Bảy Chiến Lược Cho Đường Cong Tăng Trưởng Thứ Hai (Phần 1)

Đường cong tăng trưởng thứ hai là gì? Làm thế nào chúng ta có thể tận dụng đường cong tăng trưởng thứ hai để đạt được bước đột phá tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt? Tôi khuyên bạn nếu muốn biết thêm về đường cong tăng trưởng thứ hai, bạn có thể đến và tìm hiểu thêm!

Nhiều ngành công nghiệp đang ngày càng hướng nội, giá cả ngày càng thấp và chi phí giao thông ngày càng cao. Làm thế nào để đạt được sự gia tăng đồng thời về số lượng và giá cả trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt? Hôm nay, chúng ta hãy nói về cách sử dụng đường cong tăng trưởng thứ hai để đạt được đột phá tăng trưởng?

1. Phân tích khái niệm

Đường cong tăng trưởng thứ hai là gì?

Tăng trưởng là mục tiêu vĩnh cửu của một doanh nghiệp. Khi hoạt động kinh doanh cốt lõi, sản phẩm chính và kênh chính của chúng ta có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, chúng ta phải mở ra những mô hình kinh doanh mới, chiến trường mới và thành tựu mới.

Đường cong tăng trưởng thứ hai có bảy chiến lược, bao gồm ba chiến lược chiến thuật và bốn chiến lược chiến lược:

Chiến thuật:

Đường cong tăng trưởng thứ hai bao gồm: bắt đầu từ điểm cuối, làm cho phần ẩn hiện ra, và làm cho phần cong trở thành thẳng ;

Chiến lược:

Đường cong tăng trưởng thứ hai bao gồm: nhỏ thành lớn, thấp thành cao, nhẹ thành nặng và sai thành đúng .

2. Đường cong tăng trưởng thứ hai chiến thuật

1. Bắt đầu với mục tiêu cuối cùng trong đầu

Bất kể khẩu hiệu thương hiệu có lớn đến đâu, hầu hết chúng ta, những thương gia, đều tập trung vào sản phẩm và coi khách hàng là yếu tố hỗ trợ. Khi tăng trưởng chậm chạp, chúng ta cần thực hiện ba thay đổi:

1. Chuyển từ giá trị sản phẩm sang giá trị khách hàng;
2. Chuyển đổi từ điểm bán sản phẩm thành điểm mua hàng của khách hàng;
3. Chuyển đổi từ phân loại ngành sang phân loại đại chúng.

Tại sao tôi lại nói vậy?

Theo quan điểm của thị trường vốn, việc một công ty có đáng để đầu tư hay không không tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi và GMV của một giao dịch duy nhất mà là vào bản đồ hành trình khách hàng, vòng đời khách hàng và giá trị trọn đời của khách hàng. Khi chúng ta có 100 SKU và đang cố gắng tìm kiếm lưu lượng truy cập, kênh, chuyển đổi, quảng bá sản phẩm và doanh số, chúng ta có thể rơi vào tình trạng như Lei Jun đã nói: "Sử dụng sự siêng năng về mặt chiến thuật để che đậy sự lười biếng về mặt chiến lược".

Vì khách hàng không cần sản phẩm của chúng ta, nên điều họ cần là giải quyết vấn đề của họ. Nói cách khác: chúng ta không nên cố tình sử dụng giá trị sản phẩm để che giấu giá trị khách hàng mà khách hàng cần nhất. Điều quan trọng không phải là giá trị sản phẩm của chúng ta mà là giá trị khách hàng của chúng ta. Đây là vấn đề then chốt.

Chúng ta có dữ liệu thực nghiệm:

• Khi chúng ta có thể khai thác được điểm bán hàng của sản phẩm từ góc nhìn của khách hàng, doanh số của chúng ta sẽ tăng hơn 2 lần so với khi không có điểm bán hàng cốt lõi;
• Khi chúng ta có thể trích xuất được điểm mua hàng của khách hàng từ góc nhìn của khách hàng, doanh số của chúng ta sẽ tăng hơn 4 lần so với việc chỉ giới thiệu điểm bán hàng của sản phẩm;
• Khi chúng ta có thể trích xuất các danh mục phổ biến từ góc nhìn của khách hàng, doanh số của chúng ta sẽ tăng khoảng 10 lần so với các danh mục ngành không có các thuộc tính về chủ đề phổ biến, khả năng tự lan truyền và hội thoại.

