Simba lại trở thành siêu neo một lần nữa, tất cả là nhờ Kuaishou?

Trong khi Simba bận rộn cạnh tranh với Xiao Yangge, lượng người hâm mộ của Dandan đã vượt quá 100 triệu, gây ra cuộc thảo luận rộng rãi về mô hình hoạt động của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong bài viết này, tác giả phân tích sâu sắc về cách Simba sao chép và bồi dưỡng thành công các neo cấp tỷ mới thông qua mô hình thầy trò và văn hóa cộng đồng của Kuaishou để bạn tham khảo.

Ngày 20 tháng 9, khi ba chú cừu nhà bên đang lo lắng vì sự chủ động của Simba, số lượng người hâm mộ chú cừu học việc Dandan của Simba trên Kuaishou đã lặng lẽ vượt quá 100 triệu.

Ngày hôm sau, Dandan bắt đầu phát sóng trực tiếp đặc biệt về "Trận chiến phá vỡ 100 triệu", và doanh số bán hàng cuối cùng đã vượt quá 1,442 tỷ. Dữ liệu này gần tương đương với tổng doanh số của tài khoản chính Crazy Xiao Yangge trong tám tháng đầu năm 2024 (nguồn dữ liệu: Xin Dou). Dữ liệu do Xinxuan tiết lộ cho thấy kể từ khi gia nhập Xinxuan cách đây 5 năm, doanh số bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp Dandan đã tích lũy được 880 triệu đơn hàng và tỷ lệ mua lại của người dùng là 66,7%.

Sử dụng các siêu sao làm điểm bán hàng cốt lõi nhưng đồng thời không thể sao chép các siêu sao đó và gặp khó khăn trong việc thực sự chuyển đổi là một tình huống khó xử thường gặp đối với hầu hết các công ty thương mại điện tử phát trực tiếp trên Internet. Nhưng Simba dường như đã phá vỡ lời nguyền này một cách dễ dàng và tạo ra mỏ neo cấp độ tỷ tiếp theo một cách dễ dàng. Dandan không phải là trường hợp cá biệt. Phía sau cô, các đệ tử của Simba như Shi Da Piaoliang, Zhao Mengche và Xu Jie đều có hàng chục triệu người hâm mộ và thành tích bán hàng ấn tượng.

Thành công của Dandan không chỉ khiến cô trở thành nữ phát thanh viên duy nhất trên toàn bộ Internet có hàng trăm triệu người hâm mộ mà còn khiến cô trở thành siêu phát thanh viên duy nhất vẫn là một “người đàn ông làm việc”.

Và lần này, không ai có thể nghi ngờ rằng Đan Đan sẽ "tìm kiếm sự độc lập" giống như Đổng Vũ Huy hay Lý Tử Kỳ.

01 Dandan, một siêu phát thanh viên là “người lao động”

Năm 2023, khi Oriental Selection rơi vào tình trạng hỗn loạn nội bộ vì một sự cố bài luận nhỏ, Luo Yonghao, người đang đứng trên bờ khô cằn, đã nêu tên một số tổ chức thương mại điện tử phát trực tiếp để mở đường cho Dong Yuhui. Kết luận cuối cùng là Dong Yuhui phải nhận được ít nhất một nửa lợi nhuận từ Oriental Selection và trở thành người hưởng lợi cuối cùng thực sự của Oriental Selection.

Logic của Lạc Vĩnh Hạo không khó hiểu. Trong thế giới kinh doanh thông thường, các tổ chức đào tạo và ươm mầm những người nổi tiếng trên Internet chắc chắn sẽ chịu ảnh hưởng của "những người nổi tiếng/người dẫn chương trình siêu hạng trên Internet", giống như Li Jiaqi của MeiOne và Luo Yonghao của Jiaogepengyou. Nếu không thì. Điều này sẽ dẫn đến việc những người nổi tiếng trên mạng như Liziqi và Dong Yuhui sẽ hoạt động solo.

