Bytedance dạy cho Xiaohongshu một bài học khi cộng đồng trồng cỏ vươn ra toàn cầu

Nguồn tài chính dồi dào của ByteDance hoàn toàn trái ngược với chiến lược tăng trưởng hữu cơ của Xiaohongshu. Những nỗ lực ở nước ngoài của Xiaohongshu không thành công, nhưng ByteDance đã chứng minh được tham vọng và sức mạnh của mình trên thị trường toàn cầu thông qua Lemon8 và các sản phẩm khác.

Tiềm năng của cộng đồng trồng cỏ lớn đến mức nào?

Năm 2021, Zhang Nan, khi đó là Tổng giám đốc điều hành của Douyin Group, đã hỏi nhóm: "Nếu Douyin hoạt động tốt như vậy, tại sao Xiaohongshu lại phát triển nhanh như vậy?" Điều này khẳng định nền tảng này đã vươn lên trong khoảng cách thị trường bị bao quanh bởi những gã khổng lồ và đã thành công trở thành nền tảng cộng đồng phát triển với 100 triệu DAU.

Sau đó, Douyin tập trung vào loại hình sản phẩm là cộng đồng trồng cỏ và đã triển khai dưới dạng chức năng hình ảnh và văn bản của Douyin hoặc các ứng dụng độc lập. Xiaohongshu sẽ triển khai chiến lược phát triển "ngồi một, xem ba" vào năm 2023, tác động toàn diện đến tiềm năng tăng trưởng của 300 triệu DAU. Đây chính là giấc mơ của thị trường trong nước về việc xây dựng một cộng đồng trồng cỏ, và hai công ty đang triển khai các chiến lược khác nhau dựa trên các giai đoạn phát triển khác nhau.

Ở thị trường nước ngoài, tiềm năng tăng trưởng của cộng đồng trồng cỏ lại là một câu chuyện khác. Sau nhiều lần thất bại ở thị trường nước ngoài, hiện tại Xiaohongshu đang tập trung hoạt động ở thị trường Trung Quốc ở nước ngoài. ByteDance, công ty đang phải đối mặt với áp lực từ lệnh cấm ở thị trường nước ngoài, hy vọng rằng cộng đồng cơ sở Lemon8 của mình có thể trở thành TikTok tiếp theo.

Những kỳ vọng khác nhau đối với cộng đồng trồng cỏ cũng dẫn đến xu hướng tăng trưởng rất khác nhau ở các thị trường nước ngoài. Với những nỗ lực đáng ghi nhận, giấc mơ Little Red Book của ByteDance đang dần trở thành hiện thực tại thị trường nước ngoài.

Trong tháng qua, phiên bản ByteDance của Xiaohongshu là Lemon8 đã một lần nữa tạo nên cơn sốt lớn tại thị trường Hoa Kỳ. Để đạt được kết quả mới nhất là vị trí thứ mười về lượt tải xuống trên App Store Hoa Kỳ trong thời gian ngắn, ByteDance một lần nữa tăng cường nỗ lực quảng cáo trên Apple App Store.

Theo dữ liệu của Appfigures, công ty mẹ của Lemon8 là ByteDance đã chạy chiến dịch quảng cáo tìm kiếm "quy mô lớn" trên Apple App Store trong vài tuần đầu tiên của tháng 9, sử dụng gần 5.300 từ khóa chỉ trong tuần bắt đầu từ ngày 8 tháng 9, chủ yếu bao gồm các từ khóa thương hiệu liên quan đến TikTok, CapCut, Instagram, v.v.

Lemon8 không phải là một ứng dụng mới; Sản phẩm đã được ra mắt trên toàn cầu vào năm 2020, nhưng việc tiếp thị tại Hoa Kỳ chỉ mới bắt đầu vào năm ngoái. Trong năm qua, dữ liệu đã có sự tăng trưởng bùng nổ nhưng cũng có sự suy giảm. Tuy nhiên, trước sức ép từ lệnh cấm của Tiktok, Lemon8 đang trở thành sản phẩm chủ lực của ByteDance tại thị trường châu Âu và châu Mỹ.

Với tư cách là một sản phẩm cộng đồng hình ảnh và văn bản, thành tích nổi bật gần đây của Lemon8 chắc chắn đã khiến Xiaohongshu, vốn đã chịu nhiều thất bại ở thị trường nước ngoài, cảm thấy tự ti. Tuy nhiên, xét về góc độ triển khai thực tế, cách tiếp cận phong phú và mạnh mẽ của ByteDance chắc chắn không phải là điều mà Xiaohongshu có thể bắt chước vào thời điểm hiện tại. Đối mặt với bài học mà ByteDance đã dạy cho mình ở thị trường nước ngoài, Xiaohongshu chỉ có thể đứng nhìn và cảm thấy lo lắng.

