“Lão Hồng Thư” đang mất máu. Liệu ngành kinh doanh nội dung dành cho người cao tuổi có còn thành công không?

Trong những năm gần đây, các nền tảng lớn đã nỗ lực cạnh tranh để giành thị trường người cao tuổi. Tình hình hiện tại và sự phát triển của Ứng dụng Meipian được ra mắt dựa trên nhóm dân số cao tuổi như thế nào? Sự phát triển thương mại đang diễn ra thế nào? Bài viết này tóm tắt hành trình xây dựng cộng đồng người cao tuổi của Meipian APP và quá trình thương mại hóa ứng dụng này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tuổi thọ của một APP ngắn như thế nào?

Thống kê cho thấy 80% ứng dụng chỉ tồn tại được hai năm. Nhưng Meipian, một ứng dụng tập trung vào việc phục vụ người cao tuổi, đã tồn tại được bảy năm. Điều kỳ lạ là ứng dụng cộng đồng nội dung này có tên là “Meipian” rất giống với “Little Red Book” về mặt nội dung, nhưng lại rất được người cao tuổi ưa chuộng. Đây là ứng dụng có tiếng cười cuối cùng trong số nhiều ứng dụng nội dung cùng thời. Nguyên nhân là gì?

Đọc qua các bình luận của giới truyền thông về Meipian, người ta vẫn luôn biết đến nơi này với cái tên "Sách đỏ cổ". Khi bạn mở ỨNG DỤNG Meipian, phông chữ bảo vệ mắt cực lớn sẽ ngay lập tức hiện ra, cực kỳ phù hợp với nhu cầu thị giác của người cao tuổi. Về mặt chức năng, người dùng Meipian có thể đăng hàng trăm bức ảnh mỗi lần cập nhật trạng thái và sau khi thêm văn bản và chèn nhạc, họ có cơ hội được nền tảng này lựa chọn. Trong lĩnh vực tương tác xã hội, Meipian không chỉ có cộng đồng Meiyouquan mà còn có thư từ trao đổi tương tự như QQ Drift Bottle. Mọi thao tác đều đơn giản, tiện lợi và gần như đáp ứng hoàn hảo nhu cầu tinh thần của người cao tuổi.

Một thực tế không thể bỏ qua là sau sự ra đời của kỷ nguyên Internet, nhóm người dùng lớn tuổi đã dần trở thành một bộ phận gia tăng của lưu lượng truy cập. "Báo cáo về triển vọng kinh tế bạc năm 2021" do QuestMobile công bố cho thấy tính đến tháng 10 năm 2021, số lượng người dùng Internet di động hoạt động hàng tháng ở độ tuổi 50 trở lên đạt 251 triệu người, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm trước và thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của mỗi người đạt 143,9 giờ, tăng 6,3% so với cùng kỳ năm trước.

Để cạnh tranh giành nhóm người cao tuổi, các nền tảng lớn cũng đang có nhiều hành động thường xuyên. Tuy nhiên, khi dân số già ngày càng tăng theo từng năm, những ứng dụng đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi này dường như đã rơi vào trạng thái "già hóa". Trong bối cảnh này, Meipian đã kể những câu chuyện mới nào sau bảy năm hoạt động dựa trên nhóm người dùng cao tuổi?

1. Từ Yituwen đến Meipian, cộng đồng người cao tuổi đã được xây dựng thành công

Vào năm 2015, Đường Nhân Nhân, cha của Đường Kỳ, người sáng lập Meipian, đã bắt đầu đam mê nhiếp ảnh. Tuy nhiên, vì WeChat Moments chỉ có thể đăng tối đa chín ảnh lưới nên việc chia sẻ hàng loạt khá khó khăn. Để thỏa mãn mong muốn chia sẻ của cha mình, Đường Kỳ đã phát triển ứng dụng Yituwen, tiền thân của Meipian.