Nhưng mặc dù Dandan có hơn 100 triệu người hâm mộ và bán được gần 20 tỷ nhân dân tệ hàng hóa mỗi năm, anh vẫn chọn trở thành trụ cột dưới trướng Simba. Đồng thời, rõ ràng là Simba chứ không phải Dandan mới là người hưởng lợi lớn nhất từ ​​Xinxuan. Có vẻ như logic của thế giới kinh doanh thông thường đã thất bại ở Kuaishou và gia đình Simba. Kết quả là, Dandan trở thành siêu phát thanh viên duy nhất trên toàn bộ mạng lưới là một "người lao động".

Sự khác biệt là gì? Liệu Dandan có thể theo bước Đổng Vũ Huy và Lý Tử Kỳ khởi nghiệp kinh doanh riêng không?

"Tôi là học trò của Simba Xin Youzhi, là tác phẩm anh ấy sáng tác trên Internet." Trong chương trình phát sóng trực tiếp "Trận chiến vượt mốc 100 triệu" vào ngày 21 tháng 9, Dandan gần như thỉnh thoảng lại nhắc lại câu này. Mặc dù Simba "vắng mặt" trong buổi phát sóng trực tiếp quan trọng này của người học việc, nhưng anh vẫn "có mặt" trong lời nói của người học việc.

"Sự hiện diện vắng mặt" này, ở một mức độ nào đó, tượng trưng cho mối quan hệ giữa Dandan và Simba - một mối quan hệ được những người bạn cũ của Kuaishou rất công nhận và gắn kết sâu sắc bởi mối quan hệ thầy-trò. Dưới mối tương quan mạnh mẽ này, khi Dandan mới gia nhập Kuaishou vào năm 2019, họ đã bán được hơn 26 triệu nhân dân tệ giá trị hàng hóa trong lần phát sóng đầu tiên.

Các tổ chức theo mô hình gia đình thường thấy trong hệ thống Kuaishou rất khác so với các công ty môi giới và MCN truyền thống, và giống với Câu lạc bộ Deyun của Guo Degang và Tầng lớp gia đình Zhao của Zhao Benshan hơn. Mối quan hệ thầy-trò có vẻ giống với mối quan hệ giữa nhân viên và ông chủ, nhưng nó dựa trên một khái niệm đạo đức truyền thống khác - người thầy đưa bạn vào ngành và sẽ hướng dẫn bạn hết lòng, nhưng bạn không thể thương lượng các điều kiện với người thầy.

Vì lý do này, khi Cao Vân Cẩm "bỏ trốn" khỏi câu lạc bộ Đức Vân, dư luận Internet nhiều năm qua đã gắn cho ông cái mác "phản bội thầy, hủy hoại tổ tiên", bỏ qua khả năng phân chia lợi ích. Ở đây, đạo đức truyền thống làm lu mờ lý trí của kinh doanh hiện đại và trở thành xiềng xích ngăn cản "người học việc" thực sự cạnh tranh với "người thầy".

Và khi tình hình áp dụng cho thương mại điện tử phát trực tiếp, Đổng Vũ Huy có thể tách khỏi Đông Phương Tuyển chọn, Lý Tử Kỳ có thể bỏ qua "người cố vấn", cả hai đều có thể nhận được sự ủng hộ của dư luận. Nhưng giả sử Dandan cần phải tách khỏi Tân Hiên thì cô ấy sẽ phải đối mặt với cơn bão dư luận nào?

Ít nhất, trong không gian sinh thái cộng đồng của Kuaishou, hành vi như vậy tương đương với hành vi "bất kính với thầy và tổ tiên" của Cao Vân Cẩm. Những người bình thường có thể đồng cảm và ủng hộ "Cao Vân Cẩm" trong dư luận thì rất có thể không phải là người tiêu dùng của thương mại điện tử Kuaishou.

