Phát triển thương hiệu│Hướng dẫn ra mắt thương hiệu

Sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với một thương hiệu khởi nghiệp và nhận thức của người dùng về một thương hiệu mới thường dựa trên sản phẩm. Sản phẩm cũng là mắt xích quan trọng trong sự phát triển thương hiệu. Đối với những người làm thương hiệu, chiến lược sản phẩm là chiến lược thương hiệu lớn nhất. Bài viết này tóm tắt hướng dẫn ra mắt sản phẩm thương hiệu, hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu phần "Làm tốt việc ra mắt sản phẩm" của "Phương pháp phát triển thương hiệu mới năm 2023". Chúng ta hãy gọi đây là "Hướng dẫn ra mắt sản phẩm thương hiệu (Phát triển sản phẩm)", nhưng thực chất nó xoay quanh "sản phẩm" và giới thiệu chi tiết tất cả nội dung của phần sản phẩm.

Ban đầu tôi muốn viết trực tiếp về các hoạt động thực tế của việc phát triển sản phẩm và định giá, nhưng sau đó tôi nghĩ rằng vì bài viết dành cho những người thực hành nên sẽ tốt hơn nếu giới thiệu kiến ​​thức về sản phẩm một cách có hệ thống. Bằng cách này, tôi đã dành thời gian để viết liên tục trong gần một tuần. Vì nội dung khá dài nên tôi đã xóa rất nhiều ví dụ và hình ảnh minh họa.

Toàn văn có 23.335 từ. Xin hãy bỏ qua bất kỳ lỗi đánh máy nào. Bạn nên lưu lại và đọc lại để tránh bị mất.

Bài viết trước "Hướng dẫn nhanh về xây dựng thương hiệu" đã giới thiệu phương pháp nhanh chóng cho chiến lược thương hiệu từ định vị đến hình ảnh hóa định vị thương hiệu. Trong chương đầu tiên "Thương hiệu là một cách suy nghĩ", có nói rằng mô hình tăng trưởng lấy thương hiệu làm động lực cốt lõi của chiến lược công ty là: chiến lược công ty Σ chiến lược thương hiệu Σ chiến lược tiếp thị. Chiến lược thương hiệu hỗ trợ chiến lược doanh nghiệp hướng lên trên và quyết định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của chính công ty; nó đưa ra quyết định về chiến lược tiếp thị của công ty theo hướng đi xuống. Mọi sản phẩm, quảng cáo, truyền thông và kênh đều được quyết định bởi chiến lược thương hiệu.

Trong cuốn "Chiến lược là gì" của Michael Porter, việc triển khai chiến lược được chia thành ba cấp độ: định vị, đánh đổi và phù hợp. Cái gọi là sự kết hợp chiến lược chính là chia nhỏ chiến lược thương hiệu thành các hệ thống chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh, xúc tiến, quảng bá và các chiến lược khác của thương hiệu, thậm chí là quản lý tổ chức và hành vi của nhân viên, để xác định phương hướng và tiêu chuẩn cho các hoạt động tiếp thị và truyền thông của công ty, để khái niệm trừu tượng về chiến lược thương hiệu có thể được triển khai trong các hoạt động kinh doanh của thương hiệu.

Vì vậy, ngoài chiến lược thương hiệu, điều quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược là chiến lược sản phẩm. Rất đơn giản, sản phẩm là quan trọng nhất. Drucker đã từng nói: "Bản chất của một doanh nghiệp là giải quyết các vấn đề cho xã hội, và mỗi vấn đề chính là một cơ hội kinh doanh". Ông cũng cho biết: "Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng".

Có những cơ hội gì? Nó nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng và giúp người dùng giải quyết vấn đề. Sau đó, cần phải tạo ra giá trị người dùng mà người dùng có thể cảm nhận được và sản phẩm chính là phương tiện cốt lõi để tạo ra giá trị người dùng có thể cảm nhận được. Giá trị người dùng được thể hiện qua sản phẩm. Các thương hiệu chỉ có thể nắm bắt cơ hội thông qua sản phẩm.

Điều quan trọng đối với một thương hiệu mới thành lập là nhận thức của người dùng về thương hiệu mới thường dựa trên sản phẩm của thương hiệu đó. Không có sản phẩm thì không có thương hiệu. Sản phẩm là phương tiện truyền tải thương hiệu và là nền tảng lý giải tại sao một thương hiệu lại được gọi là thương hiệu. Sản phẩm có thuộc tính vật chất có giá trị sử dụng. Tính vật chất của chất lượng sản phẩm, thiết kế và dịch vụ cũng là những yếu tố cơ bản và trực tiếp nhất để người tiêu dùng hình thành đánh giá về thương hiệu.

Do đó, đối với thương hiệu, sản phẩm là phần quan trọng nhất trong quá trình phát triển thương hiệu và đối với những người làm thương hiệu, chiến lược sản phẩm là chiến lược thương hiệu lớn nhất.

Đầu tiên, đây là đơn vị thực hiện cốt lõi của chiến lược thương hiệu, kế thừa chiến lược thương hiệu từ trên xuống và kết nối với việc thực hiện thị trường từ dưới lên, là sự phản ánh trực tiếp của định vị chiến lược thương hiệu; Thứ hai, trong cạnh tranh, việc thực hiện sự khác biệt về thương hiệu đòi hỏi phải khác biệt về sản phẩm; quan trọng nhất, giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng cần được hiện thực hóa thông qua sản phẩm như một phương tiện truyền tải. Chỉ khi thương hiệu trở thành sản phẩm thực tế mà người dùng có thể nhận thức và mua thì thương hiệu đó không còn chỉ là một lý thuyết viễn tưởng.

Sự hiểu biết trên đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu mới khởi nghiệp.

1. Sản phẩm là gì?

Việc lựa chọn một hướng đi đang phát triển với triển vọng tươi sáng chỉ là xu hướng. Chỉ có sản phẩm mới là điểm khởi đầu cho sự phát triển thương hiệu và là động lực chính cho sự tăng trưởng bền vững. Vậy sản phẩm là gì?

Sản phẩm không chỉ là những thực thể vật chất hữu hình mà quan trọng hơn là chúng đáp ứng được nhu cầu của con người khi họ mua chúng. Do đó, sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm các sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình được cung cấp ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn nhất định của người dùng. Nó bao gồm các vật thể vật lý, dịch vụ, địa điểm, tiện nghi, suy nghĩ, ý tưởng và thậm chí là kế hoạch, hoặc sự kết hợp của những điều trên.

Kotler định nghĩa nó là "cung cấp thị trường", có thể dịch là "cung cấp thị trường" hoặc "nguồn cung thị trường", cụ thể là sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm mọi thứ mà các thương hiệu cung cấp cho người dùng để tạo ra giá trị và người dùng nhận được giá trị thông qua các phương tiện tiền tệ.

Khái niệm chung về sản phẩm bao gồm năm cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng. Bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể được chia thành năm cấp độ này, chỉ là vấn đề nhấn mạnh và tỷ lệ. Thông thường khi lập kế hoạch cho một hệ thống sản phẩm, năm cấp độ này cũng được tinh chỉnh để tập trung vào tỷ lệ các sản phẩm khác nhau và trên cơ sở này, danh mục sản phẩm hoặc cơ cấu sản phẩm được lập kế hoạch.

Lớp đầu tiên, sản phẩm cốt lõi. Nó đề cập đến tiện ích và lợi ích mà một sản phẩm có thể mang lại cho người dùng. Đây chính là lý do cốt lõi khiến người dùng mua sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải trả lời được người dùng thực sự mua những gì.

Cần lưu ý rằng sản phẩm cốt lõi không phải là thực thể vật chất của sản phẩm mà là những lợi ích cốt lõi mà người dùng theo đuổi để giải quyết vấn đề của họ. Nó giống với đề xuất giá trị thương hiệu trong bài viết trước (ý thức hệ về giá trị sản phẩm chính là giá trị thương hiệu). Khi lập kế hoạch sản phẩm, mục đích là để trả lời câu hỏi "tôi là ai và tôi có gì", đồng thời cũng là vấn đề "nói như thế nào và nói gì".

Ví dụ, khi nói đến mỹ phẩm, người dùng không mua một lọ chất hóa học; họ đang mua “hy vọng làm đẹp hoặc nuôi dưỡng làn da, và sức khỏe trẻ trung”. Vì vậy, sản phẩm cần cung cấp giá trị hoặc lợi ích “hy vọng làm đẹp hoặc nuôi dưỡng làn da, sức khỏe tươi trẻ”.

Lớp thứ hai là sản phẩm hữu hình. Còn được gọi là sản phẩm chính thức, có thể hiểu là sản phẩm vật chất. Đó là đặc điểm bên ngoài và chất lượng bên trong của sản phẩm mà người dùng có thể trực tiếp quan sát và nhận dạng được. Bao gồm bao bì sản phẩm, thương hiệu, tính năng, thiết kế và chất lượng. Đây là biểu hiện của lớp cốt lõi của sản phẩm. Lớp lõi của sản phẩm cần phải dựa vào lớp khuôn để có thể hiện thực hóa. Đây cũng là biểu tượng của sự khác biệt hóa sản phẩm và là cách khác nhau để đáp ứng cùng một nhu cầu của người dùng.

Lớp thứ ba là sản phẩm mong đợi. Đây là tập hợp các thuộc tính và điều kiện mà người dùng mong đợi khi mua một sản phẩm. Ví dụ, khi mua máy giặt, mọi người mong muốn sản phẩm có thể giặt quần áo dễ dàng, tiết kiệm sức lao động, không làm hỏng quần áo, ít gây tiếng ồn, lấy nước và thoát nước thuận tiện, hình thức đẹp, sử dụng an toàn, tin cậy.

Lớp thứ tư, các sản phẩm bổ sung. Chỉ tất cả các dịch vụ và lợi ích bổ sung mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình. Những thứ như thanh toán trả góp, giao hàng miễn phí, đảm bảo chất lượng, dịch vụ sau bán hàng cũng như kiến ​​thức về thương hiệu như đào tạo và hướng dẫn đều là những sản phẩm bổ sung.