01 Bẻ khóa mã seeding ở nước ngoài

ByteDance, công ty đã nhiều lần thất bại trong lĩnh vực xây dựng cộng đồng tại Trung Quốc, đã dần tìm ra bí quyết thành công ở thị trường nước ngoài.

Gần đây, Lemon8 đã thành công khi lọt vào top 10 ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Hoa Kỳ trên App Store của Apple. Dữ liệu cho thấy chỉ riêng thứ Bảy tuần trước đã có hơn 70.000 lượt tải xuống, cao hơn 44% so với tỷ lệ tải xuống trung bình hàng ngày trong vài tuần qua. Theo ước tính của Appfigures, Lemon8 đã được tải xuống khoảng 16 triệu lần trên toàn thế giới trong năm nay, trong đó một nửa đến từ người tiêu dùng Mỹ.

Điều đáng chú ý là trước đó, Lemon8 chưa được ra mắt tại thị trường Hoa Kỳ. Lần đầu tiên ra mắt tại Nhật Bản vào năm 2020 và là nỗ lực của ByteDance nhằm tạo ra một cộng đồng theo phong cách Xiaohongshu ở thị trường nước ngoài. Cho đến năm 2022, thị trường trọng tâm của Lemon8 vẫn sẽ là Đông Á.

▲ Hình ảnh/Ảnh chụp màn hình danh sách tải xuống App Store của Hoa Kỳ

Vào thời điểm đó, một số phương tiện truyền thông tin rằng không giống như thị trường Hoa Kỳ, nơi có các thế lực Internet địa phương như Pinterest và Instagram, ByteDance được kỳ vọng sẽ sao chép khả năng tăng trưởng của TikTok tại các thị trường tương đối trống trải như Indonesia.

Theo dữ liệu Báo cáo của TikTok, tính đến năm 2021, Indonesia là một trong ba thị trường chính của TikTok và TikTok chỉ mất chưa đầy một năm để tăng trưởng từ thị phần gần bằng 0 lên mức thâm nhập cao.

Tuy nhiên, các thị trường hoạt động chính của Lemon8 hiện đang nhanh chóng chuyển dịch từ Đông Á sang Châu Âu và Hoa Kỳ.

Xét về số lượng quảng cáo, dựa trên dữ liệu từ App Growing Global và nhiều cửa hàng ứng dụng, Nhật Bản và Thái Lan là hai thị trường chính của Lemon8 vào năm 2022, trong đó thị trường Nhật Bản chiếm hơn 80% tổng số tài liệu quảng cáo.

Nhưng từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 1 năm nay, Lemon8 đã đăng hơn 45.000 quảng cáo trên toàn thế giới, chủ yếu trên Instagram và Facebook. Từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 1 năm nay, công ty đã đăng hơn 12.000 quảng cáo trên hai nền tảng này, chiếm 70% tổng số quảng cáo đa kênh trong cùng kỳ.

Những thay đổi trong thị trường khối lượng mua cũng tương ứng với những thay đổi trong lượt tải xuống Lemon8. Thị trường Hoa Kỳ đã thay thế Đông Á trở thành khu vực chính thu hút người dùng mới trong năm nay, trong khi lượng tải xuống ở các thị trường khác như Philippines và Singapore hiện đang giảm. Do đó, một số nhà phân tích truyền thông nước ngoài tin rằng mặc dù Lemon8 đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn chưa biết liệu những người dùng mới dựa trên việc mua lưu lượng truy cập có thể chuyển đổi thành người dùng cộng đồng tích cực hay không.

02 Mở rộng ra nước ngoài đè bẹp Xiaohongshu

So với chiến lược mở rộng ra nước ngoài rầm rộ của Lemon8 thuộc ByteDance, chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài của Xiaohongshu có xu hướng phát triển theo hướng tự nhiên.

Đánh giá từ sự mở rộng ra nước ngoài hiện tại của Xiaohongshu, có hai cách chính:

Đầu tiên, ra mắt các ứng dụng bản địa hóa, chủ yếu nhắm tới người dùng thị trường địa phương;

Thứ hai là thúc đẩy quốc tế hóa ứng dụng Xiaohongshu, chủ yếu hướng tới người dân Trung Quốc trên thị trường quốc tế.

Ở cả hai tuyến đường này, Xiaohongshu đều không thực hiện bất kỳ hành động tiếp thị nào để thúc đẩy lưu lượng truy cập mà thay vào đó cố gắng đạt được sự tăng trưởng tự nhiên thông qua việc lên men nội dung cộng đồng.