Hơn nữa, với tư cách là một “người lao động”, những lợi ích mà Dandan thực sự có thể đạt được là không hề thấp. Chúng ta không có cách nào biết được thu nhập cụ thể của Dandan, nhưng chúng ta có thể thoáng nghe thấy tiếng nói của Dandan trong công ty thông qua một số sự kiện. Vào cuối năm 2023, Guan Qian, Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Xinxuan đã từ chức. Theo những ảnh chụp màn hình được lan truyền trên mạng và trong vòng bạn bè của Dandan, người vô cùng bất mãn với Guan Qian và tấn công cô chính là Dandan.

Dandan có sự ủng hộ và tiếng nói nội bộ lớn hơn so với những người lao động bình thường, do đó có lòng trung thành với Xinxuan cao hơn so với những người lao động bình thường. Cuối cùng, như thế giới bên ngoài có thể thấy, cô và Xinxuan đã hình thành nên mối quan hệ tin cậy "sắt đá" hơn so với mối quan hệ giữa người dẫn chương trình thông thường và MCN, và mối quan hệ này là mối quan hệ hai chiều.

02 Xinxuan, một cỗ máy sản xuất mỏ neo siêu hạng? ‍

Là một siêu sao với hơn 100 triệu người hâm mộ và doanh số hàng năm gần 20 tỷ đô la, Dandan thực sự khá khan hiếm. Nếu chúng ta hạ thấp tầm nhìn một chút và lấy doanh số hàng năm vượt quá 2 tỷ làm mức cơ sở, thì có năm siêu mỏ neo như vậy trong Xinxuan (bao gồm cả Simba).

Trong Top 10 doanh thu phát trực tiếp ước tính của Kuaishou năm 2023 do Xinbang công bố, gia tộc Simba chiếm 6 ghế, trong đó top 3 là Dandan, Simba và Shi Da Piaoliang (tất cả đều là người dẫn chương trình Xinxuan).

Nguồn hình ảnh: Xinbang

Có vẻ như Xinxuan không chỉ phá bỏ lời nguyền "siêu neo phải tách ra" mà còn phá bỏ lời nguyền "siêu neo không thể sao chép"?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta không chỉ cần hiểu tính đặc thù của Xinxuan với tư cách là một tổ chức mà còn phải hiểu tính đặc thù của hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp trong các khoảng thời gian khác nhau.

Trước hết, giống như bộ phim bắt chước Three Sheep, không phải tất cả những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu của gia đình Simba đều được công ty hỗ trợ và bồi dưỡng từ con số 0. Những người dẫn chương trình hàng đầu của Xinxuan như Dandan, Shi Da Piaoliang và Zhao Mengche đều trở thành "người học việc" khi đã đi được nửa chặng đường sự nghiệp. Dandan đã từng làm việc trong ngành thương mại điện tử trước khi nổi tiếng, Shi Da Piaoliang từng là người mẫu trong ngành giải trí và Zhao Mengche là đối thủ cũ của Simba.

Trước khi trở thành học trò của Simba, những người dẫn chương trình hàng đầu này đã có những kỹ năng cơ bản để kiếm sống trên Internet. Thông qua việc tích hợp nguồn lực và hệ thống thầy-trò, ở một mức độ nào đó, Simba đã trao cho những người dẫn đầu này nguồn năng lượng của gia đình Simba. Nhờ sức hấp dẫn cá nhân và sức thu hút lớn trong cộng đồng Kuaishou, Simba đã thu hút được nhiều người đến phòng phát sóng trực tiếp của người học việc, tương tự như mô hình trở thành người nổi tiếng trên mạng của Simba khi có tên trong danh sách những người dẫn chương trình lớn trong những ngày đầu.

Thứ hai, những kênh hàng đầu này đang trong giai đoạn tăng trưởng khi Kuaishou và Douyin đang cạnh tranh khốc liệt và cần nhanh chóng phát triển thương mại điện tử trực tiếp. Vào những ngày đầu của Kuaishou, mặc dù những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet theo phong cách gia đình Kuaishou gặp phải nhiều vấn đề rắc rối, nhưng họ cũng có sức hút mạnh mẽ với người hâm mộ. Việc cung cấp lưu lượng truy cập cho những người dẫn đầu này và hỗ trợ các ví dụ điển hình về việc bán hàng nội bộ rõ ràng sẽ giúp ích cho hoạt động thương mại điện tử nói chung của Kuaishou.

