Ngày lễ Double 11 dài nhất lịch sử, cuộc chiến thương mại điện tử bước vào giai đoạn mới

Lễ hội mua sắm Double 11 năm nay không chỉ là ngày hội tiêu dùng mà còn phản ánh sự thay đổi chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử lớn và sự điều chỉnh của bối cảnh cạnh tranh thị trường. Từ chu kỳ sự kiện Double 11 dài nhất trong lịch sử đến sự hỗ trợ chưa từng có cho các thương gia từ các nền tảng lớn, những thay đổi này báo hiệu xu hướng mới trong cuộc chiến thương mại điện tử.

Trong những năm gần đây, có một quy tắc bất thành văn khá buồn cười liên quan đến Double 11: với tư cách là người sáng lập Double 11 và hiện là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, các đồng nghiệp sẽ chờ xem thời điểm Double 11 của Taotian và cố tình khởi động trước Taotian. Logic ở đây là bạn bắt đầu càng sớm thì khả năng bạn đạt được đợt bán hàng đầu tiên càng cao.

Trong vài năm trở lại đây, Đào Thiên đã phải chịu rất nhiều đau khổ vì chuyện này. Vậy là chúng ta đã có kỳ Double 11 dài nhất trong lịch sử, bắt đầu vào ngày 10 tháng 10.

Sự thay đổi về thời gian chỉ là một góc nhỏ trong cuộc chiến thương mại điện tử trong nước. Một báo cáo của Goldman Sachs cho thấy thị phần của Taobao và Tmall sẽ giảm từ 66% vào năm 2019 xuống còn khoảng 45% vào năm 2023, giảm một phần ba trong vòng bốn năm. Tại thị trường trong nước, nơi Internet di động đạt đỉnh, mỗi thị phần bị Taotian mất đi đều là do phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy, bạn có thể thấy rõ những thay đổi mới trong Double 11 này.

Ví dụ, Taobao đã hoàn tất kết nối với WeChat trước ngày lễ Double 11. Người dùng WeChat có thể mở liên kết sản phẩm Taobao được chia sẻ trong hộp trò chuyện WeChat và trực tiếp hoàn tất việc lựa chọn sản phẩm, đặt hàng và thanh toán. Ví dụ, các nền tảng đã thực hiện chính sách "chỉ hoàn tiền" trong hơn nửa năm cũng đã tăng cường hỗ trợ cho các thương gia và hệ thống Taobao thậm chí còn hô vang khẩu hiệu "Làm lại Double 11".

Từ việc xây dựng bức tường đến phá bỏ bức tường, từ việc cùng nhau học hỏi từ chính sách chỉ hoàn tiền của Pinduoduo đến thúc đẩy các biện pháp có lợi cho người bán, dù là người tiêu dùng hay người thực hành thương mại điện tử, chỉ bằng cách hiểu rõ hơn về những thay đổi của nền tảng, họ mới có thể đưa ra những lựa chọn có lợi cho chính mình.

01 Ngày lễ 11/11 sắp bắt đầu và nền tảng đang nỗ lực thể hiện thiện chí với các thương gia

Kết hợp các chiến lược khuyến mãi của nhiều nền tảng khác nhau, chúng ta có thể thấy rằng việc khởi động lại hoạt động bán trước và kéo dài thời gian khuyến mãi là một trong những điểm nhấn của Double 11 năm nay.

Theo thông báo chính thức của Taobao, đợt mở bán trước Double 11 đầu tiên của Taobao Double 11 năm 2024 sẽ bắt đầu vào lúc 20:00 ngày 14 tháng 10 và toàn bộ chu kỳ sẽ bùng phát thành ba đợt.

Năm nay, JD.com sẽ không có đợt bán trước cho ngày lễ 11/11 và sẽ mở đợt mua trước đầu tiên vào lúc 20:00 tối ngày 17 tháng 10.