Vào thời điểm đó, chức năng chính của Meipian là chia sẻ hình ảnh và văn bản, và không nhắm tới nhóm người trung niên và cao tuổi. Tuy nhiên, nhờ hiệu ứng nước máy, ngày càng có nhiều người trung niên và người cao tuổi đăng ký với Meipian, điều này giúp Meipian liên tục nâng cấp và khám phá các chức năng xã hội phù hợp với nhóm người trung niên và người cao tuổi. Vào năm 2021, Meipian đã ra mắt cộng đồng nội dung "Bốn mươi năm tuổi", hoàn toàn khóa chặt đối tượng mục tiêu vào nhóm người trung niên và cao tuổi. Theo "Báo cáo thông tin sản phẩm Internet dành cho người trung niên và người cao tuổi tại Trung Quốc năm 2021" do AgeClub công bố, số lượng người dùng Meipian trên 45 tuổi đã đạt tới 107 triệu.

Để nâng cao tỷ lệ giữ chân người dùng trung niên và cao tuổi, Meipian đã thiết lập các đề xuất cho các tác phẩm xuất sắc trong sáng tạo nội dung và thường xuyên triển khai các hoạt động như kêu gọi đóng góp cho nền văn hóa đặc biệt, sưu tầm các bài hát cũ và triển lãm ảnh quốc gia. Những hoạt động này cũng thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao và kích hoạt hệ sinh thái nội dung ban đầu của Meipian.

Bạn nghĩ rằng người già chỉ có thể buôn chuyện với hàng xóm suốt ngày sao? Ít ai biết rằng Meipian đã dàn dựng những cảnh tượng có thật về các bậc thầy giữa dân chúng. Từ thư pháp và hội họa đến thơ ca và ca khúc, Meipian luôn tràn ngập bầu không khí văn học và nghệ thuật mạnh mẽ. Những người bạn Meipian đã tham gia vào một cuộc thi tài năng khốc liệt. Một số người thích viết thơ, một số thích chụp ảnh, và một số thích viết lách. Nội dung họ xuất bản có thể mang tính văn học và lãng mạn, hoặc ấm áp và yên bình, hoặc giàu trí tưởng tượng. Những sáng tạo đa dạng cũng cung cấp cho Meipian kho nội dung gốc.

Năm 2017, Meipian đã ra mắt thiệp chúc mừng năm mới H5 "âm nhạc + hình ảnh và văn bản", thiết lập một hình thức sáng tạo nội dung mới. Với sự sáng tạo này, Meipian đã xếp thứ tư trên APP Store, thực sự bứt phá khỏi vòng tròn.

Sau đó, các chức năng cộng đồng của Meipian liên tục được cải thiện. Các chủ đề mới nhất có thể được thảo luận theo thời gian thực trên quảng trường và Meiyou Circle quy tụ những người đam mê sở thích từ nhiều nhóm khác nhau. Các thuộc tính xã hội của người cao tuổi ngày càng hoàn thiện hơn. Mặc dù Meipian thiếu những người nổi tiếng hàng đầu, nhưng nó đã tích lũy được 40 triệu người dùng sáng tạo cốt lõi, do đó đảm bảo liên tục tạo ra nội dung chất lượng cao. Sau sự xuất hiện của video ngắn, những người sáng tạo trên Meipian cũng có thể xuất bản video ngắn.

Để khuyến khích sáng tạo nội dung, Meipian đã thiết lập các biện pháp khuyến khích như phần thưởng cho người dùng, tặng hoa, cánh hoa, v.v., giúp người sáng tạo có cảm giác trang trọng khi nội dung của họ được công nhận. Hiện nay, Meipian có hơn 200 triệu người dùng đã đăng ký, 12 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, 180.000 tác phẩm mới được thêm vào mỗi ngày, tổng cộng 2.094 chủ đề trên nền tảng cộng đồng, tổng cộng 300 triệu tác phẩm và tổng cộng 6 tỷ hình ảnh được tải lên.

Meipian, nơi thu hút sự chú ý của người cao tuổi nhờ nội dung chất lượng cao, cũng đã giành được sự ủng hộ của giới tư bản. Dữ liệu của Tianyancha cho thấy từ năm 2016 đến năm 2018, Meipian đã hoàn thành sáu vòng gọi vốn. Vòng gọi vốn lớn nhất do Mango Cultural and Creative Fund dẫn đầu, với sự tham gia của Matrix Partners và Zhen Fund, với số tiền tài trợ hơn 100 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, không có tin tức nào về việc tài trợ cho Meipian. Meipian, công ty đã hoạt động được bảy năm, dường như đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan của “lão hóa”. Meipian đang ở độ tuổi cao, dường như sắp trở thành "đứa con bị bỏ rơi" của thủ đô.

