Trường hợp: Làm thế nào để tăng gấp đôi doanh số bán sản phẩm chăm sóc sức khỏe với 700.000 người hâm mộ cá nhân!

Vào thời điểm mà hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng đã trở thành động lực mới cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan khi có lượng người hâm mộ lớn nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp. Thông qua trường hợp thực tế của một thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bài viết này phân tích sâu sắc cách cung cấp cho các nhà điều hành tên miền riêng một bộ ý tưởng và phương pháp thực tế hoàn chỉnh thông qua chẩn đoán dữ liệu, tối ưu hóa nội dung, nâng cấp hệ thống thành viên, v.v.

Hôm nay tôi muốn chia sẻ một trường hợp để mọi người cùng học hỏi.

1. Nỗi lo của “tài khoản người hâm mộ lớn”: Tại sao tỷ lệ chuyển đổi lại thấp đến vậy trong số 700.000 người hâm mộ?

"Chúng tôi có 700.000 người hâm mộ, nhưng tỷ lệ mở ít hơn 1% và khối lượng bán hàng không cao. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có tính cạnh tranh quá cao. Việc thiếu lòng tin và cuộc chiến giá cả đã khiến những người có sản phẩm tốt thất bại trong ngành này. Có một số thương hiệu xung quanh tôi có sản phẩm tốt và nhiều người hâm mộ, nhưng họ không thể bán được."

Lời của giám đốc điều hành thương hiệu này đã tiết lộ sự thật tàn khốc của hoạt động kinh doanh tên miền riêng:

Số lượng người hâm mộ ≠ tài sản người dùng ≠ chuyển đổi doanh số

Trên thực tế, có một số dữ liệu bề mặt:

Tỷ lệ mở tài khoản công chỉ là 0,5%, thấp hơn mức trung bình của ngành (1,2%);

Giá trị đơn hàng trung bình dưới 150 nhân dân tệ, sản phẩm có lợi nhuận cao không bán chạy;

Tỷ lệ giới thiệu từ khách hàng cũ chỉ có 3% và không có ai tham gia vào các hoạt động phân hạch.

"Mỗi lần họp, bộ phận marketing đều nói rằng lượng quảng cáo tiếp cận là rất lớn, nhưng các kênh ngoại tuyến lại nói rằng việc chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các kênh trực tuyến là vô ích và không thể thực hiện bất kỳ giao dịch nào. Bộ phận kỹ thuật cũng trốn tránh trách nhiệm bằng cách nói rằng các chức năng và điểm theo dõi không thể thực hiện trong thời gian ngắn và không thể theo dõi hiệu quả trong thời gian ngắn."

Hiện tượng các phòng ban đấu đá lẫn nhau, kéo dài thời gian thực hiện cũng là tình trạng khó xử thường thấy của các doanh nghiệp khi chuyển đổi sang mô hình tư nhân.

Tôi nên làm gì? Nhìn xuống~

2. Toàn bộ quá trình từ chẩn đoán dữ liệu đến triển khai

Chỉ nhìn vào dữ liệu bề mặt thường che giấu vấn đề thực sự. Chúng ta phải đối mặt với dữ liệu tiền tuyến về chuyển đổi kinh doanh và dữ liệu người dùng thực. Nhân viên có thể nói dối, nhưng dữ liệu từ các chuyên gia thì không.

Bước 1: Phân tích dữ liệu đầy đủ

① Dữ liệu từ 700.000 người hâm mộ cho thấy 30% người dùng đến từ sự kiện "nếm thử 19,9 nhân dân tệ" hai năm trước và 72% trong số họ không bao giờ tiêu thụ lại;

② Người dùng im lặng (không tương tác hoặc mua hàng trong 180 ngày) chiếm tới 80%.

Kết luận: Số lượng fan ≠ số người dùng hiệu quả, số lượng “fan zombie” lớn làm tăng chi phí vận hành. (Suy nghĩ sâu sắc về mục đích thiết kế hoạt động, liệu nhóm mục tiêu có chính xác không, hoặc thậm chí liệu có bất kỳ vấn đề nào trong quá trình thiết kế không?)