Sự kiện Double 11 của Kuaishou sẽ bước vào giai đoạn khởi động vào ngày 16 tháng 10 và thời gian chính thức của sự kiện sẽ diễn ra từ ngày 18 tháng 10 đến ngày 11 tháng 11. Sự kiện được chia thành năm giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị, giai đoạn khởi động, ngày khai mạc, ngày thi đấu và ngày lễ hội.

Để hỗ trợ sự phát triển của các đơn vị kinh doanh và tận dụng lợi thế phát triển của Double 11, các nền tảng lớn cũng đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi giúp các đơn vị kinh doanh giảm chi phí hoạt động.

Vào ngày 24 tháng 9, Tmall Double 11 chính thức công bố rằng năm nay Tmall sẽ đầu tư hàng trăm tỷ nhân dân tệ vào Double 11 để giúp các thương nhân phát triển hoạt động kinh doanh của mình từ nhiều khía cạnh như thúc đẩy giao dịch, mở rộng lưu lượng khách hàng và giảm chi phí.

Về mặt mở rộng lưu lượng truy cập, Tmall sẽ đầu tư hàng chục tỷ để mua lưu lượng truy cập trong dịp Double 11 và sẽ mở rộng lưu lượng truy cập khách hàng cho các thương gia bằng cách hợp tác với hơn 200 nền tảng Internet. Vào đêm trước ngày lễ 11/11 năm nay, Taobao Tmall sẽ chính thức hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán như Alipay và WeChat.

Về mặt giảm chi phí, các nền tảng Taobao và Tmall đã triển khai đầy đủ dịch vụ trả hàng, giúp giảm chi phí trả hàng cho người bán khoảng 20% ​​đến 30%; nền tảng này sẽ hoàn lại 100% hoa hồng Tmall cho các sản phẩm tham gia “trợ cấp 10 tỷ”; Trong thời gian diễn ra lễ hội Tmall Double 11, các thương gia Taobao sẽ triển khai đầy đủ các chương trình khuyến mãi lớn miễn phí hoa hồng và chương trình phát sóng cửa hàng miễn phí hoa hồng, đồng thời cũng sẽ hủy bỏ bảo hiểm vận chuyển cho các thương gia Taobao.

JD.com cũng hỗ trợ các thương gia ở nhiều khía cạnh, chẳng hạn như triển khai chính sách hỗ trợ lưu lượng truy cập 100 tỷ cho các thương gia, giúp các sản phẩm nhãn hiệu riêng và sản phẩm trực tiếp từ nhà máy có thêm lưu lượng truy cập và trợ cấp giá, cũng như triển khai quỹ phần thưởng quảng cáo cho các thương gia; cung cấp miễn phí cho các thương nhân 20 công cụ AI, bao gồm hoạt động sản phẩm, quản lý đơn hàng, tiếp nhận dịch vụ khách hàng và các khía cạnh khác; JD Logistics cung cấp cho các đơn vị kinh doanh nền tảng phiếu giảm giá phí dịch vụ kho bãi, chiết khấu khi ký hợp đồng mới với kho bãi doanh nghiệp và các chính sách khác, đồng thời JD Logistics cung cấp trợ cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa đặc biệt cho các đơn hàng có lợi nhuận thấp.

Theo Yibang Power, Pinduoduo đã nâng cấp dịch vụ "bồi thường cho sản phẩm đắt đỏ" ban đầu thành "bồi thường gấp đôi cho sản phẩm đắt đỏ", có hiệu lực từ ngày 16 tháng 11 và áp dụng cho tất cả sản phẩm tham gia chiến dịch "trợ cấp 10 tỷ". Đồng thời, một cơ chế thoát lệnh mới đã được bổ sung.

Số lượng người chơi nền tảng này cũng đang tăng lên. Năm nay, Xiaohongshu đã mở ra lễ hội Double 11 đầu tiên, "lễ hội mua sắm một lần trong năm", sẽ chính thức bắt đầu vào ngày 12 tháng 10 và kéo dài đến ngày 11 tháng 11. Lễ hội sẽ ra mắt các khối theo chủ đề trực tuyến sáng tạo. Người dùng có thể vào "khối" thông qua tìm kiếm và ghi chú, đồng thời thu thập tem để đổi quà trong khi xem chương trình phát sóng trực tiếp.

