Đã kiếm được 500 triệu đô la từ huy chương! Tại sao Keep đột nhiên lại có lãi? !

Một ngày nào đó, khi bạn đột nhiên muốn tập thể dục và mở Keep, những gì hiện ra trước mắt không chỉ là các khóa học thể dục đa dạng kèm theo nhịp điệu sôi động và khẩu hiệu, mà là các hoạt động chạy bộ trực tuyến kèm theo những huy chương tinh tế. Và tấm huy chương này không phải là tấm huy chương kỷ niệm với những con số hoặc dòng chữ được viết trong đầu bạn, mà nó là "một loại đồ chơi thời thượng mới" với nhiều phong cách và sự hợp tác với nhiều IP lớn. Luôn có một "loại đồ chơi thời thượng mới" có thể chiếm được trái tim bạn. Keep trở nên nổi tiếng nhờ tấm huy chương. Có tin đồn rằng bộ phim đã thu về 500 triệu nhân dân tệ. Liệu nó có thể tiếp tục dựa vào huy chương không?

Gần đây, một nhà điều hành Internet cấp cao @韩叙HanXu đã đăng trên Weibo rằng Keep đã kiếm được 500 triệu nhân dân tệ chỉ bằng cách bán huy chương. Đây là trường hợp hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng làm đảo lộn nhận thức. Mặc dù Keep đã phản hồi rằng "Việc Keep kiếm được 500 triệu nhân dân tệ từ việc bán huy chương là không đúng", dữ liệu của bài đăng trên Weibo này vẫn lan truyền mạnh mẽ, thu hút hơn 3,2 triệu lượt đọc, hơn 3.000 lượt chia sẻ lại và hơn 6.000 lượt thích, đồng thời cũng gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành.

Là một công ty hàng đầu trong ngành, Keep đã nỗ lực tìm ra những cách kiếm tiền kể từ khi ra mắt vào năm 2015. Từ việc bán lớp học thông qua phát trực tiếp, ra mắt gói thành viên trả phí, đến bán thiết bị thể dục và thậm chí mở phòng tập thể dục ngoại tuyến và bán các bữa ăn nhẹ, Keep không ngừng khám phá những cách mới để kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên, lỗi ban đầu "phản con người" vẫn khiến nó phải chịu lỗ trong nhiều năm. Công ty đã nộp bản cáo bạch lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông hai lần nhưng vẫn chưa vượt qua được rào cản.

Trong lúc bối rối, họ đã tình cờ phát hiện ra một doanh nghiệp có thể tạo ra doanh thu thông qua việc tiếp thị huy chương vật lý. Hoạt động kinh doanh này không chỉ thu hút được nhiều sự chú ý và khiến Keep trở nên nổi tiếng mà còn thành công trong việc tìm ra "Cửu Âm Kinh" mà Keep đang tìm kiếm - điểm nhấn trong bản cáo bạch IPO, mà còn cho phép Keep tiếp cận nhiều người dùng "mới tập thể hình" hơn, mở rộng vòng tròn người dùng và "thoát khỏi vòng tròn" thành công.

1. Sự trở lại với huy chương

1. Công ty dẫn đầu ngành nhưng vẫn thua lỗ năm này qua năm khác

Theo dữ liệu do Keep công bố năm 2021, số lượng người dùng đã đăng ký đã đạt 300 triệu, với lượng người dùng hoạt động trung bình hàng tháng là 34,4 triệu, trong đó có 3,3 triệu thành viên trả phí hàng tháng. Keep đã trở thành nền tảng thể thao xã hội lớn nhất Trung Quốc.

Tuy nhiên, trở thành vua trong một thị trường ngách không có nghĩa là kiếm được tiền thực sự. Bản cáo bạch công khai của Keep cho thấy khoản lỗ ròng đã điều chỉnh của Keep từ năm 2019 đến ba quý đầu năm 2021 lần lượt là 366 triệu nhân dân tệ, 106 triệu nhân dân tệ và 696 triệu nhân dân tệ, với tổng khoản lỗ tích lũy gần 1,2 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận vẫn còn rất xa vời. Điều này không chỉ khiến thị trường đặt câu hỏi về mô hình kinh doanh của Keep mà còn khiến ngành này phải xem xét lại liệu "thể hình có phải là một ngành kinh doanh tốt" hay không.