Các sản phẩm bổ sung đòi hỏi phải nghiên cứu toàn diện và nhiều cấp độ về nhu cầu của người dùng. Chúng ta phải đối mặt với hệ thống tiêu dùng chung của người dùng và cũng phải chú ý xem liệu người dùng có sẵn sàng trả thêm chi phí phát sinh khi thêm các sản phẩm bổ sung hay không.

Ngoài ra, điều quan trọng cần lưu ý là các ý tưởng, lối sống, giá trị kiến ​​thức,... được sản phẩm thể hiện hoặc trình bày cũng là những sản phẩm bổ sung. Nói cách khác, giá trị thương hiệu = giá trị sản phẩm + giá trị bổ sung (giá trị cảm xúc + giá trị tinh thần). Hai điều sau là những gì mọi người thường hiểu là hàm ý giá trị của thương hiệu.

Lớp thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Thuật ngữ này đề cập đến nội dung có thể được thêm vào và làm phong phú thêm trong tương lai, thường là bằng cách mở rộng bằng các sản phẩm bổ sung. Nhìn chung, ngay cả khi lợi ích cốt lõi giống nhau nhưng các sản phẩm bổ sung lại khác nhau thì người dùng sẽ coi chúng là hai sản phẩm khác nhau.

Nói chung, khi lập kế hoạch sản phẩm, trước tiên bạn phải xác định sở thích cốt lõi mà người dùng theo đuổi để giải quyết vấn đề. Thứ hai, xây dựng sản phẩm vật lý xung quanh lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Cần phải xây dựng tính năng, thiết kế, chất lượng, thương hiệu và bao bì của sản phẩm, đồng thời kết hợp các yếu tố này lại với nhau để truyền tải giá trị cốt lõi của sản phẩm. Ngoài ra, bạn cần tìm cách mở rộng để có thể xây dựng thêm các sản phẩm xung quanh các lợi ích cốt lõi và sản phẩm vật lý, cung cấp cho người dùng một số lợi ích bổ sung, tạo ra giá trị cho người dùng và trải nghiệm người dùng thỏa mãn nhất.

Có nhiều cách để phân loại sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm và dịch vụ, hàng hóa bền và hàng hóa không bền, hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Ở đây chúng tôi giới thiệu một phân loại đặc biệt: phân loại chất lượng cảm nhận. Mặc dù việc nhận thức chất lượng sản phẩm không khó như nhận thức về dịch vụ nhưng vẫn có thể phân loại theo mức độ khó khăn của nhận thức. Sản phẩm có thể được chia thành ba loại dựa trên mức độ khó khăn trong việc cảm nhận chất lượng:

Sản phẩm tìm kiếm là những sản phẩm có thể cảm nhận được chất lượng trước khi mua, tức là những sản phẩm có thể cảm nhận được chất lượng bằng cách nhìn hoặc chạm vào chúng. Những sản phẩm này nhạy cảm hơn về giá;

Sản phẩm trải nghiệm là sản phẩm mà chất lượng chỉ có thể cảm nhận được thông qua việc nếm thử và sử dụng, chẳng hạn như thực phẩm, đồ uống. Đối với loại sản phẩm này, việc để người dùng trải nghiệm là một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Xây dựng thương hiệu và mô tả sản phẩm chi tiết có thể chuyển đổi một số sản phẩm trải nghiệm thành sản phẩm tìm kiếm, nhưng sản phẩm trải nghiệm thường có ít tính đàn hồi về giá;

Sản phẩm đáng tin cậy là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà chất lượng khó hoặc không thể xác định được ngay cả sau khi sử dụng, chẳng hạn như hàm lượng khoáng chất trong nước khoáng, liệu pháp tâm lý, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, tư vấn lập kế hoạch hoặc một số dịch vụ y tế. Loại sản phẩm này thường sử dụng các tổ chức có thẩm quyền, văn hóa lịch sử, công nghệ được cấp bằng sáng chế và danh tiếng của người dùng để xây dựng hình ảnh chất lượng.

2. Dịch vụ là gì?

Vì dịch vụ cũng là một sản phẩm, vậy chúng ta nên định nghĩa chính xác nó như thế nào?

Kotler đã nêu rõ rằng "dịch vụ là nguồn cung vô hình, không liên quan đến bất kỳ sự chuyển giao quyền sở hữu nào và tương đối độc lập hoặc đi kèm với sản phẩm".

Ở đây cần nêu rõ có hai hình thức dịch vụ: tương đối độc lập hoặc đi kèm với sản phẩm. Giống như hai đầu của một đường thẳng, nếu điểm cuối bên trái là sản phẩm và điểm cuối bên phải là dịch vụ thì chúng tương đối độc lập; Khi đó phần ở giữa không phải là một sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn độc lập mà là một sản phẩm và dịch vụ gắn kết với nhau, chỉ là vấn đề về tỷ lệ của dịch vụ.

Tỷ lệ dịch vụ thường có thể quyết định khả năng cạnh tranh, mô hình kinh doanh và thậm chí là quy mô kinh tế của một thương hiệu. Tuy nhiên, vì các dịch vụ thường miễn phí và được hỗ trợ bởi lợi nhuận gộp của sản phẩm nên lợi thế cạnh tranh và lộ trình tăng trưởng của thương hiệu cần được xem xét khi thiết kế dịch vụ. Cho dù thương hiệu đang theo đuổi mức giá cao, quy mô thị trường hay giá trị trọn đời của người dùng thì tỷ lệ dịch vụ sẽ khác nhau.

Tuy nhiên, khi các sản phẩm ngày càng đồng nhất, dịch vụ không còn chỉ là "dịch vụ có giá trị gia tăng" đơn thuần nữa, mà còn là phương tiện rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Drucker đã từng nói: "Tất cả các công ty đều chỉ hoạt động trong một ngành duy nhất, ngành dịch vụ, và mục tiêu cuối cùng là giải quyết các vấn đề của người dùng".

Khi sản phẩm và dịch vụ được tích hợp sâu sắc, một số mô hình kinh doanh mới và thú vị sẽ xuất hiện. Ví dụ, các thương hiệu DTC phổ biến trong những năm gần đây không chỉ cung cấp sản phẩm vật chất mà còn thực sự cung cấp giải pháp đáp ứng nhu cầu của người dùng.

3. Danh mục sản phẩm

Đối với những người làm thương hiệu hoặc sản phẩm, còn có một tập hợp các khái niệm quan trọng khác, cũng là phần quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm - danh mục sản phẩm.

Danh mục sản phẩm là sự kết hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng sản phẩm của một thương hiệu, còn được gọi là sự phù hợp về đa dạng sản phẩm. “Lớp sản phẩm phải quyết định phạm vi và cấu trúc kinh doanh của thương hiệu” được đề cập trong bài viết trước chính là việc lập kế hoạch sản phẩm và danh mục sản phẩm.

Đối với một thương hiệu, lập kế hoạch sản phẩm là hình thành một chuỗi sản phẩm dựa trên định vị sản phẩm và các giá trị cốt lõi. Suy nghĩ về danh mục sản phẩm là lập kế hoạch cho các sản phẩm khác nhau và cách kết hợp chúng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.

Dòng sản phẩm thường đề cập đến một danh mục sản phẩm chính, một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ trong danh mục sản phẩm. Mặt hàng sản phẩm là những sản phẩm cụ thể có nhiều loại, thông số kỹ thuật, chất lượng, hình thức, màu sắc và giá cả khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm.

Danh mục sản phẩm bao gồm bốn chiều: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tương quan. Chiều rộng đề cập đến số lượng các dòng sản phẩm khác nhau; chiều dài đề cập đến tổng số mặt hàng sản phẩm có trong danh mục sản phẩm. Xác định độ dài của dòng sản phẩm là quyết định quan trọng nhất về dòng sản phẩm; độ sâu đề cập đến số lượng thông số kỹ thuật và chủng loại của từng sản phẩm trong dòng sản phẩm; mối tương quan đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ của từng dòng sản phẩm về mặt sử dụng cuối cùng, điều kiện sản xuất, kênh, v.v. Nhìn chung, tính nhất quán phải được theo đuổi về mặt tương quan.

Ví dụ, một thương hiệu hóa chất hàng ngày có dầu gội, sản phẩm chăm sóc da và bột giặt. Có 2, 3 và 3 nhãn hiệu sản phẩm thuộc nhóm dầu gội, sản phẩm chăm sóc da và bột giặt. Chúng ta có thể cho rằng thương hiệu này có 3 dòng sản phẩm, với chiều rộng danh mục sản phẩm là 3, chiều dài là 8 và chiều sâu lần lượt là 2, 3 và 3.

Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm liên quan đến việc liệu chiều dài và chiều rộng của dòng sản phẩm của thương hiệu có hoàn thiện hay không, cũng như khả năng thâm nhập và kiểm soát các kênh của thương hiệu. Bởi vì ngay cả khi cùng một thương hiệu, vẫn có những khác biệt nhỏ trong nhóm người dùng, với sức mua và kênh mua hàng khác nhau, đòi hỏi phải có những sản phẩm khác nhau để phù hợp. Do đó, danh mục sản phẩm không chỉ là báo cáo lãi lỗ trực quan của thương hiệu mà còn là lộ trình phát triển thương hiệu. Bằng cách nghiên cứu các SKU của các thương hiệu khác nhau, người ta có thể xác định được mục đích phát triển của thương hiệu đó.

Do đó, các chiến lược danh mục sản phẩm khác nhau được hình thành, chủ yếu bao gồm ba loại: mở rộng, thu hẹp và mở rộng dòng sản phẩm. Ngoài ra còn có một chiến lược được gọi là hiện đại hóa dòng sản phẩm, có ý nghĩa thực tiễn thực sự tương ứng với việc số hóa sản xuất. Mở rộng và thu hẹp rất dễ hiểu, nghĩa là lấp đầy danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc đổ quá nhiều có thể dẫn đến xung đột giữa các mục sản phẩm, gây nhầm lẫn cho người dùng.