Đến năm 2024, sự phát triển của thương mại điện tử trực tiếp của Kuaishou đã dần ổn định, tầm quan trọng của các tổ chức hàng đầu đã giảm xuống, hệ sinh thái thương hiệu và các cửa hàng Kuaishou phát triển chậm và sẽ khó khăn hơn nhiều để Xinxuan tạo ra một người dẫn chương trình phát trực tiếp khác có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ nhân dân tệ.

Cuối cùng, không thể phủ nhận rằng hệ sinh thái cộng đồng độc đáo trong Kuaishou khiến người dùng Kuaishou dễ chấp nhận các mối quan hệ truyền thống như "thầy-trò". Trong mắt người hâm mộ, việc Simba ủng hộ Dandan và Shi Da Piaoliang không giống như MCN đang tạo ra những người nổi tiếng mới trên Internet, mà giống như một bậc thầy đang nhiệt tình quảng bá học trò của mình đến người hâm mộ. Với tư cách là một gia đình, người hâm mộ "nhận ra" những cảm xúc và mối liên hệ giữa họ và sẵn sàng coi họ là người đại diện của Simba.

Hoàn toàn dễ hiểu khi người hâm mộ đổ xô từ phòng phát sóng trực tiếp của Simba sang phòng phát sóng trực tiếp của Dandan và Shi Da Piaoliang, những người là học trò của Simba và có cùng giá trị như Simba. Có vô số mỏ neo lớn dưới Tân Huyền. Về bản chất, vấn đề không phải là các siêu neo được tạo ra một lần nữa, mà là các siêu neo được biến đổi thành nhiều bản sao theo nhu cầu khác nhau của người dùng.

03 Simba, giờ anh có thể yên tâm nghỉ hưu rồi chứ?

Trong cuộc tấn công gần đây vào Three Sheep, Simba một lần nữa bày tỏ tâm trạng "không muốn làm điều này nữa". Khi anh tuyên bố giúp người hâm mộ "Ba chú cừu" trả tiền bồi thường, chức năng phát sóng trực tiếp của tài khoản Simba đã bị cấm. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, tài khoản của Simba vẫn đang trong trạng thái cấm phát sóng trực tiếp.

Không lâu sau đó, Dandan, người luôn chỉ cách mục tiêu có hơn 100 triệu người hâm mộ một bước chân, cuối cùng cũng đạt đến con số người hâm mộ vượt quá 100 triệu. Với lượng phát sóng phúc lợi lớn và độ phổ biến cực cao, phòng phát sóng trực tiếp của Dandan đã bán được hơn 1,4 tỷ đô la hàng hóa, điều này dường như cho thế giới bên ngoài thấy theo một cách khác rằng ngay cả khi Simba không xuất hiện, đồ đệ của Simba vẫn có thể bán chạy. Và Simba có thể yên tâm nghỉ hưu.

Trên thực tế, trước khi xảy ra xung đột với ba chú cừu, việc Simba xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp đã khá hiếm.

Trong buổi phát sóng trực tiếp chỉ trích Tam Cừu, Simba còn đăng ảnh chụp màn hình doanh số hậu trường 2,7 tỷ nhân dân tệ của mình chỉ trong một ngày. Có vẻ như Simba đã tìm được sự cân bằng giữa tần suất xuất hiện và dữ liệu bán hàng - bằng cách giảm số lần xuất hiện, anh đã làm tăng sự tò mò của người hâm mộ và cho phép bản thân thư giãn đáng kể về mặt tinh thần và năng lượng. Trong năm qua, ông vẫn có thể đạt được doanh số hơn 10 tỷ đô la.