Vào cuối năm 2019, sự xuất hiện của dịch bệnh đã mang đến những thách thức mới cho ngành thể hình. Tuy nhiên, không ai ngờ rằng tấm huy chương đó lại trở thành liều thuốc cứu mạng Keep.

2. 520 trở nên phổ biến và phá vỡ vòng tròn thành công

Trên thực tế, hoạt động kinh doanh huy chương của Keep bắt đầu vào năm 2015. Mục đích ban đầu của nó là thỏa mãn giấc mơ chạy marathon của những người chạy bộ chuyên nghiệp. Hy vọng rằng thông qua các sự kiện chạy trực tuyến, nhiều vận động viên không thể tham gia các sự kiện chạy ngoại tuyến vì nhiều lý do khác nhau sẽ có nhiều cơ hội tham gia hơn.

Vào thời điểm đó, các hoạt động chạy bộ trực tuyến đã bắt đầu hình thành. Keep đã tung ra các sản phẩm như huy chương và chứng chỉ, đồng thời triển khai các hoạt động chạy trực tuyến vào những thời điểm quan trọng. Ngoài ra, thành phố cũng đã cho phép tổ chức các sự kiện chạy marathon. Tuy nhiên, các hoạt động chạy bộ trực tuyến vẫn chưa thoát khỏi vòng tròn và đối tượng sử dụng chính vẫn là những người chạy bộ thông thường.

Bước ngoặt xảy ra vào năm 2021. Sau một sự kiện chạy trực tuyến vào ngày 20 tháng 5, một người dùng đã trao huy chương 520 mà anh giành được cho bạn chạy của mình, quay video và tải lên Douyin, video này đã trở thành một video phổ biến. "Sự nổi tiếng tình cờ" này không chỉ khiến nhiều người biết đến sự kiện chạy trực tuyến của Keep hơn mà còn khiến Keep nhận ra rằng giá trị của huy chương đối với người dùng chắc chắn có thể thúc đẩy nhiều người hơn trong lĩnh vực thể thao hành động.

Cũng từ sự kiện này, ngày càng nhiều "người mới tập thể hình" gia nhập vào vòng tròn chạy bộ trực tuyến và bắt đầu "khoe huy chương" trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu và Douyin, giúp Keep Medal thành công thoát khỏi vòng tròn và trở nên phổ biến.

Giữ bộ sưu tập huy chương trên Xiaohongshu

2. Mở kinh Nhâm, kinh Độ, nắm vững luật giao thông

Từ đó, Keep dường như đã khai mở kinh Nhâm và kinh Đô, hiểu rõ nhu cầu của người dùng và nắm bắt vững chắc trái tim của người dùng. Về chủ đề và phong cách của huy chương, Keep nỗ lực tung ra nhiều mẫu thiết kế đa dạng để đánh vào tâm lý người dùng ở nhiều khía cạnh khác nhau, đạt được phạm vi bao phủ người dùng tương đối toàn diện ở nhiều cấp độ.

1. IP đồng thương hiệu, luôn có một IP phù hợp với bạn

Một số người nói rằng Keep kết thúc ở Pop Mart, điều này đúng. Chủ đề huy chương của Keep không chỉ bao gồm Kuromi và Big Eared Dog được các bé gái dễ thương yêu thích mà còn bao gồm các IP trò chơi nổi tiếng như "Honor of Kings" và "Love and Producer". Phim cũng có sự hợp tác sâu rộng với "Snow Swordsman" và "Dream of Red Mansions" trong loạt phim truyền hình nổi tiếng này.