2. Dùng cái ẩn để làm cái hiện

Các lập trình viên có một thuật ngữ trong ngành gọi là "khả năng chịu lỗi". Viết phần mềm thôi là chưa đủ, chúng ta còn phải quan tâm đến việc khách hàng sử dụng nó như thế nào? Nếu khách hàng nhập chữ cái vào trường số điện thoại di động, hệ thống có báo lỗi không? Khách hàng ghi số tiền bằng Nhân dân tệ thành USD. Liệu phép tính có sai không?

Tương tự như vậy, khi chúng ta làm ra sản phẩm, chúng ta luôn suy nghĩ tích cực và không chú ý nhiều đến nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Để tôi đưa cho bạn một ví dụ thực tế: tỷ lệ khiếu nại về máy giặt Haier cực kỳ cao ở Tứ Xuyên. Sau khi điều tra thực địa, người ta phát hiện người dân địa phương sử dụng máy giặt để rửa khoai tây. Điều này rất kỳ lạ vì nó không phải là tính năng của sản phẩm mà lại thuộc phạm trù giáo dục khách hàng. Nhưng Haier không nghĩ vậy. Họ đã phát minh ra một loại máy giặt phù hợp để rửa khoai tây.

Đổi mới là cách điển hình để phát triển nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

Nhu cầu rõ ràng của khách hàng là nguyên nhân gốc rễ của tính đồng nhất của sản phẩm;

Nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là nguồn gốc của sự đổi mới trong doanh nghiệp.

Để đạt được sự chuyển đổi từ nhu cầu rõ ràng sang nhu cầu ngầm định, cần thực hiện ba thay đổi:

1. Từ việc nắm bắt chuyển đổi lưu lượng truy cập đến nắm bắt tình trạng mất khách hàng;
2. Từ việc nắm bắt mối quan tâm của khách hàng đến việc nắm bắt nỗi lo lắng của khách hàng;
3. Từ việc thu hút khách hàng trong cùng ngành đến thu hút khách hàng ở các ngành khác nhau.

Chi phí phát triển một khách hàng mới tương đương với chi phí duy trì 7 khách hàng cũ. Tại sao khách hàng cũ lại rời đi? Chủ yếu là về nhu cầu ẩn.

Vậy nhu cầu tiềm ẩn ở đâu? Trước hết là tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Tỷ lệ churn được chia thành ba loại: churn dương, churn bằng không và churn âm .

1. Tỷ lệ hủy dịch vụ tích cực có nghĩa là khách hàng có ấn tượng tốt về doanh nghiệp. Nhưng sau đó tôi đã không mua nó. Nguyên nhân của việc này là gì? Điều quan trọng nhất là tôi không thể tìm lại được ký ức của mình. Tương tự như tình huống chúng ta đang tìm xe ở sân bay hoặc trung tâm mua sắm. Nếu không có dấu hiệu hoặc điểm nhớ nào tại hiện trường (thiếu phương tiện truyền đạt thông tin), chúng ta sẽ không thể tìm thấy chiếc xe.
2. Mất điểm không là gì? Khách hàng không có ấn tượng gì cả. Hãy nghĩ đến việc rửa ảnh. Khi cùng một bức ảnh được phơi sáng nhiều lần, bức ảnh sẽ bị mờ. Nếu người bán hàng nói về những điểm bán hàng của ngành và tất cả những người cùng ngành đều nói về điều đó, thì chắc chắn bạn sẽ không có ấn tượng gì về điều đó.
3. Mất điểm âm là gì? Rõ ràng là khách hàng không hài lòng. Để chốt giao dịch, người bán chỉ nói về những điều khách hàng quan tâm và tránh nói về những điều họ lo lắng. Nhiều khi, định nghĩa của chúng ta về khách hàng quá hẹp và chúng ta nghĩ rằng chỉ những người thanh toán trực tiếp mới là khách hàng. Trên thực tế, những người không mua sản phẩm của chúng tôi nhưng giúp chúng tôi quảng bá chúng cũng là khách hàng; những người có thể đạt được mục tiêu giao hàng một phần cho chúng tôi trong một giải pháp lớn cũng là khách hàng; những người không mua sản phẩm của chúng tôi nhưng có thể sử dụng công nghệ của chúng tôi cũng là khách hàng.

3. Làm cho đường cong trở nên thẳng

Đối với những doanh nhân có nhiều kinh nghiệm thực tế, việc leo lên tới đỉnh Everest chỉ bằng một bước đi theo đường thẳng là điều không thể. Tùy thuộc vào sự phù hợp giữa tham vọng và khả năng, họ thường phải thành lập một trại căn cứ và nhiều trại theo cách vòng vo để đạt được mục tiêu.

