Không ai có thể "đánh thức" Double 12

Từ các chuyến mua sắm và lễ hội mua sắm đến các sản phẩm tốt và giá cả phải chăng, ngày càng có nhiều lễ hội mua sắm. Không có gì ngạc nhiên khi sự kiện Double 12 năm nay không gây được tiếng vang nào trong dư luận. Bài viết này sẽ khám phá Double Twelve dựa trên bối cảnh này. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Không có gì ngạc nhiên khi sự kiện Double 12 năm nay không gây được tiếng vang trong dư luận.

“Lễ hội giá tốt cuối năm” mang tính sáng tạo của Taobao từng khiến thế giới bên ngoài thắc mắc liệu Double 12 có bị hủy bỏ hay không, và những người dẫn chương trình hàng đầu do Lý Giai Kỳ đại diện đã không dồn quá nhiều tâm huyết vào toàn bộ chương trình; JD.com và Pinduoduo không có kế hoạch ở cấp độ nền tảng và so với Double 11, họ chỉ thay đổi các biểu tượng kỹ thuật số; Douyin quảng cáo quần áo và thực phẩm mùa đông theo mùa, và Kuaishou tiếp tục tiến gần hơn đến thương mại điện tử bán trên kệ...

Giống như Double Eleven, "giá thấp" vẫn là chủ đề chính của Double Twelve.

Nhưng hai từ đơn giản này đã buộc tất cả các bên phải thể hiện tài năng của mình - Lưu Cường Đông kêu gọi anh em của mình không nằm im, Taobao dẫn đầu theo chỉ dẫn của Jack Ma và Kuaishou, tiếp tục tiến vào thương mại điện tử kệ hàng, dần dần đổi giáo viên của mình từ Douyin sang Pinduoduo.

Taobao Double 12 Lễ hội giá tốt cuối năm

Từ các chuyến mua sắm và lễ hội mua sắm đến các sản phẩm tốt và giá cả phải chăng, Double 12 đang ngày càng thu hút ít sự chú ý hơn và người chơi ở mọi tầng lớp vẫn chưa tìm ra mẹo kỳ diệu để "đánh thức nó".

1. Sự lo lắng không ngăn cản bạn nằm xuống

Thay đổi lớn nhất trong chương trình khuyến mãi này có lẽ là Taobao đã thay thế Ngày hội mua sắm lớn 12/12 bằng "Lễ hội giá tốt cuối năm".

Trước ngày 12/12, Taobao và Tmall luôn có sự kiện khuyến mại cấp S. Nó vẫn được giữ lại khi Dai Shan mới tiếp quản Taobao vào năm ngoái và cắt giảm mạnh các IP tiếp thị. Nhưng hiện nay, Taobao đang tập trung vào mức giá tốt cuối năm và có vẻ như quy mô đầu tư sẽ nhỏ hơn.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng hàng tỷ khoản trợ cấp đã trở thành chìa khóa cho cuộc chiến “sản phẩm tốt, giá tốt”.

JD.com không công bố thông tin chi tiết về hoạt động xúc tiến đầu tư và bán hàng như những năm trước. Không có kế hoạch nào ở cấp độ nền tảng mà các đơn vị kinh doanh tự tổ chức theo nhu cầu. Điều này cũng có thể được xác nhận từ bài đăng gần đây trên mạng nội bộ của một nhân viên khiến Liu Qiangdong phải phản hồi.

Chưa kể đến Pinduoduo, thay đổi lớn nhất của họ có lẽ là việc thay thế biểu tượng "Double 11" trên APP bằng "Double 12".

Những ứng dụng có thể tập trung hơn một chút là Douyin và Kuaishou.

Tuy nhiên, mức giảm giá trên "Double 12" của Douyin rõ ràng nhỏ hơn so với "Double 11" và các sản phẩm chính được quảng cáo cũng đã được mở rộng từ tất cả các danh mục của "Double 11" sang quần áo mùa đông, thực phẩm mùa đông, v.v. Có lẽ Kuaishou là ứng dụng nỗ lực nhất. "Kế hoạch thưởng" và "bổ sung số lượng lớn các thương hiệu trên kệ" đều là những hướng đi chiến lược của thương mại điện tử trên kệ.

