“Cao Đồ Gia Bình” đã ngừng phát sóng rồi sao? Lượng fan tăng 1,86 triệu trong 7 ngày, "của cải tràn lan" không giữ được

Trong làn sóng bán hàng trực tiếp, "Cao Đồ Gia Bình" từng có những bước đi đầu tiên nhanh chóng bằng cách "chọn mặt gửi vàng", nhưng liên tục thất bại trên con đường bắt chước và cuối cùng phải nhấn nút tạm dừng.

Chín tháng trước, "chọn món hời và trở nên giàu có", số lượng người theo dõi phòng phát sóng trực tiếp đã tăng 1,86 triệu chỉ trong bảy ngày. Chín tháng sau, "Gaotu Jiapin" đã nhấn nút phanh và tuyên bố tạm dừng phát trực tiếp.

Khi bạn mở phòng phát sóng trực tiếp của "Cao Đồ Gia Bình", không khó để nhận ra rằng nó giống với "Phương Đông Tuyển chọn" một cách đáng ngạc nhiên, từ mọi chi tiết trong cách bố trí phòng phát sóng trực tiếp, đến phong cách tường thuật của người dẫn chương trình, đến danh sách sản phẩm trong cửa sổ, cả hai gần như giống hệt nhau. Nếu người xem không chú ý đặc biệt đến tên phòng phát sóng trực tiếp ở góc trên bên trái, họ sẽ khó có thể phân biệt được hai phòng này.

Thậm chí còn có "phiên bản Cao Đồ của Đổng Vũ Hội" riêng trong phòng phát sóng trực tiếp. Người dẫn chương trình Haotian trích dẫn các tác phẩm kinh điển và đọc thơ, hát trong phòng. Với phong cách phát sóng trực tiếp tương tự như Đổng Vũ Huy, Hạo Thiên đã từng giành được danh hiệu "con rể thứ hai".

Từ khi thành lập cho đến khi tuyên bố đình chỉ, "Cao Đồ Gia Bình" luôn đi theo "Đông Phương Chấn Hiên" và dường như đặc biệt ám ảnh với việc bắt chước. Mặc dù Đổng Vũ Huy đã solo và trở thành ông chủ của "Vũ Huy Hưng Tinh", "Cao Đồ Gia Phẩm" vẫn ám ảnh với việc sao chép và tạo ra "Phiên bản Cao Đồ của Đổng Vũ Huy".

Nhưng Hạo Thiên không phải là Đổng Vũ Huy, "Cao Đồ Gia Phẩm" không phải là "Đông Phương Chấn Hiên". Nó đã sao chép và thất bại liên tục, và người theo dõi này vẫn chưa tìm ra cách riêng để phát trực tiếp bán hàng.

Đối với các công ty giáo dục này, nếu hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp, vốn từng được họ coi là "nghề phụ", không có dấu hiệu cải thiện, liệu các công ty có còn sẵn sàng dành thời gian và đầu tư thêm nguồn lực hay không? Hoặc quay trở lại vùng an toàn và nắm bắt thị trường dễ thấy trong lĩnh vực giáo dục quen thuộc hơn.

01 Khi thủy triều rút, Gaotu không giữ được “kho báu khổng lồ” của mình

“Gaotu Jiapin” lần đầu tiên được công chúng biết đến nhờ một “món hời” bất ngờ.

Vào tháng 12 năm ngoái, biên tập viên của "Oriental Selection" đã công khai thách thức Dong Yuhui về việc ai là người đã viết "tiểu luận ngắn". Để bày tỏ sự bất mãn của mình, người hâm mộ Đổng Vũ Huy đã chuyển sang phòng phát sóng trực tiếp của các thí sinh. Trong một thời gian, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp "Cao Đồ Gia Bình" tăng mạnh, từ khoảng 20.000 người mỗi ngày lên hơn 600.000 người.

Lượng truy cập này cũng được chuyển đổi thành GMV thực tế. Doanh số bán hàng hằng ngày ban đầu dao động trong khoảng 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ, đã tăng vọt lên khoảng 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ chỉ sau vài ngày.

Tận dụng đà tăng trưởng này, tài khoản "Cao Đồ Gia Pin" cũng chứng kiến ​​lượng người hâm mộ tăng vọt, tăng vọt 1,86 triệu chỉ trong một tuần và tổng số đã lên tới 2,56 triệu. Một người hưởng lợi khác là "Xueersi Youpin", tài khoản của người này đã thu hút gần 440.000 người theo dõi chỉ trong bảy ngày.