Bằng cách nắm bắt xu hướng thời trang và khám phá các IP chất lượng cao để hợp tác, Keep đã đánh thức nhiều người dùng tiềm năng hơn và thành công trong việc đạt được sự phổ biến mới bằng cách tận dụng lượng truy cập tự nhiên của các IP này và văn hóa hợp thời. Việc liên tục khám phá các chủ đề mới cũng dẫn đến sự tích lũy liên tục các vòng tròn khán giả, cho phép người dùng cũ có cảm giác "giết quái vật và nâng cấp", đồng thời phát triển tâm lý "nghiện sưu tầm" đối với những huy chương mà họ thích sưu tầm Pop Mart.

Từ hoạt hình, trò chơi, phim ảnh và truyền hình đến văn học trực tuyến, đối với Keep, vẫn còn nhiều lĩnh vực chưa được khám phá và chưa được khai thác đầy đủ. Có thể nói rằng mọi điểm tăng trưởng mới đều có thể nằm trong vòng tròn người dùng ban đầu hoặc trong vòng tròn sở thích liên quan.

Huy chương chạy trực tuyến có nhiều chủ đề khác nhau

2. Nền kinh tế trồng cỏ mang lại nhiều thuộc tính xã hội hơn

Sự phổ biến của huy chương Keep không thể tách rời khỏi sự ủng hộ của các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Douyin. Xét cho cùng, Pop Mart đã hưởng đủ lợi nhuận từ hoạt động "trồng cỏ". Là một tấm huy chương thể thao vừa hợp thời trang vừa dễ trồng, nó đã nhanh chóng tìm được hướng đi đúng đắn và nỗ lực hơn trong việc truyền bá trên các nền tảng xã hội.

Ngoài những người dùng ban đầu như các cô gái dễ thương, IP cổ điển và những người đam mê văn hóa phụ, các bộ sưu tập huy chương cũng được đăng trên các nền tảng như Xiaohongshu, kích hoạt nhiều quảng cáo "nước máy" khác làm theo và đăng tên thương hiệu.

Keep cũng nhớ chú ý đến các nút thời gian đặc biệt để làm cho huy chương có nhiều ý nghĩa hơn. Ngoài các hoạt động theo tháng và theo ngày, Keep không quên ngày 520 và ngày lễ tình nhân Trung Quốc đã làm nên sự "nổi tiếng" của mình. Tận dụng sự phổ biến của ngày lễ, công ty đã tung ra huy chương Valentine phiên bản giới hạn, thành công trong việc tạo nên cơn sốt "chạy vì bạn gái để giành huy chương". Cư dân mạng đã khoe huy chương và tình yêu trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, thu hút thêm nhiều người dùng tiềm năng muốn dùng thử Keep.

Với sự hỗ trợ của IP và quá trình lên men và phát sóng trên các nền tảng xã hội, huy chương Keep đã trở thành một loại tiền tệ xã hội mới. Những người có huy chương có thể đăng bài để khoe khoang. Những bức ảnh và video tràn ngập huy chương trên Xiaohongshu và Douyin dường như đang ngầm bày tỏ "Tôi có rất nhiều huy chương thể thao, tôi khỏe mạnh và tôi hợp thời trang". Và những người đăng ảnh bạn trai mình giành huy chương cũng không quên khoe rằng "Tôi có một người bạn trai tuyệt vời đã giành huy chương thay tôi khi chạy bộ".

Cư dân mạng chia sẻ tấm huy chương mà bạn trai cô chạy thay cô

3. Kinh nghiệm kinh tế và sự hài lòng về giá trị cảm xúc

Huy chương của Keep chỉ có giá 19,99 nhân dân tệ (huy chương ảo) và 39 nhân dân tệ (huy chương thật), có thể nói là "đáng đồng tiền bát gạo" so với các hộp quà tặng có giá hàng chục, thậm chí hàng trăm nhân dân tệ. Người dùng chỉ cần tham gia chạy kỷ niệm ít nhất 1.990 km để giành huy chương với chủ đề yêu thích thông qua mồ hôi, sự cống hiến và tham gia hết mình. Có thể nói, điều này không chỉ thỏa mãn nhu cầu theo đuổi và mong muốn về sức khỏe của mọi người mà còn thỏa mãn nhu cầu khoe thành tích thể thao của mình trên các nền tảng mạng xã hội với chi phí thấp. Đồng thời, phần thưởng đạt được nhờ làm việc chăm chỉ thậm chí còn quý giá hơn.