Dữ liệu nội dung:

Phân tích 10 bài viết được đọc nhiều nhất: 7 bài là thông tin khuyến mại, không giảm giá và 3 bài là câu chuyện về những ông chủ khởi nghiệp;

Tỷ lệ thoát trang trung bình của các bài viết khoa học phổ biến về sản phẩm mới là 73% và thời gian lưu lại trung bình là 28 giây.

"Bài báo nói rằng nó có thể cải thiện giấc ngủ, nhưng tôi đã dùng nó trong hai tuần và không thấy có tác dụng gì cả!" - Người dùng Ms. Li phàn nàn "Tôi không hiểu những báo cáo thử nghiệm này" - Bản ghi trò chuyện cộng đồng

Kết luận: Tài khoản chính thức đã trở thành "cột thông báo quảng cáo" và mất đi giá trị tin tưởng của người dùng. Các tựa game này tràn ngập những lời quảng cáo "ra mắt gây sốc" và "khuyến mãi có hạn", khiến người dùng không thấy nhàm chán.

Giá trị của nội dung là nguyên tắc đầu tiên để thiết lập lòng tin của người dùng

Dữ liệu miền riêng tư:

Với 30.000 người theo dõi trên WeChat, 13% khách hàng có giá trị tài sản ròng cao đã trở nên nhạy cảm với giá cả. (Đây là sự hiểu lầm của nhiều công ty, chỉ dùng chiêu trò lợi nhuận mà thiếu sự chăm sóc về mặt cảm xúc, khiến người dùng hạ cấp)

Các IP trong vòng kết nối bạn bè không đáng tin cậy và nội dung chủ yếu là giới thiệu sản phẩm.

Hoạt động thường xuyên và lợi nhuận thấp. Ba hoạt động phân hạch cuối cùng yêu cầu "chuyển tiếp poster + thu thập 30 lượt thích", nhưng tỷ lệ hoàn thành thấp hơn 0,7%;

Giải thưởng là phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ cho mỗi 100 nhân dân tệ chi tiêu. Người dùng phàn nàn: "Bạn muốn tôi tuyển người và tiêu tiền à?"

Kết luận: Không mua hàng nếu không được giảm giá; nó trở thành một kênh thông quan; người dùng có giá trị tài sản ròng cao không nhận ra giá trị của mình. (Việc nâng cấp từ người dùng miền riêng tư lên người dùng siêu cấp vẫn chưa được thực hiện)

Tìm ra vấn đề, xác định vấn đề và sau đó tổ chức hội thảo với nhóm xây dựng thương hiệu để động não, tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ, mở rộng ý tưởng và xác định cách thực hiện.

Điều chỉnh kế hoạch hoạt động:

1. Nâng cấp lòng tin

Ghép Quỹ Chính Thức:

Phòng tiếp thị đã triển khai "Hành động phúc lợi công cộng cho sức khỏe người cao tuổi" trong vòng 3 tuần, công bố trên các tiêu đề của tài khoản chính thức và tăng cường sự ủng hộ cho các hoạt động xã hội. Các hoạt động bao gồm viện dưỡng lão, liên đoàn người khuyết tật, v.v.

Nâng cấp câu chuyện khách hàng:

Khai thác 3 loại trường hợp thực nghiệm của người dùng và xây dựng "thư viện phản hồi của khách hàng":

Thầy Lý: Thầy bị mất ngủ 10 năm nay và thường xuyên thức giấc vào giữa đêm. Cải thiện giấc ngủ trong 30 ngày thông qua sản phẩm + khóa học thiền (tỷ lệ chuyển đổi cộng đồng là 39%);

Cô Trương sau phẫu thuật: Hồ sơ sử dụng 90 ngày liên quan đến những thay đổi trong các chỉ số khám sức khỏe (làm tăng tỷ lệ mua lại các sản phẩm tương tự lên 17%);

Bà mẹ sau tuổi 90: Hình ảnh so sánh khuôn mặt mộc của bà cho thấy tác động "thức khuya sẽ làm tổn hại năng lượng và máu, bạn cần phải bắt đầu duy trì từ đầu" (các sản phẩm liên quan đã chuyển đổi 30% trong cùng ngày).