Tuy nhiên, khi sự cố "Tiểu Sáng Tác" lắng xuống, sự nổi tiếng ngắn ngủi mà nó mang lại cho phòng phát sóng trực tiếp "Cao Đồ Gia Bình" nhanh chóng tan biến, lượng người xem trở lại mức hằng ngày, phần lớn thời gian vẫn duy trì dưới 10.000 người, hiệu suất đưa hàng cũng giảm đáng kể.

Theo số liệu của Chanmama, trong 30 ngày qua (từ ngày 12 tháng 8 đến ngày 13 tháng 9), phòng phát sóng trực tiếp "Cao đồ Gia Bình" đã phát sóng tổng cộng 30 buổi phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng trung bình hàng ngày vẫn duy trì trong khoảng từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ. So với doanh số bán hàng trong thời kỳ đỉnh cao, mức giảm gần 100 lần. Quan trọng hơn, số lượng người hâm mộ đã giảm 120.000 người so với thời kỳ đỉnh cao.

Sau khi trải qua đợt tăng đột biến về lượng truy cập, mặc dù Gaotu Jiapin đã thu hút được nhiều sự chú ý trong một thời gian ngắn, nhưng không thể chuyển đổi lượng truy cập thành giá trị thương mại lâu dài, dẫn đến quyết định cuối cùng là ngừng phát sóng. Đây không chỉ là sự điều chỉnh mang tính chiến lược mà còn là động thái bất lực.

Ngay từ một tháng trước, những người tiêu dùng cẩn thận đã phát hiện ra rằng nhiều gương mặt quen thuộc không còn xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. Vào thời điểm đó, Rourou, người dẫn chương trình dưới thời Gaotu Jiapin, đã nói trong một chương trình phát sóng trực tiếp: "Tất cả bọn họ đều trở thành giáo viên và đều tỏa sáng ở vị trí mà họ mong muốn. Những người rời khỏi Gaotu Jiapin cũng có thể có được công việc và cuộc sống mà họ thích."

Có thể thấy từ đây, đội ngũ phát thanh viên của "Cao Đồ Gia Bình" thực sự đã có sự thay đổi, một số phát thanh viên quyết định rời đi, một số quay trở lại với nghề giáo viên trước đây.

Sau đó, quy mô của đội phát sóng trực tiếp "Cao Đồ Gia Bình" tiếp tục thu hẹp. Theo tiết lộ gần đây của Rourou trong phòng phát sóng trực tiếp, công ty chỉ còn lại hai người dẫn chương trình và một người ở lại bộ phận kinh doanh.

Hiện tại, bản ghi phát sóng trực tiếp mới nhất của "Cao Đồ Gia Bình" là chương trình đặc biệt mừng Tết Trung thu vào ngày 4 tháng 9 và không có sản phẩm nào trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp và cửa sổ trung tâm thương mại chương trình nhỏ WeChat. Tuy nhiên, tài khoản "Gaotu Jiapin Happy Growth" vẫn tiếp tục phát sóng và 742 mặt hàng vẫn đang được bán trong cửa sổ.

Người dẫn chương trình Rourou cho biết trong chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản rằng hoạt động phát sóng trực tiếp của công ty vẫn chưa chấm dứt hoàn toàn, nhưng phòng phát sóng trực tiếp "Gaotu Jiapin" đã bị đình chỉ. Trong tương lai, tài khoản sẽ được chuyển đổi thành nền tảng quảng bá thương hiệu của tập đoàn và chức năng phát trực tiếp hàng hóa sẽ được chuyển sang tài khoản "Gaotu Jiapin Happy Growth".

Tuy nhiên, xét theo tình hình trong phòng phát sóng trực tiếp "Cao Đồ Gia Bình Hạnh Phúc Tăng Trưởng", tài khoản này vẫn là "làng tân thủ", chỉ có vài chục đơn hàng hầu hết các sản phẩm còn hàng và chỉ có vài trăm người xem trực tuyến. Trong 30 ngày qua, đã có bốn chương trình phát sóng trực tiếp được triển khai, với doanh số bán hàng trung bình mỗi ngày chỉ từ 1.000 đến 2.500 nhân dân tệ.

Xét theo tình hình hiện tại, mặc dù Gaotu Jiapin chưa hoàn toàn từ bỏ hoạt động thương mại điện tử trực tiếp nhưng hoạt động kinh doanh này cũng dần bị gạt ra ngoài lề trong công ty.