02 Một ngày lễ Double 11 hoàn toàn mới có thể mở ra cuộc cải cách thương mại điện tử

Một số thương gia chia sẻ với Bohu Finance rằng ngay cả khi các thương gia vừa và nhỏ không tham gia sự kiện này, doanh số của họ cũng sẽ không thay đổi nhiều.

Đằng sau điều này là thực tế rằng thời điểm cuối cùng của cuộc cạnh tranh thương mại điện tử đang đến gần.

Bản chất của thương mại điện tử là kết nối hiệu quả hơn, cho phép cung và cầu được kết nối tốt hơn. Sự cạnh tranh trong thương mại điện tử về cơ bản xoay quanh hai chiều hướng này. Thương mại điện tử theo kệ dựa trên logic "người tìm hàng", thương mại điện tử theo luồng phát trực tiếp dựa trên logic "hàng tìm người" và Pinduoduo dựa trên giá thấp và mua theo nhóm đều tận dụng lợi thế ở hai cấp độ này để chiếm lĩnh thị trường.

Làn sóng hạ cấp tiêu dùng đã buộc Taobao và JD.com phải học hỏi Pinduoduo, đồng thời khiến hàng tỷ khoản trợ cấp dần trở nên bình thường. Chương trình khuyến mãi Double 11 tập trung vào mức giá thấp đang mất dần sức hấp dẫn ban đầu.

Nhưng thực tế đã chứng minh rằng mức giá thấp một cách mù quáng khó có thể trở thành lợi thế cạnh tranh của một nền tảng: trong các danh mục cốt lõi, giá trên nhiều nền tảng đã được thống nhất và những nỗ lực vô đạo đức nhằm làm hài lòng người dùng sẽ chỉ khiến các thương gia bỏ chạy.

Mặc dù giá thấp hoặc hiệu quả về chi phí vẫn có thể là chìa khóa cạnh tranh trong thời gian tới, nhu cầu của người tiêu dùng đang ngày càng phân hóa và cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía cung đang trở nên quan trọng.

Như một người dùng Tmall đã nói, chính sách dành cho người bán trong ngày lễ Double 11 là sự tiếp nối các biện pháp cắt giảm chi phí của Taobao và Tmall kể từ năm nay. Năm nay, nền tảng này đã "nới lỏng" hoàn toàn các chính sách của mình, chỉ cho phép hoàn tiền, tích điểm kinh nghiệm trực tuyến và hủy phí thường niên của Tmall. Trong môi trường thương mại điện tử hiện nay, điều mà hầu hết các thương gia cần không phải là hoạt động nền tảng hướng nội nhiều hơn, mà là ai đó có thể giúp đỡ và cứu họ khỏi tình cảnh khốn cùng.

Taobao là đơn vị đầu tiên nhận ra điều này.

Sau khi kết thúc năm 618 vào năm nay, Tập đoàn Đào Thiên đã tổ chức một cuộc họp kín dành cho các thương nhân. Cuộc họp đã nêu rõ rằng Taobao đã suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối và thay đổi hệ thống phân phối trọng số tìm kiếm trở lại thành phân phối dựa trên GMV. Sau khi chuyển lại sang phân bổ dựa trên GMV, trọng tâm đánh giá của Taobao trong năm nay đã chuyển sang GMV và AAC, và không còn theo đuổi DAC cao do giá thấp mang lại nữa.

Vào ngày 9 tháng 8, Taobao đã triển khai chiến lược tối ưu hóa "chỉ hoàn tiền" cho các thương gia và sau đó ra mắt dịch vụ mới "Trả lại kho báu" vào đầu tháng 9, giúp giảm trực tiếp 10%-30% chi phí đổi trả cho các doanh nghiệp siêu nhỏ. Theo số liệu mới nhất từ ​​Taobao, hai tháng sau khi chiến lược mới được triển khai, Taobao đã chặn hơn 400.000 giao dịch "chỉ hoàn tiền" vô lý mỗi ngày. Hiện tượng "chỉ hoàn tiền" vô lý đã gần như được khắc phục hoàn toàn trên nền tảng Taobao.

