí mới.

04 Rừng Nguyên Kỳ: Tiếp thị chủ đề "May mắn sẽ đến với bạn"

Sau năm 2020, các chương trình trò chuyện của Trung Quốc đã thâm nhập vào thị trường đại chúng từ một nhóm nhỏ. Chỉ trong vài phút, một nhóm người dẫn chương trình trò chuyện đã xoa dịu "nỗi đau không thể diễn tả thành lời" của khán giả thông qua việc tự hạ thấp và xúc phạm bản thân, thành công trong việc khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc của công chúng và trở thành nơi giải tỏa căng thẳng trong thời đại này. Những người dẫn chương trình trò chuyện cũng đã trở thành "người thay thế Internet" cho giới trẻ hiện đại.

Vào dịp Tết Nguyên đán, thời điểm mà nhiều thương hiệu phải cạnh tranh, Yuanqi Forest đã hợp tác với người dẫn chương trình trò chuyện Niao Niao để quay một video với chủ đề "Tuổi thơ và trưởng thành". Tết Nguyên Đán thời thơ ấu ngọt ngào vì được ăn kẹo, nhưng khi lớn lên chỉ thắc mắc không biết có loại kẹo ngọt không đường nào. Câu chuyện thú vị và chân thực được thể hiện bằng những hình ảnh tươi mới, giản dị cùng lời văn "trầm cảm nhưng tràn đầy năng lượng" của Niao Niao đã gây được tiếng vang lớn trong giới người tiêu dùng trẻ.

Ngoài ra, Yuanqi Forest còn hợp tác với Niao Niao ra mắt chủ đề “1000 Khoảnh Khắc May Mắn”. Người dùng có thể gửi đóng góp của mình tới trang web chính thức thông qua hình ảnh + văn bản có nội dung "() là phước lành của tôi", và hoàn thành những trang cuối cùng của cuốn sách mới "May mắn sẽ mang đến cho bạn" cùng Niao Niao, và cùng nhau viết Sách phước lành cho năm 2023. Các chủ đề liên quan đã nhận được hơn 10 triệu lượt xem.

Khuyến nghị của biên tập viên:

Được thành lập vào năm 2016, Yuanqi Forest đã mất sáu năm để xây dựng hệ thống kênh ngoại tuyến toàn quốc. Trong Lễ hội mùa xuân năm nay, công ty đã tung ra sản phẩm nước uống có ga Fuqi đóng chai lớn 1,25L, nhiều hương vị, thâm nhập kênh bán hàng ngoại tuyến trên diện rộng và xuất hiện trên nhiều kệ hàng và cửa hàng siêu thị hơn, đối mặt trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh mạnh như Coke, Sprite và Fruity Orange.

Nếu bạn muốn chiếm lĩnh bàn tiệc năm mới, làm phong phú thêm các kịch bản tiêu dùng nước có ga và mở rộng đối tượng mục tiêu, bạn cần tạo sự khác biệt ở khâu truyền thông, "để những người yêu mến bạn yêu mến bạn nhiều hơn".

Từ các vì sao và biển cả đến những nhu cầu hàng ngày của cuộc sống, những người trẻ hiện đại, ngoài những câu chuyện lớn lao, ngày càng bị lay động bởi những chi tiết nhỏ trong cuộc sống. Khi một thương hiệu thoát khỏi những chức năng đơn giản và trở thành đại diện cho một phong cách sống, việc cảm nhận những cảm xúc tinh tế của thời đại và nói lên suy nghĩ của người tiêu dùng trở thành một trong những sứ mệnh quan trọng của thương hiệu.

"Cuộc sống là một trang giấy, và ngày tháng sẽ luôn trôi qua. Hóa ra những điều may mắn ẩn chứa trong những khoảng trống tinh tế." Khi mỗi chúng ta đều bị cuốn vào dòng chảy đầy biến động của thời đại, làm thế nào để tìm ra những “cảm xúc nhỏ” trong “thời đại lớn” và khuếch đại chúng để tạo nên sự cộng hưởng về mặt tinh thần với nhóm đối tượng mục tiêu đã trở thành khóa học bắt buộc đối với các thương hiệu trẻ.