Với 39 nhân dân tệ, bạn có thể nhận được huy chương khi chạy 1.990 km. Khi huy hiệu IP, vừa đẹp mắt vừa mang tính xã hội, được trao cho người dùng sau khi check-in thể thao, nó mang lại cảm giác nghi lễ khác biệt so với hoạt động check-in thể thao ban đầu vốn nhàm chán và "vô nhân đạo", đồng thời khuyến khích nhiều người tích cực tham gia sự kiện hơn.

Như Hàn Húc đã tóm tắt: "Huy chương 39 tệ đẹp, giá rẻ, có thể đăng lên mạng xã hội, có thể chứng minh bạn đã tập luyện chăm chỉ. Mọi nhu cầu của Tiểu Bạch đều được đáp ứng."

3. Mặt bên kia của huy chương

Khi vẻ ngoài lộng lẫy của tấm huy chương bị bỏ đi và sự kiện chạy trực tuyến Keep đang diễn ra sôi nổi, các thuộc tính thể lực ban đầu gắn liền với tấm huy chương dường như dần bị pha loãng bởi thực tế.

Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người dùng đã đăng tải khiếu nại về chất lượng kém và việc giao huy chương chậm. Keep vẫn có thể giải quyết những vấn đề về chất lượng sản phẩm và hoạt động sự kiện bằng cách nâng cao mức độ kinh doanh của chính mình. Tuy nhiên, nếu tiếp thị quá mức và thiếu các quy tắc quản lý hợp lý, nó sẽ làm phát sinh nhiều ngành công nghiệp liên quan không lành mạnh hơn, có khả năng tiêu thụ trước sự mới lạ và thiện chí của mọi người, điều này không chỉ gây bất lợi cho sự phát triển lâu dài của các sự kiện trực tuyến mà còn làm giảm uy tín của Keep trong lòng một số người dùng cốt lõi.

Cư dân mạng phàn nàn về chất lượng kém của huy chương

Khi tìm kiếm "Giữ huy chương" trên các nền tảng xã hội, "chạy thay mặt cho người khác" xuất hiện nổi bật trong các tìm kiếm liên quan, với khá nhiều bài đăng có nội dung liên quan. Khi tìm kiếm dịch vụ chạy bộ trên các nền tảng thương mại điện tử, có khá nhiều cửa hàng có doanh số hàng tháng trên 100 cửa hàng, thậm chí đã hình thành chuỗi ngành chạy bộ. Khi việc theo đuổi huy chương dần dần thay đổi từ việc bạn trai tôi chạy thay tôi thành việc anh ấy chạy thay tôi. Người dùng chỉ cần cung cấp tài khoản Keep của mình, đăng ký làm người chạy và hoàn thành các hoạt động trực tuyến thay mặt họ. Huy chương nhận được sẽ được gửi trực tiếp đến người dùng và giá sẽ tăng theo số km.

Bảng giá nhận đơn hàng

Có nhiều cửa hàng có doanh số bán hàng hàng tháng vượt quá 100

Ngoài việc chạy thay mặt cho người khác, hoạt động giao dịch về huy chương cũng khá sôi động. Từ nền tảng xã hội Xiaohongshu đến nền tảng giao dịch đồ cũ Xianyu, thậm chí cả Taobao và Pinduoduo, người ta có thể tìm thấy những kẻ đầu cơ đang bán huy chương hoặc những người dùng đang thực hiện giao dịch đồ cũ.

