Bất cứ ai chơi trò này đều sẽ trở nên nổi tiếng! Meme có trở thành một loại tiền tệ mạnh trong tiếp thị thương hiệu không?

Trong làn sóng văn hóa Internet, tiếp thị meme đã trở thành cầu nối giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng với khiếu hài hước và sự gần gũi độc đáo của nó. Bài viết này đi sâu vào cách tiếp thị meme đã trở thành một phương tiện truyền thông thương hiệu, phân tích cách các thương hiệu sử dụng meme để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng và tâm lý cũng như chiến lược đằng sau tiếp thị meme.

Trong thời đại Internet này, khi mọi người đều có meme và mọi thứ đều có thể được thảo luận, tiếp thị meme giống như một dòng suối trong vắt. Với khiếu hài hước và sự hấp dẫn độc đáo, nó đã lan tỏa khắp các lớp tiếp thị của mọi thương hiệu và trở thành đồng tiền mạnh trong tiếp thị thương hiệu.

Từ sự lan truyền của Crazy Four Literature và Maimen Believers, đến việc Yili sử dụng hình ảnh của Lu Yu để phát meme trong Thế vận hội Paris, đến phản ứng hài hước gần đây của UC Browser đối với meme cũ "đi làm ở UC", và sự phổ biến của meme trò chơi "đánh Quảng Chí" và "Quảng Chí cứu tôi" từ "Black Myth: Wukong"... Những meme giàu trí tưởng tượng, ngắn gọn và dễ hiểu này không chỉ là một van xả tập thể cho cảm xúc của công chúng mà còn là một mật mã bí ẩn để thế hệ trẻ thể hiện cá tính và tìm thấy những tâm hồn đồng điệu.

Các meme thương hiệu mới liên tục xuất hiện, và các meme cũ cũng có thể được sử dụng theo những cách mới, điều này khiến mọi người tự hỏi liệu những thương hiệu này có đang bí mật ghi nhớ meme dưới chăn mỗi đêm không?

01 Các thương hiệu thực sự đang sử dụng meme để làm gì?

Đầu tiên, hãy thử nghiệm những meme đang thịnh hành trên internet.

Trong hệ sinh thái truyền thông phân mảnh hiện nay, tiếp thị meme đã trở thành chiến lược quan trọng để các thương hiệu xây dựng sự đồng thuận và đạt được sự giao tiếp xuyên biên giới. Mỗi khi một thương hiệu đưa vào một chủ đề phổ biến, nó sẽ tăng cơ hội hình thành nên "ký ức chung", do đó để lại ấn tượng sâu sắc về thương hiệu trong tâm trí người dùng.

"Black Myth: Wukong" chắc chắn là một trong những chủ đề hiện tượng hot nhất năm nay, và các meme hấp dẫn như "Đánh bại Guangzhi" và "Guangzhi cứu tôi" đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội. JD Home Appliances and Home Furnishings, đơn vị nắm bắt được meme của trò chơi này, đã phản ứng nhanh chóng và mời diễn viên truyền hình He Guangzhi đến phát sóng trực tiếp "Play Guangzhi" và dàn dựng một chương trình bán hàng theo meme.

Với sự trở lại của các chương trình trò chuyện tạp kỹ, nhiều meme phổ biến trên internet đã ra đời từ những câu nói nổi tiếng của các diễn viên hài. Trong số đó, câu nói "Tôi đã phát triển PPTSD về PPT" của Triệu Tiểu Huy đã thể hiện suy nghĩ của nhiều cư dân mạng.

Một ngày trước đó, Tongyi AI đã chính thức thông báo Triệu Tiểu Huy trở thành nhân viên đề xuất sản phẩm và ra mắt chức năng tạo PPT của Tongyi, với mục tiêu giúp mọi "Tiểu Huy" thoát khỏi "PPTSD" tại nơi làm việc.

JD 3C Digital đã dựng bức tường "Huy hiệu làm việc điên rồ" tại ga tàu điện ngầm Triều Dương Môn, Bắc Kinh, giúp khôi phục chính xác trạng thái tinh thần của nhân viên văn phòng. Câu nói "Đừng làm việc ở đây trừ khi cần thiết. Tôi muốn bạn cảm thấy ít giống dân văn phòng hơn ở bất cứ nơi nào bạn đến" luôn được mọi nhân viên đi qua chú ý.