Việc mở rộng dòng sản phẩm có phần đặc biệt. Đầu tiên, nó nhắm vào một dòng sản phẩm nhất định. Thứ hai, nó chỉ mở rộng cấp độ ban đầu và thiết kế nhiều biến thể. Mở rộng xuống phía dưới có nghĩa là sản xuất các sản phẩm cấp thấp, thường được sử dụng để lấp đầy khoảng trống thị trường và tìm kiếm tốc độ tăng trưởng cao hơn ở thị trường cấp thấp. Nhìn chung, các thương hiệu có định vị cao cấp có thể dễ dàng mở rộng xuống phía dưới, nhưng các thương hiệu có định vị thấp cấp lại không dễ dàng mở rộng lên phía trên.

Khái niệm danh mục sản phẩm trên chủ yếu được sử dụng trong doanh nghiệp và do tính phức tạp cao nên nó thường chỉ phù hợp với các thương hiệu tập đoàn như Procter & Gamble. Đối với các thương hiệu mới thành lập, không có nhiều dòng sản phẩm. Khi lập kế hoạch danh mục sản phẩm, họ chỉ cần xem xét cấu trúc sản phẩm, để các sản phẩm khác nhau đóng vai trò khác nhau và đạt được cấu trúc sản phẩm tốt nhất có thể để đạt được lợi nhuận thương hiệu tối đa.

Nhìn chung, cơ cấu sản phẩm có thể chia thành bốn loại theo hai chỉ số “tỷ lệ tăng trưởng doanh số” và “thị phần tương đối”, cụ thể là sản phẩm bán chạy, sản phẩm tạo lưu lượng truy cập, sản phẩm tạo lợi nhuận và sản phẩm hình ảnh, để mỗi sản phẩm có thể đảm nhiệm một nhiệm vụ chiến lược rõ ràng.

Các sản phẩm bán chạy nhất là nền tảng cho hiệu quả hoạt động của một thương hiệu, nghĩa là đáp ứng nhu cầu cơ bản của phần lớn người dùng, chứ không chỉ của một nhóm thích hợp, để đổi lấy thị phần tương đối cao hơn.

Các sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập phải đảm nhiệm nhiệm vụ ngăn chặn các sản phẩm cạnh tranh. Mục tiêu không phải là doanh số và thị phần mà là thu hút nhóm người dùng tiềm năng. Ngoài ra, các sản phẩm thoát nước phải liên quan đến ba sản phẩm kia.

Sản phẩm có lợi nhuận sẽ mang lại lợi nhuận. Mặc dù doanh số bán hàng của họ có thể không cao bằng các sản phẩm phổ biến nhưng biên lợi nhuận của họ hẳn phải rất đáng kể. Chúng thường là phiên bản nâng cấp của sản phẩm về mặt chức năng, chất lượng và dịch vụ.

Sản phẩm hình ảnh là hình ảnh của thương hiệu. Mục đích chính của họ là xây dựng tiềm năng sản phẩm và giúp thiết lập hình ảnh thương hiệu, thay vì lợi nhuận.

Nói chung, sản phẩm hình ảnh thường là sản phẩm nâng cấp lợi nhuận, tương đương với việc mở rộng dòng sản phẩm lên trên, nâng cao chất lượng, giống như trong ngành điện thoại di động, có khái niệm cấu hình cao cấp; Thông thường, chức năng, chất lượng và thậm chí cả vật liệu của các sản phẩm hình ảnh cao cấp cần phải được nâng cấp, nếu không chúng không thể được coi là sản phẩm hình ảnh cao cấp.

Mục đích của cấu trúc sản phẩm là cung cấp sức mạnh cấu trúc cho sản phẩm của thương hiệu để giúp thương hiệu thích ứng tốt hơn với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Khi phát triển sản phẩm, bạn phải có tư duy và thói quen có cấu trúc như vậy.

Bạn không thể sản xuất bất kỳ sản phẩm nào bạn muốn hoặc nhiều như bạn muốn. Danh mục sản phẩm cần xem xét cách trình bày từng sản phẩm, bao gồm cả dòng sản phẩm, trong kiến ​​trúc sản phẩm với logic rõ ràng. Khi lập kế hoạch sản phẩm, bạn phải nhớ rằng mỗi sản phẩm cần phải phù hợp với nhu cầu của người dùng, thói quen tiêu dùng và đặc điểm thị trường.

Tất nhiên, còn có những logic kết hợp sản phẩm khác, sự khác biệt duy nhất là các yếu tố được xem xét.

Ví dụ, nếu chúng ta xem xét sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thị trường, nghĩa là các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu về giá trị của người dùng có thể hình thành nên các thành phần sản phẩm khác nhau, nhưng trên thực tế, ít thương hiệu nào có thể làm được điều này, vì các nhu cầu về giá trị khác nhau gần như hình thành nên một phân khúc thị trường đủ lớn để hỗ trợ nhiều thương hiệu.

Ví dụ, chỉ xét về chức năng sản phẩm, danh mục sản phẩm có thể được chia thành các sản phẩm cơ bản (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm có giá trị gia tăng (sản phẩm bổ sung), sản phẩm nâng cao (sản phẩm cải tiến và nâng cấp của sản phẩm cơ bản) và sản phẩm mở rộng (sản phẩm hình ảnh được đề cập ở trên).

Theo quan điểm cạnh tranh, danh mục sản phẩm hình máy bay thường được hình thành: sản phẩm đầu (sản phẩm có giá cao nhất, chức năng mạnh mẽ nhất và hình ảnh thương hiệu cao cấp nhất, có mục tiêu sản phẩm là đại diện cho hình ảnh thương hiệu và cung cấp vị thế chung cho tất cả các sản phẩm), sản phẩm thân máy bay (sản phẩm bán chạy nhất, là nguồn doanh số và lợi nhuận chính, tương tự như các sản phẩm cốt lõi và sản phẩm cơ bản được đề cập ở trên), sản phẩm hai cánh (sản phẩm được phát triển để đối phó với sự cạnh tranh và ngăn chặn các sản phẩm cạnh tranh) và sản phẩm đuôi (chỉ sản phẩm dự trữ, thường là sản phẩm góc, được thương hiệu phát triển cho thế hệ sản phẩm dự trữ tiếp theo).

Trong cuốn sách mới nhất của mình, Kotler chia danh mục sản phẩm thành: sản phẩm chủ đạo, là những sản phẩm chính được đề cập ở trên; sản phẩm cốt lõi là các sản phẩm dành cho cơ thể được đề cập ở trên; sản phẩm có giá trị gia tăng, là những sản phẩm có giá trị gia tăng nêu trên; các sản phẩm đặc biệt, thường được phát triển để bổ sung cho các sản phẩm cốt lõi hoặc chiếm không gian trên kệ, hoặc được tung ra cùng với các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như hợp tác xuyên biên giới và các chương trình khuyến mãi kênh đặc biệt; sản phẩm chuyển hướng giao thông, là sản phẩm tạo ra giao thông; sản phẩm cạnh tranh: sản phẩm được sử dụng chuyên biệt để ngăn chặn sản phẩm cạnh tranh.

Tôi nghĩ tất cả những điều trên đều khá giống nhau. Chúng có thể được chia thành bốn loại: "sản phẩm hình ảnh, sản phẩm lợi nhuận, sản phẩm bán chạy thường xuyên và sản phẩm bán chạy chính". Không cần phải làm cho nó quá phức tạp. Nhưng có một điều là bạn phải cân nhắc đến các mặt hàng đại diện cho thương hiệu, tức là các sản phẩm đại diện tốt nhất cho thương hiệu, thường là các sản phẩm mà người dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu.

4. Chiến lược sản phẩm

Như đã đề cập ở đầu bài viết này, chiến lược sản phẩm là chiến lược phụ quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược để thực hiện chiến lược thương hiệu. Khi xây dựng chiến lược, trước tiên thương hiệu phải làm rõ mình cung cấp loại sản phẩm nào để đáp ứng nhu cầu của người dùng, tức là giải quyết được vấn đề chiến lược sản phẩm.

Cái gọi là chiến lược sản phẩm là một loạt các biện pháp và phương tiện cụ thể liên quan đến chính sản phẩm. Bao gồm định vị sản phẩm, chiến lược danh mục sản phẩm, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm mới, v.v. Tôi xin giới thiệu tóm tắt về chúng như sau:

1. Định vị sản phẩm

Ví dụ, định vị thương hiệu là xác định hệ thống giá trị của thương hiệu và bản chất của định vị sản phẩm là xác định hệ thống giá trị của sản phẩm. Chỉ bằng cách này, tính cách và đặc điểm của sản phẩm mới có thể được định hình và người dùng mục tiêu mới có thể hiểu và nhận ra sản phẩm.

Trong công việc thực tế, nội dung quan trọng nhất của định vị sản phẩm là định vị giá trị sản phẩm. Một sản phẩm thường có nhiều giá trị và cần phải tìm ra giá trị chính xác nhất, đại diện nhất cho thương hiệu và khác biệt nhất đối với người dùng. Đây là nội dung quan trọng nhất.

Các nhiệm vụ khác bao gồm định vị thuộc tính chức năng của sản phẩm, định vị điểm bán hàng của sản phẩm, định vị dòng sản phẩm và cấu trúc sản phẩm, định vị thiết kế và bao bì sản phẩm, định vị chiến lược thương hiệu và định vị chiến lược tiếp thị tiếp theo... Mặc dù có thể bao gồm từ "định vị", nhưng không cần phải hiểu định vị đó.

Nhiều người có xu hướng đánh đồng từ "định vị" với định vị của trường phái định vị. Vị trí của trường phái định vị về cơ bản đề cập đến vị trí phạm trù. Thông thường, khi chúng ta nói về định vị, phần lớn chúng ta muốn nói đến "định nghĩa".

Ví dụ, định vị sản phẩm liên quan đến loại giá trị mà sản phẩm mang lại cho thị trường; định vị thị trường liên quan đến loại thị trường mà nó nhắm tới và thị trường đó ở đâu; và định vị dân số liên quan đến nhóm người dùng mục tiêu mà nó hướng đến... Đây đều là sản phẩm của tư duy theo khuôn khổ STP và là kết quả của phân khúc thị trường.