Douyin Mall Double 12

Suy cho cùng, lễ hội mua sắm này diễn ra quá gần với Double Eleven, lễ hội mua sắm thương mại điện tử lớn nhất hằng năm, chắc chắn sẽ làm cạn kiệt toàn bộ năng lượng của các nền tảng và đơn vị bán hàng. Cho đến bây giờ, mọi người vẫn đang trong giai đoạn phục hồi.

Khoảng thời gian giữa các chương trình khuyến mãi lớn khác cũng là một yếu tố quan trọng. Do đó, một lễ hội mua sắm khác chỉ đứng sau Double Eleven hằng năm sẽ được tổ chức vào ngày 18 tháng 6.

Nhưng những người khổng lồ vẫn đang tích cực tìm kiếm sự thay đổi.

Ngày 7 tháng 12, Kuaishou đã công bố việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức, chuyển "trung tâm khách hàng vừa và nhỏ lưu thông nội bộ" từ bộ phận thương mại hóa sang bộ phận thương mại điện tử. Các nhà quảng cáo lưu hành nội bộ của Kuaishou là những người bán hàng thương mại điện tử. Tỷ lệ doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của Kuaishou trong tổng doanh thu quảng cáo đã tăng dần từ 1/4 vào quý 1 năm 2021 lên hơn một nửa vào quý 2 năm 2022 và hiện đã vượt quá 60%.

Bộ phận thương mại hóa chắc chắn hy vọng rằng doanh thu từ quảng cáo sẽ cao nhất có thể, trong khi bộ phận thương mại điện tử hy vọng có thể hứa hẹn với các thương gia mức ROI đáng kể. Sự điều chỉnh này rõ ràng thiên về thương mại điện tử. Ý tưởng đầu tiên là giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng GMV, sau đó xem xét các vấn đề như mức tiêu thụ quảng cáo và tỷ lệ kiếm tiền.

Điều này tương tự như Kế hoạch Chuanliu đã ra mắt trước đó, sử dụng nội dung chuyên gia làm điểm khởi đầu để giới thiệu người tiêu dùng có liên quan đến các thương nhân, và Kế hoạch Fuyao, ưu tiên đưa lưu lượng truy cập vào các video ngắn chất lượng cao do các thương nhân tạo ra. Cả hai đều là động lực của Kuaishou để cân bằng giữa lưu lượng truy cập và thương mại hóa.

Là một gã khổng lồ mới trên làn sóng thương mại điện tử phát trực tiếp, Kuaishou đã có những điều chỉnh vào thời điểm công ty cảm thấy an toàn nhất kể từ khi niêm yết, nhưng những gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống đang trải qua thời kỳ đen tối nhất thì lại ngược lại.

Lễ hội mua sắm cuối năm Double 12 của Kuaishou thương mại điện tử

Khi thị trường chứng khoán Hoa Kỳ đóng cửa vào ngày 12 tháng 12, giá trị thị trường của JD.com đã đạt khoảng một phần năm so với Pinduoduo.

Vào ngày 9 tháng 12, Lưu Cường Đông đã trả lời bài đăng của một nhân viên trên mạng nội bộ rằng ông "sẽ không nằm xuống dù có chuyện gì xảy ra". Tuy nhiên, theo Photon Planet, tỷ lệ hoa hồng cho các đơn vị tự vận hành của JD.com lên tới 27% và tỷ lệ khấu trừ cho các đơn vị POP không nhập kho cũng là 7%, cao hơn nhiều so với mức 5% của Tmall và Douyin và mức 3% trong khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo.

JD.com nhấn mạnh tại hội nghị thu nhập quý 3 rằng công ty “sẽ không cạnh tranh trên thị trường bằng cách đánh đổi biên lợi nhuận của công ty”. Vậy làm sao nó có thể thiết lập được “tâm lý giá thấp”?

Những nhân viên đăng bài trên mạng nội bộ tin rằng JD.com đã chiếm được cảm tình của người dùng trong lĩnh vực thiết bị gia dụng 3C, nhưng lại không thành công ở các danh mục khác.

Do đó, điều mà Liu Qiangdong cần quyết định là liệu JD.com có ​​nên bù đắp những thiếu sót ở các danh mục khác hay tập trung nhiều hơn vào các thiết bị gia dụng 3C? Hiển nhiên, hiện tại Đông Ca đã lựa chọn phương án thứ nhất, nhưng lại sợ tốn tiền.