Đằng sau những ý tưởng sáng tạo về meme hấp dẫn này, chúng ta không chỉ thấy được sự hài hước của thương hiệu mà còn cảm nhận được nhịp đập của văn hóa xã hội.

Tiếp thị hấp dẫn không chỉ định hình ký ức về thương hiệu mà còn vô hình tạo nên mối liên kết cảm xúc chung trong xã hội, biến mọi hoạt động tiếp thị trở thành cây cầu kết nối trái tim mọi người và mang lại giá trị.

Thứ hai, nếu không có trò đùa nào để khai thác, các thương hiệu cũng có thể tự tạo ra trò đùa của riêng mình.

Một thương hiệu không chỉ có khả năng sáng tạo meme và bắt kịp xu hướng mà còn có khả năng tạo ra meme và dẫn đầu xu hướng.

Bằng cách tự tạo meme, các thương hiệu không chỉ chủ động định hình hình ảnh của mình mà còn để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng.

Một mặt, việc thương hiệu biến đổi và làm mới các meme cũ có thể gợi lên sự cộng hưởng cảm xúc trong ký ức tập thể và khiến các meme cũ trở nên thú vị hơn.

Ví dụ, Luckin Coffee đã đổi mới dựa trên lối chơi chữ và tung ra một loạt "chơi chữ về thành phố" và "chơi chữ về trường đại học", khiến mọi người phải kiểm tra trực tuyến nhiều cửa hàng trong thành phố và trường đại học; iFLYTEK đã sử dụng phiên bản hiện đại của một câu chuyện ngụ ngôn cổ xưa trong quảng cáo sản phẩm mới của mình, chuyển thể câu chuyện ngụ ngôn truyền thống "Mạnh mẫu chuyển nhà ba lần" để tạo ra một cách chơi chữ mới cho sản phẩm mới, "Lựa chọn mới của Mạnh mẫu chuyển nhà bốn lần".

Mặt khác, các meme mới do các thương hiệu tạo ra lại phản ánh sống động cá tính táo bạo và sự sáng tạo của những người trẻ hiện đại, và có thể nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội.

Ví dụ, Từ điển Youdao đã đào sâu vào câu chuyện đằng sau bài thi nghe hiểu trong kỳ thi tuyển sinh đại học và tìm ra "người đàn ông đằng sau bài thi nghe hiểu", bài thi này nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet; Khi Thế vận hội Olympic Paris chính thức công bố tông màu của địa điểm tổ chức, một số cư dân mạng tinh mắt đã phát hiện ra tông màu này trùng với tông màu của Sư phụ Sha, vì vậy Yili đã mời Lưu Đại Cương, người đóng vai Sư phụ Sha, làm đại sứ thời trang của Yili tại Paris.

02 Tại sao các thương hiệu sử dụng meme không chỉ để thu hút sự chú ý? ‍

Để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng trẻ, các thương hiệu đã cố gắng hết sức để đáp ứng sở thích của giới trẻ. Các nhà lãnh đạo thương hiệu không còn hài lòng với chiến lược quảng cáo ba mũi nhọn truyền thống nữa. Thay vào đó, họ bắt kịp xu hướng, sử dụng các từ ngữ thông dụng trên Internet một cách tự do và thậm chí biến mình thành những diễn viên hài tự giễu cợt bản thân, khiến người tiêu dùng vô tình yêu thích sản phẩm của họ trong khi cười.

Đầu tiên, tiếp thị meme có thể giúp thương hiệu và người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn.

Trong bối cảnh truyền thông hiện nay, các thương hiệu không thể chỉ tự nói chuyện và thực hiện giao tiếp một chiều mà phải tương tác với người tiêu dùng để tăng sự chú ý.

Tự hạ thấp bản thân và chủ động "tự hạ thấp" để thể hiện sự yếu đuối là vũ khí kỳ diệu giúp các thương hiệu thu hút người tiêu dùng. Khi thái độ của một thương hiệu đối với việc bị chế giễu thay đổi 180 độ từ "gặp lại bạn ở tòa" thành "gặp lại bạn trong những trò đùa", thương hiệu đó thường có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và xua tan quan điểm tiêu cực của một số người tiêu dùng.