2. Khó khăn của thương mại hóa và hiện thực hóa: một trò chơi giữa lý tưởng và thực tế

Meipian luôn rất hạn chế trong việc cân nhắc hướng tới thương mại hóa. Một mặt, sức mua của người cao tuổi tương đối yếu và họ không mấy hứng thú với việc chi trả cho sản phẩm. Mặt khác, mục đích ban đầu khi thành lập Meipian là cung cấp một ngôi nhà tinh thần cho người già và mang tính lý tưởng hơn.

Liên quan đến việc thương mại hóa Meipian, nhà đồng sáng lập Meipian Zhang Quan đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với Hedgehog Commune rằng nhóm chủ yếu xem xét hai khía cạnh khi tiến hành thương mại hóa. Đầu tiên, sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị đối với người dùng và thứ hai, mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng. Nhiều lý do đã gây ra khó khăn trong việc thương mại hóa Meipian và cản trở khả năng kiếm tiền của công ty.

Khi mới bắt đầu kinh doanh, các kênh kinh doanh của Meipian cực kỳ hạn chế, chỉ có quảng cáo và sách Meipian. Vì đối tượng mục tiêu của Meipian là người cao tuổi nên các quảng cáo thu hút được rất hạn chế và người cao tuổi cũng ít có nhận thức về phòng ngừa. Để cải thiện trải nghiệm của người dùng, Meipian phải sàng lọc quảng cáo theo từng lớp và số lượng quảng cáo mà nó nhận được có thể tưởng tượng được. Đối với sách Meipian, người dùng sẽ sắp xếp và sắp chữ các hình ảnh và văn bản mà họ đăng trên Meipian, và in chúng thành album kỷ niệm. Giá của một cuốn sách Meipian khoảng 50-100 nhân dân tệ. Trong các lễ hội mua sắm như Double 11 và Double 12, Meipian cũng sẽ triển khai các hoạt động như giảm giá 40% cho một cuốn sách, giảm giá 50% cho hai cuốn sách và giảm giá 40 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 500 nhân dân tệ. Dữ liệu có liên quan cho thấy trong giai đoạn Double 11 và Double 12 năm 2021, doanh số bán hàng trong một ngày của doanh nghiệp in ấn Meipian đã vượt quá một triệu.

Năm 2019, Meipian dần mở rộng các kênh kiếm tiền thương mại, ra mắt gói thành viên trả phí và tăng tỷ lệ chia sẻ phần thưởng từ 5% lên 30%. Tuy nhiên, động thái này đã thu hút rất nhiều khiếu nại của người dùng và ngày càng nhiều đánh giá tiêu cực trên cửa hàng ứng dụng. Để khôi phục lại danh tiếng, Meipian đã công khai tuyên bố trong thư ngỏ kỷ niệm 4 năm thành lập rằng họ sẽ giảm phí đánh giá từ 30% xuống 2% và cắt giảm quảng cáo thương mại ở những vị trí quan trọng. Biện pháp cải cách quyết liệt và triệt để này chắc chắn sẽ dẫn đến tổn thất. Cuối cùng, Meipian đã phải chịu khoản lỗ 30 triệu nhân dân tệ vào năm 2019. Để tồn tại, Meipian phải tìm ra điểm lợi nhuận mới.

Vào nửa cuối năm 2019, Liu Jun, giám đốc sản phẩm của Meipian đã nảy ra ý tưởng tặng hoa ảo: 1 nhân dân tệ cho 10 bông hoa, 6,6 nhân dân tệ cho 66 bông hoa và 8,8 nhân dân tệ cho 88 bông hoa. Hơn nữa, hoa chỉ có thể được sử dụng để làm phần thưởng và không thể rút lại. Động thái của Meipian nhằm tạo cảm giác trang trọng cho người sáng tạo với mức giá thấp hơn đã nhanh chóng được người dùng chấp nhận. Hai mảng kinh doanh thưởng hoa và thành viên trả phí dần dần phát triển và trở thành trụ cột kinh doanh của Meipian. Meipian cũng đã đảo ngược được tình trạng thua lỗ của mình.