02 Chương trình phát sóng trực tiếp của Gaotu theo mô hình của Dongfangxuan

"Gaotu Jiapin" là nền tảng mua sắm phát trực tiếp do Gaotu Group (sau đây gọi là Gaotu) ra mắt. Người sáng lập, Chen Xiangdong, từng là chủ tịch điều hành của New Oriental. Sau khi rời công ty, ông đã thành lập GSX, một tổ chức giáo dục trực tuyến K12, vào năm 2014 và bắt đầu cạnh tranh kinh doanh với công ty cũ của mình, New Oriental.

Năm 2021, giá trị thị trường của "Geshuixue" đạt 38 tỷ đô la Mỹ, có thời điểm vượt qua "New Oriental". Trong danh sách những người giàu nhất thế giới của Hurun năm đó, tài sản của Chen Xiangdong đạt 75 tỷ nhân dân tệ, gấp đôi tài sản của ông chủ cũ Yu Minhong. Cũng trong năm này, "Geshuixue" chính thức đổi tên thành Tập đoàn Gaotu.

Tuy nhiên, “chính sách cắt giảm kép” năm 2021 đã khiến nhiều cơ sở giáo dục, đào tạo rơi vào tình cảnh khó khăn. Vào thời điểm đó, New Oriental đã bước vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, cho các tổ chức giáo dục thấy được khả năng chuyển đổi. Hiệu suất của nó trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã mang đến cho các tổ chức khác vẫn đang khám phá hướng chuyển đổi một tia hy vọng mới.

Kể từ đó, nhiều cơ sở giáo dục đã làm theo. Ví dụ, "Doushin Education" đã ra mắt "Doushin Selection", "Sikao Le Education" đã thành lập "Sikao Le GO", "TAL Education" đã ra mắt "Xueersi Youpin" (sau này đổi tên thành "Xueersi Youxuan") và "Gaotu Group" cũng đã ra mắt "Gaotu Jiapin". Các tổ chức này ít nhiều đã vay mượn từ "Oriental Selection" khi bước vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trong số nhiều người bắt chước, "Cao Đồ Gia Pin" là người chú ý nhất. Cách bố trí và đồ đạc trong phòng phát sóng trực tiếp gần như được sao chép hoàn toàn từ "Oriental Selection", phong cách phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình cũng được định vị là "phát sóng trực tiếp kiến ​​thức". Trong quá trình thăm dò tiếp theo, "Gaotu Jiapin" tập trung hơn nữa các danh mục sản phẩm của phòng phát sóng trực tiếp vào thực phẩm tươi sống, sản phẩm nông nghiệp và đồ ăn nhẹ, đồng thời tính đến các danh mục sản phẩm vệ sinh gia dụng, rượu vang, đồ ăn nhanh, chăm sóc sức khỏe và các danh mục khác, đồng thời không ngừng tiếp cận "Lựa chọn phương Đông".

Mặc dù phòng phát sóng trực tiếp của "Cao Đồ Gia Phẩm" đã rất giống với "Đông Phương Chấn Hiên" nhưng tốc độ bắt chước vẫn chưa dừng lại. Đầu năm 2023, "Gaotu Jiapin" tiếp bước "Oriental Selection" phát sóng trực tiếp tại nhiều tỉnh thành và ra mắt sự kiện phát sóng trực tiếp ngoài trời đặc biệt với chủ đề "Trung Quốc tươi đẹp, tìm kiếm sản phẩm tốt".

Ngoài ra, "Gaotu Jiapin" cũng đã tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng và thiết lập một chuyên mục đặc biệt trong chương trình mini của mình để trưng bày chúng. Mặc dù sản phẩm không đa dạng nhưng các mặt hàng như tôm đông lạnh, sầu riêng, xúc xích heo đều là những mặt hàng bán chạy của “Oriental Selection”.

"Cao Đồ Gia Phẩm" cũng cố gắng tạo ra "phiên bản Cao Đồ của Đổng Vũ Hối". Người dẫn chương trình Hạo Thiên từng được kỳ vọng rất nhiều. Ông cũng có kinh nghiệm giảng dạy. Ông có thể trích dẫn các tác phẩm kinh điển, sáng tác thơ ca và ca khúc ngay trong phòng phát sóng trực tiếp và có một thời gian ông trở thành "con rể thứ hai" trong mắt khán giả.

Tuy nhiên, cuối cùng Hạo Thiên vẫn không thể trở thành Đổng Vũ Huy, và gần đây anh đã rút lui khỏi phòng phát sóng trực tiếp "Cao Đồ Gia Phẩm", nơi tuyên bố rằng "Cao Đồ Gia Phẩm" đã phải chịu một thất bại thảm hại trong nỗ lực sao chép Đổng Vũ Huy.