2. Nâng cấp năng suất nội dung

Thuật ngữ dịch:

Các phòng bán hàng, dịch vụ khách hàng và tiếp thị tuyến đầu cùng nhau xem xét hồ sơ trò chuyện của khách hàng và biến “loại bỏ gốc tự do” thành “thức khuya để ngăn da mặt chảy xệ”. Tỷ lệ thoát của các bài viết khoa học phổ biến về sản phẩm mới giảm từ 73% xuống 41%.

Tài sản hóa dữ liệu bị chôn vùi:

Nhóm kỹ thuật đã triển khai ba nâng cấp chính tại chỗ: thu thập từ khóa, sàng lọc người dùng có ý định cao và dịch vụ khách hàng thông minh

3. Nâng cấp thành viên

Nâng cấp quyền lợi: Nâng cấp thành viên từ "đổi điểm" lên "giải pháp độc quyền":

Chi tiêu hơn 2.000 nhân dân tệ để nhận được "dịch vụ theo dõi dinh dưỡng 1v1" miễn phí (đơn giá khách hàng tăng 120%);

Giới thiệu 3 người theo dõi và mở khóa đặc quyền “ăn 1 hộp được hoàn tiền 100% không cần lý do” (tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới tăng 41%).

Mọi khía cạnh của việc điều chỉnh hoạt động đều tương ứng với việc theo dõi và phản hồi chỉ số dữ liệu, cho phép những người cộng tác tại mọi liên kết thấy được giá trị và phản hồi cũng như liên tục tối ưu hóa.

3. Kết quả: Các tên miền riêng phát triển từ trung tâm chi phí thành trung tâm lợi nhuận

1. Tăng giá trị tài sản của người dùng

Chuỗi bài viết về câu chuyện của khách hàng đã làm tăng số lượt truy cập vào chương trình nhỏ lên 120% và 32% người dùng đã đặt hàng bằng cách chuyển đến trang câu chuyện; tỷ lệ người dùng có giá trị tài sản ròng cao (giá trị đơn hàng trung bình > 2.000 nhân dân tệ) tăng từ 7% lên 13%.

2. Nâng cao hiệu quả tổ chức

Bộ phận kỹ thuật đã phát triển "chuyển tiếp hoạt động" dựa trên dữ liệu nhúng, trở thành chỉ số cốt lõi của hoạt động.

Nâng cấp quy trình cộng tác nhóm để việc tiến triển thuận tiện và hiệu quả hơn

3 Vòng lặp khép kín chuyển đổi tin cậy

Phát trực tiếp đã thúc đẩy số lượt truy cập vào chương trình mini lên 200% và mức chi tiêu trung bình của khách hàng đã tăng lên 227 nhân dân tệ;

Video câu chuyện của khách hàng đã được phát hơn 30.000 lần và tỷ lệ mua lại các sản phẩm liên quan đã tăng lên 25%.

4. Đánh giá: Thúc đẩy hoạt động thông qua dữ liệu và phân tích kinh doanh thông qua hoạt động

Tôi từng nghĩ rằng tiếp thị nội dung không đủ tốt, nhưng giờ tôi đã hiểu. Tài khoản chính thức chỉ là một phần của miền riêng tư. Phản hồi dữ liệu không chỉ liên quan đến tỷ lệ chuyển đổi. Ngoài ra còn có những vấn đề về tổ chức và sản phẩm.

Sáu tháng sau, doanh số hàng tháng của tài khoản chính thức của thương hiệu đã tăng gần 300.000.

Xác minh một quy tắc sắt:

Bản chất của sự phát triển tên miền riêng là sử dụng sự tin tưởng để biến lưu lượng truy cập thành sự duy trì và sử dụng sự duy trì để thúc đẩy tăng trưởng.

"Doanh nghiệp là một hệ thống và người dùng là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống này." Nếu mọi công việc đều liên quan đến "suy nghĩ của người dùng", công ty có thể đạt được sự tăng trưởng bền vững và lâu dài, và tên miền riêng là một phương tiện quan trọng.