Ví dụ, UC Browser gần đây đã phát hành một video ngắn để đáp lại câu nói đùa cũ "Hãy đến UC để làm việc vào ngày mai", đây là một ví dụ điển hình về việc tự hạ thấp thương hiệu. Trước đây, vì các tiêu đề của UC thường chứa đầy những tiêu đề phóng đại sự thật hoặc cố tình bí ẩn nên "Ngày mai đến UC làm việc" thường được cư dân mạng sử dụng để chế giễu những nội dung giật gân trên Internet.

Tận dụng dịp kỷ niệm 20 năm thành lập thương hiệu, các quan chức UC đã đích thân vào cuộc và ra mắt “Just now! UC's official response” là một bộ phim ngắn hài hước liệt kê bảy triệu chứng chính của cư dân mạng UC theo cách ngày càng thái quá, bao gồm tính nổi loạn bẩm sinh, đầu óc toàn chuyện cười, nghệ sĩ tiêu đề và những ông chủ đột nhiên hống hách, biến những khuyết điểm bị chế giễu của UC thành những nét quyến rũ độc đáo và thú vị.

Nhìn xa hơn, tài khoản Weibo chính thức của Starbucks tuyển dụng cho “Nhóm bầu không khí Starbucks”, lời xin lỗi của Jiaduobao, Buick ra mắt máy cắt móng tay có cùng logo với xe hơi của hãng và khẩu hiệu quảng cáo của Kindle “Bọc bằng Kindle, mì sẽ ngon hơn” đều là kết quả của việc các thương hiệu tự hòa giải với chính mình thông qua việc tự hạ thấp bản thân.

Kiểu tiếp thị tự hạ thấp bản thân này thực chất là phương pháp "tẩy trắng" cấp cao, rất thành thạo về mặt tâm lý.

Trong các kịch bản quan hệ công chúng truyền thống, các thương hiệu thường mong muốn loại bỏ những hình ảnh tiêu cực, nhưng việc vội vã tránh xa vấn đề này thường phản tác dụng, dễ dàng khơi dậy sự ghê tởm của cư dân mạng và để lại ấn tượng "thiếu chân thành và trốn tránh trách nhiệm". Tuy nhiên, sự tự hạ thấp của một thương hiệu là đối mặt với những thiếu sót của chính mình bằng thái độ khiêm tốn và hài hước. Quan hệ công chúng tự hạ thấp bản thân thành công không chỉ có thể khéo léo xua tan dư luận tiêu cực mà còn biến tình huống bị động thành một cuộc tấn công chủ động, sau đó tung ra một loạt các tổ hợp tiếp thị.

Do đó, trước sự chế giễu cố ý hoặc vô ý của cư dân mạng, thay vì gửi thư cảnh cáo của luật sư theo cách hạ thấp, tốt hơn hết là các thương hiệu nên tận dụng tình hình và sử dụng chính các meme đó. Khi nắm bắt được làn sóng “giàu có” này, thương hiệu cũng có thể thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời thể hiện sự khôn ngoan và trí tuệ cảm xúc của thương hiệu.

Tất nhiên, việc tự hạ thấp thương hiệu không thực sự phơi bày những khuyết điểm của chính mình, mà giống như một kỹ thuật trang điểm khéo léo để làm giảm bớt nhược điểm và khuếch đại ưu điểm. Chỉ khi bạn xử lý đúng cách thì bạn mới có thể khiến mọi người cười và khen ngợi bạn. Nếu không, "tự hạ thấp bản thân" sẽ trở thành "tự tử".

Thứ hai, tiếp thị meme có thể tạo ra sự phổ biến rộng rãi với chi phí thấp. So với tiếp thị sự kiện và TVC có chi phí cao, quy mô lớn, tiếp thị meme chỉ cần phát huy hiệu quả một meme là có thể khiến thương hiệu hoặc sản phẩm nhanh chóng trở nên phổ biến.