Cần lưu ý rằng giá trị thương hiệu và giá trị sản phẩm có thể nói là giống nhau, biểu hiện tư tưởng của giá trị sản phẩm chính là giá trị thương hiệu. Ví dụ, khẩu hiệu “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên” của Nongfu Spring là một biểu hiện mang tính thương hiệu về giá trị sản phẩm của Nongfu Spring.

Xem lại thành phần giá trị thương hiệu ở bài viết trước: giá trị chức năng + giá trị cảm xúc + giá trị tinh thần.

Giá trị chức năng dựa trên những lợi ích chức năng mà công nghệ, vật liệu và tay nghề thủ công của sản phẩm mang lại. Nó phản ánh những vấn đề mà sản phẩm có thể giải quyết trực tiếp cho người dùng và những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người dùng. Hai lớp cuối cùng còn được gọi là giá trị tâm lý hoặc giá trị hiển thị, đây cũng là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Vấn đề được đề cập ở đây là nhu cầu về lòng tự trọng của người dùng, bao gồm cảm xúc, khái niệm, thái độ và sự gắn bó về mặt tinh thần, tất cả đều thuộc về giá trị tâm lý.

Cần lưu ý rằng người dùng cần phải trả tiền để đổi lấy sản phẩm, vì vậy chúng ta cũng cần phải suy nghĩ về "giá trị tiền tệ" và liệu nó có thể giảm chi phí và rủi ro cho người dùng hay không? Cái gọi là giá trị cảm nhận của người dùng là sự chênh lệch giữa chi phí mà người dùng phải trả và tổng lợi ích thu được, và tất nhiên nó cũng bao gồm giá trị so sánh với các sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.

Hiểu được nhiều cấp độ giá trị người dùng, khi tiến hành định vị sản phẩm và thương hiệu, bạn cần kiểm tra sản phẩm và dịch vụ của mình một cách có hệ thống để xem chúng có thể tạo ra giá trị gì cho khách hàng. Nếu tất cả các giá trị của một sản phẩm được liệt kê, có thể có một loạt các giá trị và các giá trị này là lý do khiến người dùng mua sản phẩm.

Nhưng như thế vẫn chưa đủ. Có thể giá trị của bạn tương tự như nhiều đối thủ cạnh tranh. Giá trị mà tất cả các sản phẩm trong cùng một ngành phải có được gọi là điểm POP, tức là mức giá trị trung bình. Nếu bạn không đạt được điều này thì không thể giành được lòng tin của người dùng. Nếu bạn đạt được điều đó, điều đó chỉ có nghĩa là bạn đã vượt qua. Giống như điện thoại di động, mọi điện thoại đều có chức năng camera, nhưng bạn thì không, điều đó có nghĩa là bạn thậm chí không thể đạt đến ngưỡng đó.

Do đó, cần phải tìm thêm các điểm POD, tức là các giá trị có lợi thế khác biệt rõ ràng, nhưng vẫn còn quá nhiều và việc phổ biến chúng ở giai đoạn sau là quá tốn công. Tất nhiên, bạn có thể giới thiệu từng điểm một trên trang chi tiết sản phẩm, nhưng thông thường, chúng tôi không có cơ hội và kịch bản cho một trang chi tiết sản phẩm như vậy trong thông tin liên lạc của mình.

Do đó, cần có một cách diễn đạt tinh tế và hiệu quả hơn. Lúc này, chúng ta cần tìm một hoặc hai điểm giá trị từ các điểm POD này và gọi chúng là Siêu POD, tức là giá trị lợi thế độc quyền. Quá trình logic của việc tinh chỉnh POP, POD và Super POD từng cái một được gọi là định vị.

Nếu nó là duy nhất đối với một sản phẩm, thì có thể gọi trực tiếp là định vị sản phẩm, và nếu nó được lý tưởng hóa, thì được gọi là định vị thương hiệu. Cả hai mục đích đều nhằm cho thế giới bên ngoài thấy: Tôi là ai? Tôi có gì?

Theo chiến lược tăng trưởng lấy thương hiệu làm động lực cốt lõi và sức cạnh tranh, việc định vị sản phẩm phải tập trung vào định vị thương hiệu. Nghĩa là, giá trị sản phẩm là sự triển khai giá trị thương hiệu trên đơn vị vận chuyển sản phẩm. Tất nhiên, cũng có những thương hiệu đầu tiên sản xuất sản phẩm rồi sau đó mới xây dựng thương hiệu cho chúng.

2. Chiến lược danh mục sản phẩm

Như đã đề cập trong danh mục sản phẩm ở trên, các thương hiệu khởi nghiệp phải làm rõ cấu trúc sản phẩm của mình. So với danh mục sản phẩm, bốn sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm là những sản phẩm thực tế sắp được tung ra thị trường và có thể được người dùng nhận biết.

3. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm

Khi một thương hiệu đạt đến một giai đoạn hoạt động nhất định hoặc trong sự cạnh tranh trên thị trường, cần phải tối ưu hóa và tái cấu trúc bốn chiều của danh mục sản phẩm để đạt được danh mục sản phẩm tốt nhất, nghĩa là đảm bảo sự kết hợp định tính và tỷ lệ định lượng của các sản phẩm khác nhau có thể thích ứng với thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.

Đánh giá và lựa chọn sự kết hợp sản phẩm tốt nhất không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, vì thường có quá nhiều lựa chọn cho tiêu chí đánh giá. Nói chung, việc phân tích sẽ dựa trên một số chỉ số như tốc độ tăng trưởng doanh số bán sản phẩm, biên lợi nhuận, thị phần, v.v. và các phương pháp phổ biến bao gồm phân tích ABC, ma trận Boston, ma trận General Electric, phương pháp đánh giá lợi nhuận sản phẩm và phương pháp đánh giá lợi nhuận quan trọng.

4. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Đây là phần quan trọng nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Nếu bạn quen thuộc với chiến lược cạnh tranh của Porter, thực ra chỉ có một chiến lược trong ba chiến lược chính: chiến lược khác biệt hóa.

Cần lưu ý rằng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là thuật ngữ chung cho các biện pháp, phương tiện và chiến thuật, và có nhiều cách cụ thể để khác biệt hóa sản phẩm. Nhìn chung, có thể đạt được từ các khía cạnh "giá trị cốt lõi, đặc điểm sản phẩm, chất lượng hiệu suất, chất lượng đồng nhất, độ bền, độ tin cậy, hình thức, phong cách và khả năng tùy chỉnh".

Mặc dù có nhiều danh từ ở trên, nhưng thực ra chúng đều dựa trên định nghĩa của sản phẩm.

Giá trị cốt lõi đề cập đến những lợi ích cốt lõi và tiện ích mà sản phẩm mang lại; đặc điểm sản phẩm đề cập đến sự khác biệt về giá trị giữa các sản phẩm hữu hình khác nhau; chất lượng hiệu suất đề cập đến chất lượng và số lượng giá trị; chất lượng đồng nhất đề cập đến tính đồng nhất của các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, ngay cả khi có sự khác biệt về cấp độ;

Hình thức là sự thay đổi hiện hữu vật lý của sản phẩm như kích thước, hình dạng, màu sắc, v.v.; phong cách là ngôn ngữ thiết kế bên trong của sản phẩm và đề cập đến trải nghiệm cảm giác được hình thành bởi người dùng khi họ nhìn thấy sản phẩm và các bộ phận liên quan bên ngoài. Phong cách phải độc đáo và phù hợp với hình ảnh thương hiệu và giá trị hàm ý; Việc tùy chỉnh không nhất thiết phải sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn mới. Tùy chỉnh là một chiến lược tiếp thị cụ thể, có thể áp dụng không chỉ trong sản xuất các sản phẩm tùy chỉnh chuyên biệt mà còn trong bao bì sản phẩm.

Chiến lược khác biệt hóa không còn được coi là một phương tiện cạnh tranh đặc biệt nữa, vì không một thương hiệu nào có thể chiến thắng nếu không có sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ.

5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Là thuật ngữ chung cho các chiến lược và chiến thuật liên quan đến phát triển sản phẩm mới.

Các sản phẩm mới có thể mang lại giải pháp thỏa mãn nhu cầu mới và sự đa dạng trong cuộc sống của người dùng, đồng thời cũng là nguồn quan trọng để phát triển thương hiệu. Sự phát triển của nhiều thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sản phẩm mới. Khi xã hội loài người phát triển, vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn lại và việc cập nhật và lặp lại sản phẩm là điều không thể tránh khỏi vì chúng liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu.

5.1. Trước hết, chúng ta cần hiểu sản phẩm mới là gì. Kotler gọi việc phát triển sản phẩm mới là "sự ra mắt nguồn cung mới cho thị trường". Cái gọi là nguồn cung mới là những sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Theo nghĩa rộng, sản phẩm mới không chỉ bao gồm các sản phẩm mới có nguồn gốc từ sự phát triển công nghệ (như điện thoại di động và sự phát triển của công nghệ truyền thông) mà còn:

Theo quan điểm thương hiệu, nếu một sản phẩm có một số thay đổi về chức năng hoặc hình thức, tức là thay đổi ở năm cấp độ chính của sản phẩm và khác với sản phẩm ban đầu, thì đó là một sản phẩm mới; Ngay cả khi một sản phẩm đi vào một thị trường mới từ thị trường cũ ban đầu, nó có thể được coi là một sản phẩm mới, chẳng hạn như các thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường Trung Quốc. Từ quan điểm của người dùng, nó đề cập đến các sản phẩm có thể tham gia thị trường và cung cấp lợi ích mới hoặc tiện ích mới cho người dùng và được người dùng công nhận.

Theo quy trình nghiên cứu và phát triển, các sản phẩm mới có thể được chia thành: các sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm giả, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới tạo thành một loạt, các sản phẩm mới làm giảm chi phí và các sản phẩm mới định vị lại thị trường.