Cùng với việc tối ưu hóa “chỉ hoàn tiền”, Taotian cũng tiếp tục triển khai các biện pháp như hoàn lại phí dịch vụ kỹ thuật, hoàn lại phí khuyến mãi và hủy bỏ phí thường niên của Tmall để giảm chi phí hoạt động cho các đơn vị kinh doanh.

Đồng thời, JD.com vẫn trung thành với chiến lược giá thấp và điểm khởi đầu là tiếp cận nhiều nhóm thương gia và người tiêu dùng hơn, đồng thời tăng lưu lượng truy cập nền tảng dành cho thương gia.

Sự thay đổi gần như từ trong ra ngoài. Ngoài việc lặp lại các sáng kiến ​​riêng của nền tảng, còn có những tiến bộ mới trong việc kết nối và khả năng tương tác giữa các nền tảng.

Từ đầu năm nay, Taobao đã ra mắt WeChat Pay trước, sau đó Taobao và JD.com đã hợp tác về hậu cần và thanh toán.

Thông qua sự hợp tác với WeChat Pay, Taotian dự kiến ​​sẽ thu hút được lượng truy cập lớn hơn và cải thiện trải nghiệm của người dùng, điều này sẽ mang lại lợi ích cho các đơn vị kinh doanh. Sự hợp tác giữa Taotian và JD.com sẽ cải thiện trải nghiệm giao hàng của các thương nhân và trải nghiệm hậu cần của người tiêu dùng. JD Logistics sẽ tăng số lượng đơn hàng chuyển phát nhanh và cải thiện thị phần dịch vụ quản lý kho bãi của JD Logistics.

Theo quan điểm của Bohu Finance, các nền tảng lớn có ý định kích thích nhu cầu thị trường thông qua một loạt các hành động tương tác, qua đó truyền sức sống mới vào ngành và mang lại những thay đổi mới cho thương mại điện tử.

Sự kết nối giữa các nền tảng được kỳ vọng sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh và mức độ dịch vụ của toàn ngành, cung cấp cho người dùng các sản phẩm và dịch vụ phong phú và đa dạng hơn, đồng thời cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của người dùng trên nền tảng.

Năm nay, các nền tảng thương mại điện tử đã triển khai nhiều sáng kiến ​​khác nhau để đạt được sự kết nối và khả năng tương tác. Kết quả thế nào? Liệu việc thực hiện lại Double 11 có mang lại sức sống mới không? Những điều này sẽ được xác minh trong ngày Double 11 này.

Tài liệu tham khảo:

1. Tin tức lao động: Chu kỳ thăng chức được kéo dài thêm một lần nữa, trận đấu khởi động "Cat and Dog Fighting Douyin and Kuaishou" Double 11 bắt đầu

2. Dahe Financial Cube: Năm nay không còn giá thấp nữa sao? Bắt đầu khởi động Double 11, các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh gửi "phong bao lì xì" cho các thương gia

3. Yiou: Đừng sợ “chỉ hoàn tiền” trong ngày lễ Double 11! Hai tháng sau khi ra mắt “Chính sách mới”, chính sách “chỉ hoàn tiền” vô lý của Taobao đã được khắc phục ở mọi khía cạnh

4. Ebang Power: Xiaohongshu Double 11 sẽ ra mắt vào ngày 12 tháng 10. Số lượng người dùng mua hàng đã tăng 4,3 lần trong năm qua

5. Kanchai.com: Trả hàng trước khi bán, các hoạt động lại tiếp tục diễn ra, làm thế nào để các thương gia có thể dẫn đầu trong "Ngày lễ 11 tháng 11" này

6. Tin tức Bắc Kinh: Cuộc thi Double 11 bắt đầu sớm và bối cảnh cuộc thi có thể thay đổi trong năm nay

7. Taobao Express: Taobao chặn hơn 400.000 yêu cầu “chỉ hoàn tiền” vô lý mỗi ngày

Tác giả | Linh