Gần đây, nhiều thương hiệu đã hợp tác với người biểu diễn giao tiếp chéo và người dẫn chương trình trò chuyện để quay một số quảng cáo chi phí thấp nhưng thú vị. Ví dụ, cách đây một thời gian, Apple đã hợp tác với nghệ sĩ giao tiếp chéo Yue Yunpeng để ra mắt một siêu phẩm bảo mật thông tin cá nhân. Bằng cách diễn giải những điểm yếu của bảo mật thông tin cá nhân theo cách hài hước, sản phẩm đã được biết đến nhiều hơn và được thảo luận nhiều hơn với chi phí thấp; MINI đã hợp tác với Yu Qian để quay một bộ phim ngắn rất thú vị, trong phim đã khéo léo sử dụng từ "nhị hoa" khiến khán giả bình luận "nhị hoa ở đây quá thú vị".

Thứ ba, tiếp thị meme có thể giúp các thương hiệu cũ duy trì hình ảnh thương hiệu trẻ và cho phép các thương hiệu tiêu dùng mới nhanh chóng nổi bật trên thị trường.

Đối với các thương hiệu lâu đời, việc tiếp thị bằng meme giống như ghép cành mới vào một cây cũ. Nó không chỉ phá vỡ những khuôn mẫu lỗi thời mà còn thể hiện trái tim trường tồn và tràn đầy sức sáng tạo của thương hiệu.

Ví dụ, viên ngậm cỏ san hô Jiangzhong Compound Grass Coral đã có bước tiến lớn vào Ngày Nhà giáo năm nay khi ra mắt một bộ phim ngắn để tri ân những giáo viên thế hệ sau không theo lối mòn, đồng thời sử dụng một bông hoa nhỏ màu đỏ để tạo ra biểu tượng siêu đặc trưng cho thương hiệu, nhằm bảo vệ thế hệ "giọng nói" mới.

Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới chưa được nhiều người biết đến, họ cần sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tiếp thị meme là một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Sau khi bài hát quảng cáo tẩy não "Wai Wai Alien, Electric Electrolyte" của Alien Electrolyte Water trở nên phổ biến, thương hiệu này đã nhất quyết chèn khẩu hiệu này vào các chương trình tạp kỹ mà mình tài trợ, thậm chí còn mời Trần Kiến Bân hát ca khúc "Wai Wai Alien", giúp thương hiệu này đạt doanh thu 3,5 tỷ nhân dân tệ chỉ trong hai năm.

03 Các thương hiệu nên sử dụng meme ở mức độ vừa phải và tránh biến trò đùa thành điểm đau

Chìa khóa thành công của tiếp thị meme thương hiệu nằm ở việc nắm bắt chính xác tâm lý của người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng cần lưu ý rằng "meme" chỉ là một phần của nội dung thương hiệu. Các thương hiệu nên có chừng mực khi sử dụng meme. Nếu họ "đi quá xa", meme tiếp thị này có thể trở thành một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng.

Đầu tiên, đừng tỏ ra thông minh, vì không phải sự nổi tiếng nào cũng có thể tận dụng được.

Ví dụ, "Vụ việc châm biếm bao bì Xiangpiopiao của Nhật Bản" trong nửa đầu năm nay đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng. Mọi chuyện bắt đầu khi một nhân viên Xiangpiaopiao dán cảnh báo về nước thải hạt nhân lên bao bì. Công ty đã công khai khen ngợi nhân viên này vì đã làm việc tốt và chỉ sau một đêm, Xiangpiaopiao đã trở thành "niềm tự hào của sản phẩm trong nước". Tuy nhiên, cư dân mạng sớm phát hiện ra rằng các sản phẩm mua ngoại tuyến không có khẩu hiệu trên đó và đặt câu hỏi liệu nhân viên Xiangpiaopiao có tạo dáng chụp ảnh và chỉ đơn giản là lợi dụng tình cảm yêu nước của công chúng hay không. Sau đó, dư luận thay đổi, doanh số của Xiangpiaopiao giảm mạnh 100 lần.

Ngoài ra, khi chọn chủ đề thịnh hành, các thương hiệu phải đảm bảo rằng chủ đề đó phù hợp với hình ảnh thương hiệu và đối tượng mục tiêu, tránh theo đuổi quá mức các chủ đề nóng mà bỏ qua hình ảnh và giá trị lâu dài của thương hiệu.

Thứ hai, các thương hiệu nên tập trung vào tính kịp thời của việc sử dụng meme và cập nhật chiến lược tiếp thị của mình một cách kịp thời. "Những meme không được ưa chuộng cũng giống như một đống cát rời, sẽ tan biến sau hai bước nếu không có gió."