05 Bảo vệ: IP dài hạn “Rửa tay và ăn”

Vào đầu tháng 1, chiến dịch IP dài hạn “Rửa tay và ăn” của Safeguard đã ra mắt như mong đợi.

Trong phim, "bàn tay" là hình ảnh quan trọng thường xuyên xuất hiện trước ống kính. Đôi bàn tay nhăn nheo, đôi bàn tay khỏe mạnh, đôi bàn tay mềm mại khi nắm lại với nhau tượng trưng cho việc những người trở về nhà cuối cùng đã đến được đích.

Chỉ cần xem qua bộ phim, bạn sẽ thấy rằng Safeguard năm nay tập trung vào ba nhóm đối tượng: trẻ em, người trung niên và người già. Bộ phim truyền tải cụm từ đơn giản nhưng mạnh mẽ "rửa tay và ăn" bằng cách kể những câu chuyện về sự sốt ruột của trẻ em, sự háo hức được trở về nhà của những người trung niên và sự mong đợi của người già.

Nhưng thực tế, nhân vật chính của câu chuyện năm nay chỉ là các bậc phụ huynh. Bà cố đang đợi ở bàn ăn để chờ con trai, người đã lên chức ông, về nhà ăn tối. Mặc dù cả hai đều đã già nhưng thời gian vẫn không thay đổi được câu nói "rửa tay trước khi ăn".

Lần đầu tiên cha mẹ đến nhà con trai để đón năm mới, họ phải đối mặt với một môi trường xa lạ. Cháu gái của họ nắm tay họ và dẫn họ đến bàn ăn với vẻ lúng túng và bất lực, sau đó họ rửa tay và ăn.

Ngoài ra, Safeguard còn hợp tác với Li Jiaqi để quay những câu chuyện trong phòng phát sóng trực tiếp đặc biệt cho bữa tối đêm giao thừa, kết nối việc thể hiện giá trị thương hiệu và doanh số bán hàng, đồng thời tích hợp sức mạnh sản phẩm với các cảnh ăn uống. Đồng thời, ra mắt chủ đề tương tác #Rửa tay ăn uống, đón năm mới khỏe mạnh# trên Weibo, tạo nên cả nội dung đỉnh cao do hiệu ứng liên kết KOL mang lại và nội dung theo phong cách hình vuông do người dùng tự phát bày tỏ và thảo luận.

Khuyến nghị của biên tập viên:

Đây là năm thứ tám Safeguard triển khai chương trình IP dài hạn "Rửa tay và ăn". Bốn từ này mang theo sự cằn nhằn của cha mẹ, sự bận rộn trong bếp núc, và niềm vui đoàn tụ của hàng trăm triệu gia đình.

Sự đơn giản sâu sắc và mạnh mẽ thường đến từ bản tóm tắt tuyệt vời về sự phức tạp vốn có. Như câu cửa miệng thường được người Trung Quốc nói, "rửa tay rồi ăn" khéo léo bao hàm nhiều chủ đề tiếp thị như lễ hội, quang cảnh, chức năng, v.v., đồng thời đơn giản hóa chúng.

So với những bộ phim kể chuyện siêu nhỏ, video ngắn này của Safeguard ủng hộ việc thể hiện cảm xúc, bắt đầu từ những điều nhỏ nhặt thực tế và đời thường, kết hợp giá trị thương hiệu để khuếch đại và làm phong phú thêm cảm xúc của cá nhân, đồng thời sử dụng nhịp điệu nhẹ nhàng để mô tả mối liên hệ tuyệt đẹp giữa các thành viên trong gia đình.

Theo góc nhìn xu hướng, việc lấy cuộc sống làm mô hình và hướng đến những cảm xúc thường ngày đã trở thành ý tưởng chính trong chụp ảnh quảng cáo thương hiệu năm nay. Bằng cách tóm tắt những điểm chung trong cuộc sống hàng ngày của mọi người và tìm ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc trong các chi tiết, sự tương tác hai chiều giữa thương hiệu và khán giả sẽ được hình thành. Những chi tiết nhỏ nhặt và tầm thường đó thực chất là sự ấm áp dễ bị bỏ qua nhất nhưng lại mạnh mẽ nhất đối với mọi người.

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao (ID: DigipontClub)"