Tuy nhiên, do dịch bệnh liên tiếp xảy ra trong những năm gần đây, người cao tuổi ngày càng ít có cơ hội đi du lịch, điều này cũng khiến số lượng ảnh phong cảnh chất lượng cao mà họ chụp được cũng giảm đi, chưa nói đến việc in ảnh thành album. Trong hoàn cảnh như vậy, doanh thu của Meipianshu bị ảnh hưởng, giá thành viên Meipian tăng từ 19 nhân dân tệ/tháng ban đầu lên 29 nhân dân tệ, mức giá gần chạm trần. Mặc dù phát trực tiếp có triển vọng rộng lớn trong việc bán hàng, nhưng Meipian lại thiếu những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và người lớn tuổi không quen mua sắm trong các phòng phát trực tiếp, điều này đã hạn chế khả năng mở rộng kinh doanh của Meipian.

Trong một cuộc phỏng vấn với Daily People, đội ngũ điều hành của Meipian cho biết Meipian đã cố gắng tổ chức các hoạt động theo chủ đề ngoại tuyến vì lợi nhuận, bao gồm câu lạc bộ sách, tour chụp ảnh, v.v., nhưng người già "chỉ sẵn sàng trả nhiều nhất là 300 nhân dân tệ", và số tiền mà mọi người đóng góp chỉ đủ trang trải chi phí tổ chức sự kiện, và cuối cùng hoạt động kinh doanh này đã trở nên vô ích. Meipian cũng đã thử triển khai hình thức thanh toán nội dung, nhưng nhóm người trung niên và cao tuổi rõ ràng không muốn chi trả nên doanh thu từ hình thức thanh toán nội dung rất nhỏ và không có triển vọng phát triển.

Việc không khai thác được phương thức kiếm tiền thương mại đa dạng đã khiến Meipian dần rơi vào tình trạng trì trệ trong phát triển. Có thông tin cho biết sau khi Meipian sa thải nhân viên, chỉ còn lại hơn 100 người. “Sách đỏ” cũ được xây dựng cho tình yêu dường như đã mất đi “động lực” để tiến về phía trước.

3. Thời đại của hàng tồn kho đã đến. Ai có thể chiếm được nhóm người dùng cao tuổi?

Trên thực tế, nhóm người cao tuổi mà Meipian tập trung hướng tới là một thị trường đang phát triển nhanh chóng. Theo số liệu của cuộc điều tra dân số toàn quốc lần thứ bảy, dân số từ 60 tuổi trở lên ở nước tôi chiếm 18,7%, đạt 264 triệu người và dự kiến ​​sẽ đạt 487 triệu người vào năm 2053. "Nghiên cứu về tiêu dùng chăm sóc người cao tuổi và phát triển ngành công nghiệp chăm sóc người cao tuổi" của Quỹ khoa học xã hội quốc gia chỉ ra rằng đến năm 2050, quy mô thị trường người cao tuổi của nước tôi sẽ đạt 48,52 nghìn tỷ nhân dân tệ và thị trường tiêu dùng của người cao tuổi sẽ đạt 60 nghìn tỷ nhân dân tệ. Có thể thấy nền kinh tế bạc có triển vọng rộng mở và các nền tảng lớn đã bắt đầu tham gia để tìm kiếm một phần trong chiếc bánh này.

Ví dụ, ngoài Meipian, những nơi tụ tập của giới trẻ như Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu cũng xuất hiện những người trung niên và cao tuổi, trong đó có rất nhiều người nổi tiếng chất lượng cao. Trên Xiaohongshu, Angel Z, 53 tuổi, có 839.000 người theo dõi. Cô chủ yếu chia sẻ về cuộc sống hàng ngày như thời trang và chăm sóc da mặt. Ở tuổi 53, cô trông như mới 33. Bí quyết trông trẻ hơn của cô cũng mang lại cho cô nhiều mối quan hệ hợp tác kinh doanh. Các thương hiệu hợp tác bao gồm MaruMei, Hansu, Huaxizi, v.v. Các blogger như Cô Orange và Lưu Yide, đều đã ngoài 50 tuổi, cũng đã thu hút được hàng trăm nghìn người hâm mộ.

Theo số liệu của Xiaohongshu, trong năm qua, số lượng blogger ở độ tuổi 50-59 và trên 60 đã tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước. Được thúc đẩy bởi các KOL lớn tuổi, số lượng người cao tuổi tham gia Xiaohongshu cũng tăng lên.