Hãy lấy trường hợp của Thế vận hội Olympic Paris năm nay làm ví dụ. Quảng cáo của Yili nhanh chóng trở nên phổ biến vì tính sáng tạo độc đáo của nó. Sự giống nhau giữa Lu Yu và logo Thế vận hội Paris đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội.

Nhưng thực tế, không chỉ Luyu có khuôn mặt giống với logo của Paris mà cả Xiaoyou, người phát ngôn thương hiệu ảo của Yousugur cũng vậy.

Tuy nhiên, khi Yousugar cố gắng chiếm lĩnh điểm nóng này sau khi chứng kiến ​​thành công của Yili, chiến lược tiếp thị của họ đã không đạt được thành công như mong đợi. Nguyên nhân chủ yếu là do Yousugar có vẻ khá thụ động trước chiến dịch quảng cáo của Yili và không kịp điều chỉnh chiến lược để làm nổi bật mối quan hệ hợp tác với Luyu, do đó đã bỏ lỡ cơ hội tốt nhất.

Do đó, khi các thương hiệu sử dụng meme, họ không chỉ cần theo kịp các xu hướng mới nhất mà còn phải chủ động và độc đáo trong một thị trường cạnh tranh cao để đảm bảo các chiến dịch tiếp thị của họ nổi bật.

Chỉ bằng cách hành động nhanh chóng, sáng tạo và có chiến lược, các thương hiệu mới có thể thực sự khai thác tính kịp thời của meme và biến chúng thành một công cụ hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu đang theo đuổi các chủ đề nóng, họ không thể chỉ bắt chước người khác vì mục đích chạy theo tốc độ. Họ cần đào sâu hơn vào ý nghĩa văn hóa và sự cộng hưởng cảm xúc đằng sau các chủ đề nóng để tạo ra những câu chuyện thương hiệu sâu sắc và bền vững hơn.

Theo cách đó, ngay cả khi meme này phai nhạt, thương hiệu vẫn có thể tiếp tục kết nối với người tiêu dùng thông qua câu chuyện độc đáo và đề xuất giá trị, giúp thương hiệu luôn sôi động và hấp dẫn.

Thứ ba, sau khi một thương hiệu thành công trong việc sử dụng một meme đang thịnh hành để thoát khỏi vòng tròn của mình, họ nên nghĩ về cách tiếp tục hiệu ứng đuôi dài và biến meme đó thành tài sản lâu dài của thương hiệu.

Biến một meme phổ biến thành một loạt meme là một chiến lược hiệu quả.

Lấy ví dụ về nhân vật do nam diễn viên Vương Tinh Nguyệt thủ vai, người trở nên nổi tiếng nhờ câu thoại lặp đi lặp lại đầy ma thuật "Haoshi Haoshi delicious delicious" trong bộ phim truyền hình "Ninh An Như Mộng". Thương hiệu Haoshi đã nắm bắt cơ hội này và không chỉ sử dụng khẩu hiệu này trên mạng xã hội mà còn quảng bá rộng rãi thông qua nhiều kênh khác nhau như bao bì sản phẩm, quảng cáo trên TV, quảng cáo ngoài trời, video ngắn, v.v. Thương hiệu này còn mời những người nổi tiếng và ngôi sao trên mạng tham gia thử thách và tạo ra một loạt meme bắt chước theo nó.

Tóm lại, do nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về nội dung mới lạ và thú vị, tiếp thị meme, với tính hài hước độc đáo, sự hấp dẫn và tính tương tác, chắc chắn sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh thị trường trong tương lai.

Các thương hiệu muốn sử dụng meme cần nhạy bén hơn trong việc hiểu tâm lý người tiêu dùng và mô hình lưu lượng truy cập, nắm bắt chính xác nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, tạo được tiếng vang với người tiêu dùng và kết hợp meme với hình ảnh và giá trị thương hiệu để hình thành nên đặc điểm thương hiệu độc đáo và đạt được đối thoại sâu sắc với nhóm mục tiêu. Chỉ bằng cách này, thương hiệu mới có thể nổi bật giữa sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Văn bản | NgọcSky