Xét về khả năng cạnh tranh về giá rẻ, Taobao có vị thế nhỉnh hơn JD.com một chút vì đã tìm ra được vũ khí bí mật 1688. Theo số liệu do 1688 công bố ngày 5 tháng 12, người mua "Thế hệ Z" có độ tuổi từ 25 đến 30 chiếm gần 50%, người mua "Tầng lớp trung lưu mới" có độ tuổi từ 30 đến 35 chiếm 45%.

Theo các quy tắc nhất quán của Internet, nắm bắt những người trẻ tuổi có nghĩa là nắm bắt tương lai. Vì vậy, khi Taobao giảm chi phí và tăng hiệu quả trong chương trình khuyến mãi lớn, chúng ta có thể cân nhắc việc thiết lập một lễ hội mua sắm riêng cho 1688 không?

2. Vẫn còn những gã khổng lồ đang gia nhập thị trường

Mặc dù Double 12 đã kết thúc trong hòa bình, nhưng những thế lực mới vẫn đang được nuôi dưỡng bên lề.

Tại giao điểm này của cung Đôi 12, những nỗ lực âm thầm của nhiều thế lực khác nhau có thể thấy đã đạt được một số kết quả.

Theo LatePost, GMV của tài khoản thương mại điện tử WeChat Video năm nay đã đạt 100 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù con số này chưa bằng một phần mười của Kuaishou và một phần hai mươi của Douyin, nhưng lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Tài khoản video đã vượt qua Kuaishou vào quý 3 năm ngoái và tiềm năng tăng trưởng của nó không thể bị đánh giá thấp.

Tencent cũng đã yêu cầu nhóm thanh toán WeChat tham gia xây dựng tài khoản video thương mại điện tử. Việc tích hợp tiếp theo với các chương trình nhỏ và WeChat dành cho doanh nghiệp cũng là lợi thế độc đáo của họ.

Tài khoản video thương hiệu phát sóng trực tiếp

Đã gần mười năm kể từ khi Tencent bán mảng kinh doanh thương mại điện tử của mình cho JD.com vào năm 2014. Khi đó, Tencent thừa nhận rằng họ không có năng khiếu về thương mại điện tử, nhưng giờ đây họ đã tiếp tục theo đuổi thương mại điện tử bằng cách đi theo bước chân của Douyin. Chắc hẳn Mã Hóa Đằng đang cảm thấy rất phức tạp.

Năm nay, Video Account cũng đã triển khai “Lễ hội hàng hóa” vào ngày 12/12 và giảm mức phí dịch vụ kỹ thuật xuống 1% cho các đơn vị kinh doanh trong thời gian khuyến mại, giúp chính sách khuyến khích trở nên rõ ràng hơn.

Mặt khác, Meituan đã phát động "Lễ hội chất lượng cuộc sống ngày 12/12" vào năm 2016 và năm nay cũng phát động "Mùa lễ hội ẩm thực 12.12". Tuy nhiên, không có nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống tham gia và các chương trình giảm giá cũng không hấp dẫn. Có lẽ sự thay đổi lớn nhất là gã khổng lồ giao đồ ăn này đang tiến sâu hơn vào lĩnh vực bán lẻ.

Vào ngày 1 tháng 12, "Meituan Grocery" đã được đổi tên một cách lặng lẽ thành "Siêu thị Xiaoxiang", mở rộng danh mục hàng hóa từ thực phẩm tươi sống sang hầu hết các nhu yếu phẩm hàng ngày.

Giá cổ phiếu của Meituan giảm mạnh sau khi công bố báo cáo tài chính quý 3. Nguyên nhân lớn nhất là các doanh nghiệp mới không giảm được thua lỗ. Nếu Meituan muốn giảm lỗ cho "Meituan Grocery" và "Meituan Best Selection", thì việc mở rộng ra ngoài ngành kinh doanh thực phẩm tươi sống đang phát triển mạnh để bao gồm các danh mục có lợi nhuận cao khác là điều đương nhiên.

Tác giả: James Taishi

Tài khoản công khai WeChat: "YIFAN (ID: finance_yifan)"