Câu hỏi lại được đặt ra, tại sao Simba có thể ẩn danh trong nhiều năm nhưng người hâm mộ vẫn cực kỳ trung thành với anh? Hãy tưởng tượng xem, liệu những siêu sao dẫn chương trình khác cũng có thể làm được như Simba, chỉ phát sóng trực tiếp vài lần một năm mà vẫn đạt doanh thu hơn 10 tỷ đô la không?

Trong một cuộc phỏng vấn với Dandan của Kuaishou E-commerce Marketing Observation, Dandan cho biết: "Người dùng Kuaishou khác với các nền tảng khác. Bạn có thể cảm nhận được sự gần gũi của con người ở đây, và sự tin tưởng giữa người dẫn chương trình và người hâm mộ rất cao. Một khi người hâm mộ theo dõi bạn, họ sẽ trung thành với bạn và luôn chú ý đến sự phát triển của bạn." Theo số liệu được Xinxuan tiết lộ, kể từ khi gia nhập Xinxuan cách đây 5 năm, phòng phát sóng trực tiếp của Dandan đã tích lũy được 880 triệu đơn hàng và tỷ lệ mua lại của người dùng là 66,7%.

Câu trả lời cuối cùng có thể vẫn là do hệ sinh thái cộng đồng độc đáo của Kuaishou. Trên Kuaishou, người hâm mộ có thể gần gũi hơn với "người hâm mộ", và mối quan hệ giữa họ với những người dẫn chương trình lớn gần giống với mối quan hệ giữa các ngôi sao và người hâm mộ, chứ không chỉ đơn thuần là "sự chú ý" hay "theo dõi".

Nói cách khác, "các thành viên trong gia đình" thực sự tin rằng "mỏ neo lớn" đang tìm kiếm lợi ích cho họ và họ nghi ngờ về giá trị gia tăng và sự cao cấp của thương hiệu. Simba đã giới thiệu cho họ những sản phẩm nhãn trắng và khiến người hâm mộ tin rằng những sản phẩm nhãn trắng có chất lượng tương đương với các thương hiệu lớn.

Theo thời gian, Simba, một người giàu có và quyền lực nhưng thực tế, đã trở thành người phát ngôn lý tưởng trong lòng bạn bè của Kuaishou. “Niềm tin” được tạo ra từ đây và “gia đình” được thiết lập từ đây. Chu kỳ tin tưởng tích cực này đã tạo nên sự khác biệt cơ bản giữa thương mại điện tử "tin tưởng" do Kuaishou thúc đẩy và "thương mại điện tử dựa trên sở thích" dựa trên "sở thích" của Douyin.

Ngay từ năm 2020, thỉnh thoảng có những báo cáo về cái gọi là "phân cấp" và lời tạm biệt của "sáu gia tộc lớn" trên Kuaishou, nhưng số lượng người hâm mộ Kuaishou của các thành viên chính trong gia đình Simba đã tăng từ 140 triệu vào năm 2020 lên hơn 400 triệu trong năm nay. Tổng doanh thu hàng năm của Xinxuan cũng tăng từ 15 tỷ nhân dân tệ năm 2019 lên 50 tỷ nhân dân tệ năm 2023.

Dù bạn có thích Simba hay không thì không thể phủ nhận rằng Simba đã hiểu rõ tâm lý của 300 triệu người dùng Kuaishou và Simba là "một trong số họ" mà họ có thể tin tưởng. Trên cơ sở này, Simba đã xây dựng nên đế chế kinh doanh của riêng mình. Thông qua mô hình thầy-trò, chúng ta có thể truyền tải "niềm tin" và tạo ra mỏ neo cấp độ hàng tỷ tiếp theo.

Bây giờ, ông có thể "nghỉ hưu" bất cứ khi nào ông muốn.

Văn bản｜Trần Thủ Thành ‍‍‍‍‍‍ Biên tập｜Trần Mỹ Hi ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
Bài viết này được viết bởi tác giả [Xã Nhím] của Đảng tác chiến, tài khoản công khai WeChat: [Xã Nhím]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.