Mặc dù nó có vẻ rực rỡ, nhưng chỉ cần nhớ rằng chỉ có hai loại sản phẩm mới: một là một sản phẩm hoàn toàn mới do phát triển công nghệ mang lại, và một sản phẩm còn lại là một sản phẩm tương đối mới là sự đổi mới hoặc thay đổi trong bất kỳ phần nào của năm cấp chính của sản phẩm. Đối với hầu hết các thương hiệu, cái gọi là sản phẩm mới chủ yếu đề cập đến loại sau. Không có gì mới mẻ dưới ánh mặt trời. Về mặt giải quyết các nhu cầu giống nhau, các sản phẩm khác nhau về cơ bản là giống nhau.

Do đó, đối với một thương hiệu, một sản phẩm mới là một sản phẩm mới được phát triển, một sản phẩm cải tiến hoặc điều chỉnh (lặp) và một sản phẩm tham gia thị trường như một thương hiệu mới.

5.2. Do đó, các thương hiệu khác nhau sẽ hình thành các chiến lược phát triển sản phẩm mới của riêng họ. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các kích thước của chiến lược sản phẩm mới, bao gồm "lĩnh vực cạnh tranh sản phẩm, mục tiêu phát triển sản phẩm mới và các biện pháp để đạt được các mục tiêu". Các chiến lược khác nhau là kết quả của sự đánh đổi giữa ba chiều.

Khu vực cạnh tranh của các sản phẩm mới là tập trung vào các đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu phát triển sản phẩm mới bao gồm thị phần, lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu. Các biện pháp để đạt được các mục tiêu, nghĩa là, các mục tiêu khác nhau, sẽ dẫn đến các hướng phát triển sản phẩm khác nhau.

Có bốn loại chiến lược phát triển sản phẩm mới: chiến lược chấp nhận rủi ro hoặc kinh doanh, chiến lược tích cực, chiến lược tiếp theo và chiến lược phòng thủ. Nói một cách đơn giản, các thương hiệu khởi nghiệp don don phải xem xét mọi thứ quá phức tạp.

Chiến lược chấp nhận rủi ro rõ ràng không phù hợp với các thương hiệu vừa và nhỏ, vì nó đòi hỏi rủi ro cao, áp lực tài chính cao, yêu cầu kỹ thuật cao và khả năng tiếp thị và vận hành mạnh mẽ;

Nguy cơ chiến lược tích cực là tương đối nhỏ và phù hợp với hầu hết các doanh nghiệp. Ý tưởng sản phẩm mới thường đến từ việc cải thiện việc sử dụng sản phẩm, chức năng, nghệ thuật và tiếp thị hiện có. Tất nhiên, đổi mới công nghệ mới không được loại trừ.

Chiến lược tiếp theo rất dễ hiểu. Đây là trường hợp trong ngành công nghiệp điện thoại di động trong nước. Trọng tâm là các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để xác định sản phẩm của riêng họ. Điều này thường được thực hiện để duy trì và tăng thị phần, và không có yêu cầu nào cho công nghệ.

Một chiến lược phòng thủ đề cập đến việc duy trì hoặc duy trì vị thế thị trường hiện có của một thương hiệu và nhắm mục tiêu các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh. Nói chung, thương hiệu quyết định những sản phẩm mới sẽ ra mắt dựa trên những sản phẩm mới mà đối thủ cạnh tranh ra mắt, nhưng nó thường tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh.

5.3. Phát triển sản phẩm mới yêu cầu kết hợp tổ chức tương ứng. Rốt cuộc, nó là một vấn đề sáng tạo. Tổ chức cần đảm bảo rằng phát triển sản phẩm mới có thể được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả. Nó thường bao gồm nhiều bộ phận, hoặc vai trò từ nhiều bộ phận cùng tham gia thành lập một nhóm dự án, nhưng nó thường bao gồm: bộ phận tiếp thị, bộ phận thương hiệu, bộ phận sản phẩm, bộ phận R & D, v.v ... Các công ty khác nhau có các hình thức tổ chức khác nhau và được gọi là khác nhau.

Tuy nhiên, xu hướng là vì mục tiêu của thương hiệu là tăng trưởng, nhiều thiết kế cấu trúc tổ chức trong quá khứ không phù hợp với các yêu cầu của thời đại. Ví dụ, trong quá khứ, nhiều công ty có bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm bán hàng, bộ phận thương hiệu chỉ chịu trách nhiệm cung cấp đạn dược, bộ phận sản phẩm có thể phân phối và bộ phận R & D thậm chí có thể không tồn tại.

Tổ chức thương hiệu của tương lai chỉ nên có một bộ phận, bộ phận tăng trưởng. Các chức năng của bộ phận tăng trưởng bao gồm thương hiệu, bán hàng, hoạt động và kinh nghiệm. Nó cũng phải có thể hiểu và nắm bắt các cơ hội thị trường mới bất cứ lúc nào, điều đó cũng có nghĩa là nó chịu trách nhiệm phát triển các sản phẩm mới, thị trường mới và các nhóm người dùng mới.

Tất nhiên, nhiều thương hiệu chỉ chịu trách nhiệm cho phần kế hoạch sản phẩm nhiều nhất và công việc phát triển sản phẩm thực tế thường được thuê ngoài hoặc mua trực tiếp.

6. Chiến lược vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm đề cập đến toàn bộ quá trình từ sản phẩm được đưa ra thị trường đến lối ra cuối cùng của thị trường. Quá trình thường trải qua bốn giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, trưởng thành và suy giảm.

Ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, thị phần, doanh số và lợi nhuận của sản phẩm là khác nhau.

Trong thời gian giới thiệu, doanh số bán sản phẩm tăng chậm và không có lợi nhuận nào để nói; Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số tăng hơn nữa và lợi nhuận bắt đầu được tạo ra; Sau một thời gian tăng trưởng nhanh chóng, doanh số dần ổn định và duy trì ở một mức độ nhất định, và tăng trưởng lợi nhuận cũng ổn định, điều đó có nghĩa là sản phẩm đã bước vào giai đoạn đáo hạn; Khi doanh số giảm nhanh chóng và lợi nhuận cũng giảm nhanh chóng, sản phẩm bước vào thời gian giảm.

Trên đây là một dạng vòng đời sản phẩm điển hình, cho thấy một đường cong chuông cong. Nhưng trong thời hiện đại khi vòng đời quá ngắn, bạn phải bao gồm chu kỳ phát triển sản phẩm khi suy nghĩ về các chiến lược vòng đời sản phẩm. Phát triển sản phẩm đòi hỏi thời gian và thời gian. Có lẽ sản phẩm của bạn đang được phát triển trong khi các sản phẩm tương tự từ các thương hiệu khác đã tham gia vào thị trường. Do đó, các thương hiệu khác có thể nhanh chóng chiếm được thị trường, bỏ lại thương hiệu của bạn.

Một mục đích chính khác là suy nghĩ về vòng đời sản phẩm là phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với các giai đoạn khác nhau. Đối với một thương hiệu khởi nghiệp, thời gian giới thiệu là một giai đoạn rất quan trọng.

Thời gian giới thiệu được gọi là thời gian bán hàng ban đầu khi một sản phẩm mới được chính thức ra mắt trên thị trường lần đầu tiên. Nói chung, chỉ có một vài nhà đổi mới và những người chấp nhận sớm mua nó, và khối lượng bán hàng là nhỏ. Tại thời điểm này, tỷ lệ của các chi phí khác nhau là rất cao. Hướng tiếp thị thương hiệu ở giai đoạn này là trực tiếp nhắm mục tiêu tiếp thị vào những người mua có khả năng nhất, cụ thể là các nhà đổi mới và những người chấp nhận sớm các sản phẩm mới, để hai loại người tiêu dùng lãnh đạo này có thể đẩy nhanh việc mở rộng sản phẩm mới và rút ngắn thời gian giới thiệu.

Các chiến lược cụ thể có thể được chọn bao gồm chiến lược lướt qua nhanh (giá cao và cường độ cao), chiến lược trượt chậm (giá cao và tăng cường cường độ thấp), chiến lược thâm nhập nhanh (giá thấp và thúc đẩy cường độ cao), và chiến lược thâm nhập chậm (giá thấp và cường độ thấp). Những chiến lược cụ thể này có liên quan chặt chẽ đến "giá cả" sau này.

7. Chiến lược thương hiệu

Đây cũng được gọi là quyết định xây dựng thương hiệu, thực sự là "nên xây dựng một thương hiệu, loại thương hiệu nào để xây dựng, nên sử dụng người khác hay tạo ra của riêng bạn, chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu là gì và loại sản phẩm nào mà thương hiệu sẽ mở rộng trong tương lai ..." được đề cập trong bài viết trước. Chỉ đơn giản là hiểu nó.

8. Chiến lược thiết kế và đóng gói sản phẩm

Thiết kế sản phẩm ở đây đề cập đến thiết kế xuất hiện sản phẩm, thiết kế trải nghiệm người dùng, thiết kế chức năng và thiết kế bao bì sản phẩm. Thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm tất cả các nội dung bao gồm lập kế hoạch sản phẩm, nghĩa là khung thiết kế sản phẩm tổng thể để "tạo giá trị, cung cấp giá trị và giao tiếp giá trị", bao gồm định vị sản phẩm, phân biệt sản phẩm, danh mục sản phẩm, thiết kế sản phẩm, đóng gói sản phẩm, v.v. Thiết kế sản phẩm theo nghĩa chung đề cập đến "cung cấp giá trị".

Trong một nền văn hóa định hướng trực quan, điều quan trọng là phải truyền đạt ý nghĩa và định vị thông qua thiết kế. Tầm nhìn là phương tiện nhận thức lớn nhất cho mọi người. Thiết kế tốt có thể thay đổi nhận thức của người dùng và giúp phân biệt sản phẩm với các thương hiệu khác. Thông qua thiết kế, sản phẩm có thể đề xuất các kịch bản sử dụng rõ ràng, cung cấp giá trị cốt lõi và nâng cao sự tương tác và trải nghiệm giữa người tiêu dùng và CNTT.