Kết quả có thể dự đoán được. Chiến lược tăng trưởng tự nhiên của Xiaohongshu đã không thành công.

Về mặt ứng dụng bản địa hóa, số liệu thống kê truyền thông cho thấy Xiaohongshu đã tung ra ba sản phẩm cho thị trường Nhật Bản trong ba năm: cộng đồng thời trang Uniik vào tháng 2 năm 2021, cộng đồng đam mê cắm trại Takib vào tháng 10 năm 2022 và cộng đồng làm đẹp habU vào tháng 3 năm 2023.

▲ Ảnh chụp màn hình/Uniik

Tại thị trường Đông Nam Á, Xiaohongshu đã ra mắt Spark vào tháng 4 năm 2022, rất giống với Xiaohongshu nội địa; Vào tháng 11 năm 2022, Xiaohongshu đã ra mắt Danh mục cộng đồng chia sẻ nhà ở cho thị trường Châu Âu và Châu Mỹ. Nhưng nhìn chung, hoạt động của các cộng đồng theo chiều dọc khu vực này không thể được coi là thành công và Uniik và Catalog đều đã ngừng hoạt động.

Về mặt quốc tế hóa các ứng dụng Xiaohongshu, vào năm 2014, các ứng dụng Xiaohongshu dành cho Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Đức, Singapore, Pháp, Thái Lan và các khu vực khác đã được ra mắt rộng rãi trên AppStore. Tuy nhiên, các ứng dụng Xiaohongshu khu vực này hiện đã ngừng cập nhật và được thay thế bằng trang web chính Xiaohongshu.

Một số nhà quan sát Internet cho rằng sự khác biệt giữa ByteDance và việc mở rộng ra nước ngoài của ByteDance chủ yếu xuất phát từ hai khía cạnh:

Một mặt, gen sản phẩm của hai nhóm khác nhau, chẳng hạn như sự khác biệt về văn hóa doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn chưa chắc chắn liệu thị trường quốc tế có thay đổi hay không sau khi Xiaohongshu bắt đầu nhấn mạnh vào DAU, tăng trưởng và các hướng khác sau năm 2023.

Mặt khác, có sự khác biệt về mức độ quen thuộc và sự kết hợp nguồn lực trong tăng trưởng sản phẩm trên thị trường quốc tế. Ví dụ, xét về mặt khuyến khích người sáng tạo, Lemon8 trực tiếp tái sử dụng hệ sinh thái người sáng tạo của TikTok.

Theo báo chí nước ngoài đưa tin, trong giai đoạn đầu thu hút người sáng tạo nội dung mới, dựa trên sức ảnh hưởng của TikTok, Lemon8 sẽ mời những người sáng tạo nội dung TikTok đến định cư và trả tiền cho những người có sức ảnh hưởng để đăng bài lên ứng dụng miễn là họ tuân thủ theo hướng dẫn đăng bài như đăng 10 bài/tháng, tiêu đề ít nhất 150 từ và vòng quay chứa từ 3 đến 10 ảnh.

TikTok cũng cung cấp hỗ trợ về mặt lưu lượng truy cập. Kể từ tháng 9, ByteDance đã đẩy quảng cáo Lemon8 trong mục "Dành cho bạn" của TikTok để kích thích sự tò mò của người dùng. Ngoài ra, người sáng tạo nội dung trên TikTok cũng có thể giới thiệu ứng dụng trên trang chủ cá nhân của họ.

Hệ sinh thái người sáng tạo là nền tảng của nội dung và tiếp thị nguồn lực lưu lượng truy cập là chiến lược tiếp cận.

Nội dung + lưu lượng truy cập thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của Lemon8 tại thị trường Hoa Kỳ. Xét về mặt hiệu quả sử dụng tài nguyên, theo kết quả khảo sát mới nhất của Watchful.ai, TikTok có vẻ như đang tích hợp với Lemon8.

Trong tích hợp cộng tác mới này, TikTok đã phát triển một tính năng cho phép người dùng đồng bộ bài đăng Lemon8 của họ với TikTok, sau đó sử dụng chức năng chỉnh sửa của TikTok để thêm âm thanh và nhạc vào bài đăng, đạt được sự hiệp lực giữa hai chức năng của sản phẩm.

Ngược lại, Xiaohongshu không có sự ủng hộ mạnh mẽ ở thị trường nước ngoài.