Giao dịch huy chương trên sàn giao dịch đồ cũ

Sự hỗn loạn như vậy chắc chắn khiến ngày càng nhiều người đặt câu hỏi liệu việc chạy thay người khác có đi ngược lại mục đích ban đầu của Keep là tổ chức các sự kiện hướng dẫn mọi người tập thể dục hay không. Một số bình luận thậm chí còn cho rằng "việc một công ty thể thao kiếm tiền từ đồ chơi chắc chắn là hành động đảo ngược thế cờ. Giữ lại sẽ không tồn tại lâu". Cũng có những người dùng Keep lâu năm cho biết họ chưa bao giờ tham gia bất kỳ hoạt động nào của Keep đòi hỏi phải trả tiền để nhận giải thưởng và sự công khai quá mức hiện nay khiến họ cảm thấy khó chịu.

Ngoài ra, tốc độ cập nhật huy chương thường xuyên cũng khiến một số người dùng "hạ nhiệt", khiến một số người dùng ban đầu đến để kiếm huy chương dần có cảm giác "Keep đang bán huy chương".

Lúc này Keep đang rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Thật khó để từ bỏ ngành kinh doanh huy chương, vốn là một ngành kinh doanh lớn, nhưng cũng rất khó để tìm ra một lối thoát mới. Rốt cuộc, ứng dụng này đã hoạt động trực tuyến được tám năm và có thể nói rằng kinh doanh huy chương là dự án duy nhất thành công, có lợi nhuận và phá vỡ vòng tròn của Keep. Thật khó để thay đổi con đường tiếp thị, vì sợ mất đi những "người dùng mới" và "những người đam mê IP" có triển vọng thị trường rộng lớn, đồng thời cũng khó xây dựng các quy tắc tốt hơn để giữ lại danh tiếng đã bắt đầu suy giảm và những người dùng cốt lõi cũ đang bắt đầu thất vọng.

Có thể nói, việc tìm kiếm sự cân bằng và hướng đi mới là bài toán mà Keep, vốn đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, phải đối mặt hiện nay.

IV. Phần kết luận

"Tôi đã từng tham gia sự kiện Ngày của Mẹ của Keep. Sau khi chạy, tôi nhận được huy chương và vòng cổ làm quà tặng cho mẹ. Mẹ rất vui."

"Bạn tôi rất thích Chibi Maruko-chan. Tôi đã đăng ký tham gia sự kiện chạy chung và nhận được một huy chương. Tôi đã tặng nó cho bạn ấy. Bạn ấy rất vui và tôi cũng rất vui."

Trong phần bình luận, vẫn còn rất nhiều bình luận ấm áp và ý nghĩa về sự kiện chạy trực tuyến. Tôi cũng tin rằng mục đích ban đầu của Keep là tổ chức các sự kiện chạy trực tuyến để “cung cấp cho người chạy nhiều cơ hội hoạt động hơn để bù đắp cho sự hối tiếc khi không thể tham gia các hoạt động ngoại tuyến” vẫn không thay đổi. Huy chương nhỏ này chính là “cọng rơm cứu mạng” cho Keep trong nỗ lực tìm kiếm những con đường phát triển đa dạng và các mô hình kinh doanh bền vững, phù hợp.

Tuy nhiên, làm thế nào để biến một bước đột phá bất ngờ thành mô hình lợi nhuận bền vững và hình thức tiếp thị lành mạnh vẫn là câu hỏi mà Keep cần trả lời trong tương lai. Đây không chỉ là bài kiểm tra dành cho Keep mà toàn bộ ngành công nghiệp thể dục trực tuyến cũng đang chờ đợi câu trả lời từ Keep.

Tác giả: Bibi (nhà phê bình ngành văn hóa, nghiên cứu viên tại Viện nghiên cứu thể thao và du lịch văn hóa Sanchuanhui); Biên tập: Shi Guang; Biên tập: Bandao

Nguồn tài khoản công khai: Cultural Industry Review (ID: whcypl), phương tiện truyền thông mới hàng đầu của Trung Quốc về ngành công nghiệp văn hóa.