Với sự sáng tạo của chính thiết kế, không có phương pháp được áp dụng rộng rãi. Chỉ có một số phương pháp phổ biến cho quá trình thiết kế, chẳng hạn như "mô hình kim cương đôi". Nói chung, có ba khóa: khám phá cái nhìn sâu sắc - quan niệm nguyên mẫu - thực hiện thử nghiệm. Giống như thiết kế dịch vụ được đề cập dưới đây, quá trình tư duy, công cụ và phương pháp tương tự nhau. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể tìm kiếm "Hướng dẫn đầy đủ về Thiết kế Trải nghiệm Thương mại Vật lý".

Tuy nhiên, một thiết kế sản phẩm tốt nên có cả lợi thế về chức năng và thẩm mỹ để thu hút sự hợp lý và cảm xúc của người dùng. Đối với thương hiệu, nó sẽ dễ dàng sản xuất và bán, và đối với người dùng, nó nên tính đến cả khả năng sử dụng và trải nghiệm người dùng. Chỉ bằng cách này, sản phẩm mới có thể chứng minh giá trị thương hiệu tốt hơn.

Dưới đây là phần giới thiệu về Quản lý thiết kế, viết tắt là DM. Bất cứ điều gì liên quan đến từ "quản lý" có nghĩa là quản lý mọi thứ, tài nguyên, mục tiêu và quy trình. Do đó, ý nghĩa của quản lý thiết kế là: một quy trình làm việc kiểm soát quá trình thiết kế để đạt được mục tiêu thiết kế và cải thiện khả năng thực hiện thiết kế, bao gồm quản lý mục tiêu thiết kế, quản lý chiến lược thiết kế và quản lý tài nguyên thiết kế. Nội dung cơ bản cũng có thể được chia thành ba cấp độ: Quản lý dự án thiết kế, Quản lý tổ chức thiết kế, bao gồm tổ chức thiết kế nội bộ và tổ chức thiết kế bên ngoài, và quản lý đổi mới ở cấp chiến lược, như lập kế hoạch hình ảnh thương hiệu, chiến lược thiết kế thương hiệu, thiết kế hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm và hình ảnh sản phẩm.

Làm thế nào chúng ta có thể đơn giản hóa quản lý thiết kế này? Gợi ý của tôi là vai trò lớn nhất của quản lý thiết kế là chuẩn hóa ngôn ngữ thiết kế thương hiệu và tất cả các hoạt động thiết kế nên được thực hiện dựa trên ngôn ngữ thiết kế. Ví dụ, mọi người đều có thể dễ dàng cảm nhận ngôn ngữ thiết kế của Apple, cho dù đó là phần cứng sản phẩm, phần mềm, bao bì hoặc vật liệu trực quan.

Là phần quan trọng của thiết kế sản phẩm và phần mà người dùng thực sự có thể nhận thấy, thiết kế bao bì là một phần quan trọng của chiến lược sản phẩm. Bao bì tốt có thể thu hút sự chú ý của người dùng và khuyến khích họ đưa ra lựa chọn. Trên thực tế, bao bì có thể phục vụ như một sản phẩm "thương mại năm giây". Một số người dùng thậm chí sẵn sàng hiển thị bao bì của một số sản phẩm trong nhà của họ.

Bao bì đề cập đến các thùng chứa của sản phẩm. Cần lưu ý rằng nó không chỉ là lớp kết thúc sản phẩm khi nó ra khỏi nhà máy. Bao bì sản phẩm đang lưu hành có thể có nhiều lớp, một hoặc nhiều trong số đó được yêu cầu khác với các sản phẩm cạnh tranh và có thể thu hút sự chú ý của người dùng và nâng cao nhận thức của người dùng.

Ví dụ, nước hoa Davidoff được đóng gói trong một chai hình chữ nhật màu xanh với logo thương hiệu màu trắng trên màu xanh bên trong; Bao bì bên ngoài màu xanh với logo thương hiệu màu trắng sau đó được vận chuyển trong một hộp sóng cũng có logo thương hiệu màu trắng lớn trên đó.

Là công cụ tiếp thị trực tiếp và hiệu quả nhất trong nội dung sản phẩm, bao bì đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sản phẩm, truyền tải và truyền đạt giá trị sản phẩm và thương hiệu. Tầm quan trọng của bao bì có thể được giải thích từ các điểm sau:

Lực lượng bán hàng tĩnh của sản phẩm trong doanh số bán hàng là đặt một loạt các hàng hóa ở đó như một siêu thị. Bao bì hiệu quả có thể đảm nhận nhiệm vụ bán hàng: thu hút sự chú ý, mô tả các chức năng sản phẩm, tạo sự tự tin của người dùng và để lại ấn tượng thương hiệu tốt.

Con người là động vật thị giác. Sự xuất hiện của một sản phẩm và bao bì tốt hơn giúp người dùng đưa ra lựa chọn. Nó cũng giúp người dùng ngay lập tức nhận ra các thương hiệu. Bao bì độc đáo hoặc sáng tạo có thể mang lại lợi ích rất lớn cho người dùng và lợi nhuận thương hiệu. Một số đồ vệ sinh được đóng gói để chúng có thể được đặt lộn ngược trong phòng tắm, và một số bao bì thực phẩm có thể được sử dụng làm đồ ăn khi ăn.

Ví dụ, cà phê hòa tan truyền thống được đóng gói trong các dải dài, túi xách hoặc chai thủy tinh, trong khi Santonban sử dụng cốc cà phê hình trụ nhỏ. So sánh, bao bì sau này rõ ràng là mạnh mẽ hơn.

Khi phát triển một chiến lược bao bì, chức năng của bao bì cần được phối hợp với tính thẩm mỹ. Về mặt chức năng, đó là sự cân bằng giữa các yếu tố đóng gói và phối hợp với giá cả, quảng cáo và các yếu tố khác; Về mặt thẩm mỹ, nó liên quan đến các yếu tố như kích thước và hình dạng của bao bì, vật liệu, màu sắc, văn bản, đồ họa, v.v.

Trong số này, màu sắc là đặc biệt quan trọng. Màu sắc khác nhau có thể truyền tải những cảm xúc khác nhau cho mọi người. Ví dụ, Red đại diện cho sức sống, niềm đam mê, sự phấn khích và ở Trung Quốc, nó cũng có một ý nghĩa lễ hội. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, ngây thơ và sạch sẽ, v.v.

Tương tự như vậy, các bản cập nhật và thiết kế đóng gói thường xảy ra để giữ cho thương hiệu trẻ, nhưng tất nhiên, các bản cập nhật xấu cũng có thể có tác dụng bất lợi.

Bất kỳ công việc thiết kế cần phải được kiểm tra, và bao bì cũng cần nó. Nói chung, thử nghiệm đóng gói bao gồm các điều sau đây: thử nghiệm kỹ thuật, kiểm tra hiệu suất bảo vệ của bao bì sản phẩm trong điều kiện không bạo lực; Kiểm tra trực quan: Xác nhận rằng tất cả các yếu tố trên bao bì đều rõ ràng và dễ đọc, và màu sắc hài hòa; Thử nghiệm đại lý: Cho dù các đại lý nghĩ rằng sản phẩm dễ bán hơn với thiết kế như vậy; Kiểm tra người dùng: Cho dù người dùng thích nó. Chỉ khi người dùng hài lòng, họ mới có thể đưa ra phản hồi tích cực.

Khi thiết kế bao bì sản phẩm, cần phải xem xét danh mục sản phẩm hoặc cấu trúc sản phẩm. Nói chung, có một số loại chiến lược bao bì: chiến lược bao bì tương tự, sử dụng cùng hoặc nhận dạng tương tự cho các sản phẩm khác nhau. Điều này có thể giảm chi phí, nhưng nếu các loại sản phẩm khác nhau khác nhau quá nhiều, nó sẽ có tác động tiêu cực; Chiến lược đóng gói được phân loại, sử dụng bao bì khác nhau theo loại chất lượng của sản phẩm; Chiến lược bao bì phù hợp, không xuất hiện thường xuyên, thường đề cập đến một loạt các sản phẩm được đóng gói cùng nhau để bán, có thể được hiểu là một hộp quà tặng cho mỹ phẩm. Tất nhiên, có những chiến lược linh tinh khác, chẳng hạn như đặt các món quà hoặc miễn phí khác vào thùng chứa bao bì và sử dụng các chiến lược đóng gói container khác nhau, như Coke trong chai thủy tinh, chai nhựa và lon nhôm.

Ngoài ra, có một thiết kế quan trọng khác, thường xuất hiện trong tay người dùng cùng với sản phẩm. Nó được gọi là nhãn hoặc thẻ. Nó có thể được gọi là bất cứ điều gì và có thể lớn hoặc nhỏ. Giống như các thẻ viết tay nhỏ từ các thương nhân takeaway và các nhãn được treo trên quần áo, chúng cũng là một loại nhãn.

Nhãn có thể bao gồm từ các chú thích bổ sung đơn giản đến các thẻ được thiết kế công phu có thể chỉ chứa logo thương hiệu hoặc một lượng lớn thông tin thương hiệu và sản phẩm. Nhãn có các chức năng tương tự như bao bì: chẳng hạn như xác định sản phẩm hoặc thương hiệu, mô tả và giới thiệu chính sản phẩm và kiến ​​thức sử dụng sản phẩm ...

9. Thiết kế dịch vụ

Các dịch vụ được mô tả ở trên. Thiết kế dịch vụ lần đầu tiên được Lynn Shostack đặt ra vào những năm 1980. Kể từ lần đầu tiên ông đề xuất thiết kế dịch vụ trong bài báo của mình vào năm 1982, thiết kế dịch vụ có thể được coi là một kỷ luật thiết kế ngày nay. Nó có một loạt các công cụ như bản thiết kế dịch vụ, mô hình kim cương kép, v.v., và cũng có nhiều công ty tư vấn thiết kế dịch vụ.

9.1 Thiết kế dịch vụ

Điều đó có nghĩa là cải thiện trải nghiệm thương hiệu của người dùng bằng cách thiết kế, điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động của tổ chức để hỗ trợ tốt hơn cho hành trình của người dùng. Cụ thể, thiết kế dịch vụ là hoạt động lập kế hoạch và tổ chức các nguồn lực kinh doanh để cải thiện và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Làm thế nào để thiết kế dịch vụ? Những người bạn quan tâm đến câu hỏi này có thể thử tìm kiếm các khóa học đào tạo mà tôi đã từng sản xuất, "Hướng dẫn đầy đủ về thiết kế kinh nghiệm kinh doanh thể chất". Mặc dù nó nhắm vào các doanh nghiệp vật lý, các ý tưởng, khái niệm, công cụ và phương pháp thiết kế dịch vụ được đề cập trong đó là như nhau.

Bao gồm "Hành trình trải nghiệm người dùng, Quản lý điểm tiếp xúc, Khoảnh khắc MOT, Trung tâm người dùng, Quản lý điểm tiếp xúc được tối ưu hóa, Bản thiết kế dịch vụ", v.v.

Có một nguyên tắc cơ bản, đó là tìm một cốt lõi. Lõi này là định vị thương hiệu và giá trị cốt lõi. Tập trung vào cốt lõi này, hãy nghĩ về những gì nên được vượt qua, giữ lại hoặc vượt quá.

9.2 Tiếp thị dịch vụ

Thực sự không có từ nào tốt hơn để mô tả nó, bởi vì nó giống như coi "dịch vụ" như một phương tiện chứ không phải là một yếu tố cần thiết.

Để một thương hiệu liên tục cung cấp các dịch vụ tuyệt vời, nó phải tập trung vào ba khía cạnh: tiếp thị nội bộ, tiếp thị bên ngoài và công nghệ tương tác.

Tiếp thị bên ngoài có nghĩa là coi dịch vụ này là một sản phẩm, vì vậy chúng tôi cần suy nghĩ về cách trình bày nó cho người dùng, từ nội dung và tính hữu hình của dịch vụ đến giá cả, đến những gì người dùng có thể mong đợi từ dịch vụ và giá trị người dùng nhận được sau khi được phục vụ.

Tiếp thị bên ngoài xác định ý nghĩa, đặc điểm, giá trị và kỳ vọng của dịch vụ cho người tiêu dùng. Tiếp thị nội bộ tương ứng là về loại khái niệm dịch vụ nào nên được tích hợp vào việc tuyển dụng, cung cấp dịch vụ và đào tạo nhân sự của chúng tôi để tăng cường nhận thức dịch vụ nội bộ, văn hóa dịch vụ và khả năng dịch vụ.

Bởi vì các dịch vụ được tạo thành từ một loạt các điểm tiếp xúc giữa người và người dùng, và giữa máy móc và người dùng, triết lý chất lượng và dịch vụ mà bạn có, cũng như chất lượng nhân viên của bạn, hãy xác định loại dịch vụ nào bạn có thể cung cấp.

Ngoài hai điểm trên, dịch vụ tuyệt vời cũng phụ thuộc vào các công nghệ mới và quản lý chất lượng tương tác tại các điểm tiếp xúc của khách hàng. Bởi vì các dịch vụ và trải nghiệm của người tiêu dùng của chúng tôi được tạo ra thông qua một loạt các tương tác và các hoạt động tương tác. Vì vậy, hôm nay chúng tôi sẽ giới thiệu rất nhiều robot trí tuệ nhân tạo, tự phục vụ dữ liệu lớn, các quy trình tiêu chuẩn hóa dịch vụ SOP, v.v., tất cả để quản lý các tương tác của chúng tôi, bởi vì các tương tác tạo thành dịch vụ thực tế. Do đó, tiếp thị nội bộ, tiếp thị bên ngoài và khả năng tương tác tạo thành dịch vụ tuyệt vời.

9.3. Quản lý và giám sát chất lượng dịch vụ

Quản lý dịch vụ xem xét từng điểm liên hệ của khách hàng từ quan điểm trực quan hóa quy trình dịch vụ, từ đó cải thiện các dịch vụ và cung cấp cho người dùng trải nghiệm tốt hơn. Điều quan trọng không kém là giám sát chất lượng dịch vụ và quản lý chất lượng dịch vụ bằng cách hiểu hiệu quả và tác động của từng điểm tiếp xúc dịch vụ.

Có một mô hình chất lượng dịch vụ được gọi là "mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ", còn được gọi là mô hình 5GAP. Nửa trên của mô hình liên quan đến các hiện tượng liên quan đến người dùng. Dịch vụ dự kiến ​​là một chức năng của trải nghiệm thực tế của người dùng, nhu cầu cá nhân và giao tiếp truyền miệng. Ngoài ra, nó cũng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động truyền thông tiếp thị của công ty. Dịch vụ thực sự có kinh nghiệm, được đề cập trong mô hình theo dịch vụ nhận thức, là kết quả của một loạt các quyết định nội bộ và các hoạt động nội bộ.

Chất lượng dịch vụ có thể được chia thành chất lượng tuyệt đối và chất lượng tương đối. Chất lượng tuyệt đối bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, uy tín, sự đồng cảm trong quy trình dịch vụ và các cơ sở dịch vụ; Chất lượng tương đối đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế của người dùng. Khi kết quả là tích cực, người dùng được thỏa mãn và khi kết quả âm, người dùng không hài lòng. Điều này hoàn toàn dựa trên đánh giá chủ quan của người dùng. Tuy nhiên, khi thiết kế dịch vụ, quản lý tương ứng phải được thực hiện để giúp người dùng thiết lập các kỳ vọng chính xác. Quản lý kỳ vọng có nghĩa là quản lý chất lượng tuyệt đối.

Vì chúng tôi cần quản lý chất lượng dịch vụ, chúng tôi cần sử dụng dịch vụ như một thành phần của hiệu suất thương hiệu và giới thiệu các chỉ số hiệu suất thương hiệu có liên quan để đánh giá và xem xét, chẳng hạn như các chỉ số hài lòng, giá trị khuyến nghị ròng, v.v.

5. Phát triển sản phẩm mới

Đối với các thương hiệu khởi nghiệp, phát triển sản phẩm thực sự đang phát triển các sản phẩm mới. Động lực đến từ các thị trường mới, công nghệ mới, quy trình mới và các kịch bản tiêu dùng mới. Đồng thời, phát triển sản phẩm cũng tuân theo một loạt các quy trình phát triển:

1. Quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD)

Định nghĩa ban đầu của quá trình phát triển sản phẩm mới bắt nguồn từ tám giai đoạn phát triển sản phẩm hóa học. Trong những năm 1960, NASA đã đề xuất "quá trình đánh giá giai đoạn". Sau đó, Boss, Allen và Hamilton đã thiết kế một quy trình sáu giai đoạn (tiến hành khám phá-thu thập kinh doanh-đánh giá doanh nghiệp phát triển-thương mại hóa). Sau những năm 1980, Cooper và Edgett đã đề xuất quy trình quản lý cổng sân khấu, đó là hệ thống quản lý cổng sân khấu trong cuốn sách của Kotler. Ngoài ra còn có sự phát triển tinh gọn, phát triển nhanh, tư duy thiết kế, phương pháp tốc độ, vv có thể áp dụng cho phát triển sản phẩm.

Nói chung, phát triển sản phẩm mới bao gồm tám bước sau đây, còn được gọi là quy trình NPD: Quan niệm sản phẩm - Sàng lọc ý tưởng - Phát triển và thử nghiệm khái niệm - Xây dựng chiến lược tiếp thị - Phân tích kinh doanh - Phát triển sản phẩm - Thử nghiệm tiếp thị - Thương mại hóa.

Quan niệm sản phẩm: Hệ thống tìm kiếm ý tưởng thiết kế cho các sản phẩm mới, nghĩa là một quan niệm về một sản phẩm có thể. Các nguồn ý tưởng bao gồm ý tưởng bên ngoài, ý tưởng nội bộ và đám đông.

Ý tưởng bên ngoài đề cập đến những ý tưởng thu được thông qua các nguồn lực bên ngoài, chẳng hạn như các nhà cung cấp có thể cung cấp ý tưởng mới, công nghệ mới và vật liệu mới; Các nhà phân phối được kết nối chặt chẽ với thị trường và hiểu rõ hơn về các vấn đề của người dùng và tính khả thi của các sản phẩm mới; Và các ý tưởng khác đến từ các tổ chức nghiên cứu thị trường, các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia, tạp chí kinh doanh, phòng thí nghiệm kinh doanh, cộng đồng thương hiệu, cộng đồng người dùng và thậm chí cả các nhà phát minh.

Ý tưởng nội bộ đề cập đến việc sử dụng các nguồn lực của công ty nội bộ, chẳng hạn như bộ phận R & D, nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp thị để nghiên cứu người dùng, phân tích câu hỏi và khiếu nại của người dùng, tìm sản phẩm mới có thể giải quyết vấn đề người dùng hoặc trực tiếp mời người dùng chia sẻ đề xuất và ý tưởng.

Về các kỹ năng sáng tạo, cũng có khá nhiều công cụ có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo: chẳng hạn như "Phương pháp liệt kê thuộc tính, phương pháp liên kết bắt buộc, phương pháp phân phối hình thái, phân tích giả thuyết ngược, phương pháp tình huống mới, phương pháp bản đồ tư duy" ...

Sàng lọc ý tưởng: Có rất nhiều ý tưởng truyền cảm hứng từ nhiều nguồn khác nhau, và bạn cần giữ những ý tưởng tốt và loại bỏ những ý tưởng xấu. Tất nhiên, nó là cần thiết để thiết lập một tiêu chuẩn để sàng lọc. Thông thường, các chỉ số mô tả bao gồm: Kế hoạch khái niệm sản phẩm, đề xuất giá trị, thị trường mục tiêu và tình hình cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian phát triển và chi phí và chi phí sản xuất.

Nó cần được xác minh từ ba quan điểm: thứ nhất, nó dựa trên nhu cầu thực tế? Đó là, có nhu cầu thực sự cho sản phẩm này, nó có thể đáp ứng nhu cầu không, và người dùng sẽ mua nó? Thứ hai, nó có bất kỳ lợi thế? Bạn có tài nguyên để phát triển và vận hành thành công sản phẩm này không? Liệu sản phẩm có lợi thế cạnh tranh lâu dài? Thứ ba, nó có đáng để đầu tư không? Liệu nó có thể tạo ra đủ lợi nhuận tiềm năng và liệu nó có phù hợp với chiến lược phát triển của thương hiệu hay không.

Phát triển và thử nghiệm khái niệm: Phát triển các ý tưởng được xác thực thành các khái niệm sản phẩm hiệu quả, và kiểm tra và đánh giá các khái niệm sản phẩm mới. Khái niệm sản phẩm khác với ý tưởng sản phẩm. Cái trước đề cập đến ý tưởng được mô tả từ quan điểm của người dùng bằng ngôn ngữ của người dùng; Sau này đề cập đến một ý tưởng sản phẩm có thể mà thương hiệu hy vọng sẽ cung cấp cho thị trường. Khái niệm sản phẩm là một sự cụ thể hóa của ý tưởng sản phẩm, và thường là một loạt các khái niệm sản phẩm được đề xuất dựa trên ý tưởng.

Phát triển khái niệm là dịch ý tưởng về một sản phẩm mới thành một số khái niệm sản phẩm, do đó sau khi thử nghiệm, loại tốt nhất có thể được chọn, nghĩa là, một sản phẩm hấp dẫn nhất đối với người dùng; Kiểm tra khái niệm đề cập đến việc kiểm tra các khái niệm về sản phẩm mới với người dùng mục tiêu để xem cái nào tốt hơn.

Làm thế nào để nói cái nào là tốt hơn? Đầu tiên là xem xét ý kiến ​​của người dùng từ quan điểm của nhu cầu đáp ứng và thứ hai là xem xét khả năng cạnh tranh thị trường dựa trên ý kiến ​​của người dùng. Để tiếp tục tinh chỉnh nó, nó bao gồm "khả năng lan truyền và độ tin cậy của khái niệm sản phẩm, mức độ nhu cầu, mức độ khoảng cách, giá trị nhận thức của người dùng, sẵn sàng mua, mục tiêu của người dùng, kịch bản sử dụng và tần suất sử dụng và cơ sở của điều này là tần suất mua hàng".

Bước này kiểm tra mô tả khái niệm. Mô tả định tính sẽ giải thích rõ ràng năm cấp chính của sản phẩm. Đồng thời, bạn cần được chuẩn bị để chuyển đổi mô tả định tính thành các thông số định lượng, cụ thể là các thông số kỹ thuật thiết kế sản phẩm, cũng như các thông số kỹ thuật cho các nhà sản xuất.

Công thức chiến lược tiếp thị rất dễ hiểu. Đó là thiết kế một chiến lược tiếp thị sơ bộ để đưa khái niệm này ra thị trường. Điều này bao gồm mô tả thị trường mục tiêu (người dùng mục tiêu), đề xuất giá trị, khối lượng bán hàng dự kiến ​​và thị phần, cũng như các mục tiêu lợi nhuận dài hạn và ngắn hạn. Tất nhiên, nó cũng nên bao gồm giá, phân phối kênh và ngân sách tiếp thị.

Phân tích kinh doanh là để phân tích xem vận hành sản phẩm này có phải là một doanh nghiệp tốt hay không. Để đánh giá xem đó là một doanh nghiệp tốt, chúng tôi phải xem xét đầy đủ khối lượng bán hàng của sản phẩm. Đây tất nhiên là một dữ liệu dự đoán. Nó thường được dự đoán thông qua khối lượng bán hàng của các sản phẩm tương tự trong quá khứ hoặc các sản phẩm tương tự trên thị trường để xác định khối lượng bán hàng tối đa và khối lượng bán hàng tối thiểu. Trên cơ sở này, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm có thể được dự đoán, và sau đó việc tiếp thị, R & D, chi phí hoạt động, tài chính và tài chính có thể được đánh giá, và cuối cùng là sự hấp dẫn tài chính của các sản phẩm mới có thể được phân tích. Có một mô hình phổ biến để dự báo doanh số: Mô hình mua hàng Crawford và DiBenedetto: ATAR (Mua lại thử nghiệm-thử nghiệm-mua lại).

Tất nhiên, bước này và mỗi bước trước khi nó phải xem xét luật pháp và quy định. Những luật pháp và quy định nào có tác động đến sản phẩm này? Nó sẽ ảnh hưởng đến sản xuất và tiếp thị của nó? Công ty có khả năng kiểm soát các khía cạnh này không?

Phát triển sản phẩm, sau khi bước trước được thông qua, bộ phận R & D hoặc bộ phận kỹ thuật cần chuyển đổi khái niệm sản phẩm thành một sản phẩm vật lý thực sự. Đây là phần kiểm tra đầy đủ đầu tư tài nguyên. Kết quả công việc sẽ xác định xem khái niệm sản phẩm có thể được chuyển thành một sản phẩm khả thi về mặt thương mại hoặc kỹ thuật hay không. Tất nhiên, quá trình này liên quan đến các công cụ thiết kế sản phẩm, thông số kỹ thuật thiết kế, v.v., thuộc về lĩnh vực sản xuất công nghiệp. Phát triển sản phẩm cần phải trải qua một loạt các thử nghiệm, thường được thực hiện bởi các tổ chức chuyên ngành hoặc trong thương hiệu.

Thử nghiệm thị trường, còn được gọi là thử nghiệm tiếp thị, là quá trình thử nghiệm các sản phẩm và kế hoạch tiếp thị trong một môi trường thị trường thực tế hơn trước khi sản xuất quy mô lớn. Nó bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược quảng cáo, chiến lược đóng gói, chiến lược phân phối kênh và mức ngân sách.

Nói chung, trong quá trình thử nghiệm, chúng tôi sẽ tập trung vào tình trạng thử nghiệm, mua lại lần đầu, quy trình áp dụng và tần suất mua hàng.

Trong thực tế, các thương hiệu tiêu dùng hiện tại hiếm khi tiến hành loại thử nghiệm này, đòi hỏi các thương hiệu phải có sự hiểu biết rất chi tiết về các điều kiện thị trường và các sản phẩm cạnh tranh. Do đó, khi đổi mới sản phẩm tiêu dùng gần như đồng nhất và chủ yếu xoay quanh việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị, thử nghiệm tiếp thị thường không được tiến hành. Có lẽ chính vì việc từ bỏ thử nghiệm tiếp thị, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu tiêu dùng là ngắn ngủi.

Thương mại hóa rất dễ hiểu. Các sản phẩm tham gia thị trường được gọi là hàng hóa. Vì vậy, thương mại hóa có nghĩa là chính thức tung ra sản phẩm vào thị trường. Nói chung, trước tiên chúng ta phải xác định khi nào nên ra mắt sản phẩm và thứ hai xác định thị trường nào sẽ ra mắt sản phẩm mới, bao gồm thị trường địa lý (nơi) và thị trường mục tiêu (WHO), cũng như phương pháp sử dụng để giới thiệu sản phẩm vào thị trường. Đây là sự tối ưu hóa và thực hiện chiến lược tiếp thị được thiết kế ban đầu.

Để đơn giản hóa quy trình trên, nghĩa là, quản lý quy trình phát triển trong cuốn sách "Quản lý tiếp thị" của Kotler, quy trình tương ứng là: Sáng tạo (Khái niệm, Sàng lọc) - Từ khái niệm đến Chiến lược (Phát triển và Thử nghiệm khái niệm, Xây dựng Chiến lược Tiếp thị, Phân tích kinh doanh) - Từ phát triển đến Thương mại hóa (Phát triển sản phẩm, Thử nghiệm thị trường, Thương mại hóa).

Quá trình này là "Khung quản lý đường dẫn". Trên thực tế, các mô hình được sử dụng bởi hầu hết các thương hiệu và tổ chức là tương tự nhau, và chúng chỉ đơn giản là được thêm, trừ và tinh chỉnh trên cơ sở này.

Hãy để tôi nói thêm một chút ở đây. Bất kể mô hình nào được sử dụng, bước cuối cùng là thương mại hóa. Nói chung trong công việc thực sự, một mô hình khác đi vào thị trường, được viết tắt là GTM, được sử dụng, đề cập đến quá trình sản phẩm tham gia vào thị trường. Nhiều thương hiệu cũng thiết lập một vị trí như vậy và người phụ trách GTM thường được gọi là một nhà giao dịch.

Trách nhiệm của GTM tương tự như của CMO, một nhà điều hành tiếp thị. GTM cũng đại diện cho một chiến lược hành động toàn diện, nhưng nó chú trọng hơn vào việc chi tiết và thực hiện tất cả các bước cần được thực hiện trước khi một sản phẩm được ra mắt ở cấp độ sản phẩm. Chiến lược GTM sử dụng một loạt các kế hoạch để thực hiện tốt hơn các mục tiêu của người dùng và thị trường.

Nói chung, GTM liên quan đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh và chiến lược tiếp thị. Nó xoay quanh tiếp thị và lập kế hoạch trước và sau khi một sản phẩm được ra mắt và trong suốt vòng đời của nó. Chiến lược GTM phải được xây dựng từ thời điểm sản phẩm được hình thành.

Nhìn chung, có một số từ khóa trong chiến lược GTM: PMF, viết tắt của phù hợp với thị trường sản phẩm, có nghĩa là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhóm người dùng đích; Tích hợp, đề cập đến việc tích hợp các bộ phận khác nhau hoặc tích hợp các trách nhiệm liên quan đến sản phẩm. Products are often divided into different departments in the organization, such as the R&D department is responsible for R&D, the product department is responsible for product planning, the brand department is responsible for providing ammunition, and the marketing department is responsible for market insights and sales. The product life cycle includes the entire marketing plan from product research and development, listing to delisting.

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1、产品策略方面

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2. Create a good product

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1. Functional value-driven products

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

Biểu tượng. Generally speaking, the product will use brand symbols directly, but product branding can create unique symbols for the product, that is, the same brand but different identifications are. For example, Nestlé, although each product is a Nestlé brand, it uses different identifications.

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2. Psychological value-driven products

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3. Terminal policy

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……