Cốt lõi của việc biến đường cong thành đường thẳng là đạt được ba phép biến đổi chính:

1. Từ việc giành thị phần đến chiếm lĩnh bối cảnh;
2. Từ việc nắm bắt các yêu cầu chức năng đến nắm bắt các cảm giác về hành vi;
3. Từ nắm bắt chiều cao chuyên môn đến nắm bắt chiều rộng quần chúng.

Thị phần là kết quả của sự cạnh tranh và bản chất của nó xuất phát từ thị phần kịch bản: tỷ lệ thâm nhập của thương hiệu vào thị trường sản phẩm, thị trường nội dung và thị trường tâm trí.

Ví dụ: chiếm 15% doanh số bán hàng trong trung tâm mua sắm (thị trường sản phẩm), 23% trọng số tìm kiếm từ khóa (thị trường nội dung) và 30% tỷ lệ đề cập đầu tiên mà không cần nhắc nhở (thị trường tâm trí); Ví dụ: khi bạn nhắc đến giày cũ, cà phê latte hương nước sốt, không đường và không béo, bạn nghĩ đến những thương hiệu nào?

Nhiều sản phẩm không phải là nhu cầu cứng nhắc hay điểm khó khăn, vậy tại sao khách hàng vẫn mua chúng? Và tại sao bạn nên mua sản phẩm của chúng tôi? Nói cách khác, động lực mua sản phẩm của khách hàng có thể không mạnh mẽ vì nhu cầu chức năng. Vậy thì chúng ta hãy đặt câu hỏi ngược lại: đối với những sản phẩm có nhu cầu trung bình và thấp, chúng ta nên bắt đầu cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ đâu?

Câu trả lời là cảm giác hành vi.

Một ví dụ về nhận thức hành vi: Dàn nhạc giao hưởng Boston nhận thấy rằng nhiều khách hàng đã bỏ đi sau khi chỉ đến nghe một lần. Cuối cùng người ta phát hiện ra rằng nguyên nhân không phải do sản phẩm kém mà là do khó đỗ xe.

Có vẻ như một nghịch lý điển hình là nhiều sản phẩm chuyên nghiệp không bán đủ nhanh, và nhiều sản phẩm đại trà không bán đủ đắt. Bây giờ thì khác, đó là một cuộc hành trình hai chiều. Các sản phẩm chuyên nghiệp làm tăng tiềm năng thương hiệu và vị thế chuyên nghiệp, trong khi các sản phẩm đại trà được sử dụng để giảm kích thước và tăng lợi nhuận gộp. Hai cái này hoạt động cùng một lúc. Cũng giống như nguồn gốc của thuốc và thực phẩm, chăm sóc da y tế, thực phẩm chức năng, v.v., tất cả đều dựa trên cùng một nguyên tắc.

3. Đường cong tăng trưởng thứ hai chiến thuật

Khi đòn tấn công trực diện bị chặn, kênh chính quá đông đúc, sản phẩm chính đồng nhất, hoạt động kinh doanh chính bước vào giai đoạn bão hòa và tăng trưởng đạt đến đỉnh, chúng ta cần thay đổi góc nhìn, tối ưu hóa hoạt động và tìm ra bước đột phá về hiệu suất.

Sau đây chúng tôi giới thiệu ba chiến lược chính cho đường cong tăng trưởng chiến thuật thứ hai:

1. Bắt đầu từ mục tiêu cuối cùng có nghĩa là tăng giá trị cho khách hàng và cung cấp lý do dựa trên truyền thông xã hội để tự mua hàng.
2. Sử dụng phương tiện ẩn để làm rõ nghĩa là mở rộng các sản phẩm đơn lẻ dựa trên sự hài lòng của khách hàng và mở rộng danh mục sản phẩm dựa trên sự không hài lòng của khách hàng.
3. Để làm cho đường cong thẳng có nghĩa là nhắm vào các nhu cầu từ thấp đến trung bình và tăng đòn bẩy cũng như cảm giác vật lý ngoài sản phẩm.

Trong số tiếp theo, chúng tôi sẽ giới thiệu bốn chiến lược chính của đường cong tăng trưởng chiến lược thứ hai: lấy nhỏ thành lớn, lấy thấp thành cao, lấy nhẹ thành nặng và lấy sai thành đúng .

Tác giả: Cao Sheng, tài khoản công khai: Grayscale Cognitive Society