03 Bản sao lưu TikTok chính thức hơn

ByteDance tích hợp sự kết hợp chức năng của hai sản phẩm, thường có nghĩa là cố gắng sử dụng một sản phẩm thành công để quảng bá cho một sản phẩm mới khác. Ví dụ, vào năm 2021, giám đốc âm nhạc toàn cầu của TikTok là Ole Obermann cho biết chương trình hỗ trợ nghệ sĩ của Resso không chỉ thúc đẩy việc tiêu thụ âm nhạc mà còn thúc đẩy sự tham gia âm nhạc.

Các bài hát được xếp hạng của Resso là chất liệu mới mà TikTok có thể chuyển thể thành nhạc pop và các xu hướng phổ biến cũng có thể làm tăng lượt phát trực tuyến bài hát trên Resso.

Ứng dụng này hợp tác hiệu quả với TikTok về chức năng nội dung âm nhạc, cũng đến từ ByteDance. Resso, một ứng dụng phát nhạc trực tuyến ra mắt năm 2020, hiện đã phủ sóng các thị trường lớn như Ấn Độ, Brazil và Indonesia, và đã phát triển thành một ứng dụng tiềm năng thách thức gã khổng lồ phát nhạc trực tuyến toàn cầu Spotify.

Vào cuối năm ngoái, có thông tin tiết lộ rằng công ty đang đàm phán với một số công ty âm nhạc lớn để thâm nhập vào hàng chục thị trường khác. Có nhiều đồn đoán trên thị trường rằng nếu Resso thực sự làm điều này, nó có thể được đổi tên thành "TikTok Music".

Giống như Lemon8, ứng dụng này là một phần trong động thái mở rộng danh mục ứng dụng toàn cầu của ByteDance. Ngoài tính tương thích của sản phẩm, thiết kế sản phẩm trên Resso còn có các yếu tố xã hội tương tự như TikTok, chẳng hạn như nút thích, bình luận, tùy chọn chia sẻ và nút theo dõi. Kể từ khi ra mắt, Resso đã thu hút được một lượng người dùng trung thành.

Theo công ty phân tích Sensor Tower, tính đến tháng 5 năm 2023, hơn 250 triệu người đã tải xuống ứng dụng. So với Lemon8, ứng dụng có lượt tải xuống chưa vượt quá 100 triệu, ứng dụng âm nhạc Resso chắc chắn gần với TikTok hơn. Tuy nhiên, hình thức sản phẩm khác nhau của hai loại này khiến các ứng dụng âm nhạc khó có thể hỗ trợ trí tưởng tượng sinh thái của TikTok.

Xét về trí tưởng tượng sinh thái, cộng đồng đề xuất hình ảnh và văn bản Lemon8 rõ ràng có trí tưởng tượng lớn hơn. Chuyển hướng nhanh chóng từ thị trường Đông Á sang thị trường châu Âu và châu Mỹ, một số phương tiện truyền thông nước ngoài cho rằng ByteDance đang thực hiện kế hoạch biến Tiktok từ thị trường dự phòng thành thị trường thường xuyên.

Vào tháng 4 năm ngoái, có tin tức cho biết quyền hạn của CEO TikTok là Zhou Shouzi sẽ được mở rộng để giám sát Lemon8, một nền tảng chia sẻ nội dung thuộc ByteDance. Trong khi đó, người đứng đầu Lemon8, Chen Ying, hiện đang làm việc tại Thượng Hải và báo cáo với giám đốc điều hành ByteDance là Zhu Jun, sẽ sớm chuyển đến Singapore và báo cáo với Zhou Shouzi.

Sau khi điều chỉnh nhân sự và chuyển sang vị trí quản lý số một ở nước ngoài, với tư cách là một dự án cấp cao, vị thế của Lemon8 tại thị trường Hoa Kỳ đã tăng cao hơn nữa trong năm qua.

Erich Andersen, cố vấn chung toàn cầu của ByteDance và đại diện của TikTok, từng tuyên bố: "Chúng tôi sẽ làm mọi thứ có thể để đảm bảo rằng ứng dụng Lemon8 tuân thủ luật pháp Hoa Kỳ". Rõ ràng, mặc dù Lemon8 được TikTok kỳ vọng rất nhiều, vấn đề về nền tảng danh tính của nó còn khó khăn hơn nhiều so với việc nhanh chóng trở thành một ứng dụng phổ biến. Sau khi dạy cho Xiaohongshu một bài học về việc vươn ra nước ngoài, ByteDance vẫn cần tìm một người cố vấn để dẫn dắt quá trình toàn cầu hóa của công ty và giúp công ty này trở thành một công ty toàn cầu thực sự.

Tác giả丨Gu Er Biên tập丨Fern Shadow