Trên bề mặt, sự trỗi dậy của "Phương Đông tuyển chọn" có vẻ như được cho là nhờ vào nhân vật chủ chốt Đổng Vũ Huy, nhưng trên thực tế, nó phản ánh một chiến lược cạnh tranh khác biệt.

Trong lĩnh vực phát trực tiếp đầy rẫy những tiếng hô đơn điệu "3, 2, 1, liên kết", Dong Yuhui nổi bật với phương pháp bán hàng hùng hồn, khéo léo lồng ghép thơ ca, ca khúc và tư duy triết học, thể hiện phong cách phát trực tiếp độc đáo. Chính sự “độc đáo” này đã khiến “Oriental Selection” nổi bật giữa nhiều đối thủ đồng nhất.

Từ khi thành lập "Gaotu Jiapin" cho đến khi thông báo đình chỉ, công ty này liên tục thất bại cho đến khi bị đình chỉ hoàn toàn và vẫn chưa tìm được cách bán hàng phát trực tiếp riêng. Tương tự như vậy, những người theo dõi như "Doushen Selection" và "Thinking Music GO" cũng phải chịu số phận bị đình chỉ trước đó do thiếu sự khác biệt.

03 Quay trở lại với hoạt động kinh doanh cốt lõi: kinh doanh giáo dục luôn đóng vai trò chủ đạo

Trong quá trình theo dõi "Lựa chọn phương Đông" để khám phá hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp, Gaotu đã chậm tiến triển. Điều này không chỉ được phản ánh trong dữ liệu của phòng phát trực tiếp mà còn trong báo cáo tài chính.

Năm 2023, Gaotu lỗ ròng 7,3 triệu nhân dân tệ, trong khi cùng kỳ "Gaotu Jiapin" lỗ 9,165 triệu nhân dân tệ. Do tình hình tài chính chung của Gaotu đang chịu áp lực nên hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở thành gánh nặng thêm.

Trên thực tế, thế mạnh của Gaotu vẫn là dịch vụ giáo dục và đào tạo, điều này được phản ánh rõ trong báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2024. Báo cáo tài chính cho thấy dịch vụ học tập chiếm khoảng 95% doanh thu của công ty. Trong khi đó, thu nhập từ phát trực tiếp vẫn chưa thể hỗ trợ doanh thu của công ty.

Ngay cả với New Oriental, công ty đầu tiên tham gia thị trường, tỷ trọng doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp trong tổng doanh thu của công ty cũng tương đối hạn chế. Theo báo cáo tạm thời của New Oriental cho năm tài chính 2024, phân khúc “Oriental Selection” đạt lợi nhuận ròng là 274 triệu đô la Hồng Kông. So với tổng lợi nhuận ròng 1,526 tỷ đô la Hồng Kông của New Oriental, tỷ lệ đóng góp của công ty này thấp hơn 20%. Ngoài ra, biên lợi nhuận gộp của "Oriental Selection" thấp hơn nhiều so với biên lợi nhuận gộp của mảng giáo dục và đào tạo của New Oriental.

Với việc kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp khó có thể trở thành điểm tăng trưởng mới cho công ty và có khoảng cách rõ ràng về lợi nhuận so với ngành giáo dục và đào tạo, quyết định quay trở lại và tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi là dịch vụ giáo dục và đào tạo của Gaotu là đặc biệt hợp lý và phù hợp với logic thị trường.

Trước khi "Gaotu Jiapin" tuyên bố đình chỉ, Gaotu đã thua lỗ trong bốn quý liên tiếp, chủ yếu là do chi phí tăng đột biến do đầu tư quy mô lớn vào lĩnh vực giáo dục. Đặc biệt trong quý 2 năm nay, tổng chi phí hoạt động của Gaotu đạt 1,16 tỷ nhân dân tệ, tăng 144% so với cùng kỳ năm ngoái.

Gaotu chỉ có thể bắt chước khi nói đến thương mại điện tử phát trực tiếp từ đầu đến cuối. Trong khi đó, giáo dục và đào tạo là điểm mạnh của nước này. Đối với Gaotu, việc từ bỏ hoạt động phát trực tiếp và quay trở lại chiến trường chính là giáo dục và đào tạo - lĩnh vực mà cô giỏi là một lựa chọn đúng đắn.

Văn bản｜Biên tập viên Xu Kun｜Vương Á Kỳ Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Thương mại điện tử trực tuyến], tài khoản công khai WeChat: [Thương mại điện tử trực tuyến], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.