Ngoài ra, trên Douyin còn có những người nổi tiếng có hàng triệu người hâm mộ, chẳng hạn như Tôi là bà nội Thiên và bà nội Vương chỉ đi giày cao gót. Tôi là bà Tian nổi tiếng với những video ngắn hài hước và gần gũi, với số lượt thích cao nhất cho một video lên tới 4,214 triệu. Bà Vương, người chỉ đi giày cao gót, đã trình diễn thời trang của mình trên Douyin, thay đổi trang phục thường xuyên. Sự xuất hiện của họ cũng thu hút được một lượng lớn người hâm mộ trung niên và cao tuổi.

Để khai thác chính xác tiềm năng thương mại của nhóm gia tăng này, các nền tảng lớn đã cố gắng hết sức, nhưng các chiến lược họ triển khai dường như không thân thiện với người cao tuổi và không nắm bắt chính xác các nhu cầu khác nhau của họ. Ví dụ, vào tháng 1 năm nay, Xiaohongshu đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Laohongshu với mục đích xây dựng một cộng đồng tập hợp những người dùng trung niên và cao tuổi. Trước đó, Xiaohongshu cũng đã ra mắt Youyou Video, cung cấp mẹo mặc đồ cho người dùng ở độ tuổi 40-60. Tuy nhiên, do số lượng tải xuống quá ít nên sản phẩm này đã bị gỡ khỏi kệ hàng, đồng thời kế hoạch Old Hongshu của Xiaohongshu cũng bị gác lại.

Do tuổi tác, sức lực và các vấn đề khác, những người sáng tạo nội dung trên Douyin như Tôi là bà Thiên và bà Vương vốn chỉ đi giày cao gót nên không thể cập nhật nội dung với tốc độ tương đương với giới trẻ. Không cập nhật trong thời gian dài cũng sẽ gây ra vấn đề mất người hâm mộ. Nền tảng này vẫn chưa tìm ra cách giải quyết hiện tượng này nên rất khó thu hút thêm nhiều đối tượng trong cùng một nhóm.

Tóm lại, do nhiều yếu tố, mặc dù người cao tuổi đang hoạt động trên các nền tảng chính thống hiện nay, nhưng họ vẫn không thể hiện được giá trị thương mại của mình do nhiều trở ngại. Đây là một trong những vấn đề phổ biến khiến các nền tảng lớn cảm thấy "xấu hổ".

Và có một hiện tượng đáng để chúng ta xem xét sâu sắc. Năm 2022, Meipian phát hành video quảng cáo có tựa đề "The Front Wave" với bài phát biểu của He Bing. Giá trị truyền tải trong video là những người trung niên và cao tuổi cũng có thể thử sức với các môn thể thao như cosplay và dù lượn.

Nhưng đáng ngạc nhiên là mức độ phàn nàn về video quảng cáo này trực tuyến không hề ít hơn bài phát biểu "Làn sóng tiếp theo" của He Bing vào năm 2020. Điều đáng xấu hổ là mặc dù video này cho phép nhóm người trung niên và cao tuổi nhìn thấy nhiều khả năng hơn trong cuộc sống khi về hưu, nhưng nó không áp dụng được cho tất cả mọi người và nhiều người cao tuổi hơn vẫn là một nhóm bị phân tách bởi sự phân chia kỹ thuật số.

Chìa khóa để nền tảng này tận dụng nền kinh tế bạc nằm ở việc liệu nó có thể tung ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của đại đa số người cao tuổi và liên tục đưa ra nội dung hấp dẫn, qua đó lấp đầy khoảng trống tinh thần của người cao tuổi và tăng mức độ sẵn lòng chi trả của họ hay không.

Do đó, trong thị trường người cao tuổi đang không ngừng mở rộng ở Trung Quốc, các sản phẩm nội dung hướng đến người cao tuổi, như Meipian, có thể gặt hái được một số "lợi nhuận thời đại". Tuy nhiên, nếu không nắm bắt được nhu cầu thiết yếu thúc đẩy “nhóm tóc bạc” sẵn sàng trả giá, số phận duy nhất chờ đợi “Meipian” chính là trở thành nước mắt của thời đại.

Tác giả: Mưa và Khói, Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin