Các thương hiệu mới và cũ cạnh tranh trên thị trường hộp quà Tết, sôi động nhưng không đổi mới

Tết Nguyên đán đang đến gần, không khí lễ hội ngày càng nồng nhiệt hơn. Với việc tối ưu hóa các chính sách phòng chống dịch bệnh và phục hồi kinh tế, thị trường quà tặng Tết năm nay trở nên sôi động. Khi các thương hiệu tiếp tục nhắm đến giới trẻ với các sản phẩm phiên bản giới hạn và đồng thương hiệu, liệu giới trẻ có còn mua sản phẩm của họ không?

Không chỉ các thương hiệu truyền thống lâu đời như Daoxiangcun mà nhiều thương hiệu tiêu dùng mới như thương hiệu nước hoa Guanxia và The Beast, thương hiệu thời trang Pop Mart và Cha Yan Yue Se cũng đã ra mắt hộp quà tặng Tết đặc biệt.

Ngoài ra, các thương hiệu quốc tế như Coach, SK-II, Givenchy và các thương hiệu trong nước như Li Ning, Bright cũng đã hợp tác với Rabbit IP để tạo nên không khí năm mới.

1. Phiên bản giới hạn không thể thiếu của lễ hội mùa xuân

Tết Nguyên đán luôn được coi là một trong những lễ hội quan trọng nhất của người dân Trung Quốc. Nó không chỉ tượng trưng cho sự khởi đầu của năm mới mà còn tượng trưng cho không khí đoàn tụ hạnh phúc của gia đình.

Hàng năm, khi Tết Nguyên đán đang đến gần, luôn có nhiều cư dân mạng hỏi trên các trang mạng xã hội rằng "Tôi nên mang gì về nhà vào dịp năm mới?" Năm nay cũng không ngoại lệ. Điểm khác biệt là khi “Thế hệ Z” sinh sau năm 1995, 2000 dần gia nhập xã hội, giới trẻ dần trở thành đối tượng tiêu dùng chính.

Đồng thời, các thương hiệu lớn cũng không ngừng tiến gần hơn đến thế hệ trẻ trong các hộp quà Tết mà họ tung ra.

Các thương hiệu truyền thống lâu đời là món quà không thể thiếu trong mỗi năm. Trong những năm gần đây, các thương hiệu truyền thống cũng bắt đầu đi theo xu hướng này với những hộp quà Tết phiên bản giới hạn.

Để chào đón năm mới con Thỏ, năm nay Beijing Daoxiangcun đã tung ra hộp quà tặng phiên bản giới hạn cho năm mới con Thỏ cùng nhiều loại bánh ngọt mới, bao gồm "Bánh thỏ" phiên bản giới hạn năm mới, "Bánh Dafu" nhân xoài và dừa, "Bánh Dagui" nhân trái cây sấy khô nhiều màu sắc và "Cẩm tú cầu" hoàn toàn thủ công.

Với vẻ ngoài tinh tế và dễ thương, Daoxiangcun nhanh chóng thu hút được một nhóm người hâm mộ trẻ tuổi. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người đã đăng ảnh họ đang check-in hộp quà mừng năm mới của Daoxiangcun.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Tuy nhiên, một số cư dân mạng cũng cho biết: "Thật sự rất dễ thương, nhưng cũng rất đau lòng. Từ lúc bắt đầu xếp hàng đến khi mang hộp ra khỏi cửa hàng mất hơn hai giờ, và nhiều mặt hàng đã hết hàng". Điều này đủ để thấy hộp quà tặng giới hạn mừng năm mới Mão Đạo Tường Thôn được ưa chuộng như thế nào.

Trong khi các thương hiệu truyền thống đang nỗ lực thì ngày càng có nhiều thương hiệu tiêu dùng mới không muốn chịu thua kém.

Guanxia, ​​một thương hiệu nước hoa trong nước tập trung vào hương thơm phương Đông, lấy cảm hứng từ "Bức tranh mừng năm mới" do họa sĩ thời nhà Thanh Diêu Văn Hàn vẽ, và cho ra mắt "Hộp quà xuân sân vườn thỏ may mắn" và "Hộp quà sôi tuyết Côn Lôn thỏ may mắn" giới hạn năm mới, chứa hương liệu bốn mùa, nến bấc gỗ tinh dầu, túi vải nhung phiên bản giới hạn, gạch thơm phiên bản giới hạn, dải sợi khuếch tán hương thơm và các sản phẩm khác. Hai loại nước hoa kinh điển, "Spring Courtyard" và "Kunlun Boiling Snow", lần lượt tượng trưng cho "Thỏ may mắn" và "Thỏ may mắn".

Hiện tại, bộ sản phẩm năm Mão phiên bản giới hạn của Guanxia có giá 758 nhân dân tệ đã bán hết tại cửa hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng cho biết sản phẩm này sẽ hết hàng ngay khi bán hết và cửa hàng không có kế hoạch nhập lại hàng.

Fauves và thương hiệu rượu sâm panh Belle Epoque đã cho ra mắt loạt nước hoa phiên bản giới hạn dành cho năm mới. Bao gồm nến xô sâm panh cỡ lớn, lọ hương liệu, hộp quà ấm nhỏ, hộp quà đèn tan chảy sáp, v.v. Hộp quà có hình dạng đèn lồng thỏ truyền thống của Trung Quốc và chú thỏ say xỉn do họa sĩ minh họa thiết kế càng làm tăng thêm vẻ dễ thương của hộp.

Ngoài ra, thương hiệu đồ chơi thời thượng Pop Mart thường xuyên tung ra các hộp quà năm mới, thiết kế 17 IP của mình thành các yếu tố liên quan đến Năm Thỏ. Mỗi con vật tượng trưng cho những mong muốn trong năm Mão, như thu hút sự giàu có và may mắn.

Thương hiệu trà mới Cha Yan Yue Se đã ra mắt hộp quà tặng năm con Thỏ "Cầu may" với vẻ ngoài thịnh vượng và đi kèm 5 món quà Tết mang ý nghĩa khác nhau. "Tôi hy vọng chiếc hộp này có ý nghĩa tốt đẹp và có thể cùng mọi người chào đón năm mới Mão suôn sẻ." Ngoài ra, Cha Yan Yue Se còn cho ra mắt 4 sản phẩm ngoại vi mới trong bộ sưu tập Năm con Thỏ: mặt dây chuyền hình thỏ, túi vải, đồ trang trí hương liệu và quả bóng ngâm chân. Hình ảnh dễ thương và hương trà chữa bệnh của chúng đã được đón nhận nồng nhiệt.

Luckin Coffee, thương hiệu luôn dẫn đầu xu hướng, đã quyết định đưa dòng sản phẩm Oiran trở lại vào đầu năm Mão để kết hợp hương thơm của hoa và cà phê. Ngoài ra, còn có túi giấy và tay cầm cốc "Chiến thắng năm con thỏ" kết hợp với Han Meilin, càng làm tăng thêm không khí năm mới.

2. IP phổ biến của Rabbit

Có thể thấy, yếu tố “thỏ” xuất hiện ở khắp mọi nơi trong các hộp quà Tết được nhiều thương hiệu tung ra.

Dữ liệu của Tmall cho thấy trong dịp Tết Nguyên đán, lượng tìm kiếm "áo len thỏ" đã tăng 28 lần và ngay cả doanh số bán các sản phẩm liên quan đến thú cưng như thức ăn cho thỏ và nhà vệ sinh cho thỏ cũng tăng đáng kể.

Ngoài ra, theo báo cáo xu hướng tiêu dùng về các mặt hàng hot trong Tết Nguyên đán 2023 do JD New Department Store công bố ngày 5 tháng 1, kể từ khi đỉnh điểm của Tết Nguyên đán JD bắt đầu lúc 8 giờ tối ngày 29 tháng 12 năm 2022, các sản phẩm có cung hoàng đạo Mão đã cho thấy sức tiêu thụ mạnh mẽ, hộp quà tặng đồ lót, hộp quà tặng làm đẹp, áo len và áo hoodie cung hoàng đạo, các sản phẩm liên quan đến vàng và trang sức đã trở thành những mặt hàng bán chạy.

Đối với các thương hiệu, hợp tác với Rabbit IP cũng là một chiến lược phổ biến.

Là một thương hiệu nội địa lâu đời, White Rabbit từ lâu đã trở thành “IP quốc gia”, nhưng năm nay lại càng trở nên phổ biến hơn. Không chỉ doanh số bán kẹo sữa White Rabbit tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước mà nhiều thương hiệu lớn cũng đã tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu với White Rabbit.

Ngay từ CIIE vào tháng 11, sự hợp tác giữa Coach và White Rabbit đã chính thức ra mắt toàn cầu và nhanh chóng gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Vào ngày 18 tháng 11 năm 2022, một loạt triển lãm hợp tác tuyệt đẹp và mơ mộng đã được tổ chức tại Chao Yi Buyi ở Yifeng Bund Source, Thượng Hải. Đây là sự kiện ra mắt ngoại tuyến đầu tiên sau thông báo chính thức về buổi ra mắt toàn cầu của sự hợp tác giữa COACH và White Rabbit tại CIIE. Các mô hình hợp tác sử dụng màu đỏ, xanh và trắng cổ điển của Kẹo sữa Thỏ Trắng làm màu chủ đạo và kết hợp các sản phẩm vui nhộn như áo len đan và váy.

Yang Baoyan, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của COACH China, tiết lộ rằng White Rabbit đã mở các tài liệu lịch sử trong kho lưu trữ cho nhóm thiết kế do cả hai bên cùng thành lập để lấy cảm hứng.

Vào cuối năm 2022, thương hiệu chăm sóc da cao cấp quốc tế SK-II và White Rabbit đã hợp tác ra mắt sản phẩm mới xuyên biên giới - SK-II New Year Limited Edition Facial Treatment Essence với chủ đề "Dám bước vào năm mới, vẫn trong trẻo như pha lê". Sự hợp tác xuyên biên giới giữa các sản phẩm chăm sóc da cao cấp và kẹo sữa quốc dân nhanh chóng thu hút được nhiều sự chú ý, nhiều cư dân mạng đặt tên cho sự kết hợp mới này là "SK Rabbit".

Thương hiệu nội địa Li Ning cũng đã cho ra mắt mẫu giày bóng rổ mới với màu sắc chủ đề năm mới, Li Ning Lightning 9 "Rabbit" và Lightning 9 Ultra, cả hai đều lấy cảm hứng từ giấy gói kinh điển của Kẹo sữa Thỏ Trắng và chứa đầy kỷ niệm.

Không chỉ vậy, gần đây, hai thương hiệu thực phẩm và đồ uống lớn là Coca-Cola và Bright cũng đã hợp tác với White Rabbit. Trong số đó, Coca-Cola sử dụng khẩu hiệu “Rabbit Fun Box” và cho ra mắt bao bì sản phẩm White Rabbit phiên bản giới hạn; trong khi Bright tung ra sản phẩm phô mai sữa "Yizi White Rabbit", tập trung vào "hương vị tuổi thơ".

Không chỉ riêng White Rabbit, các IP khác của Rabbit cũng được ưa chuộng không kém.

Gần đây, Givenchy tiếp tục hợp tác với Disney và công bố ra mắt loạt phim giới hạn với nhân vật chính là "Oswald the Lucky Rabbit"; Warner Bros. và BOSS đã bắt tay nhau để phát hành một loạt phim độc quyền với các nhân vật hoạt hình kinh điển "Looney Tunes" làm nhân vật chính, kết hợp Bugs Bunny và những người bạn với các yếu tố truyền thống của Tết Nguyên đán như màu đỏ, tượng trưng cho niềm vui và may mắn.

3. Chiến lược thông thường là hợp tác IP + phiên bản giới hạn đã trở nên kém hiệu quả chưa?

Với việc tối ưu hóa các chính sách phòng chống dịch bệnh, thúc đẩy xu hướng về quê và tiêu dùng tăng cao, Tết Nguyên đán năm nay đặc biệt quý giá đối với các thương hiệu.

Từ những hành động của nhiều thương hiệu như tung ra các hộp quà tặng giới hạn, hợp tác xuyên biên giới, v.v., không khó để nhận thấy các thương hiệu đang chuẩn bị từ sớm và hy vọng sẽ gặt hái được thành quả trong dịp Tết Nguyên đán.

Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu người tiêu dùng có mua vào chiến lược tiếp thị kết hợp thương hiệu + phiên bản giới hạn mà các thương hiệu thường sử dụng hay không.

Không thể phủ nhận rằng sự hợp tác cùng có lợi giữa các thương hiệu thông qua IP, sản phẩm, v.v. đã dần trở thành chuẩn mực trong ngành và các thương hiệu chung cũng đã trở thành một cách quan trọng để các thương hiệu thu hút lượng truy cập và sự chú ý.

Tuy nhiên, theo ý kiến ​​của những người trong ngành, nếu sự hợp tác chỉ mang tính hình thức, chỉ là việc đóng gói lại hai cái tên, cải tiến thiết kế bao bì, v.v., thì chắc chắn sẽ gây ra sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ.

Mặc dù sự hợp tác giữa SK-II và White Rabbit trong năm nay nhận được nhiều lời khen ngợi nhưng cũng thu hút không ít lời phàn nàn từ người tiêu dùng.

Hầu hết các khiếu nại đều liên quan đến bao bì. Sau khi nhìn thấy những sản phẩm đồng thương hiệu mới, nhiều người nhận xét: "Bao bì thật xấu xí", "Đột nhiên trông rẻ tiền" và "Không hề phù hợp chút nào". Một số cư dân mạng cũng đặt câu hỏi liệu việc chính thức "trực tiếp đăng ảnh có hơi tùy tiện không?"

Về sự hợp tác giữa hai bên, một số chuyên gia tin rằng "làn sóng hợp tác đầu tiên của White Rabbit có thể diễn ra từ năm 2018 đến năm 2019. Đến năm 2023, khi SK-II và White Rabbit ra mắt sản phẩm chung, tôi nghĩ người tiêu dùng sẽ chán ngán với thẩm mỹ và trở nên "miễn dịch" với nó".

Ngoài ra, đối với hầu hết người tiêu dùng, ngoài “sự mới lạ” thì “sự chân thành” cũng quan trọng không kém đối với hộp quà Tết.

Trong các cuộc phỏng vấn trước đây với Future Trace, một số người tiêu dùng cũng nêu rõ rằng hầu hết các sản phẩm làm đẹp phiên bản giới hạn năm nay đều không mang lại cảm giác “giới hạn” và mẫu mã không quá nổi bật. "Một số hộp quà trông đẹp mắt, nhưng các món đồ bên trong đều là thiết kế nguyên bản, khiến mọi người có cảm giác thiếu chân thành."

Ngay cả một sự kết hợp xuyên biên giới đầy “sáng tạo” cũng sẽ khó chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nếu mất đi sự chân thành.

Trước đó, Haagen-Dazs cũng đã hợp tác ra mắt hộp kem quà tặng với một bảo tàng nổi tiếng. Hộp kem có giá gần 1.000 nhân dân tệ, nhưng bên trong hộp lại chỉ có chưa tới mười cây kem, khiến nhiều người tiêu dùng thất vọng. Năm ngoái, thương hiệu riêng của Vương Gia Nhĩ là TEAM WANG đã hợp tác với Tập đoàn Want Want để ra mắt “Hộp quà bánh tuyết Thiên Muốn” giới hạn trong năm Dần. Hộp quà tặng bao gồm “14 chiếc bánh tuyết giá 338 nhân dân tệ” và một chiếc đĩa tròn bằng thép không gỉ đã gây ra tranh cãi trong nhiều cư dân mạng.

Đối với các thương hiệu, chiến lược tiếp thị chung + giới hạn chắc chắn rất quan trọng, nhưng chỉ khi thể hiện được sự chân thành thì người tiêu dùng mới sẵn sàng đặt hàng.

Tác giả: Lâm Tiểu Bạch

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Bianniushi (ID: bianews8)"